Виды потребительской мотивации к покупке. Потребительская мотивация покупки зоотоваров — селективный спрос
Wyzsza Szkola Biznesu - National-Louis University
Реферат на тему:
«Мотивации покупок:
типы покупательских мотиваций и решений»
Выполнила студентка 1 курса:
Филатова Надежда
Nowy Sacz, 2012
Введение
Для того чтобы начать анализ мотивации покупок и типов потребительского поведения, стоит вспомнить известный маркетинговый пример, описанный еще Ф. Котлером. В 60-х годах компания DuPont вложила миллионы долларов в продвижение материала корфам, синтетического заменителя кожи, изобретенного еще в 30-х годах. Его предполагалось использовать для производства обуви. Прогнозы свидетельствовали о быстром росте населения Земли. Поэтому спрос на обувь из искусственной кожи должен был быть высоким. В DuPont рассчитывали, что покупателям понравится практичная, блестящая и влагостойкая обувь из материала, похожего на кожу. Действительно, дебют на выставке в Чикаго прошел успешно. Продукт встретили с энтузиазмом.Тут и выяснилось, что, несмотря на все достоинства корфама, он плохо гнулся и на самом деле не подходил для изготовления удобной обуви. Кроме того, в ответ на появление синтетических материалов производители натуральной кожи снизили цены. Все могла спасти лишь мода на корфам, но в то время стал популярным синтетический материал, поливинилхлорид, ПВХ. Он-то как раз отлично гнулся и, кроме того, был дешевле. В итоге DuPont пришлось снять с продажи корфам в 1971-м году, что стоило компании $100 млн.
Одной из основных причин краха на первой взгляд гениальной идеи замены одного материала другим Котлер называет множество факторов, которые влияют на принятие людьми, решений относительно того, что именно покупать.
Таким образом, одной из основных задач современных руководителей является грамотное выстраивание отношений с потенциальными клиентами компании. Но перед этим важнейшей задачей является изучение мотиваций потенциального покупателя.
Любое предприятие или фирма не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.
Рассматривая мотивацию человека как психологический феномен, ученые столкнулись со многими трудностями. Прежде всего возникла терминологическая неясность: одинаково и даже как синонимы употребляются термины «мотивация» и «мотив». «Мотивация» используется даже охотнее, так как, понимая под ней процессы детерминации активности человека и животных или формирования побуждения к действию или деятельности (А. Б. Орлов, 1989), в это понятие можно включать что угодно; ведь детерминировать и побуждать может безграничное множество вещей и явлений. Мотивацию связывают с потребностями и мотивами, мировоззрениями человека и особенностями его представления о себе, личностными особенностями и функциональными состояниями, с переживаниями, знаниями о среде и прогнозом ее изменения, с ожидаемыми последствиями и оценками других людей (В. А. Иванников, 1985, 1991). Не лучше обстоит дело с понятием «мотив». В качестве его называются самые различные психологические феномены: представления и идеи, чувства и переживания (Л. И. Божович, 1968), потребности и влечения, побуждения и склонности (X. Хекх-аузен, 1986), желания и хотения, привычки, мысли и чувство долга (П. А. Рудик, 1967), морально-политические установки и помыслы (А. Г. Ковалев, 1969), психические процессы, состояния и свойства личности (К. К. Платонов, 1986), предметы внешнего мира (А. Н. Леонтьев, 1971, 1975), установки (А. Маслоу, 1954) и даже условия существования (В. К. Вилюнас, 1990). Врачи ставят даже такой диагноз, как «немотивированные головные боли, очевидно полагая, что мотив – это любая причина любого явления. Недаром А. Н. Леонтьев писал, что работы по проблеме мотивации почти не поддаются систематизации – до такой степени различны те понятия, по поводу которых употребляется термин «мотив», и что само это понятие превратилось в большой мешок, в который сложены самые различные вещи. О вольном использовании понятия «мотив» литераторами, публицистами, юристами и говорить не приходится. Любая причина поступка исторического или экономического развития человечества называется мотивом. Неудивительно, что подчас исчезает сам предмет обсуждения, т. е. мотив, или же высказываются предположения, что современные понятия о нем описывают не одну, а несколько реальностей, не совпадающих друге другом (В. А. Иванников, 1985).
Основная часть
Типы покупателей
В этой части исследования анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей; их мотивации принятия решения о покупке; типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательских и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубежные рынки.Мотивы покупки
Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в работе на рынках большое значение.По мнению американского ученого Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности.
Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление покупательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). ;
Таким образом, покупатель или потребитель будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувство голода и жажды. Когда будут удовлетворены эти потребности, то они перестанут быть движущими мотивами покупательского поведения, и покупатель будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.
Для рассмотрения мотивов покупок покупателей в торговом процессе обратимся к позиции покупателя.
Человек обычно отправляется в магазин, когда осознает какие-то свои потребности: биологические, материально-бытовые, духовные, которые становятся побудительным мотивом к действию.
Различают мотивы осознанные (упаковка стирального порошка «Тайд- автомат») и неосознанные (подарок для друга), эмоциональные и рациональные (в зависимости от того, что в них преобладает: разум или чувства).
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезные качества продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:
Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть. Увеличивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.
Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.
Итак, определенные мотивы заставляют человека пойти в магазин. Как правило, человек осознает, зачем идет в магазин. В его представлении заранее возникает образ нужного ему объекта - модель поиска. Она может быть предельно конкретной (например, стиральная машина «Электролюкс»), или весьма туманной (подарок для женщины средних лет).
Структура процесса покупки показана на рисунке 1. Ориентируясь на этот образ, покупатель начинает поиск. В процессе поиска нужного предмета покупатель мысленно сличает товары, попадающие в поле зрения, с моделью поиска. Чем конкретнее модель поиска, тем уже круг выбора. Если модель поиска менее конкретна, появляется большая возможность встретить предмет, соответствующий тем или иным параметрам. К примеру, человек ищет зимнюю шапку. О ее фасоне, мехе он может заранее не думать. В таких случаях он свободнее переключает свое внимание с одного образца на другой. Его внимание может быть привлечено продавцом или средствами рекламы, презентацией и пр. В такой ситуации «блуждающее» внимание может остановиться на совершенно неожиданном объекте, и покупатель может совершить незапланированную покупку.
Предмет, в значительной степени соответствующий модели поиска, вызывает у покупателя интерес. Если он тут же не угаснет под воздействием каких-то омрачающих впечатлений или вследствие переключения внимания на другой объект, у человека появляется желание купить это изделие.
рисунок 1.
Структура процесса покупки
На основе покупательского интереса и желания складывается модель обладания данной вещью. В качестве модели обладания предмет представляется уже не сам по себе, а включается в ситуацию с уже имеющимися предметами: понравившиеся обои «примеряются» к уже имеющейся дома мебели и портьерам; перчатки с помощью воображения воспринимаются в ансамбле со шляпкой и сумочкой. Зачастую оцениваются не столько свойства предмета, сколько предполагаемое впечатление.Кульминационный шаг процесса покупки - принятие решения о покупке или об отказе от нее. Принятие решения опирается на соотношение модели обладания с материальными ресурсами покупателя.
На покупательское решение о покупке влияют внешние характеристики: пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение и представление о самом себе, которые выражаются в ценностях. Ценности - это убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют социальные и личные ценности.
Социальные ценности - должное с точки зрения общества поведение.
Личные ценности - эталоны поведения конкретного человека. Сведения о личностных ценностях используют для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.
Стиль жизни - образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (типа личности), так и социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований.
Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Психография - техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни.
Решение о покупке
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.Под воздействием перечисленных выше факторов в сознании покупателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов – выбором товара, торговой марки, торгового дилера, времени покупки.
В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последователей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла. Специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зарубежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.
Покупки по своему характеру подразделяются на следующие виды:
Виды покупок
первичные покупки;одиночные покупки;
покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
покупки, совершаемые по заданию или по поручению;
покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
случайные покупки;
обычные покупки;
повторные покупки и др.
Все эти виды покупок следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которую получает менеджер. При этом основное значение придается изучению и обеспечению покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного изучения, и др.
Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной торговли:
1. Покупательская способность (зависит от уровня материальных ресурсов покупателя). Ценовой фактор имеет определенное значение, однако современный покупатель придает большое значение скорее не цене, а качеству товаров. Дешевизна делает приобретение выгодным, но настораживает в отношении качества. Высокая цена воспринимаетсяи т.д.................
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР - решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги).
Потребительское поведение - процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.
Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.
Факторы потребительского поведения:
Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);
Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);
Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивный; малоактивный ("эпизодический") покупатель);
Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);
Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);
Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);
Степень приверженности к торговой марке (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).
Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:
I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.
II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личным (семья, друзья, соседи, знакомые);
Общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
Эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.
IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.
V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
· Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
· Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
· Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
· Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
· Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внест
(Предельная полезность)Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.
Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель купит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?
1. Потребительский выбор, как особая группа действий индивида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.
2. Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм производственных отношений, через посредство которых он (выбор) осуществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.
3. Психические преобразования при потребительском выборе динамичны и подвержены постоянному развитию.
Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устранения неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удовлетворения потребностей.
1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);
2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);
3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);
4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:
Еще по теме 7. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.:
- 3. Потребитель, его мотивация и поведение. Факторы и модель покупательского поведения.
- 5. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПОНЯТИЕ ПОЛЕЗНОСТИ. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
- Основные теории потребительского поведения. Кривые безразличия. Бюджетные ограничения. Бюджетная линия. Потребительский выбор.
Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продол- жительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлечен-ности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.
На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:
тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности
в товаре;
предыдущий опыт (или отсутствие такового);
особенности покупательского поведения.
Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного вы- бора и особого спроса.
Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу про- граммы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные по- требности (функциональные и практические выгоды). Они характе- ризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспе- чивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно опреде-лить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкрет- ные торговые предприятия.
К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционны- ми для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).
При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива-ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч-ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:
первичную покупку.
Процесс принятия решения о покупке характе-ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус-
ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага-
зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают
товары тех марок, которые они уже приобретали;
вторичную покупку. чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или тор говой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре-сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре-деленного продукта.
Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят то- вары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по-купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле- ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.
Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству- ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол- нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключи- тельностью покупки, которая выражается в том, что:
Рис. 15.1. Процесс принятия решения о покупке товара повседневного
спроса
их приобретают редко;
в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;
это товары длительного пользования;
с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после со- вершения покупки;
их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;
они требуют больших психологических и финансовых усилий, свя-
занных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;
значимость самого товара для покупателя выше значимости места
его продажи.
Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характе- ризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 15.2, а). Потребители тратят значительное количе- ство времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку- пает нужный ему товар после предварительного изучения и сравне- ния цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходи- мых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устой- чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торго-вой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информа-ции о товарах всего ассортиментного ряда.
Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потреби- теля еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпоч- тение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потре- битель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 15.2, 6),
Рис. 15.2. Схема процесса принятия решений о покупке товаров предварительного выбора (а) и особого спроса (б)
В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообра- зия (рис. 15.3).
Поиск разнообразия
(рис. 15.3, а). Данный тип покупательского по- ведения характеризует частично запланированную покупку, когда по- купатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, по- скольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения от- крывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товараИмпульсная покупка (рис. 15.3, б) - это незапланированная покупка совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует фи- нансовых или психологических усилий; решения по приобретений этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсные потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что по купатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Более подробно импульсные покупки будут рассмотренны в следующем параграфе.
Значительное влияние на импульсные покупки оказывает представле-
ние товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальны? факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, при-
носящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют
четко запланированную (1), частично запланированную (2) и (1) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар 1 .Частично запланированная покупка
(2) - покупатель знает, какой то- вар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незаплани- рованных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.Незапланированная покупка
(3) - и продукт, и марка выбираютсянепосредственно в магазине.
Определив вид совершаемой покупки, можно установить наиболее
эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки.Вы организовали свой бизнес! Вы придумали уникальный продукт. Организовали свое производство или договорились с поставщиками. Организовали место продаж, офис или бутик, где выложили ваш товар или услугу. И даже согласно всем правилам, провели маркетинговую компанию. К вам стали приходить клиенты. А теперь задайте себе вопрос: сколько ваших посетителей превратилось в покупателей? Один, два, все? Как сделать так, чтобы каждый пришедший совершил покупку? Все очень просто! Нужно научиться продавать.
Но ведь продавать так трудно! Продажи - это ведь что-то грязное и недостойное, вызывающее отвращение, но, увы, в этом несовершенном мире только так можно заработать деньги, поэтому каждый день вы с отвращением ходите на работу, как на каторгу. А покупатели? Они ведь вечно чем-то недовольны, вы с ужасом ждете возражений, и, получая их, убеждаетесь, что мир и вправду не совершенен, а у вас ничего не получается. Продавать всегда трудно, и чем меньше вы любите продажи, себя и людей в них, тем меньше у вас это получается.
Задайте себе вопрос: что отличает один одинаковый товар по одной и той же цене в одном бутике от другого такого же товара в другом? Почему в одном заведение мы покупаем товар и раз за разом возвращаемся сюда, а в другое после разового посещения мы больше не хотим даже заходить? Что их так разительно отличает? Ответ: продавец! Продавец, который гениально продает свой опыт, талант, компетентность. Продавец, который не похож на других! Продавец, который испытывает наслаждение от того, что он просто с вами разговаривает.
Работа продавца сродни профессии актера, режиссера и драматурга. Вам самому приходится писать сценарий, режиссировать пьесу и играть в ней главную роль. Что наша жизнь - игра! Именно в игру превращает свои успешные продажи наш любимый продавец! Главное научиться распознавать амплуа (типажи) своих покупателей и предлагать им достойные роли.
Классифицировать клиентов можно по-разному. Предлагаю самый простой на мой взгляд. Давайте эти типы клиентов, чтобы было удобнее, будем называться теми словами, которые особенно удачно отражают сущность этих людей.
Типы покупателей и мотивы их покупок
- Престиж. Мотивом покупки для этих клиентов является нужда в престижности (элитарности и исключительности), признании и уважении в лице общества. Эти покупатели уверены в себе. Их речь эмоциональная, громкая. Движения уверенные, решительные. Считают, что существует их мнение и неправильное. В одежде предпочитают свободный и яркий стиль, при этом одеваются, что называется с «иголочки», очень часто одежда распахнута. Иногда их манера смахивает на «хамскую». Хотят все самое новое и современное. Варианты товара «новый» и «улучшенный» рассчитаны на них.
- Выгода. Мотивами покупки для таких клиентов является выгода. Выгода для них выражается в денежном или временном эквиваленте. Они уверенны в себе, но при этом закрыты. Про таких говорят: сам себе на уме. Одежда неяркая, застегнута наглухо. Сдержаны в общении. Взгляд прямой, закрытый. Их интересует только то, какую выгоду принесет покупка. Скидки, клубные карты, большой гарантийный срок, доставка и другие «бесплатные» бонусы добавят привлекательности товару и увеличат шанс принятия решения совершить покупку.
- Безопасность. Мотивы покупки товара у таких клиентов – потребность в безопасности и проверенная надежность. При принятии решений они опираются на расчеты, факты, доказательства. Задают много вопросов. Не эмоциональны, скрывают свои чувства, выражение лица большую часть времени неизменно, логично мыслят. Одеты аккуратно, очень часто «застегнуты на все пуговицы». Не останавливаются на новинках, предпочитают то, что проверенно большинством покупателей. Для принятия решения требуют сертификаты, лицензии, паспорта товара и другие подобные документы.
- Дружба. Мотивом покупки такого типа покупателя является положительная эмоциональная составляющая продукта. Эти люди открыты и общительны, при этом очень много говорят. Очень эмоциональны, активно и ярко жестикулируют. Одеты броско, небрежно, свободно. Про таких говорят: «рубаха-парень». Очень часто, пообщавшись с вами всего несколько минут, переходят на «ты» и ведут себя с продавцом так, как будто они знакомы сто лет. Они ожидают от вас проявлений искренней дружбы. И если вы им это дадите, они станут вашими постоянными клиентами. Для принятия решения им поможет информация о том, что данный продукт пользуется большой популярностью у ваших общих друзей.
Итак, мы рассмотрели четыре типа покупателей. Теперь, общаясь с вашими клиентами, присмотритесь к ним. Определите их тип (амплуа). И предлагайте то в вашем товаре, что им нужно. Выгоде - выгоду, престижу - престиж, безопасности - безопасность, дружбе - дружбу. Клиентоориентированность особенно важна в кризис! Вы не просто будете продавать больше, вы сможете не тратить напрасно его и свое время. Вы будете предлагать каждому, кто к вам пришел, то, что он ищет. Тогда ваш «театр продаж» будет успешным и принесет не только деньги, успех и овации, но и самое главное - удовольствие!
