Стратегия развития бренда. Продвижение бренда
На языке маркетологов означает ее узнаваемость.
Узнаваемость бренда — это когда потребитель с легкостью вспоминает о его существовании и узнает среди прочих товаров при совершении покупки .
Более того, именно этот факт повлияет на его конечный выбор.
Кроме того, узнаваемость включает в себя идентификацию характеристик продукта.
Вспоминая название торговой марки, в голове потребителя всплывает рекламный посыл, например, связанный с качеством или другими отличительными параметрами товара.
Сложившаяся ассоциативная связь между брендом и его продуктами влияет на выбор целевой аудитории.
Поэтому от популярности напрямую зависит его конкурентоспособность и перспективы дальнейшего развития на рынке. Узнаваемый бренд приносит деньги, так как напрямую влияет на объем продаж.
Кто или что делает бренд узнаваемым?
Узнаваемый бренд — это Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal и т. д. Они прочно «засели» в умах среднестатистического потребителя и являются лидерами различных рыночных ниш.
Почему? Все дело в грамотной маркетинговой стратегии . Именно она возводит бренд в ранг «суперзвезды» среди целевой аудитории.
Чтобы сделать торговую марку успешной и востребованной необходимо долговременно работать над следующими моментами :
- всеми возможными способами стимулировать продажи;
- создавать прочную ассоциативную и эмоциональную связь между потребителем и брендом;
- увеличивать объем контактов торговой марки с целевой аудиторией;
- формировать и укреплять положительный образ марки.
Все эти задачи и многие другие помогают выполнять маркетинговые инструменты – реклама и PR . Нередко с этой целью привлекаются известные личности и используются мероприятия мирового масштаба.
Неудивительно, что каждому хочется приобрести баночку Coca-Cola, чтобы стать частью этой позитивной истории. Важно, что выбранная стратегия не менялась, поэтому доверие покупателей растет с каждым годом.
Как измерить популярность?
Как измерить узнаваемость бренда и можно ли вообще это сделать?
Известность, как и всякую величину коммерческого успеха, можно измерить, проведя не слишком сложное исследование узнаваемости бренда. Для этого существуют специальные показатели узнаваемости бренда .
Параметр текущего уровня популярности служит ориентиром для построения верной стратегии развития. Исходя из этого, ставятся цели, и рассчитывается бюджет.
Маркетологи выделяют несколько оценочных показателей :
Top of mind – означает, что марка прочно засела в «уме» у потребителя, создалась прочная связь с категорией товара и его характеристиками. Название такой торговой марки всплывает в памяти первым. Как правило, это лидеры рынка, товары которых в топе продаж.
Знание без подсказки – потребитель вспоминает название торговой марки без дополнительной информации, достаточно товарной категории. Для выяснения задается вопрос, какие бренды, например, спортивные, вы знаете?
Знание с подсказкой – самый слабый уровень узнаваемости. Потребитель вспоминает торговую марку только при прямом контакте с ее элементами – логотипом, упаковкой, названием, похожим образом.
Считается, что в голове потребителя на каждую товарную категорию складывается устойчивый набор из 5 марок.
Так ли она нужна?
Высоким уровнем узнаваемости могут похвастаться не все компании. И все равно они занимают свое место на рынке. Но каждому бренду хочется подняться на ступеньку выше, стать более популярным. И это оправдано желанием получать высокую прибыль.
Механизм прост. Чем больше информации знает о товаре и бренде потребитель, тем вероятнее, что он купит именного его. В момент принятия решения это определяющий фактор. Потому что обычный покупатель не является экспертом и редко досконально разбирается в характеристиках необходимых ему вещей.
Человек верит тому образу, который создает бренд во время рекламных кампаний и при продвижении. Представленная информация откладывается в голове, а в момент покупки всплывает.
Не стоит забывать и про страх потерять деньги или потратить их на некачественную вещь. Поэтому автоматически создается доверие к бренду, который позаботился о своей популярности.
Известным маркам доверяют, в этом секрет коммерческого успеха . А если хочется успеха, нужно популяризировать «свое имя».
Инструменты продвижения
Как повысить узнаваемость бренда? Маркетологами разработано множество методов продвижения торговой марки. Их выбор зависит от типа товара или услуги.
Это косвенное продвижение через решение проблем своей целевой аудитории.
Позиционирование в местах обитания своих потенциальных клиентов – нужно задействовать все возможные каналы связи.
Представление в сети – позиционирование на онлайн просторах давно переросло в отдельную ветвь продвижения, включающую контекстную рекламу, SMM-технологии.
Развитие бренда компании с помощью потребителей – клиенты верят отзывам реальных покупателей, поэтому с этим ресурсом нужно плотно работать – блоггеры, знаменитости, участники групп.
Чтобы все применяемые инструменты были эффективными и оправдывали затраченные средства, необходимо предварительно тщательно изучить свою целевую аудиторию, составить ее точный портрет.
Кто поможет?
За любым популярным брендом стоит команда специалистов. Это может быть собственный ресурс компании или контрагент. Последнее время на рынке наблюдается тенденция обращения в специализированные агентства . Даже в этом случае процесс должен контролировать бренд-менеджер компании.
Стоимость услуг варьируется и зависит от многих факторов. Минимальная стоимость составляет от 100 тыс. рублей за составление плана продвижения без учетов расходов на его реализацию. Экономить на услугах не стоит, малейшая ошибка в процессе продвижения может стоить всего успешного результата.
Развитие бренда — стратегия
Одно дело позиционировать марку в умах потребителей, а другое развивать ее.
В этом направлении существует 3 стратегии :
- запускать новые товары;
- искать новых покупателей;
- применять новые технологии;
- экспериментировать.
Главное, товар. Как говорят маркетологи, любой продукт можно превратить в бриллиант. Для начала выстроите производственный процесс, чтобы был товар для продвижения.
Если хочется потягаться с популярностью Apple – вперед. Все возможно, если выстроить правильную стратегию развития бренда компании. Главное, понимать, для чего это нужно. И не забудьте про то, что бренд нужно , чтобы в будущем не пришлось доказывать, что он принадлежит именно вам.
Смотрите на видео: элементы стратегии развития бренда и их характеристика, улучшение образа компании.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа , добавлен 05.12.2008
История компании "Coca-Cola". Детальные составляющие бренда "Coca-Cola". Инновации в деятельности компании на рынке безалкогольных напитков. Стратегии развития бренда. Разработка напитка с новыми вкусовыми добавками. Различные вариации упаковки.
курсовая работа , добавлен 19.01.2013
Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
реферат , добавлен 06.11.2008
Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат , добавлен 06.11.2008
Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа , добавлен 27.01.2016
История и этапы создания бренда, процесс его позиционирования на рынке и условия эффективности. Принципы формирования конкурентоспособного бренда и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Брендинг в туристическом агентстве "АвоТур".
курсовая работа , добавлен 06.08.2013
Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.
реферат , добавлен 13.03.2011
Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа , добавлен 30.11.2016
В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.
Особенно важное значение придается понятию «бренд» в процессе приобретения товаров, относящихся к классу высокотехнологичных. Это, как правило, телевизоры, бытовая техника, компьютеры. Покупатель не имеет специальных навыков, чтобы только по внешнему виду оценить качество и надежность продукции данной торговой марки. И основным фактором, влияющим на выбор товара, является его принадлежность бренду определенной компании.
При этом рекламные компании не всегда играют главную роль. Довольно часто клиентская аудитория компании-производителя формируется и удерживается за счет особого отношения к ней, установления двустороннего диалога. При этом потребители имеют возможность получения всей необходимой информации о самой компании.
Основные шаги по продвижению бренда
Составлять план мероприятий, направленных на продвижение нового бренда, следует в самом начале процесса его разработки.
Программа по продвижению новой марки довольно обширна. Выделяют следующие этапы продвижения бренда:
- Исследования
На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:
- оценку новой марки и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
- определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
- анализ конкурентной среды;
- постановка определенных целей и прочие.
Эта информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки бренда.
- Постановка цели и задачи
Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Теперь необходимо дать верную формулировку целей и задач продвижения. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько.
Самыми общераспространенными целями популяризации нового имени являются:
- повышение узнаваемости марки;
- формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
- завоевание конкурентной аудитории;
Итогом верно выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.
- Определение потребительской аудитории
Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.
Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:
- работники компании;
- фирмы-партнеры, фирмы-поставщики, дилеры;
- покупатели, заказчики и прочие.
Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.
- Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию .
Как правило, это:
- сервисные центры, оказывающие всестороннюю поддержку;
- дизайн;
- построение отношений с инвесторами и т.д.
- Разработка стратегии продвижения
После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения.
Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:
- вид рынка;
- на кого ориентирована стратегия;
- стадия, на которой находится бренд.
- Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.
Здесь выбирается вариант того, как будет проводиться позиционирование нового имени продукта.
- Бюджет
Проводится составление сметы.
- Воплощение стратегии в жизнь
Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного на популяризацию новой марки.
- Оценка результативности проведенной работы
Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей.
Позиционирования бренда
Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова.
Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах:
- продвижение;
- приближение;
- проталкивание.
Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда :
- рекламные акции;
- сэмплинг;
- мерчайндайзинг;
- дилерские сети.
У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории.
Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от паира нового имени товара на потребительском рынке.
Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов. Бренд компании – это не банальный логотип и прекрасно разработанный и оформленный сайт. Это скорее совокупность впечатлений, которые вызывает название компании и, соответственно, отношение к ней всей заинтересованной категории лиц. Поэтому продвижение корпоративного бренда требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае.
Стратегии популяризации брендов
В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:
- Push (толкать);
- Pull (тянуть).
Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.
Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.
Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.
Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.
Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.
Основная концепция продвижения нового бренда
В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.
Комплексное продвижение
Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.
Верное позиционирование нового имени возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.
Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке может изменяться и успешность бренда понижаться.
Проводят два вида аудита :
- внутренний;
- внешний.
Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.
Внутренняя аудиторская проверка
Данный процесс включает в себя следующие пункты:
- каково видение, ведущие стратегии и предназначение компании, а также роль бренда в бизнесе;
- определение слабых и сильных качеств не только нового продукта, но и компании в целом;
- анализ маркетинговой деятельности.
Внешний аудит
Здесь проводятся следующие мероприятия:
- анализируется рыночная среда;
- проводится исследование тенденций развития рынка;
- анализируется общее восприятие бренда потребителем;
- проводится аналитическая оценка компаний-конкурентов, оцениваются преимущества и недостатки.
Маркетинговая стратегия
Немаловажным этапом позиционирования новой марки является момент формирования его восприятия. Для этого к применяемым стратегиям должен быть приложен четко и грамотно разработанный план. Следует помнить, что популяризация бренда – не простой показ красивых картинок на голубом экране или множество баннеров с его изображением, развешанных по всему городу. Это ежедневный процесс, который нуждается в четких аналитических расчетах и корректировке действий.
Важной составляющей в этом процессе является раскрутка нового продукта и в мировой паутине, потенциал которой просто не имеют границ. Существует довольно много проверенных способов:
- продвижение через социальные ресурсы;
- поисковые системы;
- контекстная реклама и прочие.
При сетевом варианте продвижения имеет некоторые отличия.
Способы продвижения бренда
Методы продвижения бренда
могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.
Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.
Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.
Технологии продвижения бренда
Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:
- создание дилерской сети;
- реклама;
- организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
- проведение презентаций или рекламных акций;
- печатная реклама и множество других.
Раскрутка бренда таким способом — довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.
Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.
Это могут быть:
- рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;
- небольшие по размеру листовки;
- красочный буклет;
- полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.
Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.
Провокационный маркетинг
Неисчерпаемая кладезь невероятных идей, а также множество дополнительных способов продвижения торговой марки – провокационный маркетинг. Что он собой представляет?
Представьте ситуацию, когда главная площадка перед основным офисом превращается в раскрашенный яркими цветами логотип компании. Или весь дружный коллектив фирмы устраивает невероятные соревнования на главном проспекте города. Это яркие примеры провокационного маркетинга. Какие стоит использовать читайте в статье по ссылке.
Все приведенные примеры мероприятий не просто запомнятся людям. Они их шокируют и изумят, а значит, будут обсуждаться. Ваш знак увидят, запомнят, о нем будут говорить. Но ведь именно этого мы и добивались.
Социальные технологии
Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.
Построение стратегии популяризации новой торгового знака – дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».
Что это такое?
Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.
Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость.
Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.
Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.
Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики, интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме – это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей новоиспеченного торгового бренда.
Расширение бренда
Но часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда. Что скрывается за этим термином? Все достаточно просто.
Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели.
Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда.
Географическое растягивание
Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение.
Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе. Например, новый крем для загара едва ли будет востребован за Полярным кругом, но вот в Крыму, где от солнца требуется максимальная защита, он непременно найдет свою потребительскую аудиторию.
Поэтому растягивание географии продвижения бренда используется достаточно часто. И не только как способ расширить уже , но и захвата потенциально новых зон продаж.
Прямое общение с покупателями
Популяризация нового имени продукта в условиях современного мира просто невозможна без непосредственного контакта с покупателями продукта. Вариантов создания связей такого типа достаточно много, но базовым является network marketing. Он достаточно успешно применяется западными компаниями уже очень давно.
Технология этого маркетингового хода заключена в том, что только потребитель наиболее объективно может сообщать о плюсах и минусах продукта. Как правило, недостатки разобраны практически по полочкам.
Контактные телефоны, размещенные на упаковках продукта, визитка, приватная беседа с потребителем, анкеты для пользователей бренда – это прекрасные возможности получения необходимой информации. Пусть не слишком лицеприятной, но дающей возможность проработать все упущенные моменты.
Эти сведения становятся основой в процессе разработки обновленной стратегии пиара нового торгового знака, либо внесения необходимых изменений в основной структуре.
Маркетинговые инструменты
Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся.
- телевизионная;
- радиореклама;
- реклама в печатных изданиях;
- наружная;
- расположенная на автотранспорте;
- indoor
Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.
- активизирование сбыта посредством торговых представителей;
- активизирование потребительского сбыта;
- direct marketing;
- выставки, как возможность показа;
- специализированные мероприятия;
- трейд-маркетинг.
Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.
Интернет-маркетинг
Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире. Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:
- поисковая оптимизация;
- все виды рекламных технологий, которые мохно встретить в интернете;
- SMM и вирусный маркетинг;
- приобретение трафика;
- рассылки, носящие тематический характер.
Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал.
Инвестиционное SEO (ISEO)
Инвестиционное SEO, как маркетинговый инструмент раскрутки бренда, – абсолютно новый способ продвижения через интернет. Основой этого метода является привлечение ресурсной базы действующей в тандеме с различными SEO-инструментами. Грамотно выстроенная стратегия поможет не просто ускорить коммерческий рост бренда, но и обеспечит его дальнейшее развитие.
Инвестиционное SEO – это цепь различных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости нового торгового знака. Здесь практикуется не искусственное привлечение трафика, а именно работа человека по продвижению бренда в поисковых выдачах основных систем Яндекс и Google.
В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально.
Если составить список наиболее популярных социальных интернет-ресурсов, то список лидеров возглавят:
Сюда стоит отнести такие социальные сервисы, как социальные закладки и сервисы подписок, в частности, Subscribe.ru, Google +1.
Существует достаточно много действенных способов. Это:
- Создание тематической группы. Для этих целей отлично подходят лидеры из приведенного выше списка.
- Кросспостинг. Эта услуга позволяет добавлять новости с сайта фирмы в различные блоговые сервисы: на Mail.Ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и прочие.
- Отправка новостей в Twitter.
- Работа с сервисом Subscribe.ru., где также возможно создание тематических групп, а также и индивидуальных рассылок.
- Добавление новости в социальные закладки.
В совокупности все эти довольно не хитрые действия предоставляют дополнительный трафик на сайт компании. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда.
Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований.
Недавно "Forbes " опубликовал список самых дорогих брендов мира 2015 года, который составляется уже пятый год. В нынешнем рейтинге изменили тактику исследований, перейдя от субъективных результатов опросов потребителей к анализу финансовых показателей брендов. Особое внимание уделили промышленным брендам, марка которых играет важную роль.
В Топ-100 лучших брендов в рейтинге Forbes оказались марки из 15 стран мира, представленные в 20 различных отраслях. Более половины списка составляют американские бренды, на втором месте Германия, представленная девятью брендами и далее Япония и Франция с семью брендами. Наиболее частой отраслью является Технология - список включает 15 брендов, связанных с этой индустрией. Уже пятый год подряд лидирующую позицию заслуженно занимает компания Apple, Microsoft удерживает второе место.
Все 100 брендов списка возросли в цене в среднем на 5% по сравнению с предыдущим годом. Естественно, некоторые из них имеют более быстрый темп развития, чем остальные. Ведется также статистика, учитывающая бренды с наиболее впечатляющими темпами роста. Стоит отметить, что все они в то же время являются одними из самых успешных брендов в мире.
Ниже представлены 10 брендов, которые входят в Топ-100 журнала Forbes .
10. Apple – 17%
В течение 5 лет компания не сдает позиций и имеет впечатляющий прирост 17%. Благодаря передовым технологиям, стоимость бренда оценивается в $145,3 млрд
, легко оттесняя Microsoft
, стоимостью $69,3 млрд и приростом в 10%, что ставит его на второе место. Назначение Джобса генеральным директором в 1996 году позволило Apple
достичь новых высот.
9. MasterCard – 19%
MasterCard оценивается в $18,8 млрд. Он занимает пятое место среди самых дорогих финансовых брендов
, значительно отставая от American Express и Visa. Однако, прирост компании в 19% является крупнейшим в данной отрасли. Компания быстро набирает обороты на Ближнем Востоке и в Африке, где недавно пересекли отметку в 100 миллионов карт, что показывает поистине впечатляющую производительность.
8. NIKE – 19%
В течение прошедшего года стоимость акций компании NIKE выросла на 40%. И, несмотря на возрастающие продажи мелких конкурентов, таких как Under Armour и Lululemon Athletica, ведущий производитель спортивной одежды станет не менее востребован. Как и для многих других международных компаний, Китай способствовал большему росту NIKE
.
Несмотря на первоначальные трудности, компании удалось добиться лидирующих позиций на рынках одежды и обуви этой многонаселенной страны. Это достижение способствовало приросту компании на 19%, благодаря чему стоимость бренда возросла до $28,3 млрд. Также компания выпускает уникальные кроссовки, которые впоследствии получают статус одних из самых дорогих и эксклюзивных кроссовок в мире .
7. Sony – 21%
Несколько лет компания Sony терпела неудачи и, наконец, в 2014 году, отказалась от деятельности в сфере персональных компьютеров и Sony Online Entertainment
. Аналитики расценили это решение как верный шаг на пути к увеличению показателей бренда. За финансовый год, закончившийся 31 марта 2015 года, японский технический гигант получил прибыть $573 млн. В 2016 году компания прогнозирует увеличение этого значения в пять раз до $2,68 млрд.
Но положительные результаты компании все еще основываются на ее старых источниках – в частности, PlayStation , которая в настоящее время может похвастаться увеличением продаж на 33%. Тем не менее, Sony подтверждает, что на данный момент находится в фазе восстановления, которая приведет к увеличению прибыли в последующие годы. Однако, компания имеет прирост в 21% и находится на 79 месте в списке самых дорогих брендов. Это указывает, что она движется в правильном направлении.
6. Starbucks – 21%
развивается в нескольких направлениях. Во-первых, открываются кофейни нового формата – придорожные кафе, что направлено на привлечение клиентов нового типа. Во-вторых, ориентируется на открытие огромного количества магазинов в Азиатско-Тихоокеанском регионе, главным образом в Китае, где в 2014 году было открыто более 1500 новых кофеен.
Кроме того, компания недавно приняла решение использовать среднюю национальную цену продажи билетов как основание для вычисления кассового дохода, а не местные рыночные цены . Введение новых требований означает, что Disney предполагает значительно большую часть своего дохода заработать на продажах билетов на фильмы, в том числе, недавно вышедший блокбастер «Мстители: Эра Альтрона». Эти уверенные шаги помогли гиганту семейных развлечений увеличить стоимость бренда на 26%, и в настоящее время она составляет $34,6 млрд.
2. Amazon.com – 32%
Удивительно, что книжный онлайн-маркет может превратиться в крупнейший интернет-магазин Америки. А ведь это именно то, чего достиг . 13-му по величине бренду в мире, стоимостью в $28,1 млрд, удалось вырасти на впечатляющие 32%.
Это произошло частично благодаря непрестанно возрастающим продажам в Северной Америке, а также благодаря выпуску приставки Fire TV , обеспечивающей, помимо других услуг, доступ к Netflix, Prime Instant Video и Hulu . И, кажется, эту сиэтлскую громадину никак не остановить, к тому же недавно компания запустила прибыльное для корпоративных клиентов предприятие Amazon Business Marketplace .
1. Facebook – 54%
Практически все знают, что был и остается довольно успешным, однако не всем известно, что сегодня эта социальная сеть самый быстрорастущий бренд в мире с ростом в 54%. Впечатляющий скачок к стоимости $36,5 млрд обеспечил путевку в топ-10 самых дорогих брендов мира.
Все признаки указывают на то, что Facebook обладает колоссальной технической силой, с которой будут считаться. К тому же, Facebook является одним из самых посещаемых веб-сайтов в мире . По состоянию на март 2015 года сайт ежедневно посещают 936 миллионов пользователей, 83% которых проживает за пределами Америки.
С таким количеством пользователей, доход от рекламы, особенно рекламных видеороликов, повышался очень быстро. Фактически, компания Марка Цукерберга неожиданно возникла в качестве конкурента YouTube для просмотра видеороликов. Статистика показала, что просмотры в апреле 2015 года возросли в общей сложности до 4 миллиардов против 1 млрд просмотров.
Желаете узнать, какие бренды мира сегодня считаются самыми дорогими? Видеорейтинг по версии журнала "Форбс".
Следующая публикация →
Стратегия развития бренда
Прежде чем приступить к обсуждению стратегии развития бренда, я думаю будет не лишним напомнить, что бренд — это не ваш продукт, не лого, не веб- сайт. Это то, что лежит в плоскости неосязаемого, то, что ваши клиенты и общество думает о вашей компании. Некоторый эмоционально-логический образ в сознании потребителя.
Чтобы создать и поддерживать такой образ, необходимо использовать ряд инструментов позволяющих осознанно влиять на него, создавать правильное представление, эмоциональную привязанность и даже любовь. Можно сказать, что развитие этих инструментов — есть главная задача базовой бренд стратегии.
Разумеется, бренд может решать и тактические задачи, такие как выход на новые рынки, увеличение доли покупателей и т.д.. Все это так, но элементы которые приведены ниже являются базовыми для самого сущестования и поддержания жизни бренда, поэтому не стоит о них забывать если вы хотите создавать и развивать успешный бренд.
Итак, 7 элементов для создания базовой бренд стратегии.
1) Иметь цель (или вИдение)
Понимание цели с которой руководящий состав приходит на работу имеет огромное значение как для самих сотрудников, так и для успеха всей компании, и даже общества в целом. Наличие цели является сильным инструментом стратегии развития бренда, помогающем строить успешный бренд. Если у вас есть цель — это уже хорошо, однако чтобы использовать её потенциал по-максимуму, важно понимать, что наибольшее воздействие на клиентов имеет та цель, которая содержит в себе социальный подтекст. Западные маркетологи и бренд-менеджеры уже давно поняли это и успешно применяют в своей практике.
Посмотрите как говорит о своей деятельности компания IKEA.
В то время как большинство компаний говорят о том, что зарабатывают деньги, IKEA заявляет, что они работают чтобы “создавать лучшие условия для жизни” Такой подход демонстрирует социальную направленность и является стимулом к доверию посетителей. В добавок, это дает дополнительную мотивацию персоналу, ведь они зеают, что не просто создают мебель, а делают нечто более значимое. В результате этот инструмнет бренд стратегии помогает сотрудникам работают лучше, с большей отдачей.
2) Оставаться согласованным в коммуникациях
Согласованность коммуникаций и внешнего вида бренда способствует его узнаваемости и росту лояльности клиентов. Этот элемент бренд стратегии особенно актуален, в случае если ваша компания имеет больше чем один офис.
Чтобы добиться согласованности в коммуникациях, внешнем виде и поведении сотрудников компании необходимо исключить все, что не относится к вашему бренду. Важно оставаться идентичным в своих коммуникациях с потребителем, чтобы воздействие на клиента имело четко выраженную направленность, а сообщение, повторяясь из раза в раз, способствовало запоминаемости и узнаваемости вашего бренда.
Прежде чем добавить новое фото для вашего корпоративного аккаунта в соц.сетях бренд-менеджер должен спросить себя: согласуется ли это с сообщениями которые транслирует наш бренд или это всего лишь что-то забавное?
Но как сохнарять эту идентичность, если в компнаии 150 сотрудников, 3 офиса в разных городах и за всеми не уследишь? Все просто — вам необходима инструкция которая поможет связать разрозненные части бизнеса воедино. Для бренда инструкцией является брендбук или руководство по стилю бренда. Он может подсказать все, начиная от стиля, в котором необходимо общаться с клиентами, до цветовой схемы оформления фасадов. Применение брендбука дает компании большую узнаваемость и помогает использовать идентичность для строительства успешного бренда.
Брендбук Красноярской компании «Цифровой папа» который разрабатывала наша студия
3) Развивать эмоциональную привязанность
Почему люди готовы платить больше за мотоциклы Harley Davidson? В принципе, есть много аналогов не уступающим по качеству этому байку. Но выбор миллионов людей очевиден.
Ответ на этот вопрос лежит в эмоциональном плане, плоскости эмоциональной привязанности. Вот почему третий элемент стратегии развития бренда — это развивать эмоциональную привязанность.
Как руководство Harley удалось добиться такой лояльности со стороны клиентов? Почему они готовы платить больше и не готовы даже смотреть в сторону конкурентов? Все просто. Добавленная стоимость легендарного мотоцикла родилась благодаря сообществу владельцев харлея — HOG — Harley Owners Group.
Сообщество владельцев харлея — HOG
Обеспечив возможность ощутить себя частью большой дружной группы, Харлей добился значительного конкурентного преимущества. Находиться в такой группе не просто интересно, но и престижно.
Согласно исследованиям психологов Роя Баумейстера и Марка Лири было установлено, что базовая психологическая потребность людей — чувствовать себя связанными с другими, заботиться и быть сопричастными. О том же говорит и Абрахам Маслоу в своей концепции иерархии потребностей. Потребность в любви, привязанности и ощущение себя частью социальной группы занимает центральную ступень его пирамиды.
4) Оставаться маневренным
Работая над идентичностью своего бренда вы сформируете стандарты поведения, внешнего вида и характера коммуникацй. Однако, такой подход может зажать вас в углу. Запрет отхода в сторону от корпоративных стандартов ограничивает возможность для развития. Чтобы избежать этого, необходимо закладывать в стратегию развития бренда такой инструмент как маневренность. Он позволит вам поддерживать интерес и отличаться от своих конкурентов.
Как добиться это маневренности? Можно ввести сессии по перепросмотру жизни бренда раз в год, на которой принимать решения о модификациях и изменениях вашего бренда. Также, изменение внешней среды может стать поводом для трансформации вашей компании (например выход в новые регионы).
Хороший пример маневренности демонстрирует бренд Old Spice. Создав новые рекламные ролики, новый веб-сайт, новую упаковку и новые названия для своих продуктов компания смогла привлечь внимание новой категории — подрастающего поколения. Таким образом бренд омолодился и расширил границы своего рынка.
Пример редизайна компании Old Spice
По мнению студии Чипса, редизайн компании стоит делать раз в 2-3 года. Модифицируя вашу марку вы сохраните лояльность ваших существующих клиентов, и сможете привлечь больше новых клиентов.
5) Вовлекать сотрудников
Как упоминалось ранее, брендбук способствует достижению узнаваемости. В тоже время он помогает сотрудникам понять как они должны общаться с клиентами и представлять бренд.
Если ваш бренд представляется в социальных сетях игривым и энергичным, то все это не будет иметь смысла если придя в офис клиент столкнется с унылым и сварливым продавцом. Чтобы избежать этого, потребуется приложить ряд усилий, чтобы помочь вашим сотрудникам чувствовать и вести себя должным образом. Хороший пример формирование творческой атмосферы осуществляет компания гугл. Посмотрите на их офисы — они великолепны.
Среда для жизни, для творчества, для новых идей
6) Формировать лояльность
Управление лояльностью клиентов — важная часть любой стратегии развития бренда, особенно если нужно поддержать продажи. Если у вас уже есть люди, которые любят вас, вашу компанию и ваш бренд — не стоит сидеть без дела — вознаграждайте их за эту любовь. Работа с лояльностью этих людей на ранней стадии увеличит повторные продажи и прибыль вашего бизнеса. Иногда, все что потребуется, это просто сказать спасибо. В другом случае стоит придумать что-то получше. Например, можно написать им персонализированные письма, или отправить какой-то подарок.
Хороший пример я нашел в Красноярске. В местном Harats баре на одном из стульев сделана табличка сообщающая, что этот стул принадлежит Сергею Иванову. Согласитесь — хороший способ отблагодарить клиента за его любовь. А сколько раз этот Сергей расскажет об этом стуле. Сколько будет обсуждений и фотографий в инстаграм? Безспорно удачный прием для развития бренда.
Так же, хороший пример демонстрирует буржуйская компания HubSpot. Когда их блог получил 15 тыс подписчиков, они выразили свое признание выбросив 15000 оранжевых пинг-понг шариков со своего балкона на 4 этаже. Возможно, это кажется странным, но, как уверяют сами организаторы этой акции, те кто были с ними все это время понимают, что значил этот жест.
7) Взаимодействовать с конкурентами
Для того, чтобы сделать этот инструмент частью стратегии развития бренда необходимо воспринимать явление конкуренции как возможность создания большей ценности. Важно понимать, что бренды живут в конкурентной среде, а значит они неизбежно взаимодействовать друг с другом. Управление этими взаимодействиями модет дать положительный эффект если к этому подойти умело.
Стив Джобс показывает «фак» компании IBM
Помните пример как Стив Джобс нападал на IBM, а затем и microsoft ? Он был провокатором, дерзким и публично высказывал недовольство этими компаниями, осуждал их. В результате, он подчеркивал отличие Apple от остальной компьютерной индустрии Я не говорю, что каждому бренду подойдет такой стиль, это вопрос вашего позиционирования и управления идентичностью. Найдите свой стиль.
Есть еще хороший пример, как улучшить свой бренд через взаимодействие с конкурентами от известной пиццерии:
Сильный бренд. Вкусная пицца
Когда любители пиццы размещают свои вопросы в твиттере, то Pizza Hut не упускает свой шанс ответить. Они мгновенно отвечают пока их конкуренты, не успевают заговорить.
Как они умудряются так быстро реагировать на поведение в соц.сетях? Все просто, используя специальные сервисы мониторинга, такие как IQbuzz YouScan и т.д.
Знания, опыт, материалы
Знания, опыт, материалы
