Основные типы посредников

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

v -от чьего имени работает посредник;

v -за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из таблицы 1, возможно выделение четырех типов посредников.

Таблица 1- Типы посредников в каналах распределения

Дилеры -- это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными .

Дистрибьюторы -- оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Комиссионеры -- это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения -- процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры -- посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара .

На рисунке 4 представлена примерная схема организации канала распределения.

Рисунок 4- Пример организации канала распределения

Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер - разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер - посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных .

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

v Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

v Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

v Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

v Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

v Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

v Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

v Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала .

Факторы, влияющие на выбор канала распределения

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

v характер товара;

v транспортабельность товара;

v географическое положение производителя;

v наличие конкурентов;

v широта ассортимента;

v условия хранения;

v сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем больше будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым .

Как мы определили выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала - это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

дистрибьюторы;

комиссионеры;

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оллачива- ет продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости сгодаж.

Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут при-валлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как ссытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

Классификация посредников по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости агрегирует все возможные организацион-яые формы их существования.

Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон - это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования например, производственных предприятий или технологических комплексов).

Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок, служит продажная цена.

Термин "обычные" в названии таких посредников отражает широкое распространение и типичность этой формы организации деловых связей.

Большинство распределительных каналов содержат в себе элементы данной организационной формы. Специализированные поставщики услуг обычных посредников, как правило, работают на одну организацию, привержены ей и проявляют лояльность по отношению к ней.

Наименее характерную форму в данном классе представляет административная система. Интересная отличительная черта таких систем заключается в том, что они по общему правилу не опираются на осознанную формализованную взаимозависимость участвующих сторон, а действуют по необходимости. Обычно ведущая фирма (по обыкновению главный розничный торговец) просто принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщиками услуг. Ад-министративная система хотя и сходна с обычным каналом, но проникнута общим пониманием того, что все участвующие независимые компании выиграют, если будут работать сообща и следовать за лидером.

Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В результате возникают партнерства и союзы как более развитая форма. В таких объединениях участники отказываются от определенной доли самостоятельности в своей хозяйственной деятельности и объединяют усилия ради совместного достижения определенных целей.

Участники партнерства отчетливо сознают свою взаимозависимость друг от друга, однако их склонность подчиняться единому руководству минимальна (примеры таких партнерств очень показательны в политических институтах - ООН, СНГ, Евразийский союз и пр.). Партнерства строятся на отчетливом желании работать сообща, в котором, как правило, проявляется готовность устранять существенные индивидуальные различия и, главное, делиться информацией. Индикатор качества партнерства - цена. Если на решение поставщика поднять цену фирма отвечает отказом от совместного бизнеса, значит, качество партнерских отношений весьма сомнительно. На это же указывает обратная ситуация, когда поставщик объявляет о повышении цены без предварительных консультаций с партнерами. Истинно партнерские отношения предполагают наличие формальных процедур для разрешения подобных проблем. Если такая взаимная совместимость между участниками установлена, можно считать, что партнерство движется в сторону союза.

Важнейшая черта союза - готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Если участники союза понимают, что общее дело выиграет от совершенствования индивидуального бизнеса, и готовы пойти на преобразования, то это подлинный союз. Цель союза - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего сбытового канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями - контрактами. Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях - это:

франшизы;

дилерские представительские соглашения;

контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами;

наем транспортной организации для грузоперевозок;

между поставщиком и покупателем складских услуг.

В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные взаимные обязательства (как в брачном контракте).

Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, франшизы и дилерские соглашения наделяют причастные фирмы определенными правами и обязанностями, связанными с реализацией продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель будет вести дела надлежащим образом и обеспечит требуемый минимум закупок. Франшизы и дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей и в сфере продуктов питания. В США некоторые складские компании объединены франшизами в единую общенациональную сеть и примеру, Hertz Truck Leasing).

Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща.

Наиболее вероятный сценарий создания совместных предприятий в логистике - когда грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности (и повседневные операции, и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг).

Объединение грузоотправителей с поставщиками логистического сервиса меняет формы организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель создания таких фирм - уси-лить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в лроцессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий, более или менее успешно следующих стратегии обособления, могут служить AMR Distribution Services, Caterpillar Logistics Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser A".ummium), Logi Corporation (Rocwell International) в США, их филиалы России и FM Logistic в Москве и т. д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм. Вместе с тем ширится перечень специализированных компаний, изначально учрежденных в качестве независимого логистического предприятия на основе частной собственности, которые играют роль существенных поставщиков услуг.

По типу сбытовой политики посредники делятся на:

эксклюзивные;

селективные;

интенсивные.

Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО "НТМК", поставляют продукцию экс-клюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торгово-му оператору - на сбыте продукции.

При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет "British American Tobacco" (ВАТ) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. - до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

По степени ответственности и форме финансового риска, связанным с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников. Основной посредник - это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

Классификация посредников по отраслевой принадлежности основных участников и по функциональной направленности специализированных участников не требует комментариев.

Структура каналов распределения складывается из невероятно сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации (пример - фильм <Змеелов>), Существуют веские основания для участия в канале каждой из задействованных организаций, и все они оказывают определенные услуги в расчете на будущую отдачу от своих инвестиций и усилий. Критерий оптимальности - удовлетворение потребностей конечного покупателя с достаточным качеством и наименьшими затратами.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Принимая решения о привлечение посредников, производитель сначала должен выбрать тип посредника, который лучшим образом справиться с бытовыми задачами.

Оптовая торговля.

С точки зрения реального оборота капитала - это базисное посредническое звено. Прочное положение, занимаемое этим посредником на рынке, обусловлено большим количеством функций сбыта, которые он выполняет. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянно деловые связи с разными производителями, и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Прочная двусторонняя необходимость рынка в этом типе посредника обусловливает существование средне и мелкооптовых фирм, основными задачами которых являются дальнейшее приближение товара к потребителю, обслуживание покупателей, нуждающееся в более мелких поставках. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаропроизводящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции; снижает затраты за счет получаемой оптовой от товаропроизводителя скидки и перевозки продукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательной для покупателей.

Розничная торговля.

Главное назначение предприятий розничной торговли - обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления. При этом под словом «удобство» понимается интегральный показатель, включающий: место и время предложение товара, количество, скорость покупки, цена, возможность получить сопутствующие услуги. Розничный потребитель осуществляет выбор варианта покупки исходя из своих персональных возможностей, которые неодинаковы. Например, работающая женщина или спешащий на поезд пассажир готовы заплатить большую цену за возможность приобрести товар быстро. Напротив, для людей с низкими доходами цена является главным критерием выбора покупки, и они готовы потратить своё свободное время для приобретения более дешевого товара. Многообразие запасов розничных покупателей обусловливает существование разнообразных предприятий розничной торговли:

• · по широте ассортимента - специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров и универсальные, с широким диапазонам. При этом каждый из типов магазинов имеет свои достоинства. В основе эффективности специализированных магазинов лежит, как правило, более широкое предложения обозначенного товарного направления, универсальность - возможность покупателя приобрести в одном месте разнородные товары;
• · по уровню цен - большинство магазинов предлагает свои товары по средним ценам. Ряд магазинов, ориентирующихся на покупателей с высокими доходами предлагает товары и обслуживание повышенного качества по более высоким ценам, более комфортные условия покупки и проявляет индивидуальное внимание к каждому покупателю. Магазины, торгующие по сниженным ценам, ориентируясь на экономного покупателя, организуют свою работу с минимальными издержками, применяют, например, более скромный аскетичный дизайн, предлагают меньше услуг - самообслуживание;
• · по характеру обслуживания - хотя большинство товаров продается в магазинах, внемагазинная розничная торговля по темпам роста опережает магазинную. Это объясняется тем, что торговля в киосках, ларьках через автоматы максимально приближена к покупателю, товары приобретаются «по пути», покупатель наталкивается на предложение помимо своей воли, что увеличивает вероятность принятия им импульсивного принятия о покупке. В странах с насыщенным рынком широкое развитие получила такая форма вне магазинной торговли, как с заказом по почте или телефону, известная в нашей стране как «Посылторг». Суть этой формы торговли состоит в предварительном оповещение покупателей о назначение и свойствах товара, приеме заказов от желающих сделать покупки организацией последующих доставки. При такой форме торговли фирма, не обладающая большими торговыми площадями, может обслужить большое число покупателей и добиться хорошего оборота. торговый посредник деятельность

Наряду с продажей товара, розничная торговля для привлечения покупателей может оказывать ряд платных и бесплатных услуг решение о платности или бесплатном предоставлении услуг принимается руководством торговой фирмы и является полем конкурентной борьбы за покупателя.

Оптово-розничная торговля.

Смешанная форма торговли через торговые дома или дистрибьюторов. Осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко и средне оптовую со своего склада для реализации товаров в других регионов города, области. Торговые дома, как правило, имеют прочные деловые связи с поставщиками, обладают авторитетом и продают товары под своей торговой маркой.

Брокер (по товару).

Брокер - посредник, реализовавший товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функция сбыта, выполняемая брокером, немногочисленны - это налаживание контакта производителя с покупателями и выгодная продажа товара. Основным профессиональным качеством брокера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка - спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Следует отметить, что исходя из ограниченности бытовых функций, выполняемых брокером, его роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скромной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, занимающихся товарными сделками, было чрезвычайно велико. Это было обусловлено многими причинами, такими как: необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг друга, желание производителей получить за свой товар максимально возможную, а не государственную цену. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сделок. Основным видом биржевых сделок в мировой практике являются фьючерские, т.е определяющие условия купли - продажи товара в недалеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке. В таком случаепроизводители получают заблаговременно гарантию сбыта нужной партии товара, а покупатели - обеспечивают будущую их поставку.

Дилер (по товару).

Это посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложных продукции существенно повысилась эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать рекомендацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе их эксплуатации, тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.

Торговый агент (по товару).

Это относительно мелкий посредник, работающий по поручению крупных фирм на основе комиссионного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фирмой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от имени фирмы - поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относительно узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым агентом, оговариваются условия его соглашения с фирмой - поставщиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товаров, возможности торгового агента. Диапазон обязанностейторгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего покупателя до широких - после продажного обслуживания.

Консигнатор.

Это посредник, реализующий товар на комиссионной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хранение он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять и другие функции сбыта - оказывать сервисные услуги, собирать информацию о потребителях, о конъюнктуре местного рынка.

Лизинговая компания.

Это посредник, приобретающий в собственность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на условиях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлекательные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обусловлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, и, с другой стороны - финансовые структуры, обеспечивающие финансовую сторону.

Разные типы посредников берут на себя выполнение разных функций. Ниже приведены отличительные качества наиболее распространенных типов посредников. маркетинг рынок микросреда посредник

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные - фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск. Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности - по закупке и по сбыту.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров (купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Направления в посреднической деятельности.

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии--рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В международной торговле к услугам зарубежных поверенных посредников прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии - торговыми представителями, в Швейцарии - агентами, во Франции - торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи)

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: осуществляют сбыт товаров.

Особенности деятельности торговых посредников.

Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные: заключение договоров от имени и за счет доверителя на условиях не хуже: объем, сроки, условия поставки и т. д.

Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты: в разных странах истолковывают по разному: в США и Англии - любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных - простой или поверенный. Могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно). Изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров. Выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.). Сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Права торговых посредников.

Неисключительное право продажи. Посредник получает право сбыта продукции на определенной территории в течение определенного времени. Но это не запрещает производителю привлекать здесь же и в этот же период и других посредников для сбыта этого товара. На таких условиях может настаивать производитель при выходе на новый рынок с тем, чтобы, работая с разными посредниками, сравнить их и выбрать наиболее перспективного.

Исключительное право продажи. Предоставив такие условия посреднику, производитель на определенной территории в указанное время не может продавать эти же товары ни сам, ни через других посредников. В этой связи в соглашении с посредником на таких условиях включают ряд оговорок, например о том, что производитель: может продавать такой товар правительственным организациям, минуя посредника; не выплачивать вознаграждение за сбыт товара по договорам, заключенным до соглашения; сбывать запасные части по договорам, заключенным до соглашения; продавать, товар минуя посредника, если он покупается как комплектующая часть другого товара и т. П. В соглашение могут включатся такие условия: обязательство посредника в определенные сроки реализовать определенное кол-во товара; возможность аннулирования соглашения, если не выполняется указанное ранее условие; не торговать таким же товаром других поставщиков (а может быть и торговать, если товары дополняют друг друга и их совместная продажа способствует увеличению сбыта).

Преимущественное право продажи (право “первой руки”). При таком условии производитель товара обязан предложить свой товар прежде всего посреднику и лишь после его отказа - другому (без выплаты вознаграждения первому) посреднику или продавать самостоятельно. В соглашении посредника с поставщиком перечисляют мотивы, по которым посредник может отказываться от товара: неудовлетворительные технические характеристики; низкое качество; завышенная цена; неприемлемые условия платежа.

Вознаграждения торговых посредников.

Выплата разницы между ценой реализации товара на рынке сбыта и ценой, по которой товар передается посреднику. Стимулирует посредника в увеличении объемов реализации, но не заинтересовывает в повышении цены, по которой он получает товар от поставщика. Применять можно тогда, когда поставщик хорошо знает цены реализации подобных товаров на рынке.

Начисление согласованного процента от цены, по которой товар передается посреднику и которая устанавливается на том же уровне, что и продажа на рынке. Стимулирует рост объемов сбыта, заинтересовывает посредника в повышении цены продаваемых товаров. Интересы поставщика и посредника совпадают.

Смешанная форма расчетов: начисление вознаграждения в виде процента от продаж и разницы цен. Устанавливается номинальная цена реализации товара и цена, по которой товар передается посреднику. Применять этот способ можно, если поставщик в состоянии контролировать фактические цены, по которым посредник реализует его товар.

Вознаграждение в твердой, заранее оговоренной сумме. Применяется в расчетах за отдельные виды услуг посредника: за целевое исследование рынка по новому товару; рекламное мероприятие; получение юридической консультации.

Расчеты вознаграждения по системе “стоимость + премия”. В расчетах за выполнение отдельных поручений поставщика. Посредник предоставляет документы, подтверждающие расходы, а поставщик оплачивает их и выплачивает премию, рассчитанную оговоренным методом (обычно в процентах к расходам).

Выплата дополнительного поощрительного вознаграждения за выполнение обязательств. Можно устанавливать, например, вознаграждение за регулярность проведения технического обслуживания. Оплачиваются расходы, связанные с техническим обслуживанием, и оговоренное дополнительное вознаграждение, если посредник предоставляет документы, что техническое обслуживание производилось регулярно и с высоким качеством.

Виды соглашений, которые заключаются с торговыми посредниками.

Простые посредники - заключают соглашение о посредничестве (договор), по которому обязуются искать покупателей или потребителей; способствовать заключению сделок.

Поверенные - заключают договор поручения. Тут подробно оговариваются полномочия поверенных в области технических и коммерческих условий, т.е. дается полная инструкция поверенному.

Комиссионеры - заключают договор комиссии. Содержит условия взаимодействия комиссионера и производителя (потребителя) товара: полномочия комиссионера, коммерческие и технические условия поставки товара (кол-во, сроки, цена, условия кредита).

Консигнаторы - заключают с консигнантами консигнационное соглашение (договор консигнации) на длительный срок (бывает: простая, частично возвратная, полностью безвозвратная). Тут оговариваются условия консигнации: собственность консигнанта на товар; условия платежей консигнанту; вознаграждение консигнатору; гарантирование платежей.

Агенты - заключают агентские соглашения. Совершают свои действия за вознаграждение.

Сбытовые - от своего имени заключают договоры купли - продажи, как с покупателями, так и с продавцами. Связаны с производителями длительным сотрудничеством на основе соглашения. Эти соглашения включают: перечень сбываемых товаров; условия работы дистрибьютора на рынке; обязанности по годовым объемам сбыта.

Критерии выбора торговых посредников.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказывают услуги с маркетинговых исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Страница 15 из 41

Логистические посредники в распределении

Канал распределения, как и любая система, характеризуется не только числом входящих в него элементов и характером их взаимосвязей, но и типами входящих в него элементов, то есть функционирующими на всей его протяженности посредниками.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

В соответствии с этим возможно выделение четырех типов посредников (табл. 4):

1. Дилер - оптовый посредник, наиболее близкий к потребителю.

2. Дистрибьютор – посредник, вступающий в договорные отношения с производителем, приобретающий право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в пределах определенного региона.

3. Комиссионер – посредник, получающий от производителя (комитента) право на продажу продукции, не имея права собственности на эту продукцию.

4. Агент – юридическое лицо, выступающее как представитель другого лица, – принципала. Брокер – агент, действующий за счет компании-производителя, но не распоряжающийся и не владеющий продукцией производителя.

Таблица 4

Типы посредников в каналах распределения

Создание оптимальной распределительной сети на принципах логистики базируется на системе посредников как совокупности звеньев логистических цепей. Зарубежные логисты всех торговых посредников делят на три уровня (рис. 13).

Рис. 13. Схема классификации торговых посредников

На рис. 13 уровни распределения торговых посредников приняты в зависимости от их функций в распределительной сети товаропроизводителя. Первый уровень характеризуется достаточно высокой самостоятельностью торговых посредников, готовых принять на себя право собственности на товар и/или предоставлять сервисные услуги. Второй уровень отражает степень полного охвата торговыми посредниками торгово-распределительных функций. Третий уровень отражает основные признаки классификации торговых посредников, включая уровень сервиса, класс потребителей, продуктовые атрибуты и др.

В распределительной логистике в последнее время подобно тому, как в управлении закупками находят применение системы типа MRP, в более широком масштабе и с все более высоким уровнем компьютеризации применяются системы типа DRP (планирование распределения ресурсов). Системы такого типа решают следующие задачи:

Определение требуемого общего уровня запасов, равного объему спроса или прогнозу продаж;

Определение минимальных уровней запасов, необходимых для требуемого уровня сервиса;

Определение точного времени выполнения или длительности выполнения заказов;

Определение структуры и схемы распределения.