Позиционирование. Позиционирование товара и разработка рекламной стратегии

СТРАТЕГИЯ Чтобы стратегия человеческого капитала стала руководством к действию, ее необходимо дополнить данными измерения человеческого капитала и их анализом. Согласно модели организационной эффективности Mercer (Институт персонала и развития – CIPD, 2004), стратегия

Компас конкурентного позиционирования В хай-тек-маркетинге есть четыре критерия ценности продукта: технология, продукт, рынок и компания. По мере того как товар проходит этапы жизненного цикла принятия технологии, критерии наибольшей ценности для клиента изменяются.

Процесс позиционирования Когда вместо слова позиционирование используют глагол позиционировать, то имеется в виду процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов. Заявление. Главное здесь – свести суть позиционирования (заявление

77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт) Инструмент«У многих людей, занятых в бизнесе и образовании или работающих в органах власти, слово “стратегия” вызывает оскомину. Но на самом деле слово, которое может означать все что угодно, уже перестало быть

Глава 10 Правило глобального позиционирования Запись в Twitter (максимум 140 символов) Все проще становится получить доступ к глобальной аудитории. Но прежде чем обратиться за этой глобальной визой, нужно отдавать себе отчет в существовании многих

Шаг 3: Стратегия Что вы собираетесь делать теперь? Я ни за что не посоветую вам тут же начинать искать новую работу. Разве вы хотите быть отчаявшимся человеком, который напился в баре и так нуждается в комфорте, что готов отправиться домой с первым встречным(ой)? Ну уж нет!

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Позиционирование как процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Особенности позиционирование предприятия розничной торговли. Распространенные ошибки позиционирования и методы их исправления.

реферат , добавлен 29.09.2010


Разработка и представление маркетинговых стратегий позиционирования товара, соответствующих каждой стадии жизненного цикла товара. Принцип позиционирования – потребность в товаре. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту, М. Триси и Ф. Виерсема.

контрольная работа , добавлен 26.11.2009


Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.

курсовая работа , добавлен 10.12.2015


Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012


Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

курсовая работа , добавлен 13.09.2011


Понятие, задачи и виды рекламы, условия ее эффективности, каналы распространения. Значение рекламы как формы, воздействующей на покупателя. Основные функции рекламодателя. Сущность сегментации, выбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке.

контрольная работа , добавлен 28.09.2010


Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".

контрольная работа , добавлен 14.11.2010


Ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика, связанная со сферой гостиничного бизнеса. Особенности позиционирования гостиничной услуги как продукта. Позиционирование гостиничного продукта на примере гостиницы "Темиринда" в городе Таганроге.

курсовая работа , добавлен 06.02.2012

Позиционирование обеспечивает важную связь между целью коммуникации и конкретной творческой стратегией. Нынешняя популярность этого термина начинается в 1972 г., когда американские эксперты Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования».

Позиционирование можно трактовать как:

• 1. Положение торговой марки в ряду конкурирующих торговых марок в данной товарной категории.
• 2. Процесс создания имиджа торговой марки в целом.
• 3. Решение об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки.

С помощью позиционирования можно отвечать на вопрос: «Что сказать?». Цель коммуникации подсказывает структуру рекламы, а позиционирование определяет ее основное содержание.

Основные модели позиционирования по Росситеру и Перси 1 .

• 1. Макромодель {X- YZ).
• 2. Мезомодель (IDU).
• 3. Микромодель (abe ).

Макромодель фактически является схемой заявления о позиции торговой марки, которая информирует будущего потребителя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, в чем ее выгоды.

В формуле:

• 1. X- товар (или продукт) или потребность в товарной категории.
• 2.7- целевая аудитория.
• 3. Z- выгоды торговой марки.

Эта модель ограничивается только двумя решениями:

• 1. Как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной товарной категории (решение X).
• 2. Следует ли позиционировать торговую марку относительно потребителя товара или самого товара (т.е. 7и Z являются альтернативными звеньями и на одном из них можно не акцентировать внимания).

При решении X возможны два варианта:

• 1. Позиционирование торговой марки как центровой, т.е. торговая марка позиционируется как характерный образец данной товарной категории.
• 2. Позиционирование торговой марки как дифференцированной, когда определяется ее место внутри товарной категории.

Торговая марка может занимать центральную позицию при следующих условиях:

• 1. Если это - успешная марка-пионер (лидер на рынке), которая обладает всеми основными выгодами.
• 2. Если это - марка-аналог.

К торговой марке, которой следует избрать дифференцированную позицию можно отнести:

1) любую торговую марку, не занимающую центральное место и в отношении которой стратегия центрального позиционирования не применима;

2) более поздние торговые марки-аналоги. Они больше преуспеют, если не будут имитировать лидера, а будут от него отстраиваться.

Решение VZ касается выбора одной из стратегий позиционирования марки - относительно:

• потребителя;
• выгод торговой марки.

Такое решение можно представить в виде выражений: «пользователь как герой» или «продукт как герой».

«Пользователь как герой» применяется в следующих случаях:

• если подчеркивается специализация в данной сфере рынка;
• когда мотивом покупателя будет социальное одобрение.

Для большинства торговых марок применяется стратегия «продукт как герой». Следовательно, позиционирование будет определяться одной или несколькими выгодами. И в данной схеме позиционирования основу рекламного обращения будут составлять характеристики продукта, в то время как другие рекламные обращения строятся на основе характеристики пользователя.

Макромодель - первое из решений о позиционировании.

Мезомодель акцентирования выгод IDU.

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие ее выгоды обращает внимание покупатель. Главное правило позиционирования с учетом мотивации (основы выгоды) гласит: «Торговая марка позиционируется по основному мотиву». Мотив считается основным, если именно он движет большинством покупателей торговой марки, потом определяется второй по силе мотив.

Если большинство торговых марок позиционируется по самому сильному (основному) мотиву, то при позиционировании своей торговой марки возможно отойти от главного мотива, что позволит марке занять свою нишу, или стать «нишевой».

• 1. Важность (importance ) - I - соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Важность - эмоциональное влияние (весомость выгоды).
• 2. Предоставление выгод (delivery ) - D - способность торговой марки предоставить выгоды. Предоставление относится всегда к области восприятия. Основывается на мнении покупателя, а не на объективных факторах.
• 3. Уникальность (uniqueness ) - U- воспринимаемая способность ТМ предоставлять выгоды лучше, чем это делают другие ТМ, т.е. не просто предоставление - оно должно быть наилучшим.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах).

• 1) закон требует сообщать о слабостях ТМ;
• 2) если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается.

В прочих ситуациях ими можно пренебречь. Сообщая о слабом месте, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.

Правила позиционирования IDU :

• 1) акцентировать уникальные выгоды торговой марки (т.е. посвятить 2 / 3 или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки);
• 2) упоминать обычные выгоды;
• 3) сообщать о слабых сторонах торговой марки или пренебречь ими.

Заключительное решение о позиционировании - выбор аспекта или аспектов выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне.

Микромодель abe (термины)

При позиционировании на микроуровне необходимо решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь. В рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

• 1. Акцент на характеристике а (толстые картофельные чипсы).
• 2. Акцент на выгоде, связанной с характеристикой а-b (чипсы вкуснее, когда они толстые).
• 3. Акцент на выгоде Ь-е (прекрасный вкус).
• 4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями - Ъ (прекрасный вкус толстых чипсов).
• 5. Акцент на эмоциях, связанных с выгодой (весело, потому что вкусно).
• 6. Акцент на эмоции (весело).

Ситуации позиционирования, когда необходимо сфокусировать внимание именно на характеристике продукта:

• 1. Целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители.
• 2. Предмет рекламы - неосязаемая услуга (страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис).
• 3. Акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок. Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной, можно выделить ТМ из ряда аналогичных, так как она обладает каким-нибудь дополнительным свойством (лыжные куртки на козьем пуху - животных с высокогорных альпийских пастбищ).

При микропозиционировании акцент на выгодах рекомендуется фокусировать в следующих случаях:

• торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;
• мотивация покупки торговой марки является негативной;
• укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях. Ситуации, когда реклама фокусируется на эмоциях:
  • 1. Торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.
  • 2. Мотивация покупки является позитивной.

Результатом позиционирования является заявление о позиции. Заявление о позиции - развернутая схема.

• 1. Для кого предназначен товар (целевая аудитория) - V.
• 2. X- центровая или дифференцированная торговая марка.
• 3. Предлагает выгоды.

• 1. Делать акцент на выгоде, предоставляемой уникальным образом (+ фокусировать на АВЕ или пренебречь этими шагами).
• 2. Указать на выгоды, важные для данной товарной категории; или пренебречь выгодой, представленной слабо, или сообщить о ней.

Как известно, каждый бренд - самостоятельный бизнес {Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil) и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет анализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:

• содержание рекламного реестра;
• наименование торговой марки;
• спонтанные ассоциации (Top of mind );
• атрибуты;
• преимущества (выгоды);
• территория;
• ценность;
• роль.

Каждая конкурирующая торговая марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость приобретения именно их продукции; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям товаров в рекламных обращениях. В реестре также учитывают заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой «территории» - миру, с которым потребителю предлагается себя ассоциировать (например: «Страна Мальборо»); о приверженности марок определенным ценностям, и о роли, которую они играют в обществе (Philips: «Изменим жизнь к лучшему»). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию по-новому увидеть свои бренды и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров.

Если конкуренты позиционируют себя на некоторой «территории», можно перейти к «спонтанной ассоциации» или «ценности», - или, напротив, - остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы.

В последнее время обозначился важный маркетинговый тренд: переход от товароориентированной экономики к новой экономике ценностей. Современный рынок перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Сегодня уже недостаточно производить больше и лучше, чем конкуренты; распространять товар шире конкурентов; рекламировать интенсивнее, чем они; скупать лучших специалистов и идеально выстраивать внутренние процессы. У новой экономики ценностей свои правила. «Уникальные торговые предложения» (USP - unique selling proposition) сегодня менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются - конкуренты быстрее копируют инновации. Рынки стали более подвижными - поскольку товары обновляются чаще и регулярнее, а старые товарные рынки сливаются, образуя новые.

Сегодня бренды занимают исключительно важное место в общественном сознании, но они умирают, когда перестают отвечать востребованным обществом ценностям. Что делать в новой ситуации? Чтобы быть услышанным, необходимо сделать товар особенным, предложить рынку нечто уникальное. В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из «Уникального ценностного предложения» (UVP - unique value proposition).

Поиски именно из такого рода позиционирования исходят сегодня во всех крупнейших компаниях мира. Так, президент WorkLine group Евгения Громова считает, что позиционирование - не действия, не процесс, не способ, не место и не идея. Позиционирование - результат поиска некоего набора характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка, который осуществляется по определенному алгоритму.

Набор характеристик конкретного товара как реальных, так и мифологических, выявленных в процессе поиска позиционирования, можно назвать «профилем бренда». Поэтому в современной практике выделяют пять уровней позиционирования, которые необходимы для создания концепции бренда, призванной сформировать в сознании целевой аудитории целостный образ (brand image).

Пять уровней позиционирования (по Громовой и Герасимовой) :

• 1) атрибутивный (кто потребитель: выбор целевой аудитории на основе социально-демографических характеристик, ценовое позиционирование);
• 2) рациональный (что представляет собой товар: предпочтение потребителя относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий);
• 3) функциональный (предпочтения потребителя, связанные с функциональными особенностями товара, удобством упаковки, местом продажи);
• 4) эмоциональный (какие эмоции будет испытывать потребитель при покупке и потреблении - радость, гордость, предвкушение праздника?);
• 5) ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом товара, со значимыми ценностями его потребителя).

Эта пятиуровневая схема помогает построить систему ценностей продукта и особенностей его потребителя и отражает категориальный аппарат позиционирования, призванный помочь специалисту по маркетингу выступать посредником между товаром и его потребителем.

Таким образом, позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности, состоящее в выборе целевых рынков. Позиционирование состоит из анализа элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров продуктов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Вопросы для обсуждения

• 1. Приведите основные трактовки термина «позиционирование».
• 2. Раскройте основные модели позиционирования по Р. Росситеру и Л. Перси.
• 3. Охарактеризуйте методологию DISRUPTION и ее основной инструмент - рекламный реестр.
• 4. Обоснуйте наметившуюся в последнее время тенденцию - переход к новой «экономике ценностей».

Практические задания

• 1. Представьте, что вы - директор по маркетингу центра аэробики. Придумайте утверждения типа «если..., то...» для будущих постоянных клиентов с учетом наиболее распространенных покупательских мотивов.
• 2. Выпуская на рынок свои обеды-полуфабрикаты (замороженные продукты), компания Healthy Choice утверждала, что их продукты:
• 1) предназначены для мужчин - продукты просто готовить;
• 2) Healthy Choice полезны для сердца;
• 3) содержат меньше жиров, соли и холестерина.

3. Косметическая компания «Чистаялиния» запустила такой рекламный ролик: будущая покупательница говорит: «Я смотрела только на европейскую косметику», затем раздается голос за кадром: «До сих пор». Далее рассказывается о свойствах косметики (питательных кремов) и об примененных для ее производства современных высоких технологиях. Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зрения макромодели А-К??

• Герасимова Г.А., Громова Е.П. Маркетинговые технологии: срез опыта //Рекламные идеи, 2007. № 3. С. 11-16.

А В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом») ,«Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «ЛОреаль»: «Потому что я этого достоин». В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.

В второй половине 1970-х гг., в связи с экономическим спадом, реклама переживала очередной кризис. С творческой революцией прошлого десятилетия было покончено: ограниченный в деньгах потребитель нуждался в убеждающей рекламе, а не в креативной идее. К тому же клиенты рекламных агентств становились все более требовательными, настаивая на серьезных маркетинговых исследованиях. Новый подход в рекламе - нахождение в товаре отличительных особенностей и культивирование их - назвали позиционированием. Вскоре была разрешена сравнительная реклама, в которой можно было открыто называть имена конкурентов и говорить о качестве их продукции, но все утверждения должны были быть правдивы и научно доказуемы. Для потребителей такое новшество давало возможность узнать проверенные факты.

Сравнительная реклама не заставила себя долго ждать: особенно бурно проходили «войны фаст-фудов и газировок». Компания «Pepsi», всегда находившаяся в тени конкурента, в 1975 г провела ряд тестов, в ходе которых было точно установлено, что на вкус потребители предпочитают «Pepsi». Рекламная кампания «Pepsi Challenge» («Вызов Pepsi») привлекла много внимания, но практически не сказалась на уровне продаж. Несмотря на это, компания «Coca-Cola» не могла не обратить внимание на вкусовые различия прохладительных напитков, и, несколько лет спустя, попробовала ввести новый вариант «Coca-Cola» на рынок. Потребители сразу же потребовали вернуть старую «Coke» и даже объединились в клуб любителей «Coca-Cola». Компании ничего не оставалось, как вернуть любимый напиток на прилавки, модернизировав название «Coca-Cola Classic». Компания «Pepsi», следившая за этими событиями, не преминула подшутить над ситуацией: «Старая «Coke»? Новая «Coke»? Новая Старая «Coke»? Новая Классическая Старая «Coke»? Сегодня как никогда именно «Pepsi» -выбор для нового поколения» -звучало в одном из рекламных объявлений компании.

В то время как два лидера на рынке прохладительных напитков вступали в фазу продолжительной «войны», производитель лаймовой газировки «7UP» Чарльз Григг (Grigg) обратился в агентство J. Walter Thompson для разработки новой концепции, которая помогла бы напитку утвердиться на рынке. В результате, в 1970-м г была запущена известная рекламная кампания «Uncola» («Не кола») - основная мысль заключалась в том, что «7UP» не содержал в числе своих компонентов орех кола, следовательно, представлял собой заманчивую альтернативу «Pepsi» и «Coke».

В начале 1980-х гг. журнал Advertising Age (Век рекламы) провозгласил «новую творческую революцию». Новая волна вдохновения и креатива отразилась, в частности, в рекламных кампаниях двух конкурирующих компьютерных фирм - «IBM» и «Apple».

Корпорация «IBM» занимала на тот момент лидирующую позицию на рынке, тем не менее, когда дело дошло до выпуска персональных компьютеров, основной проблемой стало внедрение этой технической новинки в жизнь обычных людей, воспринимающих компьютеры как сложные машины, предназначенные исключительно для работы в офисе. Рекламное агентство «Lord, Geller, Federico, Einstein» разработало в 1982 г рекламную кампанию для персональных компьютеров «IBM» с необычным персонажем - Чарли Чаплином. Простодушие, харизматичность этого героя должны были привнести эти качества в образ нового товара, сделать его доступнее и ближе целевой аудитории.

Для «Apple» дела обстояли сложнее, так как в 1981 г упали акции компании, а конкурент -«IBM» - уже выпустил на рынок персональный компьютер. Для нового «Macintosh» потребовалась сильная рекламная кампания. Для создания ролика привлекли известного режиссера Ридли Скотта, в результате ролик «1984», показанный только один раз, во время трансляции Суперкубка, вошел в историю рекламы как один из шедевров. Сюжет ролика создан по мотивам антиутопии Дж. Оруэлла «1984» и захватывает зрителя с первого кадра. До этого никто не пытался привнести в рекламный ролик масштабы «большого кино».

Рекламная кампания джинсов Кельвина Кляйна (Klein) с шокирующим слоганом «You know what comes between me and my Calvins? Nothing! » («Знаете, что между мной и моими Кальвинами? Ничего!»), сделанная в то же время, вызвала значительный резонанс в обществе. В роли модели выступила юная американская актриса Брук Шилдс, пользующаяся довольно скандальной репутацией. Эта кампания полностью соответствовала настроению эпохи: молодежь стремилась не просто к обособлению, как в 1960-е гг., им требовалась настоящее внутреннее раскрепощение, избавление от комплексов, чувственное удовольствие. Все это воплощалось в линии одежды и парфюма Кельвина Кляйна.

Еще одна теория из группы теорий, конструирующих восприятие потребителя, - теория позиционирования. Термин "позиционирование" ввели в конце 1970-х гг. Джек Траут и Эл Райе, написавшие совместно несколько весьма значимых работ. Но впервые теория позиционирования была сформулирована авторами в книге "Позиционирование. Битва за умы" (Positioning: The Battle for Your Mind), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее время книга издается во многих странах, в том числе и в России. Специалисты по рекламе и маркетингу считают ее своеобразной библией. Концепция позиционирования на сегодня - одна из наиболее распространенных маркетинговых теорий. Еще одна книга, "Новое позиционирование" (The New Positioning), имеющая прямое отношение к теории позиционирования, написана Джеком Траутом совместно со Стивом Ривкином в 1995 г.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить собственный товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории. Однако следует понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает владелец компании, его ведущий маркетолог или рекламист. Позиционирование может обыгрывать такие качества продукта, как: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом "роскошь". Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей.

Филипп Котлер, основываясь на трудах Зла Раиса и Джека Траута, выделяет следующие виды позиционирования:

• o атрибутивное позиционирование;
• o позиционирование достоинств;
• o позиционирование применения;
• o пользовательское позиционирование;
• o конкурентное позиционирование;
• o позиционирование категории;
• o позиционирование качества/престижа;
• o ценовое позиционирование.

Атрибутивное позиционирование достаточно распространенно, но далеко не для всех продуктов его возможно использовать. Необходимо найти достойный атрибут, позволяющий спроецировать позитивную реакцию потребителей. К примеру, атрибут "старейшее вино из Франции" становится достойным аргументом для продвижения какой-либо марки французского вина. Речь идет об устоявшемся отношении потребителя к категории - французское вино. Германия славится высоким качеством производимой техники, поэтому при продвижении, например, бытовой техники достойным слоганом становится "Качество из Германии", который одновременно атрибутирует бренд. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств, пожалуй, наиболее распространенный вид позиционирования в пашем жестко конкурентном мире. Каждый хвалит свой товар, но необходимо понимать, что это не всегда работает и не всегда оправданно. Например, утверждать, что это лучший компьютер, лучший телефон или лучший автомобиль - пожалуй, глупо. Для одних это будет действительно лучший автомобиль или компьютер, а другой оценивает достоинства по совершенно иной шкале. Поэтому всегда лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство - удобство вождения. Duracell представляют себя на рынке как батарейки, которые долго работают.

Позиционирование товара с точки зрения его применения используется при продвижении продуктов разного рода. Например, производители одного из брендов крема заявляют, что это наиболее действующее средство для разглаживания морщин. Производители стиральных порошков по-разному позиционируют разные бренды. Одни рекламируются как лучшее средство для удаления пятен, другие - способны сохранить белизну, третьи - освежат и сохранят цвет. При продвижении готовых продуктов, как правило, подчеркивается простота пользования.

Пользовательское позиционирование предполагает, что компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg - для пенсионеров, которым сложно разобраться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это уже давно не так, но идея продолжает оставаться в сознании многих потребителей.

Конкурентное позиционирование противопоставляет себя конкурентам. Можно вспомнить достаточно большое количество примеров. Напиток 7Up позиционировал себя как не Кола. Компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше". Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!"

Позиционирование категории используется, как правило, когда речь идет о внедрении на рынок новых товаров. В основе его лежит привязка к уже известному, согласованность с имеющимся знанием. Например, первые автомобили рекламировались как "карета без лошади". Так было понятно для потребителя, так он познавал и принимал совершенно новый продукт.

Позиционирование на основании качества и престижа обычно используют товары класса "люкс". Например, духи Chanel № 5 или дорогие часы, украшения и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

В рамках ценового позиционирования существует несколько вариантов. Наиболее качественные товары могут продаваться по самой высокой цене, и на этом делается упор в позиционировании данных товаров. Средняя ценовая группа представляет товары, которые предлагаются потребителю как достойное качество за разумную цену. Существуют предложения низкой цены, но которая предполагает некоторое снижение качества услуг. Например, па борту бюджетных авиакомпаний пассажирам не предлагают бесплатный обед.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность и четкость представленных аргументов.

В противном случае в сознании потребителя не останется ничего, и мы будем говорить о просто плохо сделанной рекламе, а не о конструировании восприятия. Достаточно распространенной ошибкой считается ситуация, когда компании, занимающиеся товарами класса "люкс", выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Происходило это потому, что в глазах потребителей, настроенных на престижные товары, падал престиж бренда. Поэтому в случае работы на разные ценовые сегменты компании, как правило, создают новые бренды.

Пример

Сеть отелей Marriot - это дорогие отели, ночь в номере обходится от 180 до 280 долл. США. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решила открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь ее бизнес.

К выбору позиционирования стоит подходить очень ответственно, учитывая все аспекты того или иного рыночного сегмента, уровень конкурентности, историю позиционирования других брендов в данном сегменте.

Мы представили здесь лишь несколько общих теорий, связанных с маркетингом и представлением рекламы на рынке, а также с подходом к представлению продукта целевой аудитории. Однако будет несправедливым не рассмотреть психологические аспекты восприятия самой аудитории.