≡× МЕНЮ

• Ремонт
• Ремонт 
• Дизайн интерьера
• Обо всём
• О сантехнике

Основные методы оценки конкурентоспособности организации. Методики оценки конкурентоспособности организации

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

О понятиях конкуренции. Предпосылки выбора конкурентной стратегии предприятия. Характеристика предприятия–изготовителя, поставщика продукции. О методике подхода к построению конкурентной стратегии. Актуальные стратегии конкурентной борьбы на рынке.

реферат , добавлен 23.08.2002


Исследование и анализ рынков. Формирование стратегии. Тактика конкурентной борьбы. Характеристика предприятия. Тактика и стратегия конкурентной борьбы фирмы. Основные сегменты рынка сбыта предприятия. Конкурентная среда. Конкурентоспособность продукции.

дипломная работа , добавлен 30.05.2002


Конкуренция как элемент рыночного механизма. Совершенная и несовершенная конкуренция. Основные признаки и характерные черты монополистической конкуренции. Методы конкурентной борьбы. Правительство как регулятор конкурентных отношений в экономике.

курсовая работа , добавлен 24.11.2009


Конкуренция, ее виды формы. Инструменты и способы конкурентной борьбы. Сущность и цель монополии и олигополии. Виды искусственных монополий, их характеристика. Формирования конкурентной среды. Сущность и общие основы антимонопольного законодательства.

курсовая работа , добавлен 04.06.2010


Сущность конкуренции, ее виды и методы конкурентной борьбы. Модели конкурентных рынков как основные формы конкуренции. Зарубежная практика антимонопольного регулирования и развития конкурентной среды. Развитие конкурентной среды на белорусском рынке.

курсовая работа , добавлен 01.02.2014


Характеристика сущности конкуренции, как одной из главных черт рыночного хозяйства. Стратегии конкурентной борьбы предприятия на рынке. Соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара за наиболее выгодные условия производства.

презентация , добавлен 18.12.2014


Понятие конкуренции. Совершенная и несовершенная конкуренция. Ценовая и неценовая конкуренция. Основополагающая роль в экономике страны. Реклама как метод конкурентной борьбы. Состязательность хозяйствующих субъектов в условиях отсутствия монополии.

курсовая работа , добавлен 03.12.2004


Анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия при помощи построения конкурентной карты рынка. Определение особенностей развития конкурентной ситуации. Установление степени доминирования предприятия на рынке. Выделение ближайших конкурентов.

контрольная работа , добавлен 07.10.2010

После проведения диагностики конкурентной среды происходит оценка конкурентоспособности предприятия.

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

На вопрос о том какую палитру показателей, характеризующих конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности.

При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей.

Все методы оценки конкурентоспособности можно поделить на аналитические и графические (рисунок 1.2).

Рис. 1.2 - Методы оценки конкурентоспособности

Рассмотрим аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

1) Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В данном методе может быть использована документация следующего характера: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий.

2) Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота, в общем, его объеме (п. 1.2). Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности (11; с.31).

Данная методика позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры.

Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.

3) Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.

Данный метод дает возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.

• 4) Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из подразделений. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности:
  • - показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии, организация труда;
  • - показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, кредитоспособность, стабильное развитие;
  • - показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования;
  • - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена. Так как каждая группа критериев имеет свою важность, то экспертным путем были получены коэффициенты весомости для каждой группы.

Весь алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности состоит из трех последовательных этапов (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 Этапы расчета коэффициента конкурентоспособности

Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

5) Оценка конкурентоспособности на основе мотивационного комплекса оценки товарных систем «МКОТС». Чтобы сформировать конкурентоспособные составляющие товара или фирмы, нужно оценить потребности потенциального покупателя с точки зрения маркетинга.

Рассмотрим графические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

1. Матричный метод (матрица БКГ). В основе лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара.

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами». При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

2. Модель «привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» представляет собой развитие матрицы БКГ и сходна, по сути, с моделью «General Electric». Определяющими в модели являются привлекательность рынка (в модели GE - эффективность бизнеса) и преимущества в конкуренции (в модели GE - конкурентные позиции). Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, квалификацией менеджеров и сотрудников.

Эта матрица позволяет определить положение предприятия на рынке относительно конкурентов, а также позволяет выработать практические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности.

3. Матрица Портера. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Конкурентные стратегии фирмы М. Портера

4. SWOT _ анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

5. Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий (рисунок 1.3).

Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.

Рисунок 1.3 Многоугольник конкурентоспособности предприятия

Использование экспертного метода и, как следствие, снижение объективности оценок и трудность в оценке некоторых характеристик являются основными недостатками метода. Наглядность результата и удобство толкования - достоинства этого метода.

Большинство рассмотренных методов ограничены: или оценивается какая-то одна группа факторов, или метод слишком сложный и трудоёмкий для практического использования.

Нужно подчеркнуть, что предложенная классификация не является полной, а представляет лишь основные методики, чаще применяемые на практике.

Означает его востребованность на рынке и возможность соперничества с другими организациями, занимающимися выпуском однородной продукции.

Можно ли численно оценить конкурентоспособность предприятия, чтобы получить возможность – за счет влияния на те или иные параметры – эффективно ею управлять?

Детальный ответ на этот вопрос составляет предмет рассмотрения настоящей публикации.

Определить положение, занимаемое хозяйствующим субъектом в рыночной среде, позволяет оценка уровня .

С ее помощью осуществляется определение конкурентного статуса, то есть позиции экономического субъекта относительно других конкурентов.

Конкурентный статус представлен сильными и слабыми сторонами, характеризующими организационно-экономическое положение предприятие на рынке разного уровня (отраслевого, регионального, международного).

На его состояние оказывают непосредственное влияние конкурентные преимущества, обеспечиваемые используемых в ресурсов, сбытом и последующим сервисным обслуживанием клиентов.

Проведение оценки конкурентоспособности предприятия требует сведения многочисленных свойств в несколько однородных групп, определения количественных и качественных показателей и подбора методики их измерения.

Она должна быть основана на принципах комплексности и относительности.

Обеспечение комплексности означает , при котором учитываются все критерии. Принцип относительности заключается в сравнительном характере оценки, в сопоставлении с конкурентами.

Необходимость проведения оценки конкурентоспособности обусловлена тем, что для эффективного функционирования в рыночной среде каждое предприятие должно уметь выработать собственную успешную конкурентную и на ее основании поддерживать конкурентные преимущества.

Такая оценка позволяет:

1. Разработать мероприятия, направленные на повышение своей конкурентоспособности;
2. Выбрать контрагентов, чтобы осуществлять совместную деятельность;
3. Составить программу с целью освоения новых рынков сбыта;
4. Успешно вести инвестиционную деятельность.

Главная цель оценки конкурентоспособности – определение положения предприятия в рамках исследуемого рынка.

В практике находят применение различные методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия. Они классифицируются по следующим параметрам:

• объективность (субъективность) полученных в результате оценки итогов;
• подход к оценке – качественный или количественный.

Совокупность объективных моделей и ценностных цепочек, моделей стратегического анализа, субъективных матричных методов представляет качественные методы оценки.

Количественные методы основаны на субъективных методах экспертных оценок, объективных расчетных и расчетно-графических методах (дифференциальных, комплексных).

Достижение объективности обеспечивается разнообразными оценочными критериями, с помощью которых рассчитываются единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности.

Классификация оценочных методов основана также на применении следующих критериев:

1. Категории предприятия, то есть его принадлежности к промышленным, торговым, финансовым или иным типам;
2. Учитываемых факторов конкурентоспособности;
3. Метода (расчетного, графического, расчетно-графического);
4. Особенностей, связанных с расчетом показателей;
5. Возможности составления прогнозов конкурентоспособности;
6. Источника получения информационных сведений для расчета (внутренней отчетности, статистических данных, экспертных мнений);
7. Трудоемкости расчетов.

На основании перечисленных критериев проводится полная и достоверная оценка конкурентоспособности предприятия.

Основные методы оценки конкурентоспособности

Методы оценки конкурентоспособности предприятия представлены большим количеством моделей, матриц, каждая из которых обладает своими отличительными чертами. Основные методы рассмотрены в таблице 1.

Таблица 1. Описание методов оценки конкурентоспособности

НАИМЕНОВАНИЕ	ОПИСАНИЕ	ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
Матричные	Для оценки необходимо построить специальную матрицу. Построение осуществляется следующим образом: ось абсцисс представляет отражение темпов роста или уменьшение объемов продажи, ось ординат отражает относительную долю, занимаемую предприятием в определенной рыночной нише. По данным этой методики наибольшей конкурентоспособностью будут обладать предприятия, функционирующие в условиях быстрорастущего рынка и занимающие его большую часть.	Применение матричных методов способствует обеспечению адекватности оценки. Однако для их успешного применения требуется точная маркетинговая информация, что вызывает необходимость проведения исследований.
Совокупность методов, в основе которых лежит процедура оценки конкурентоспособности продукции или услуг, оказываемых предприятием	Ключевой идеей данной группы методов является то, что существует прямая зависимость между конкурентоспособностью самого предприятия и конкурентоспособностью, производимой им продукции. Расчет показателей по отдельным видам продукции основан на использовании экономических и параметрических индексов конкурентоспособности.	Одно из главных преимуществ – оценка конкурентоспособности продукции предприятия, которая выступает важнейшей составляющей общей конкурентоспособности предприятия. Недостаток – отсутствует полное представление о прочих деятельности, кроме конкурентоспособности продукции.
Методы, основанные на теории эффективной	Основной смысл таких методов состоит в том, что наибольшей конкурентоспособностью будут обладать субъекты, обладающие хорошей налаженностью работы всех структурных подразделений. Анализ по оценке эффективности функционирования строится на исследовании конкурентных преимуществ относительно используемых в деятельности предприятия .	При проведении анализа учитываются разнообразные элементы функционирования организации, что обеспечивает комплексность оценки.
Методы, в основе которых лежит комплексный подход	Методы основаны на признании конкурентоспособности в качестве интегральной величины относительно текущего уровня конкурентоспособности и конкурентного .	Существенное преимущество – возможность определения будущей возможной динамики уровня конкурентоспособности предприятия. Однако, когда определяется текущая и потенциальная конкурентоспособность, находят применение все методы, рассмотренные ранее, следовательно, часть их недостатков свойственна и методам этой группы.

Помимо перечисленных в таблице 1 методов, широким распространением пользуется рейтинговая оценка конкурентоспособности предприятия .

Сущность такой методики заключается в установлении иерархии предприятий путем осуществления сравнительного анализа достигнутых ими результатов в различных областях деятельности.

Шаг 1 . На 1 этапе необходимо получить исходную информацию относительно всех сравниваемых предприятий.

Шаг 2 . Полученную информацию нужно вписать в матрицу.

Шаг 3 . Соотнести показатели предприятия с соответствующими значениями показателей предприятий-конкурентов.

Шаг 5 . Осуществить ранжирование всех предприятий-конкурентов по убыванию.

В 1960-х годах американские консалтинговые компании осуществляли разработку матричных методов в качестве инструментов, с помощью которых можно оценить конкурентоспособность предприятий.

Их отличительные черты – матричная форма, где отображаются результаты исследований, и упор на деятельности, то есть рассмотрение организации как продуктового , включающего в себя различные - единицы.

Одну из наиболее распространенных матричных моделей разработала Бостонская консалтинговая группа (БКГ).

Методика оценки конкурентоспособности предприятия на основе матрицы БКГ базируется на двух концепциях: (1) кривой опыта и (2) жизненном цикле товара.

На одной из осей указывается относительная доля рынка, на другой – темпы роста. Согласно расположению внутри системы координат выделяют 4 основные группы продуктов:

• ЗВЕЗДЫ – это продукты, обладающие высокой долей при растущем рынке. Их наличие способствует усилению конкурентных позиций предприятия.
• СОБАКИ – продукция с низким темпом роста и низкой относительной долей рынка.
• ДОЙНЫЕ КОРОВЫ - представляют собой продукцию, обладающую низкой долей на растущем рынке.
• ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ - отличаются низким темпом роста, но высокой долей рынка.

Определение принадлежности конкретного направления деятельности к области матрицы позволяет выработать дальнейших действий. Например, наличие продуктов-звезд свидетельствует о необходимости следования стратегии роста.

Разработки БКГ послужили толчком к развитию матричных методов, среди которых выделяют следующие:

• матрицу Дженерал Электрик;
• модель Шелл;
• матрицу SWOT.

. Матрица Дженерал Электрик . Она имеет большую размерность, что отличает ее от матрицы БКГ.

Построение такой матрицы осуществляется в системе координат, одна из осей которой является отражением привлекательности рынка, другая – конкурентной позиции.

Степень привлекательности характеризуется размерами и темпами роста рынка, совокупностью технологических требований, остротой конкурентной борьбы, наличием или отсутствием барьеров, фактической и прогнозируемой прибыльностью и другими факторами, оказывающими на нее непосредственное влияние.

Для характеристики привлекательности допустимо использование взвешенных рейтингов, присвоенных перечисленным факторам.

Продукты, которые попали в раздел, отличающийся высокой конкурентной позицией и высокой привлекательностью рынка, выступают наиболее привлекательными с точки зрения.

Проведение анализа продуктов путем использования матрицы Дженерал Электрик способствует оценке текущего уровня конкурентоспособности и определению стратегии относительно отдельных видов продукции.

. Модель Шелл . Она основана на представлении рынка олигополией.

Относительно продуктов, обладающих слабыми конкурентными позициями, согласно этой модели, рекомендуется применение стратегии, направленной на их мгновенный или постепенный выход.

Каждая позиция данной модели предусматривает набор конкретных стратегических действий.

. Матрица SWOT способствует выявлению сильных и слабых сторон в функционировании предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей.

В результате анализа происходит составление таблицы или матрицы.

Матричные методы обладают простотой и наглядностью, высокой достоверностью, однако нельзя не отметить и ряд недостатков.

В их числе – огромная аналитическая работа, необходимая, чтобы получить достоверную маркетинговую информацию, ограниченные возможности применения показателей, выражаемых количественно.

Основой продуктовых методов выступает суждение о наличии тесной взаимосвязи и зависимости между двумя показателями:

(1) оценкой конкурентоспособности предприятия и

(2) конкурентоспособности произведенной в результате осуществления им своей деятельности продукции.

Приведем пример оценки конкурентоспособности предприятия путем использования продуктового метода.

Формула будет иметь следующий вид:

K = ∑ a i * k i , где

К является численным показателем конкурентоспособности анализируемой организации,

a i – удельным весом отдельного вида продукции среди объема продаж в целом,

k i – конкурентоспособностью, присущей конкретному продукту.

Чтобы определить показатель конкурентоспособности по всем продуктам необходимо разделить параметрический индекс на экономический индекс:

K = I ПАРАМ. / I ЭКОНОМ.

Для расчета параметрического индекса нужно суммировать совокупность частных параметрических индексов всех оцениваемых параметров, умноженных на сумму соответствующих весовых коэффициентов.

Для определения экономического индекса необходимо вычислить значение от деления совокупных потребления используемых в анализе продуктов на совокупные затраты потребления эталонных видов продуктов.

Как и другие модели, продуктовые методы обладают рядом преимуществ и недостатков.

Одним из наиболее существенных преимуществ является учет конкурентоспособности продукции предприятия.

Серьезным недостатком можно назвать ограниченность выводов о функционировании предприятия, которая не позволяет сформировать целостность представлений о прочих аспектах его деятельности.

Основные методы оценки конкурентоспособности включают в себя совокупность моделей. подход основан на том, что наибольшей конкурентоспособностью будут обладать предприятия с лучшей организованностью работы всех подразделений.

Оценка эффективности функционирования отдельных служб зависит от множества факторов или ресурсов.

В качестве последних могут выступать как финансовая и материальная форма , так и сотрудники, маркетинг, качество управленческой деятельности.

Определение каждого ресурса предполагает проведение оценки с помощью соответствующих показателей количественного или качественного характера.

Таким образом, операционный подход заключается в понимании конкурентоспособности как совокупности нескольких частных показателей, характеризующих степень эффективности отдельных операций.

Для оценки конкурентоспособности, основанной на применении таких методов, требуется определение операций и показателей, обладающих наибольшей значимостью при обеспечении конкурентного статуса предприятия.

Распространено выделение показателей маркетингового, экономического, производственного, организационного, кадрового и других типов.

Сущность операционного метода заключается в следующем:

1. Осуществление сопоставления каждого показателя относительно таких же показателей предприятий-конкурентов.
2. Определение частных коэффициентов по всем анализируемым операциям.
3. Математическая обработка полученных в результате предыдущих этапов частных коэффициентов.
4. Представление результатов проведенного анализа в построенных диаграммах, многогранниках и «радарах» конкурентоспособности, прочих формах.

Существенное преимущество рассматриваемых методов заключается в том, что при оценке берется в рассмотрение вся совокупность разносторонних аспектов функционирования предприятия.

Это способствует созданию максимальных предпосылок для получения точных результатов.

Среди основных недостатков такого подхода стоит отметить трудоемкую математическую обработку большого количества факторов, сложность в сборе данных, условность некоторых применяемых коэффициентов.

Большая трудоемкость использования операционных методов приводит к ограниченности их использования в практике.

Такая методика свойственна в основном организациям специализированного вида, например, .

Комбинированные методы оценки конкурентоспособности предприятия

Комбинированные методы относятся к одним из подходов к оценке конкурентоспособности предприятия.

Благодаря их применению в результате проведения оценки можно выделить как достигнутую, так и потенциальную конкурентоспособность.

При таком подходе конкурентоспособность рассматривается в качестве интегральной величины, позволяющей определить текущую конкурентоспособность и конкурентный потенциал предприятия.

При этом допускается варьирование текущей и потенциальной конкурентоспособности. Как правило, определение достигнутой конкурентоспособности осуществляется посредством применения продуктовых методов, а потенциальной – аналогично операционным способам.

Оценка основана на математическом аппарате, включающем в себя ряд элементов, свойственных продуктовым и операционным методикам.

Преимущество применения комбинированных методов заключается в возможности рассматривать и учитывать уже достигнутый уровень конкурентоспособности, а также его возможную динамику в последующих периодах.

Однако комбинированные методы не нашли широкого применения вследствие методологической противоречивости и трудоемкого анализа.

Пути достижения конкурентоспособности предприятия прокладываются с помощью различных методов, обладающих преимуществами и недостатками.

Благодаря их многообразию возможен подбор наиболее эффективного и простого метода оценки, подходящего конкретному предприятию.

Обзор методов оценки конкурентоспособности предприятия

Воронов Дмитрий Сергеевич, канд. экон. наук
Уральский федеральный университет

Для исследователей-практиков предлагаем динамический метод оценки конкурентоспособности предприятий (с детальным примером расчетов), а также калькулятор конкурентоспособности предприятия , который позволит Вам быстро определить уровень конкурентоспособности интересующей Вас компании.

Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности, в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной и общепризнанной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия экономистами в настоящее время не выработано.

В то же время, потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует, поскольку в условиях рыночной экономики оценка своих конкурентных позиций является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора контрагентов для совместной деятельности;
• составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• осуществления инвестиционной деятельности;
• осуществления государственного регулирования экономики.

В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Основной задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи. Далее будут проанализированы основные из известных методов оценки конкурентоспособности компаний, обобщены их достоинства и недостатки.

Говоря о классификации существующих методов, в первую очередь отметим, что экономистами предложено огромное множество различных методик оценки конкурентоспособности предприятий (счет идет на десятки). Подстать этому разнообразию методов существует множество их классификаций: по теоретическому содержанию, по форме отображения результатов оценки, по форме математической связи показателей и ряд других. В рамках настоящего исследования будет проанализирована содержательная (классическая) классификация методов оценки конкурентоспособности компаний. Также заметим, что в исследовании рассматриваются только основные (самые распространенные) из существующих подходов. Итак, в настоящее время в можно выделить следующие основные методы оценки конкурентоспособности предприятий.

Продуктовые методы

Первая мысль, которая приходит в голову при решении задачи оценки конкурентоспособности предприятия заключается в том, что конкуренция компаний в рыночной экономике имеет форму конкуренции продукции, а возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности ее товара. Эта позиция многократно подтверждается хозяйственной практикой, свидетельствующей о том, что абсолютное большинство конкурентоспособных компаний представлено на рынке конкурентоспособной продукцией. И наоборот, сложно себе представить успешное предприятие, производящее продукцию, не пользующуюся спросом у потребителей. В рамках рассматриваемого подхода взаимосвязь между конкурентоспособностью товара и успешностью компании настолько сильна, что эти категории практически отождествляются.

Продуктовые методы базируются на суждении о том, что оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть произведена через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность товара – тем выше конкурентоспособность предприятия. При этом для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество продукции. Существует множество методик нахождения указанного соотношения. Далее приведем краткое описание наиболее распространенной из них

Показатель конкурентоспособности предприятия, как правило, определяется путем нахождения средневзвешенного значения среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида продукции:

k i – конкурентоспособность i -го вида продукции;

П – параметрический индекс;

Э – экономический индекс.

Параметрический индекс отражает оценку совокупности свойств (параметров) анализируемой продукции относительно конкурирующей (эталонной) продукции и определяется путем суммирования частных параметрических индексов по каждому оцениваемому параметру анализируемого вида продукции с учетом соответствующих весовых коэффициентов:

П – параметрический индекс;

b i – весовой коэффициент i -го параметра;

p i i -го параметра продукции.

В свою очередь каждый из частных индексов по соответствующему параметру рассчитывается как отношение фактического значения оцениваемого параметра анализируемой продукции к значению соответствующего показателя конкурирующей продукции (либо эталонной продукции, выбранной за базу сравнения). Перечень оцениваемых параметров продукции, а также весовой коэффициент каждого из параметров устанавливаются экспертным путем.

p i – частный параметрический индекс i -го параметра продукции;

g а – фактическое значение оцениваемого параметра;

g э – эталонное значение оцениваемого параметра.

Экономический индекс определяется как отношение совокупных затрат потребления анализируемой продукции к совокупным затратам потребления конкурирующей (эталонной) продукции.

Э – экономический индекс;

З а – совокупные затраты потребления анализируемой продукции;

З э – эталонные затраты потребления.

В состав совокупных затрат потребления включается как стоимость приобретения самой продукции, так и затраты на ее эксплуатацию, приобретение расходных материалов, обслуживание (включая ремонты) и утилизацию.

Заметим, что некоторые исследователи предлагают в качестве показателя конкурентоспособности продукции использовать её рыночную долю, что, на наш взгляд, является более точным отражением конкурентоспособности.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность его продукции. Действительно, сложно себе представить успешное предприятие, не обладающее портфелем конкурентоспособных продуктов.

К недостаткам – то, что конкурентная сила продуктов всё же не тождественна устойчивому конкурентному преимуществу предприятия, поскольку любые ценовые или качественные преимущества продукции относительно быстро копируются конкурентами и экономические выгоды от них исчезают. Также определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество , не учитывающего степень её инновативности, имеющей большое значение при позиционировании продукции на рынке.

Кроме того, применение рассматриваемой группы методов предполагает сопоставление схожей продукции. Вместе с тем развитие товарно-денежных отношений приводит ко всё более усугубляющимся различиям в экономических условиях деятельности предприятий, всё большей их диверсификации, всё большей дифференциации товаров и услуг. Всё сложней становится определить четкие географические границы того или иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров, что влечет за собой низкую применимость подобных методик оценки конкурентоспособности предприятий.

Однако основным недостатком данного подхода является то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как его конкурентоспособность принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Ведь конкурентоспособность продукции отражает уровень спроса на продукцию, а конкурентоспособность предприятия – уровень эффективности хозяйственной деятельности. Не случайно экономическая практика изобилует примерами того, как хозяйствующие субъекты, производящие вполне конкурентоспособную продукцию, терпят крах. Причиной этому является фундаментальное противоречие между конкурентоспособностью предприятия и конкурентоспособностью его продукции.

Дело в том, что конкурентоспособность продукции оценивается в первую очередь с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. Конкурентоспособность же предприятия оценивается с точки зрения интересов собственника (руководства, инвестора) хозяйствующего субъекта. Иными словами, чем меньше цена продукции, тем больше её конкурентоспособность. Однако сможет ли такая цена обеспечить необходимую экономическую эффективность для дальнейшего расширенного воспроизводства предприятия – большой вопрос. Предприятие, производящее пусть даже самую замечательную продукцию, но делающее это с хроническими убытками, конкурентоспособным быть не может. Именно в силу этого оценку конкурентоспособности хозяйствующего субъекта сугубо через оценку конкурентоспособности его продукции считаем принципиально неверным (детальное рассмотрение вопроса о соотношении конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции см. ).

В то же время, недопустимость отождествления категорий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара» была очевидной далеко не всегда. Действительно, основной ключевой компетенцией в условиях индустриальной экономики являлось производство продукции. Поэтому еще в первой половине XX века, суть оценки конкурентоспособности предприятия сводилась к оценке конкурентоспособности его продукции. Таким образом, продуктовые методы исторически явились первыми методами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

С развитием постиндустриальной экономики, когда структура предприятия стала намного сложнее, чем просто сборочного цеха, количество необходимых для успеха ключевых компетенций компании значительно увеличилось. С увеличением количества ключевых компетенций значимость производственной функции неизбежно стала снижаться. Более того, в современной экономике, когда технологии позволяют перепоручать сборку товара субподрядным организациям (территориально нередко расположенным в иных государствах) без потери качественных характеристик продукции, процесс материального производства всё меньше обуславливает конкурентоспособность компании. В этих условиях и проявляются кардинальные различия между оценкой конкурентоспособности предприятия и оценкой конкурентоспособности его продукции.

Матричные методы

С усложнением состава и структуры ключевых компетенций предприятия было связано появление новой управленческой дисциплины – стратегического менеджмента, исследующей методы разработки и реализации действий, ведущих к долгосрочному повышению уровня результативности деятельности предприятия. Именно в рамках стратегического менеджмента впервые была поставлена задача по оценке конкурентоспособности компании с учетом полного спектра её функций и долгосрочных целей.

Первыми инструментами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов через призму стратегического менеджмента можно признать «матричные» методы, разработанные в 1960-х гг. американскими консалтинговыми компаниями. Свое название эти модели получили в силу использования матричной формы отображения результатов оценки и анализа. Другой характерной чертой данной группы методов явился ярко выраженный акцент на маркетинговой оценке деятельности предприятия, в результате чего компания рассматривается как совокупность различных бизнес-единиц (продуктовый портфель).

В числе матричных моделей в первую очередь необходимо выделить разработки Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group , далее – также БКГ), прославившейся матрицей «Относительная доля рынка» – «Темпы роста рынка». В основе методики лежат две концепции: кривой опыта (согласно которой предприятия, имеющие бóльшую долю рынка, минимизируют свои издержки), а также жизненного цикла товара (согласно которой наибольшие перспективы имеют растущие сегменты рынка).

Исходя из указанных концепций, бизнес-единицы предприятия дифференцируются с точки зрения относительной доли рынка (по одной оси координат) и темпов роста соответствующих рынков (по другой оси). При этом относительная доля рынка – это отношение доли данного предприятия к доле крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли (доли измеряют в натуральных единицах продукции). Заметим, что обладание высокой долей рынка, согласно концепции кривой опыта должно приводить к минимальному (относительно конкурентов) уровню издержек и максимальному уровню прибыли.

Темпы роста рынка оцениваются относительно среднеотраслевых (среднерыночных) величин: хозяйственные единицы, где темпы роста выше, чем в экономике в целом, должны попасть в ячейки «быстрого роста», а в отраслях, которые растут медленнее, – в ячейки «медленного роста». Продукты, имеющие высокую долю на растущих рынках («звезды»), – усиливают конкурентные позиции компании; низкую долю на стагнирующих рынках («собаки») – ослабляют. На поле матрицы бизнес-единицы обозначаются как круги в соответствующих квадрантах (площадь кругов пропорциональна масштабам деятельности бизнес-единиц). Пример построения матрицы Бостонской консалтинговой группы представлен ниже.

Выбор стратегии применительно к конкретной бизнес-единице (направлению деятельности) зависит от того, в какую область матрицы она попадает. Например, если ваша бизнес-единица занимает большую долю рынка с высокими темпами роста («звезда»), скорее всего, вы будите придерживаться стратегии роста. С другой стороны, если бизнес-единица занимает малую долю рынка и имеет низкие темпы роста («собака»), вы можете выбрать стратегию «отсечения лишнего». Проанализировав весь продуктовый портфель предприятия, можно оценить его конкурентные позиции и выработать рекомендации по оптимизации этого портфеля в перспективе.

Одним из главных преимуществ модели БКГ для своего времени явилось то, что метод использует объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, уменьшая вероятность субъективизма. Матрица продуктового портфеля, предложенная БКГ, явилась существенным вкладом в инструментарий разработчика стратегии в компании, когда речь идет об оценке привлекательности видов деятельности диверсифицированной компании и подготовке общих направлений и стратегии для каждой хозяйственной единицы в портфеле. Оценка диверсифицированной группы предприятий в качестве совокупности потоков наличности и требований к наличности (нынешних и будущих) представляет собой крупный шаг вперед в понимании финансовых аспектов стратегии компании. Матрица БКГ отражает финансовое взаимодействие в рамках портфеля компании и финансовые соображения, которые следует принимать во внимание, а также поясняет, почему могут различаться приоритеты в распределении ресурсов между отдельными предприятиями компании. Она также обеспечивает хорошую основу для стратегий расширения или отказа от некоторых видов деятельности (продуктов).

Несмотря на отмеченные достоинства, матрица БКГ несовершенна. К её недостаткам можно отнести то, что она главным образом основывается на концепции кривой опыта. В то же время известно, связь между относительной долей на рынке и прибыльностью не такая тесная, как это постулируется в модели БКГ. Степень важности накопленного производственного опыта, с точки зрения снижения удельных затрат в различных отраслях может быть различна. Особенно «непредсказуемой» эта связь является в условиях современной экономики. Иногда более крупная доля на рынке трансформируется в преимущество в виде удельных затрат, а иногда этого не происходит. Следовательно, использование гипотезы о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику применимой лишь строго при наличии эффектов опыта, то есть в отраслях с массовым производством.

Вслед за Бостонской консалтинговой группой компания МакКинси (McKinsey & Co ) в 1970-х гг. разработала матрицу стратегического анализа для компании Дженерал Электрик (General Electric ), в силу чего эта модель также называется Матрицей Дженерал Электрик. В отличие от модели БКГ, имеющей размерность , матрица компании МакКинси имеет бóльшую размерность и строится в осях «Привлекательность рынка» – «Конкурентная позиция».

Привлекательность рынка определяется исходя из размера и темпов роста рынка; технологических требований; остроты конкуренции, величины барьеров на пути входа в отрасль и выхода из нее; сезонных и циклических факторов; потребности в капитале; формирующихся в отрасли возможностей и угроз; фактической и прогнозируемой прибыльности отрасли; социальных, экологических факторов и степени регулирования. Чтобы получить показатель привлекательности отрасли, факторам придают веса с учетом их значимости. Сумма взвешенных рейтингов всех факторов характеризуют привлекательность рынка. Рейтинги привлекательности рассчитываются для каждого продуктового направления, представленного в портфеле компании.

Факторы, учитываемые при оценке конкурентной позиции включают: долю на рынке; относительное состояние удельных затрат; качество продукции; знание покупателей и рынков; наличие компетенций в ключевых областях; достаточный уровень технологического ноу-хау; квалификацию руководства; а также прибыльность в сопоставлении с конкурентами. Чтобы получить количественную меру конкурентной позиции подразделений компании, каждое из них оценивается с использованием того же подхода, что и при оценке привлекательности отрасли (через сумму взвешенных рейтингов).

Количественная оценка привлекательности отрасли и конкурентной позиции каждого обособленного подразделения компании служит основой для отнесения их к одной из девяти ячеек матрицы (см. yb;t). При этом площадь кругов пропорциональна размеру отрасли, а числа в них отражают долю предприятия.

Наибольшей инвестиционной привлекательностью обладают подразделения (продукты), обладающие высокой конкурентной позицией с высокой привлекательностью рынка (позиция корреспондирует «звездам» из модели БКГ). И наоборот, слабость конкурентной позиции на рынках низкой привлекательности обуславливает необходимость выхода из таких активов (по аналогии с «собаками» модели БКГ). Подобным образом каждой из девяти позиций матрицы МакКинси предписывается своя стратегия развития. Следовательно, проанализировав свой продуктовый портфель при помощи матрицы МакКинси компания может оценить свою текущую конкурентоспособность и определить стратегию в отношении каждого из элементов своего продуктового портфеля.

Популярность матричных инструментов анализа в свое время была столь велика, что впоследствии появилось множество вариаций на эту тему, отличающихся как критериями дифференциации (системами координат), так и степенью дифференциации (размерностью матриц). Кратко охарактеризуем другие известные матричные модели.

Модель Шелл (Shell ) очень похожа на матрицу МакКинси, являясь развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса. Особенностью матрицы Шелл является допущение о том, что рынок представляет собой олигополию. Поэтому для бизнес-единиц со слабыми конкурентными позициями рекомендуется стратегия мгновенного или постепенного выхода. Также привлекательность отрасли предполагает существование долгосрочного потенциала развития для всех участников рынка, а не только для рассматриваемого предприятия.

Модель Шелл представляет собой матрицу размерностью и построенную в осях «Перспективы отрасли» – «Конкурентная позиция». Как и в модели МакКинси каждое из измерений определяется путем нахождения многофакторного рейтингового показателя. При этом в модели Шелл сделан ещё больший упор на количественные параметры бизнеса. По аналогии с ранее описанными моделями, для каждой позиции матрицы Шелл предписана определенная стратегия.

Еще одним развитием концепции МакКинси является модель Хофера и Шенделя (Hofer / Schendel ). В ней поиск оптимальной стратегии ведется в осях «Стадии эволюции рынка» – «Конкурентная позиция». При этом показатель «Конкурентная позиция» также является многофакторной рейтинговой величиной. По схожему принципу строится матрица Томпсона-Стрикленда, а также модель, разработанная компанией Arthur D. Little (матрица ADL ). Отдельно следует отметить матрицу Ж. Ж. Ламбена, которая строится на основе соотношения цен и издержек анализируемого предприятия относительно конкурентов.

В рамках рассмотрения матричных методов нельзя не упомянуть про матрицу SWOT, также известную как SWOT-анализ. Этот метод был разработан К. Эндрюсом примерно в одно время с появлением матрицы БКГ и явился результатом развития школы стратегического планирования.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Формой представлением результатов такого анализа являлось составление таблиц (матриц) сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Некоторые исследователи относят SWOT-анализ к методам оценки конкурентоспособности компаний. Соглашаясь с тем, что анализ сильных и слабых сторон организации, безусловно, близок по сфере применения к анализу конкурентоспособности фирмы, тем не менее полагаем, что SWOT-анализ в большей степени является инструментом формирования и планирования стратегии предприятия и позволяет оценить скорее конкурентную среду предприятия, нежели его конкурентоспособность.

Завершая обзор матричных методов оценки конкурентоспособности компаний отметим, что на сегодняшний день существует множество всевозможных матриц стратегического менеджмента, которые в той или иной степени являются развитием рассмотренных выше моделей.

К достоинствам матричных методов оценки конкурентоспособности следует отнести их простоту и наглядность. При наличии необходимой информации матричные модели позволяют обеспечить высокую достоверность оценки конкурентных позиций продуктового портфеля предприятия.

В то же время матричные методы имеют и ряд существенных недостатков. В первую очередь необходимо отметить, что многие исследователи считают принципиально неверным рассмотрение компании как продуктового портфеля. Так, в рамках ресурсной концепции компания рассматривается не как набор бизнес-единиц, а как совокупность ключевых компетенций.

Кроме того, экономисты отмечают и методологические дефекты рассматриваемого подхода. Во-первых, для того чтобы использовать эти модели, необходимо должным образом определить рынок и его параметры, а это зачастую требует огромной аналитической работы и наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость весьма трудоемких исследований. Вследствие этого при построении матриц используется слишком много упрощений и субъективных допущений. Результатом этого является крайне ограниченное использование в рамках рассматриваемых методов количественных параметров и математического аппарата, что, в свою очередь, снижает возможность анализа динамики и факторов конкурентоспособности предприятия.

Во-вторых, многие исследователи не согласны с тем, что анализ конкурентных позиций компании можно свести только к оценке сочетания рыночных характеристик продуктового портфеля (рыночной доли, темпов роста и привлекательности рынка). Иными словами, матричные методы существенно ограничивают комплекс факторов, характеризующих конкурентную ситуацию в отрасли и конкурентные преимущества предприятий.

Следствием указанных методологических недостатков является то, что применение матричных методов сводит к минимуму возможности проведения анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Упрощенные рекомендации – уморить «собаку» голодом или вырастить «звезду» – далеко не достаточны, чтобы служить достоверными указателями для менеджмента компании.

Операционные методы

Выделение операционных методов как самостоятельного инструмента оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов происходило как развитие инструментария матричных моделей стратегического планирования. В соответствии с операционным подходом, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб (также в литературе эта группа методов известна под названием «методы, основанные на теории эффективной конкуренции»).

На эффективность деятельности каждой из служб компании оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. При этом ресурсы предприятия понимаются широко – это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен соответствующим количественным или качественным показателем. Таким образом, конкурентоспособность компании предстает как совокупность частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности – операций.

Для оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия операционным методом в первую очередь необходимо определить перечень операций и показателей, являющихся значимыми для обеспечения конкурентоспособности. Как правило, указанные показатели классифицируются по группам на маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и т. п. Состав и структура оцениваемых показателей и операций существенно варьируются в зависимости от исследуемой отрасли и автора методики. Для оценки выполнения операций используются как известные экономической науке, так и вновь вводимые авторами показатели. Количество их может достигать нескольких десятков (от рентабельности и ликвидности до текучести кадров, степени удовлетворенности контрагентов и способности предприятия адаптироваться к нововведениям). В случае невозможности сбора и обработки тех или иных показателей широко применяются экспертные методы.

В целях оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия каждый из показателей сопоставляется с аналогичным показателем конкурирующего хозяйствующего субъекта (либо эталонным значением), в результате чего определяются частные коэффициенты эффективности по каждой операции:

k i – частный коэффициент эффективности по i -й операции;

l а – значение i -го показателя исследуемого предприятия;

l э – эталонное значение i -го показателя.

В дальнейшем, в зависимости от метода, в целях оценки конкурентоспособности предприятия полученные частные коэффициенты эффективности подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из частных коэффициентов эффективности:

K

a i – коэффициент весомости i -й операции (определяется экспертным методом);

k i – частный коэффициент эффективности i -й операции.

Отметим, что различные варианты рассматриваемой группы методов могут включать достаточно сложный математический аппарат. Это находит выражение в методах обработки исходных показателей – здесь используются различные приемы статистической обработки данных: стандартизации и нормирования величин, интерпретации и ранжирования экспертных оценок и т. д. Кроме того, форма связи между частными коэффициентами эффективности операций и итоговым показателем конкурентоспособности предприятия может быть не только аддитивной (как в выражении (3.1.7)), но и мультипликативной, и даже показательной и степенной.

Также различной может быть и форма представления результатов оценки конкурентоспособности предприятия. Исследователи строят различные диаграммы, многогранники и «радары» конкурентоспособности, а также прочие формы отображения результатов исследований. В частности, на нижеследующем рисунке показан вариант графической интерпретации операционной модели оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, предложенной В. А. Мошновым.

К преимуществам операционных методов следует отнести учет весьма разносторонних аспектов (операций) деятельности предприятия, что создает максимальные предпосылки для наиболее точной оценки его конкурентоспособности.

Недостатком операционных методов можно считать то, что они основываются на выявлении факторов (показателей), определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на выявлении максимального количества данных факторов, создании их исчерпывающего списка (некоторые методики предполагают обработку десятков различных показателей финансово-хозяйственной деятельности).

Однако система факторов конкурентоспособности предприятия является открытой, а множество элементов этой системы – нечетким. В погоне за максимально полным перечнем параметров эффективности компании, сторонники операционного подхода нередко включают в этот перечень факторы, находящиеся в функциональной зависимости (например, рентабельность и уровень затрат), либо факторы разного уровня иерархии (например, валовая рентабельность и рентабельность по чистой прибыли) что не совсем корректно с методологической точки зрения. Помимо этого, чрезмерное увеличение количества переменных модели конкурентоспособности (в случае теоретического допущения возможности формирования абсолютно полного перечня факторов) ведет к тому, что трудоемкость их математической обработки становится чрезвычайно высокой, а задача по сбору необходимых данных – практически неосуществимой, а это значительно снижает практическую применимость подобных методов оценки конкурентоспособности предприятий.

Для оценки выявленных исследователями факторов конкурентоспособности, а также определения показателей эффективности выполнения различных операций широко используются приблизительные оценки, «экспертные методы», страдающие существенной субъективностью и условностью. Конечно, в ряде случаев избежать такого подхода невозможно, однако использование подобных оценок в качестве базового метода приводит к весьма слабой математической связи исходных условных факторов с оцениваемым показателем конкурентоспособности компании.

Определенные нарекания вызывает сведение разноразмерных и неоднородных показателей (например, уровня производительности труда и вероятности банкротства предприятия) в единый показатель конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Здесь экономисты вводят коэффициенты, определяющие весовое значение каждого из оцениваемых факторов, а заодно и приводящие в порядок размерность показателей. Однако применяемые коэффициенты в большинстве случаев весьма условны, что влечет за собой неадекватность оценки влияния тех или иных факторов на конкурентоспособность предприятия. Но дело не только в условности весовых коэффициентов. Различные экономические факторы в каждой конкретной экономической ситуации в различной степени влияют на конкурентоспособность предприятий. Поэтому некорректным является заведомое установление единых весовых коэффициентов для оценки конкурентоспособности различных хозяйствующих субъектов.

Резюмируя отмеченные недостатки можно утверждать, что многие из представленных в литературе операционных методов оценки конкурентоспособности компаний в силу ряда методологических изъянов далеко не всегда позволяют обеспечить адекватную оценку конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Если же абстрагироваться от методологических аспектов, то основной проблемой операционных методов является то, что их применение требует сбора больших массивов данных об объектах оценки, в силу чего трудоемкость и стоимость проведения такой оценки становится чрезмерной.

При этом было бы неверно утверждать, что в силу вышесказанного операционные методы на практике не используются или используются крайне мало. Отнюдь. Поскольку необходимость в оценке конкурентоспособности предприятий объективно существует, и методологически операционные методы намного достовернее, чем продуктовые, то аналитики вынуждены использовать именно операционные методы.

Только вот позволить себе исследование конкурентоспособности предприятия при помощи операционных методов, вследствие их большой трудоемкости, могут исключительно специализированные организации. К ним относятся в первую очередь рейтинговые агентства, устанавливающие инвестиционные рейтинги хозяйствующим субъектам. Рейтинговые модели специализированных агентств являют собой не что иное, как взвешенную оценку кредитоспособности компаний, основанную на учете количественных показателей финансово-хозяйственной деятельности, качественных управленческих данных, показателях поддержки группы или государства, параметрах кредитной истории и предупреждающих сигналах. Схожие рейтинговые модели применяются кредитными организациями, применяющими внутренние рейтинги заемщиков согласно Базельских соглашений об оценке банковских рисков. В терминологии настоящего исследования рейтинговые модели суть операционные методы.

Не приходится сомневаться в том, что оценка, осуществленная авторитетным рейтинговым агентством (к примеру, Fitch, Moody"s, Standard & Poor"s или РА «Эксперт» ) будет наиболее достоверным отражением перспектив любой компании. И уж тем более не приходится сомневаться в объективности и точности рейтинговой оценки, производимой в отношении своих заемщиков банками. И, тем не менее, считаем, что вопрос о методике оценки конкурентоспособности рейтинговыми моделями не исчерпывается.

Во-вторых, рейтинговые модели специализированных агентств носят закрытый и непубличный характер. С одной стороны, это делает возможным манипуляции и искажения рейтингов (в чем обвиняются ведущие мировые агентства в связи с присвоением высоких рейтингов эмитентам и ценным бумагам дефолтного уровня перед кризисом ликвидности 2008 г.). С другой, – свободное использование рейтинговых моделей другими субъектами рынка (помимо владельца модели) становится невозможным.

В-третьих, применение рейтинговых моделей (операционных методов) является настолько трудоемким, «громоздким» и, как следствие, – дорогостоящим, что позволить себе их использование могут только самые крупные компании и кредитные организации.

По этим причинам в практике микроэкономического анализа конкурентоспособности компаний операционные методы широкого распространения не находят.

Комбинированные методы

Методы, отнесенные к данной группе, определены как комбинированные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании выделения не только достигнутой, но и потенциальной конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность хозяйствующего субъекта есть интегральная величина (комбинация) текущей конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая (достигнутая) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия (продуктовые методы), потенциальная – путем оценки частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с операционными методами).

Используемый математический аппарат производимой оценки (как текущей, так и потенциальной) также схож с соответствующими продуктовыми и операционными методиками.

К достоинствам данной группы методов следует отнести то, что они учитывают не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. Взаимодополнение продуктовых и операционных методов, казалось бы, должно нивелировать их слабые стороны и объединить сильные.

На поверку же всё оказывается более прозаично: конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что обуславливает наличие и недостатков соответствующих подходов. Можно с сожалением констатировать, что в результате «скрещивания» подходов вместо усиления достоинств, произошло преумножение их недостатков: методологическая противоречивость продуктовых методов усугубилась трудоемкостью операционного подхода, в результате чего комбинированные методы находят наименьшее применение среди исследователей конкурентоспособности предприятий. Таким образом, практика экономического анализа неумолимо свидетельствует о том, что, казалось бы, верный посыл объединения достоинств продуктового и операционного методов в итоге позволил объединить лишь их недостатки.

Методы оценки стоимости бизнеса

В отдельную группу выделим методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на оценке стоимости бизнеса. Указанные методы базируются на допущении о том, что объем продаж, прибыль, себестоимость, прочие финансовые показатели (ликвидность, финансовая устойчивость, оборачиваемость активов и эффективность) являются промежуточными характеристиками отдельных экономических аспектов деятельности предприятия. И лишь рыночная оценка компании, объединяя в себе все ключевые показатели её внешнего и внутреннего окружения, является конечным критерием финансового благополучия и экономической эффективности. Следовательно, стоимость бизнеса служит интегральным индикатором развития компании. В силу этого делается вывод о том, что сопоставление динамики стоимости различных хозяйствующих субъектов позволяет сопоставить результаты и перспективы деятельности различных предприятий, а значит – оценить и их конкурентоспособность.

Оценка стоимости бизнеса может осуществляться с учетом результатов затратного, доходного и сравнительного подходов, либо на определении капитализации компании исходя из котировок её ценных бумаг на фондовом рынке. И в том и в другом случае стоимость бизнеса определяется на основе независимой экспертной оценки с учетом всей совокупности существенной информации о деятельности оцениваемого предприятия. Разница лишь в количестве экспертов: в случае котировки ценных бумаг на фондовом рынке количество экспертов настолько велико, что вероятность ошибки в оценке стремится к нулю.

Абсолютно соглашаясь с теоретическим посылом, лежащим в основе метода оценки стоимости бизнеса, считаем его самым достоверным методом оценки конкурентоспособности предприятия (особенно – динамику фондовой капитализации компании). И в то же время, для его применения требуется либо крайне дорогостоящая процедура оценки стоимости компании (точнее говоря, оценка стоимости нескольких конкурирующих компаний по состоянию на несколько отчетных дат – чтобы можно было сопоставить динамику), либо требуется, чтобы ценные бумаги анализируемого предприятия имели обращение на фондовом рынке. Указанные ограничения обуславливают невозможность применения методов оценки стоимости бизнеса для абсолютного большинства предприятий.

Динамические методы

Своё название данная группа методов получила в силу того, что основывается на оценке ключевых экономических показателей компании в динамике (в отличие от всех вышеперечисленных методов, оценивающих показатели "в статике"). Действительно, без учета изменения во времени, величина даже самого важного индикатора не позволяет сформировать исчерпывающее представление об анализируемом процессе. И наоборот, любая информация о динамике экономического показателя делает картину процесса многократно полнее. Следовательно, анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия в динамике позволяет отказаться от сбора и обработки десятков параметров, и при этом значительно повысить достоверность осуществляемой оценки конкурентоспособности компаний.

Таким образом, динамический подход базируется на двух принципах: определение ключевых индикаторов деятельности хозяйствующего субъекта и применение в их отношении динамического анализа. В качестве ключевых показателей как правило рассматриваются рентабельность деятельности компании (операционная эффективность) и динамика рыночной доли (стратегическое позиционирование). Тогда оценка конкурентоспособности предприятия может быть произведена по следующей формуле:

K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

K r – коэффициент операционной эффективности;

K I – коэффициент стратегического позиционирования.

Более подробно порядок расчета коэффициентов операционной эффективности (K r ) и стратегического позиционирования (K I ) см. .

После оценки конкурентоспособности компании за отчетный период необходимо аналогичным образом произвести расчеты за несколько ретроспективных периодов. Полученный динамический ряд показателей конкурентоспособности обеспечивает репрезентативность массива данных и дает возможность оперативно осуществлять достоверную оценку конкурентного статуса предприятия. За счет этого, динамический метод позволяет нивелировать методологические недостатки, характерные для прочих подходов к оценке конкурентоспособности и является оптимальным по соотношению затрат (труда, денежных средств и времени) на проведение исследования и достоверности получаемых результатов.

Анализ практических аспектов применения методов оценки конкурентоспособности предприятий, описанных в настоящем обзоре позволяет сделать вывод о том, что их недостатки (подробно рассмотрены выше) обуславливают низкие возможности практического применения большинства из них. Исключение составляет динамический подход , который позволяет весьма эффективно оценивать конкурентоспособность как в статике, так и в динамике. Применение указанного подхода делает возможным анализ динамических рядов общих и частных показателей конкурентоспособности хозяйствующих субъектов (как в табличной, так и в графической форме).

Динамический метод, основываясь на четком и универсальном понятии конкурентоспособности компании, позволяет принять во внимание как уровень конкурентоспособности продукции предприятия, так и эффективность выполнения им операционной деятельности. При этом методологическая основа оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта настолько проста, что обеспечивает возможность проведения расчетов не только текущего (анализируемого) периода, но и в ретроспективе, что, в свою очередь, позволяет на основе полученных динамических рядов осуществлять глубокий факторный анализ изменений конкурентоспособности предприятия и прогнозировать соответствующие величины на перспективу.

Рассмотрению динамического метода оценки конкурентоспособности предприятий будет посвящен следующий раздел нашего исследования.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра Маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Основы маркетинга

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

ВВЕДЕНИЕ

Изменение условий производственной деятельности в связи с переходом к рынку, а так же ряд особых факторов, свойственных современной ситуации в России – отсутствие существенного прогресса в развитии экономики, постоянное снижение платежеспособного спроса населения, жесткая конкуренция на внутреннем рынке, неустойчивая сырьевая база предъявляют все более высокие требования к организационно-управленческим отношениям на российских предприятиях .

Стабилизация и рост производства во всех отраслях экономики, и прежде всего в промышленности – одно из самых главных условий экономического возрождения страны. При этом в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства, а только конкурентоспособного. Конкурентоспособность на товарных рынках стала основой безопасности страны.

Превращение России в открытую экономическую систему, достаточно свободный доступ на её рынки иностранных конкурентов, попытки завоевания отечественными товаропроизводителями устойчивых позиций на мировом рынке требуют всестороннего анализа проблем, связанных с повышением конкурентоспособности, как целых отраслей, так и отдельных предприятий, продукции. Вот почему развитие теории и практики обеспечения конкурентоспособности приобретает огромное не только теоретическое, но и практическое значение .

Цель данной курсовой работы – собрать необходимые знания в области формирования и оценки конкурентоспособности фирмы, а также приобретение навыков исследовательской работы.

Для достижения поставленной цели исследования были поставлены следующие задачи:

· рассмотреть различные определения конкурентоспособности;

· определить роль конкурентоспособности в маркетинговой деятельности организаций;

· рассмотреть факторы конкурентоспособности предприятий;

· провести сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности;

· рассмотреть различные конкурентные стратегии;

· проанализировать конкурентное положение отечественной и зарубежной фирм.

Объект исследования – конкурентное положение российской и зарубежной предприятий, предмет исследования – оптимизация организации и функционирования маркетинговых служб предприятия.

Данная курсовая работа поможет в формировании знаний в области конкурентоспособности предприятий, а так же приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности фирм и выбора конкурентной стратегии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

1.1. Понятие конкурентоспособности фирмы и её роль в маркетинговой деятельности

Проблема конкурентоспособности носит в современном мире уникальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической жизни любой страны, фирмы, практически любого потребителя.

М. Портер в книге «Международная конкуренция» отмечает, что конкуренция – это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты .

В зависимости от экономического объекта применения различают конкурентоспособность продукции, предприятия, отрасли, национальной экономики. Объединяет эти категории способность исследуемого объекта выполнять свои функции в условиях рынка не менее эффективно, чем конкуренты.

Рассмотрим категорию «конкурентоспособность предприятия». Известно множество определений конкурентоспособности предприятия. Одни из них наиболее полные, другие слишком узкие. В широком смысле конкурентоспособным является предприятие, «которое, осуществляя свою деятельность в условиях открытых рынков, способно длительное время оставаться прибыльным» .

И.В. Липсиц под конкурентоспособностью предприятия понимает «возможность выигрывать соревнование на рынке товарами, изготовленными другими фирмами, за счет более полного соответствия требованиям или денежным возможностям покупателей» .

Ю.Б. Иванов трактует конкурентоспособность предприятия как уровень его компетентности по отношению к другим предприятиям-конкурентам по таким параметрам как технология, практические навыки и знания персонала, уровень стратегического и текущего планирования, качество (систем управления, производства, продукции), коммуникации . Но автор не учитывает конкурентные свойства реализуемых товаров .

В определении конкурентоспособности предприятия, предлагаемом В.К. Марковым, учитываются интересы потребителей и предприятия-производителя: «Конкурентоспособность предприятия – это способность наибольшей степени, с точки зрения цены и качества, удовлетворять соответствующие и формировать будущие потребности потребителей на данном рынке, обеспечивая при этом собственное развитие за счет использования конкурентных преимуществ» .

Х. Маккей, Б Карлофф понимают под конкурентоспособностью предприятия «способность обеспечить лучшие предложения по сравнению с конкурирующей компанией» . Это определение носит слишком общий характер и мало отражает эффективность производственной деятельности производителя

А.А. Радиным конкурентоспособность предприятия рассматривается, как способность предприятия не только оперативно реагировать на изменения внешней и внутренней среды на данном рынке, но и формировать, упреждать изменения его потенциальных потребностей и вызовов, обеспечивая синергию внутренне, внешней и логистической среды .

Некоторыми авторами конкурентоспособность предприятия определяется по аналогии с конкурентоспособностью продукции : «конкурентоспособность производителя (фирмы) представляет собой относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворена своими товарами или услугами конкурентной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности». Недостатком такого определения является то, что в нем не уделено внимание рыночной деятельности предприятий-конкурентов.

В.А. Мошнов рассматривает конкурентоспособность предприятия как его способность создавать продукцию, которая может быть реализованной на рынке в условиях свободной конкуренции .

Л.В. Целикова определяет конкурентоспособность предприятия по двум составляющим – рыночной и ресурсной: «Конкурентоспособность предприятия – это комплексная экономическая характеристика субъекта исследования за определенный промежуток времени в условиях конкретного рынка, отражающая уровень его превосходства по отношению к реальным его конкурентам по двум составляющим – рыночной и ресурсной» .

Наиболее полные определения конкурентоспособности предприятия приведены в работах Н. С. Яшина, М.Г. Долинской и И.А. Соловьева .

Н.С. Яшин конкурентоспособность предприятия рассматривает «как совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, определяемую уровнем использования его научно-технического, производственного, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых служб, реализуемыми в процессе воспроизводства, а так же, с другой, внешних по отношению к нему социально-экономических и организационных факторов (законодательные основы деятельности, финансово-кредитная, налоговая политика; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; особенности влияния общественных организаций и политических партий и т. д.), позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителей, чем у конкурентов» . В этом определении учитываются 1) конкурентоспособность производимой на предприятии продукции; 2) способность предприятия производить и реализовывать такую продукцию; 3) наличие потенциала для совершенствования продукции; 4) возможности предприятий-конкурентов .

Научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и другой потенциал в экономической литературе объединяется понятием «стратегический потенциал» . В исследованиях В.В. Бойковой вводиться понятие конкурентного потенциала предприятия как «относительной характеристики предприятия, отражающей его использованные возможности в сфере конкуренции и определяемой путем сравнения стратегического потенциала предприятий-конкурентов». Таким образом, конкурентоспособность продукции и конкурентный потенциал представляют собой две важнейших составляющих конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на конкретном рынке зависят от конкурентоспособности продукции и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия .

Имея тесную обусловленность, категории «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия» различаются по своей сущности :

· определяются и применимы к разным временным промежуткам: конкурентоспособность продукции определяется в любой краткий промежуток времени, а конкурентоспособность предприятия применима к довольно длительному периоду времени;

· конкурентоспособность предприятия зависит от уровня конкурентоспособности всего ассортимента продукции и эффективности выполнения каждого вида деятельности;

· конкурентоспособность продукции является необходимым условием конкурентоспособности предприятия, но недостаточным. Например, достижение конкурентоспособности продукции путем снижения цены до уровня, цен покрывающего издержки производства, приведет к ухудшению конкурентоспособности предприятия.

То есть по своей экономической сущности конкурентоспособность предприятия представляет собой более широкую категорию, чем конкурентоспособность продукции .

До сих пор не выработано единого подхода, увязывающего в единую систему понятия конкурентоспособности различных субъектов конкурентной борьбы, особенности конкурентных полей разного уровня .

Уровень конкурентоспособности отрасли, предприятия и продукции зависит от ряда факторов, рассмотрению которых посвящен следующий раздел главы.

1.2. Факторы конкурентоспособности предприятия

Рассмотрим факторы конкурентоспособности предприятия.

Любое среднестатистическое предприятие включает несколько видов деятельности: 1) общее управление и организация труда; 2) финансовое управление; 3) производство; 4) маркетинг и сбыт; 5) научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) . Эффективность этих видов деятельности определяет способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию.

Факторы, влияющие на конкурентный потенциал предприятия, представлены на рисунке 1.1.

И.Н. Герчикова предлагает классифицировать факторы конкурентоспособности предприятия в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда.

Для предприятий, создающих товары потребительского назначения автор выделяет:

· коммерческие условия (кредиты, скидки, бартер);

Рис. 1.1. Факторы, влияющие на конкурентный потенциал предприятия

· организация сбытовой сети (размещение, доступность, выставки, ярмарки, реклама);

· организация техобслуживания (объем услуг, сроки, стоимость);

· представление потребителей о фирме (репутация, товарный знак);

· воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Такая классификация факторов конкурентоспособности предприятия является неполной, т.к. совершенно не затрагивает факторы производства, и она скорее подходит к торговым предприятиям, а не к производственным .

Известный исследователь в области конкурентоспособности М. Портер, наоборот, напрямую связывает факторы конкурентоспособности предприятия с факторами производства . Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Факторы конкурентоспособности предприятия (по М. Портеру)

Все факторы М. Портер предлагает делить на несколько типов. Во-первых, на основные и развитые.

К основным относит: природные ресурсы, климатические условия, географическое положение, неквалифицированную и полуквалифицированную рабочую силу, дебетный капитал.

К развитым: современную инфраструктуру обмена информацией, высококвалифицированные кадры, исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.

Преимущество, создаваемое основными факторами, нестойкое и особое значение имеет в основном для добывающих и связанных с сельским и лесным хозяйством отраслей.

Более значительное влияние на повышение конкурентоспособности предприятия оказывают развитые факторы. Для создания развитых факторов необходимы высококвалифицированные кадры и высокие технологии.

Высокая конкурентоспособность многих предприятий на мировом рынке напрямую связана с мощной научной базой и высококвалифицированными специалистами.

Называть «основными» факторы, дающие преимущества на ранних стадиях, и причем – быстро утрачиваемые преимущества нелогично . В работах исследователей ИМЭМО РАН используется та же градация, но с более удачной формулировкой: базовые (ресурсные) факторы и технологические .

Другим принципом деления факторов конкурентоспособности является степень специализации. Все факторы делятся на общие и специализированные.

Общие факторы, как правило, есть в значительном количестве стран, поэтому они дают конкурентные преимущества ограниченного характера.

Специализированные факторы, напротив, образуют долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности.

Таким образом, конкурентное преимущество, достигнутое на базе основных и общих факторов, это преимущество низшего порядка, имеющее непродолжительный и неустойчивый характер. А конкурентоспособность, достигнутая при использовании развитых и специализированных факторов, имеет продолжительный характер. Как правило, специализированные и развитые факторы формируют непосредственно сами предприятия, т.к. лучше других владеют ситуацией и больше других знают, что им необходимо в данный момент для обеспечения конкурентного преимущества.

Успешная деятельность любого предприятия на рынке зависит как от его внутренних возможностей, так и от умения взаимодействовать с окружающей средой .

Классическая структура системы факторов окружающей среды, разработанная М. Портером, носит название «национальный ромб» . В соответствии с этой структурой на уровень конкурентоспособности предприятия оказывают влияние 6 взаимосвязанных групп факторов («детерминант»). Четыре из них имеют отраслевой характер и определяют особенности конкуренции в отрасли, а группы «случай» и «правительство» выступают в качестве внешних по отношению к отраслям обстоятельств и оказывают влияние на общую экономическую ситуацию (рис.1.3)

Рис. 1.3. Детерминанты конкурентоспособного преимущества предприятия (по М. Портеру)

Внешние факторы конкурентоспособности предприятия не поддаются влиянию с его стороны, но требуют обязательного учета в конкурентной стратегии предприятия. Особое внимание надо уделять отраслевым факторам (уровню конкуренции в отрасли, внутриотраслевым структурам; особенностям конкурентной стратегии соперничающих предприятий), т.к. именно они влияют на условия конкуренции, приоритетность факторов конкурентоспособности продукции.

Классификация факторов конкурентоспособности на внутренние и внешние приложена к работе отечественного экономиста Н.С. Яшина . Такая классификация является наиболее полной и оптимальной, хотя имеет много общих моментов с предыдущими .

К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность предприятия, исследователь относит потенциал маркетинговых служб, финансово-экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; Уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пуско-наладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживании в постпроизводственный период; сервисного, гарантийного обслуживания. Т.е. к внутренним факторам исследователь относит потенциальные возможности самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности .

Под внешними факторами Н.С. Яшин понимает, во-первых, меры государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; участие в международном разделении труда, разработке и финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия), так и административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизация экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем её создания; государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований и стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). Т.е. все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке .

Во-вторых, внешними факторами конкурентоспособности у Яшина выступают основные характеристики самого рынка продукции данного предприятия; его тип и ёмкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов предприятия.

К третьей группе внешних факторов исследователь относит деятельность общественных и государственных институтов.

К четвертой группе – деятельность политических партий, движений, блоков и т.п., формирующих социально-политическую обстановку в стране . Все эти факторы могут, как повышать, так и снижать конкурентоспособность предприятия. Но одного наличия факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Достижение конкурентных преимуществ зависит от того, насколько факторы конкурентоспособности используются и где применяются.

Факторы конкурентоспособности являются важной составляющей при оценке предприятия с помощью различных методов. Анализу методов конкурентоспособности и посвящен следующий раздел.

1.3. Методы оценки конкурентоспособности фирмы

В экономической литературе различают множество методов оценки конкурентоспособности предприятия . Все их можно свести к 6 подходам (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Каждый из названных подходов имеет свои достоинства и недостатки, применим в определенных границах в зависимости от объекта исследования. Причем некоторые подходы имеют условные границы и в определенных пределах повторяют другие подходы .

Классический подход объяснения конкурентоспособности представляет собой идея сравнительных преимуществ. Адаму Смиту принадлежит формулировка абсолютного преимущества, согласно которой страна экспортирует товар, если издержки, ниже, чем в других странах. Давид Рекардо усовершенствовал эту формулировку в виде концепции сравнительного преимущества, согласно которой рыночные силы сами направят ресурсы страны туда, где они могут быть применены наиболее продуктивно. Идеи, на которых строить теория сравнительных преимуществ на основе факторов, были актуальными в 18 и 19 вв., когда производство было трудоёмким и менее наукоемким, а торговля во многом отражала разницу между производителями в природных ресурсах, капитале и в условиях экономического роста. В настоящее время считается, что эта теория может быть использована для объяснения общих тенденций в структуре торговли. Недостатком этой теории является то, что она не учитывает масштабы экономики разных стран и дифференциацию товаров по рынкам сбыта, а так же предполагает, что технология производства везде одинакова и сочетание наличных факторов в стране жестко фиксируется. Кроме того, теория отрицает перемещение таких факторов, как квалифицированная рабочая сила и капитал из страны в страну .

Использование теории сравнительного преимущества на практике имеет вид материальных моделей, на основе которых строятся предположения о структуре торговли и влиянии на неё изменений в параметрах. Эти модели основываются на предположениях, которые весьма далеки от реальной конкуренции: из всех факторов производства часто рассматриваются только труд и капитал, произведенные во всех странах товары считаются идентичными, а процесс производства и продуктивность – постоянными .

Во многих отраслях теория сравнительных преимуществ уже не дает достаточного объяснения структуры торговли, особенно это касается высокотехнологичных наукоемких отраслей.

В настоящее время подход к оценке конкурентоспособности предприятия с позиции сравнительных преимуществ предлагает определение перечня факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, затем определение показателей, по которым устанавливаются влияние каждого фактора. Сложность состоит в определении показателей. Очевидно, что состав показателей будет варьировать в зависимости от отраслевых особенностей предприятий. Увеличение числа исследуемых показателей повышает достоверность получаемого результата, с другой стороны, растет и статистическая ошибка. Оценка конкурентоспособности предприятий чаще всего проводиться путем сравнительного анализа предприятий-конкурентов по установленным показателям .

М. Портер определяет позицию фирмы по её конкурентным преимуществам, которые делятся на два основных вида:

· более низкие цены;

· дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль .

Ж.-Ж. Ламбен разделяет конкурентные преимущества на две группы: внешние и внутренние.

К внешним относятся преимущества, основанные на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, что позволяет добиться себестоимости, ниже, чем у конкурента .

Основной недостаток этого метода – несовместимость двух типов конкурентного преимущества, так как разное происхождение и природу.

Принимая во внимание, что нынешняя российская система бухгалтерского учета и статистической отчетности не адаптирована к мировой системе учета, пока не всегда удается произвести качественную оценку конкурентоспособности отечественных предприятий по сравнению с зарубежными предприятиями-конкурентами .

Отечественными экономистами делаются попытки разработки системы показателей для оценки конкурентоспособности предприятий.

Герчикова И.Н. предлагает оценку конкурентоспособности предприятий проводить по таким показателям как:

· потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам;

· ассортимент конкурентоспособной продукции, её объемы и стоимость («продуктовая дифференциация»);

· набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»);

· потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта;

· перечень мер и приёмов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке: создание благоприятного представления о фирме у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок и услуг.

Предлагают в качестве оценочных показателей применять коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными средствами.

М.Н. Мельникова разработала свою формулу для оценки конкурентоспособности предприятия, в которой отражаются показатели, предлагаемые её для оценки :

где K– комплексный показатель конкурентоспособности предприятия; Iп, Iпк – обобщающий показатель конкурентоспособности соответственно оцениваемого предприятия и конкурента; Iк, Iкк – индекс качества продукции соответственно оцениваемого предприятия и конкурента; Iр, Iрк – индекс доли рынка соответственно оцениваемого предприятия и конкурента; Iи, Iик – имиджа; Iфс, Iфск – финансового состояния; Iск, Iскк – системы качества; Iсс, Iсск – службы сервиса; Iр, Iрк – рекламы; Iдс, Iдск – делового сотрудничества; Iис, Iиск – индекс информационной системы.

К недостаткам предложенного метода можно отнести субъективизм, т.к. часть показателей определятся экспертным методом путем оценки по шкале баллов .

Наиболее полная система показателей конкурентоспособности предприятия, отображающая как внутреннее состояние предприятия, так и степень адекватности его действий условиям функционирования рынка, представлена в исследованиях С.Н. Яшина . Это показатели, характеризующие:

· возможности предприятия по учету специфики рыночной ситуации и воздействию государства;

· финансово-экономический потенциал предприятия;

· организационный потенциал предприятия; показатели, характеризующие производственно-технический потенциал предприятия;

· эффективность использования живого труда.

Конечно, представленная номенклатура показателей конкурентоспособности предприятия не является совершенной, и при её применении к какому-то конкретному предприятию эта номенклатура может быть изменена: дополнена другими показателями, или какие-то показатели могут быть опущены .

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности предприятия, основывающиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршала и теории факторов производства . Под равновесием понимается такое состояние, когда у предпринимателя не существует стимула для перехода в другое состояние, т.е. изменения объема производства. В условиях равновесия производителя – при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке – каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. Критерием конкурентоспособности при этом подходе служит наличие у производителей таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия, базирующиеся на теории равновесия, имеют существенные ограничения в своем применении: во-первых, теория равновесия производителя была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции; во-вторых, данный метод строиться на основе теории, которая предполагает, что отрасль в результате своего развития должна прийти к состоянию равновесия . Отдельную группу составляют методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на теории эффективной конкуренции, выдвинутой американским экономистом Дж. Б. Кларком в противовес теории А. Маршала . В центре теории эффективной конкуренции лежит разработка критерия для имеющегося уровня конкуренции предприятия, достаточного для имеющегося уровня конкуренции предприятия, достаточного для поддержания эффективности хозяйственной деятельности. Важной характеристикой данного подхода является возможность привязки конкурентоспособности предприятия к определенным временным промежуткам. Это позволяет рассматривать динамику реальных рыночных процессов как функцию или, во всяком случае – во взаимосвязи с изменениями самой характеристики конкурентоспособности.

Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия с позиции качества выпускаемой продукции составляют самостоятельную группу. Такой подход предполагает сравнение продукции анализируемого производителя с аналогичной продукцией фирмы-конкурента. Сравнение, как правило, осуществляют на основе сопоставления ряда параметров анализируемых изделий. Этот подход к оценке конкурентоспособности предприятия по своему содержанию близок к оценке конкурентоспособности продукции. Основным условием повышения конкурентоспособности предприятия в рамках такого подхода является эффективная деятельность в области технологии производства, качества и маркетинга .

Методику определения уровня реальной конкурентоспособности предприятия в рамках подхода с позиции качества выпускаемой продукции предложил С.В. Цветков :

,

где - интегральный коэффициент реальной конкурентоспособности предприятия; – индекс конкурентоспособности i-ого изделия по потребительским параметрам; - индекс конкурентоспособности i‑ого изделия по экономическим параметрам; - объем реализации i-ого изделия, руб. (i=1,2,3…,n).

Оценивать конкурентоспособность предприятия С.В. Цветков предлагает по соотношению между реальной и потенциальной конкурентоспособностью:

где – коэффициент использования потенциала конкурентоспособности предприятия.

Недостатком этой методики является её замкнутость, оторванность анализа конкурентоспособности предприятия от ситуации на рынке, от других предприятий-производителей аналогичной продукции. Она не учитывает организационный и социальный потенциалы предприятия, не оценивает воздействия внешней среды (политику государства, особенности рынка) .

Отдельную группу составляют матричные методы оценки конкурентоспособности предприятий, рассматривающие процессы конкуренции в динамике. В основе этой группе методов лежит концепция жизненного цикла товара и технологии (четыре стадии: внедрение, рост, насыщение и спад). На каждом этапе производитель может реализовать товар в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Самыми популярными матричными моделями, по которым можно оценить конкурентоспособность предприятия, являются матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) и матрица “«Дженерал-Электрик» - «Мак-Кинзи»” .

Матрица БКГ (рис. 1.5) разработана в целях оптимизации распределения финансовых ресурсов и дифференцированных корпорациях.

Высокая Низкая

Доля на рынке по сравнению с долей ведущего конкурента

Рис. 1.5. Матрица Бостонской консультативной группы

Этот метод позволяет сопоставить позиции предприятий в составе одного портфеля в крупных корпорациях и обеспечить правильное сочетание подразделений, испытывающих необходимость в капитале для своего роста, с предприятиями, располагающими избытком капитала. Для определения перспектив развития каждого предприятия используется один показатель – рост объема спроса на продукцию предприятия. Он определяет размер матрицы по вертикали. По горизонтали задается соотношение доли рынка, принадлежащей данному предприятию, и доли рынка, принадлежащей её основному конкуренту. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в будущем.

БКГ предлагает следующие управленческие решения для корпорации:

1) «звезды» - предприятия с высокой долей на рынке сбыта и высокими темпами роста необходимо беречь и укреплять; с приходом зрелости «звёзды» могут превратиться в «дойных коров»;

2) «собаки» - наименее эффективные из предприятий, входящих в состав корпорации; от них необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

3) для «дойных коров» необходим жёсткий контроль капиталовложений;

4) «дикие кошки» - наиболее перспективные предприятия, при эффективном управлении могут быть превращены в «звёзды».

Это упрощённый аналитический метод для оценки конкурентоспособности позиций предприятий в составе одного портфеля. Использование этого метода ограничено: только в стабильных условиях деятельности предприятия и при устойчивых темпах роста .

Матрица “«Дженерал-Электрик» - «Мак-Кинзи»” может быть применима в различных условиях конкуренции и для различных фаз жизненного цикла товара. В матрице по вертикали задана привлекательность рынка сбыта, зависящая от социальных, политических, экономических технологических факторов, влияющих на спрос и рентабельность продукции. По горизонтали задан конкурентный статус фирмы, являющийся результатом воздействия трех факторов – относительного уровня стратегических капиталовложений, конкурентной стратегии предприятия и мобилизационных возможностей предприятия.

Недостатком матричных методов является упрощенное представление сложной структуры деятельности предприятия, а так же отсутствие рекомендаций по достижению нового конкурентного статуса предприятия .

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности предприятия суммой вида

,

где - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а - весомость отдельных факторов в общей сумме .

И.У. Зулькарнаевым и Л.Р. Ильясовой предложена методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в определении показателей весомости в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятий одной отраслевой группы, действующих в сходных условиях маркетинговой среды. Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям рассматривается, как способность занимать определенную долю рынка и продукции и способность занимать увеличивать (уменьшать) данную долю. Предполагается алгоритм определения весомых коэффициентов.

,

где – доля рынка, принадлежащая предприятию; – показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия; - весомость.

Эта методика позволяет рассчитывать показатель интегральной конкурентоспособности для предприятий, которые не присутствуют в данный момент на целевом рынке, но планируется их проникновение.

1.4.Конкурентные стратегии

По вопросу формирования стратегий организации много разработок. В каждом источнике по маркетингу или менеджменту этот вопрос рассматривается. Некоторые из них рассмотрены ниже.

В зависимости от количества сфер бизнеса и уровня специализации деятельности организации П.В. Забелин и Н.К. Моисеева предлагают следующую классификацию стратегий конкуренции:

1. Глобальные стратегии:

· минимизация издержек;

· фокусирования;

· дифференциации;

· инноваций;

· быстрого реагирования.

2. Корпоративные стратегии, внедряемые в нескольких сферах бизнеса:

· связанной диверсификации;

· несвязанной диверсификации;

· откачки капитала и ликвидации;

· изменения курса, реструктуризации, выживания;

· международной диверсификации.

3. Функциональные стратегии:

· наступательные и оборонительные;

· вертикальной интеграции;

· для отраслевых лидеров;

· для рядовых отраслевых организаций;

· для слабых организаций;

· конкуренции на различных стадиях жизненного цикла объектов.

Стратегии классифицируют ещё и по степени охвата товарного рынка и приспособления к нему на виолентную (силовую), патиентную (нишевую), коммутантную (приспособительную) и эксплерентную (пионерскую).

М.И. Круглов приводит особенности этих стратегий (табл.1.1).

Таблица 1.1

Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке

Окончание таблицы 1.1

рынке	нестандартного спроса на локальном рынке	принципиально новые товары
2. Масштаб компании	· Крупные	· Крупные · Средние	· Мелкие	· Средние
3. Фундаментальные особенности компании	· Относительно малые издержки производства · Широкомасштабные НИР · Развитая сбытовая сеть	· Узкая специализация · Определенный круг потребителей · Нестандартная продукция	· Локальй масштаб бизнеса · Простая продукция · Неспециализированное производство · Небольшой по объему спрос · Конкретный клиент	· Поиск преобладающих решений · Повышенный риск · Внедрение радикальных нововведений
4. Характеристика товара и спроса	· Сравнительно дешевый товар · Среднее качество · Массовый спрос	· Уникальный товар · Высокое качество · Ограниченный спрос · Высокая цена	· Высокая гибкость производства · Небольшие объёмы производства · Локальный спрос	· Непрерывное обновление товара · Расчет на привитие потребностей и рост спроса
5. Факторы конкурентной борьбы	· Высокая производительность	· Приспособленность к особому рынку	· Гибкость реакции · Многочисленность продавцов	· Лидерство в нововведениях