Методы конкурентного анализа. Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды
Пути повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой стратегии торгового предприятия
А.А. Воронов,
д-р экон наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет (350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: [email protected]) М.И. Максимова,
канд. экон. наук, ст. преподаватель кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет (350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: [email protected]) М.Л. Ломзина,
Т.В. Шардинова,
магистрант, Краснодарский филиал, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (350007, г. Краснодар, ул. Индустриальная, д. 28; e-mail: [email protected])
Аннотация. Статья посвящена исследованию современных подходов к организации мониторинга конкурентов как стратегического бизнес-процесса в деятельности торговых организаций. Определено значение мониторинга конкурентов в разработке и реализации конкурентной стратегии предприятия. Исследованы сферы конкуренции торговых центров. Обоснована структура информационной модели торгового центра-конкурента при осуществлении мониторинга. Выполнен расчет экономического эффекта от внедрения автоматизированной системы мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность торгового центра.
Abstract. The article is devoted to research of modern approach to organization of competitor"s monitoring as the strategic business-process in function of trade organizations. Value of monitoring of competitors in development and realization of competitive strategy of the enterprise is defined. Spheres of the competition of shopping centers are investigated. The structure of information model of the trade rival center is proved at monitoring implementation. Calculation of economic effect of introduction of the automated system of monitoring of competitors in marketing activity of shopping center is executed.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, мониторинг конкурентов, торговые организации.
Keywords: marketing strategy, competitor"s monitoring, trade organizations.
Актуальность темы исследования обуславливается необходимостью постоянного учета фактора конкуренции при разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия на конкурентном рынке. Конкуренция - это непрерывный процесс разработки, внедрения, устаревания нововведений, который требует полной мобилизации конкурентного потенциала, непрерывного полноценного мониторингового обеспечения маркетинговой деятельности, принятия конкретных управленческих решений в условиях риска и неопределенности, которые поддаются изучению и снижению при применении современных методов и инструментов мониторинга конкурентов, внедрении актуальных информационных моделей и систем, обеспечивающих реализацию принципов системности, комплексности и планомерности при реализации информационной функции маркетинга современных предприятий различных отраслей и сфер деятельности.
Мониторинг конкурентов является исходным пунктом разработки и реализации конкурентной стратегии любого субъекта конкуренции вне зависимости от его размера, местонахождения, концепции управления, целей и задач деятельности. Вместе с тем, организационно-экономическое обеспечение мониторинговой деятельности в части мониторинга конкурентов является сегодня недостаточным для повышения эффективности практической реализации этой подфункции в составе маркетинговой дея-
тельности современных предприятий. Существующие методические подходы к организации мониторинга конкурентов не учитывают особенности разработки и реализации стратегии маркетинга в условиях конкурентной борьбы, характеризуются излишней всеобщностью и отсутствием конкретики.
Отдельным направлением научных исследований является разработка и внедрение специализированных мониторингово-
информационных моделей и систем корпоративного уровня, позволяющих повысить эффективность маркетингового сопровождения конкурентной активности, повысить ее результативность и в конечном итоге - экономическую эффективность деятельности предприятий в условиях конкуренции.
Мониторинг конкурентов является системообразующим элементом корпоративной бизнес-модели, обеспечивающим учет фактора конкуренции в стратегии развития предприятия. Для того, чтобы охарактеризовать научно-теоретическую базу для осуществления мониторинга конкурентов, рассмотрим следующие актуальные для науки и практики аспекты:
Мониторинг конкурентов как эффективный инструмент конкурентной борьбы, позволяющий получать и удерживать конкурентное преимущество в объеме и качестве информации, необходимой для принятия управленческих решений в конкурентной борьбе;
Мониторинг конкурентов как специализированный маркетинговый бизнес-процесс, подразумевающий разработку и реализацию определенной последовательности действий в рамках организационной структуры маркетинга на предприятии;
Мониторинг конкурентов как направление функции маркетинговых исследований, подразумевающий совокупность методов добросовестной и недобросовестной исследовательской деятельности, позволяющих получать необходимые для ведения конкурентной борьбы сведения о конкурентах.
Конкурентная среда предприятия с точки зрения маркетинга характеризуется следующими
особенностями (рис. 1). Из приведенных данных видно, что потребность в проведении полноценного мониторинга конкурентов сильно дифференцирована в зависимости от уровня конкуренции на конкретном рынке.
Чем больше на рынке доля и объем конкурентных транзакций, тем больше ресурсов предприятия вынуждены тратить на конкурентную борьбу. При этом у предприятия возникает дилемма: либо разработка и реализация активной конкурентной стратегии, ее реализация и последующее укрепление на рынке и вытеснение конкурентов, либо же (если предприятие не может поддерживать необходимый уровень конкурентных новаций) - вытеснение с рынка.
Предприятие в конкурентной среде
Маркетинговая деятельность на остроконкурентных рынках: высокая турбулентность детерминантов конкурентной среды н маркетинговых стратегий конкурентов, значительная ДОЛЯ конкурентных транзакций н структуре и объеме рынках, значительные объемы конкурентных новаций ][ обновления структуры участников рынка, значительные расходы на конкурент по 1
Маркетинговая деятельность на слабоконкурентных п монопольных рынках: низкий уровень неопределенности конкурентной среды, низкий уровень конкурентности потребительского поведения, устойчивая структура участников рынка, низкие
расходы на конкуренцию, низкие расходы на разработку и внедрение ко нкуренп i ых но вац| ш
Необходимость разработки и реализации активной конкурентной стратегии на основе последовательности конкурентных замыслов
Реализация пассивной конкурентной стратегии или фрагментарных конкурентных инициатив
Мониторинг конкурентов как основа конкурентной стратегии, разработка конкурентной стратегии, реализация конкурентной стратегии, опенка эффективности конкурентной стратегии, корректировка конкурентной стратегии
Стагнация, в отдельных случаях деградация
Коммерциализация конкурентной стратегии, ее признание рынком, захват и удержание конкурентной инициативы, опережающие темпы внедрения конкурентных новаций
Укрепление на рынке и вытеснение конкурентов Вытеснение конкурентам:]
Рис. 1. Обоснование потребности в данных мониторинга конкурентов на конкурентных рынках предприятия.
При этом суть конкурентной борьбы складывается из трех стратегических направлений:
Изучение потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей на основе маркетинговой ориентации системы управления предприятием;
Прогнозирование динамики развития конкурентной среды с целью поиска и реализации конкурентных преимуществ;
Исследование и прогнозирование конкурентной стратегии конкурентов, изучение их
сильных и слабых мест, разработка и реализация мероприятий контрконкурентного характера.
Под конкурентным замыслом мы предлагаем понимать действия, могущие привести к захвату конкурентной инициативы на конкретном рынке товаров и услуг. Конкурентная инициатива выражается в возможности постоянного конкурентного давления на конкурентов с целью увеличения их издержек на ведение конкурентной борьбы и вытеснения их с рынка. Последовательность реализации конкурентных замыслов представляет собой активную конкурентную
стратегию. Примером конкурентного замысла может быть выведение на рынок нового товара/бренда, выход на рынок нового предприятия, дискредитация конкурента, кардинальное изменение формата бизнес-модели, внедрение конкурентных новаций в комплексе маркетинга и т.д. Под конкурентной новацией мы предлагаем понимать внедрение нововведения, обеспечивающее получение конкурентного преимущества на конкретном рынке. Конкурентная новация является частным случаем инновации вообще, она является применением инновации к конкретному рынку и ее коммерциализации, реализуется конкретным предприятием в ходе конкурентной борьбы. При этом в российской экономике возникает целый пласт инновационного развития, связанный с диффузией инноваций на международном уровне (международные рынки - российский рынок), региональном уровне (рынок федеральных центров - рынки регионов).
В отличие от активной конкурентной стратегии в условиях слабоконкурентных или монопольных рынков у предприятий нет необходимости вести активные конкурентные действия
и расходовать ресурсы на соответствующие бизнес-процессы, в том числе мониторинг конкурентов. конкурентная борьба в этом случае сводится либо к пассивному следованию за конкурентами и копированию их конкурентных новаций, либо вообще к фрагментарным попыткам ведения конкурентной борьбы.
При отсутствии реализации функции мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности на остроконкурентных рынках предприятие увеличивает уровень неопределенности в части реализации конкурентной стратегии, поскольку экономия ресурсов в части исследования конку
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст . Статьи высылаются в формате ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ВЕКЛОВА Е.В. - 2015 г.
Анализ конкурентов - это эффективный способ понимания цели конкурирующих компаний с выявлением их слабых и сильных мест. Он позволяет определить возможности и учесть опасности, которые связаны с определенной бизнес-деятельностью. Тщательный разбор действий помогает вырабатывать оптимальные решения и действия для успешного развития собственного предприятия. Эффективное выстраивание стратегии бизнеса во многом зависит от умения прогнозировать реакции своих конкурентов на те или иные события.
Исследование деятельности конкурентов проводиться по нескольким направлениям. Среди них нужно отметить следующие:
- прибыль;
- размеры коммерческого предприятия;
- особенности товаров или услуг;
- сферы рынка;
- клиенты;
- методы продвижения товаров и услуг.
Перед тем, как приступать к мониторингу конкурентов необходимо провести определение конкуренции бизнеса. На этом этапе важно обосновано выбрать соперников и выявить их преимущества.
Для того чтобы понять, что такое оценка необходимо усвоить термин "конкурентная позиция". Последнее означает положение фирмы в среде. Таким образом, можно определить позицию компанию на рынке с учетом различных факторов.
Конкурентный анализ: методы
Предметом такого исследования может быть окружение в сегменте рынка или локальное окружение. В последнем случае мониторинг помогает в решении наиболее актуальных задач из оценки ближайшего окружения. Для выработки стратегии фирмы используют отраслевой конкурентный анализ.
В настоящее время практикуются следующие методы конкурентного анализа:
- SWOT. Это самый распространенный метод. Основан на выявлении недостатков и преимуществ, возможностей и опасностей. Благодаря этому способу можно выявлять уязвимые и сильные стороны конкурента для решения собственных задач. Такой анализ позволяет осуществлять стратегическое планирование. Стратегию можно строить на использовании сильных сторон, на преодолении слабых сторон, на применение сильных и слабых сторон, чтобы защититься от возможных угроз. Подобная аналитика позволяет получить более полную картину конкурентного окружения
- SPACE. Рассматривает финансовые возможности компании и преимущества её продукции в качестве основных факторов для успешного развития в отрасли. Анализ определяет конкурентную позицию компании на основе ряда признаков. Эта позиция может быть консервативной, агрессивной, оборонительной. Позиция выявляется при нестабильном положении рынка и конкурентных преимуществах товара.
- PEST. Наиболее эффективный метод, чтобы проанализировать макросреду компании. Данная методика обычно применяется для выявления рыночных тенденций в отрасли. Результаты используются для определения возможностей и угроз при проведении SWOT-анализа. Применяется для длительного стратегического планирования. PEST-анализ обычно составляется на пять лет с обязательным обновлением раз в год
- анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера. Используется для определения состояния конкуренции всей отрасли. По теории конкуренции Портера на рынке присутствуют пять главных сил, от которых зависит прибыльность рынка. К этим силам относятся следующее: возможности покупателей, потенциал поставщиков, опасность появления новых игроков, угроза появления альтернативных товаров, конкурентная борьба между участниками внутри отрасли.
Портер убежден, что эти силы полностью определяют рыночную конкуренцию. Анализ по Портеру позволяет выявить интенсивность конкурентных сил найти оптимальную позицию, где фирма будет чувствовать себя более безопасно от влияния конкурирующих сил и при том сможет сама влиять на рынок. Теория говорит о том, что чем меньшее влияние будут оказывать силы, тем большую прибыль сможет получить компания.
Этапы анализа
Любой анализ конкурентной среды осуществляется в ряд этапов. В первую очередь необходимо определить временные границы для исследования. Во-вторых, определяются товары, по которым будет проводиться мониторинг. В третьих, определяется географический масштаб экономической деятельности. В-четвертых, выделяются конкурирующие субъекты отрасли. В-пятых, вычисляется доля каждого из участников рынка. В-шестых, определяется степень насыщенности рынка. В седьмых, определяются препятствия для включения в борьбу. На последнем этапе делается оценка конкурентной среды.
Выбор конкурентов для атаки
Если для атаки выбирается слабая компания, то это может значительно ослабить её. Однако для такой войны нужны большие расходы. С другой стороны, чем меньше компания, тем агрессивнее она будет бороться, отстаивая свою долю рынка такими приемами, как гибкая система скидок, понижение цен, предоставление гарантий и прочие.
Для атаки на сильного противника необходимо собрать все собственные ресурсы и моментально реагировать на любые действия конкурента.
Введение
Необходимость проведения мониторинга конкурентной среды в российских условиях определяется рядом важных факторов как общеэкономического масштаба, так и уровня отдельного хозяйствующего субъекта.
Во-первых, развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке. Во-вторых, эффективность управления любым предприятием в значительной мере зависит от качества информационного обеспечения. Для принятия рациональных управленческих решений руководству компаний важен систематический анализ и максимально точное прогнозирование динамики ряда социально-экономических показателей, а осуществить это можно только на базе регулярной аналитической и прогнозной деятельности. Помимо этого у каждой компании существуют внутренние причины, определяющие важность постоянного контроля процессов, происходящих в отрасли. Для того, чтобы узнать, какие благоприятные возможности открывает рынок, и какие угрозы подстерегают компанию, необходимо регулярное отслеживание конкурентной среды.
Таким образом, речь идет о создании системы обеспечения процесса принятия управленческих решений на уровне отдельных предприятий. И центральным звеном этой системы должна стать система мониторинга конкурентной среды.
Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды
Понятие «мониторинг» появилось в процессе изучения влияния хозяйственной деятельности человека на окружающую природную среду. Мониторинг--это непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим параметрам. Систематическое отслеживание результатов этой деятельности, ее коррекция - суть мониторинга. Другими словами, мониторинг является одним из методов контроля, но контроля не результата, а процесса деятельности, выявления тенденций динамики ее развития.
В общем виде мониторинг как метод сбора информации представляет собой периодически повторяющееся исследование, дающее объективную информацию об изменениях изучаемого объекта. Таким образом, с точки зрения процесса мониторинг деятельности конкурентов может быть представлен в виде последовательности процедур, замыкающихся в цикл постоянно действующего сканирования рыночной среды (рис. 1).
Рис. 1.
Развитие мониторинга как комплексного метода сбора информации относительно наблюдаемого объекта и контроля его деятельности позволяет говорить о формировании информационной технологии мониторинга, объединяющей диагностику (оценку текущего), генезис (оценку прошлого) и прогноз (оценку будущего) состояния исследуемых объектов.
В качестве предметной области мониторинга предстают взаимосвязанные процессы управления компанией. Источниками изменений конкурентной ситуации и, соответственно, объектами мониторинга являются элементы маркетинговой, в частности конкурентной, среды деятельности компаний. Основной задачей мониторинга конкурентной среды является своевременное выявление и прогнозирование тенденций развития конкурентных ситуаций, влияющих на устойчивое конкурентное положение компаний, в целях разработки и реализации мер по использованию открывающихся возможностей или предупреждению надвигающихся угроз, что должно способствовать обеспечению конкурентоспособности компаний.
Определение особенностей конкурентной среды, выявление причин отклонений в ее состоянии осуществляется с помощью диагностики, которая является средством всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Выделяют три формы организации процесса диагностики - аналитическую, экспертную и имитационную.
Аналитической диагностикой конкурентной среды называют кабинетные исследования на основе анализа вторичной маркетинговой, статистической информации, анализа конкурентных карт.
Экспертная диагностика базируется на информации, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социально-экономических опросов в ходе полевых исследований.
Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования, постановки рыночных экспериментов.
Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. описание текущего состояния конкурентной среды, что позволит оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами.
Принципиальная характеристика мониторинговых исследований - систематичность сбора и анализа данных - позволяет исследовать генезис конкретных конкурентных ситуаций от момента их формирования в течение определяемого исследователем периода развития. Это становится возможным при условии реализации второго отличительного признака мониторинга - исследования строго определенного круга данных.
Понимание истории развития ситуации и наличие диагноза ее текущего состояния способствует более успешному определению перспектив развития конкурентных взаимоотношений на этапе прогнозирования конкурентной ситуации. Аналогично диагностике выделяют три класса методов прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки, моделирование.
Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период, используется для:
Перспективных расчетов динамики рынка;
Оценок возможных изменений структуры конкурентной среды.
Большинство процессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственному измерению, и получить их количественные или порядковые оценки можно только методами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможность экспертного прогнозирования конкурентной ситуации.
Понятие имитационного моделирования объединяет диагностику и прогноз на основе экспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную активность компаний.
Результаты прогнозирования позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами.
Синтез диагностики, генезиса и прогностики определяет направления функциональной ответственности мониторинга конкурентной среды:
* оперативное и постоянное информирование о состоянии конкуренции в отрасли;
* определение конкурентного потенциала отрасли;
* сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий;
* прогнозирование, выявление тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли;
* накопление «исторической» информации о характере развития конкурентных взаимоотношений.
Для построения эффективной системы мониторинга конкурентной среды каждой компании необходимо определить собственную позицию относительно широты использования понятия конкурентной среды, комплекса структурных единиц, подлежащих исследованию.
Рис. 2.
Классической моделью структуры среды деятельности компании является модель рыночных сил М. Портера (рис. 2). Согласно данной модели характер конкуренции в отрасли формируют пять групп факторов (сил), определяющих предельный потенциал прибыли данной отрасли:
1. соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов - ситуация в отрасли;
2. конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, - влияние товаров-заменителей;
3. угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;
4. позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;
5. позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Однако степень проникновения в отрасль, кроме этих сил, зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство. Поэтому при полномасштабном подходе к исследованию конкурентной среды целесообразно учитывать влияние на нее шести сил, включая в их состав и силу государственной политики в области регулирования конкуренции.
Примером организации такой политики является создание в 1991г. Антимонопольного комитета РФ (в настоящее время Министерство по антимонопольной политике. - прим. автора), который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.
Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов. Для этого предприятию необходимо:
1. отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях;
2. выявлять новых потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на сегменты рынка данного предприятия;
3. работать с поставщиками сырья, материалов, комплектующих с целью выявления тенденций спроса на продукцию поставщиков, ценовые пропорции, возможность и условия снижения цен на поставляемые материалы и комплектующие, изменения условий поставки;
4. изучать профиль потребителя с учетом типа конкуренции на рынке, структуры предложения товара и действий конкурентов;
5. знать современные тенденции развития технологий, выявлять и изучать нововведения, которые могут существенно повлиять на потенциальную емкость рынка продукта данного предприятия.
Создание системы мониторинга, охватывающей исследование всех структурных единиц модели М. Портера, требует значительных финансовых, временных и человеческих ресурсов. Безусловно, анализ конкурентной среды на основе обработки данной информационной базы является наиболее полным, системным, но и значительно более трудоемким, в связи с чем большинство компаний фокусирует внимание на анализе деятельности приоритетных конкурентов, претендующих на захват существующей рыночной доли предприятия.
С практической точки зрения в настоящий момент наиболее актуальной является разработка системы мониторинга деятельности непосредственных конкурентов, одинаково эффективной для предприятий крупного и мелкого бизнеса. Организация непрерывного и систематического изучения деятельности конкурентов позволит своевременно разрабатывать решения таких важных задач, как:
1. выявление тенденций и закономерностей в формировании конкурентных преимуществ компаний за исследуемый период;
2. определение уровня конкурентных преимуществ на момент обследования;
3. выявление резервов повышения уровня конкурентных преимуществ;
4. разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности собственной компании;
5. составление программы выхода компании на новые рынки сбыта.
Многие российские компании пытаются проводить определенную деятельность по изучению конкурентов, но сталкиваются со сложностями методологического характера, поскольку при существующем в последние годы изобилии литературы по анализу деятельности конкурентов наблюдается значительный дефицит применимых на практике конкретных методических рекомендаций. Как отмечает Г.Л. Азоев, «на практике, при отсутствии систематизированных рекомендаций, анализ деятельности конкурентов часто проводится по аналогии с анализом производственно-хозяйственной деятельности собственного предприятия....Вместе с тем анализ деятельности конкурентов имеет и свои специфические черты и задачи, решение которых должно давать ответ на такие ключевые вопросы анализа, как, например:
В чем заключаются цели и намерения конкурентов?
Какова степень их доминирования на рынке?
Как предвидеть изменения в товарно-ассортиментной политике конкурентов?
Чем отличается деятельность конкурентов в стимулировании реализации продукции, организации работы каналов распределения и т.п.
Очевидно, что без ответов на подобные вопросы невозможно оценить степень агрессивности конкурента и его реальные возможности в борьбе за увеличение рыночной доли»].
Таким образом, речь идет о построении системы мониторинга деятельности приоритетных конкурентов. Концептуальная модель данной системы, отражающая ее основные конструктивные принципы, представлена на рис.3.
Рис.3.
Реализованная на практике, система мониторинга может варьироваться в зависимости от:
* количества исследуемых направлений деятельности конкурентов;
* количества используемых каналов мониторинга;
* широты постановки задачи оценки деятельности конкурентов;
* используемой технологии сбора информации;
* используемых исследователями методов аналитико-прогнозной обработки собираемой информации.
Цель и принципы функционирования системы мониторинга должны оставаться неизменными при любом вариантном исполнении. Более того, система мониторинга деятельности конкурентов должна быть легко совместима с общей системой информационного обеспечения и принятия решений компании.
Основными элементами системы мониторинга являются:
1. подсистема сбора информации, непосредственно взаимодействующая с внешней средой и определяющая состав и количество каналов мониторинга, технологию и методы сбора информации;
2. расчетно-аналитическая подсистема поддержки принятия управленческих решений, состоящая из комплекса имитационных и целевых моделей, отображающих основные конкурентные процессы отрасли и являющихся основой прогнозирования динамики рыночных показателей;
3. многомерная база данных, предназначенная для накапливания и хранения информации об исследуемых характеристиках конкурентной среды.
Обобщенная структурная модель системы мониторинга, отражающая основные моменты ее функционирования и взаимосвязи элементов, представлена на рис. 4.
Рис.4.
В целом система имеет двухконтурную структуру. Внутренний контур осуществляет управление выбором объектов мониторинга, технологий и методов сбора информации, обеспечивая непрерывность мониторинга. Внешний контур системы, соединяющий посредством информационных потоков систему мониторинга и систему принятия решений, обладает способностью воздействия на процессы операционного, тактического и стратегического управления. Именно на этом уровне реализуется основная цель мониторинга - формирование конкурентных преимуществ.
Собираемая в процессе мониторинга информация должна достаточно полно и в масштабе времени, близком к реальному, отражать состояние конкурентной среды. Для настройки системы мониторинга на эффективную реализацию поставленных целей и согласование ее деятельности с деятельностью компании необходима разработка индивидуальной программы, учитывающей экономически целесообразные границы и оптимальные масштабные характеристики мониторинга.
Система мониторинга конкурентной среды должна не просто решать вопросы накопления данных и выдачи отчетов, главная ее задача - обеспечение лиц, принимающих управленческие решения, такой информацией, которая помогала бы выбрать наиболее оптимальный вариант решения стоящей перед компанией проблемы.
Рассмотрение сущности мониторинга конкурентной среды устанавливает взаимозависимость и взаимообусловленность следующих понятий
Таким образом, концептуальной основой обновления методик анализа конкурентной среды на современном этапе является стратегическая ориентация на формирование конкурентных преимуществ, включающая совокупность научно-методических разработок и организационно-управленческих мер по созданию системы мониторинга конкурентной среды. Соответственно реализация данной стратегии должна быть направлена на разработку системы критериев и оценок, проектирование программ мониторинга, формирующих методологические основы технологий управления конкурентоспособностью компаний.
Диссертация: текстпо экономике, кандидата экономических наук, Максимова, Марианна Игоревна, Краснодар
Министерство образования и науки РФ ФБГОУ ВПО «Кубанский государственный университет»
На правах рукшшс
МАКСИМОВА Марианна Игоревна
Повышение эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по спец. 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»
Научный руководитель:
д.э.н. Воронов А.А.
Краснодар 2011
Введение......................................................................................3
1. Теоретические основы оценки деятельности конкурентов в составе маркетинговой деятельности предприятия...................................................14
1.1. Конкуренция в системе факторов маркетинговой деятельности предприятия и современные подходы к ее исследованию................................14
1.2. Роль и значение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия.............................................................................30
1.3. Организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия................................................39
2. Методическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров................................................................57
2.1. Современные методы мониторинга, анализа и оценки деятельности конкурентов в маркетинге.......................................................................57
2.2. Методы исследования потребительского поведения при решении информационных задач мониторинга конкурентов............................................74
2.3. Информационные модели и особенности их использования при организации мониторинга конкурентов...........................................................88
3. Исследование тенденций и особенностей конкурентной борьбы торговых центров с использованием мониторинга в качестве инструмента маркетинга......105
3.1. Динамика, факторы и тенденции развития сферы розничной торговли в экономике России......................................................................................Ю5
3.2. Особенности конкурентной борьбы в сегменте торговых центров сферы розничной торговли Краснодарского края..................................................120
3.3. Маркетинговое исследование конкурентных позиций торговых центров Краснодара........................................................................................137
3.4. Проект внедрения информационной модели мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность торгового центра...........................................149
Заключение................................................................................158
Список использованной литературы...................................................165
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью постоянного учета фактора конкуренции при разработке и реализации маркетинговой стратегии торговых центров на конкурентном рынке. Конкуренция с точки зрения торговых центров может рассматриваться как процесс разработки, внедрения, устаревания нововведений, который требует полной мобилизации конкурентного потенциала, непрерывного полноценного мониторингового обеспечения маркетинговой деятельности, принятия конкретных управленческих решений в условиях риска и неопределенности, которые поддаются изучению и снижению при применении современных методов и инструментов мониторинга конкурентов, внедрении актуальных информационных моделей и систем, обеспечивающих реализацию принципов системности, комплексности и планомерности при реализации информационной функции маркетинга современных предприятий различных отраслей и сфер деятельности.
Мониторинг конкурентов служит исходным пунктом разработки и реализации конкурентной стратегии любого субъекта конкуренции вне зависимости от его размера, местонахождения, концепции управления, целей и задач деятельности. Вместе с тем организационно-экономическое обеспечение мониторинговой деятельности в части мониторинга конкурентов является сегодня недостаточным для повышения эффективности ее практической реализации в составе маркетинговой деятельности современных предприятий. Существующие методические подходы к организации мониторинга конкурентов не учитывают особенностей разработки и реализации стратегии маркетинга в условиях конкурентной борьбы, характеризуются излишней всеобщностью и отсутствием конкретики.
Отдельным направлением научных исследований выступает разработка и внедрение специализированных мониторингово-информационных моделей
и систем корпоративного уровня, позволяющих повысить эффективность маркетингового сопровождения конкурентной активности, ее результативность и в конечном счете - экономическую эффективность деятельности предприятий в условиях конкуренции. Указанными обстоятельствами обусловлена актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Фундаментальным исследованиям особенностей управления предприятиями в условиях конкуренции посвящены труды В.Д. Андрианова, Г.Л. Азоева, В.В. Глухова, И.Б. Гуркова, A.B. Ишханова, Г.В. Куликова, О.В. Михайлова, Ю.Б. Рубина, С.Г. Светунькова, P.A. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова. Вопросы управления предприятием в условиях агрессивной конкурентной среды рассмотрены в трудах H.A. Овчаренко, A.A. Орлова, С.С. Сулакшина, К.Ю. Тотьева, Н.Е. Фонаревой, А. Шаститко, В.И. Якунина. Отдельные аспекты организации мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия освещены в работах Г.Л. Багиева, A.A. Гаврилова, Б.И. Герасимова, В.П. Зинченко, С. Киселева, Е.И. Мазилкиной, М.О. Ман-веляна, Т.Г. Паничкиной, Ю.Д. Панова, Н.Р. Ромачева, В.М. Тарасевич. Особенности использования информационных моделей в практике маркетинговой деятельности предприятия рассмотрены в трудах A.B. Березкиной, H.H. Мозгова, И.Ю. Нежданова, С. Нищева, H.A. Савельевой.
Из зарубежных исследователей в области разработки и реализации маркетинговой стратегии в условиях конкуренции необходимо отметить Д. Аакера, П. Дойля, М. Портера, М. Сакакибара, X. Такеути, Ф.А. Хайека. Развитию структурного подхода к проблемам конкуренции посвящены труды Дж. Робинсон, Э. Чемберлена, развитию инновационного подхода - труды Й. Шумпетера.
Вместе с тем малоисследованными областями научного знания в части мониторинга конкурентов остаются вопросы организационно-экономического обеспечения мониторинга конкурентов, прежде всего
содержательная классификация его целей и соответствующих им направлений маркетинговых исследований, его особенности в условиях рынков разного уровня конкуренции, оценка информационной эффективности мониторинга конкурентов и ее повышение на основе разработки и внедрения специализированных информационных моделей, интегрированных в корпоративные маркетинговые информационные системы. Все сказанное позволило сформулировать цели и задачи настоящей диссертационной работы.
Цель диссертационного исследования - теоретическое обоснование и разработка методического обеспечения мониторинга конкурентов в деятельности современных торговых центров, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий в сфере розничной торговли.
Реализация этой цели обусловила постановку и решение следующих задач:
Проанализировать и критически обобщить теоретические основы деятельности конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия;
Обобщить существующие методы и подходы к мониторингу, анализу и оценке деятельности конкурентов в маркетинге и охарактеризовать их эффективность;
Выявить динамику, факторы и тенденции развития сферы розничной торговли России и Краснодарского края, провести маркетинговое исследование конкурентных позиций торговых центров г. Краснодара;
Предложить конкретные пути повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров
на основе разработки и внедрения специализированных информационно-мониторинговых моделей.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.8 «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (экономические науки).
Объект исследования - торговые центры г. Краснодара, относящиеся к сегменту крупных торговых предприятий, обеспечивающих значительный объем товарооборота в структуре региональной торговли.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе осуществления маркетинговой деятельности торговых центров на конкурентном рынке.
Теоретико-методологической базой исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров. В работе использовались законы РФ, нормативные документы органов государственного управления экономикой, документы отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. Методологическую базу исследования составили общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы маркетинговых исследований, маркетингового моделирования и прогнозирования, сценарных экономико-математических расчетов, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена эмпирическими и аналитическими материалами торговых центров г. Краснодара, статистическими данными Росстата, Минэкономразвития,
Минпромторга об особенностях организации мониторинга конкурентов в сфере торговли российской экономики, материалами публичной бухгалтерской и внутренней отчетности торговых центров Краснодара.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о наличии резервов роста информационной и экономической эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия за счет непрерывного планомерного и системного исследования особенностей деятельности конкурентов с последующим анализом его результатов, копированием удачных конкурентных новаций, прогнозированием конкурентной конъюнктуры и адаптацией к ней собственной маркетинговой стратегии.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. Основной тенденцией развития конкуренции между торговыми предприятиями, прежде всего современных форматов (торговые центры), является ее обострение за счет введения в эксплуатацию значительно числа торговых площадей и объектов, не согласованных между собой в рамках стратегии развития Краснодара. При этом уровень обеспеченности торговыми площадями на душу населения в городе превышает среднероссийский показатель почти вдвое, число торговых центров превышает объективную потребность в них, что отрицательно сказывается на конкурентоспособности и финансовых результатах работы.
2. Информационная эффективность мониторинга конкурентов определяется соотношением числа и масштабов выявленных и осуществленных за конкретный период конкурентных нововведений. При этом стратегическим направлением повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров выступает внедрение специализированных информационных моделей мониторинга, позволяющих реализовать бизнес-процесс мониторинга конкурентов на непрерывной основе, вовлекая в него всех работников предприятия, представителей ключевых контактных аудиторий торгового центра, используя информационные ресурсы Интернета.
3. Мониторинг конкурентов служит исходным этапом разработки или корректировки бизнес-стратегии предприятия в той ее части, которая касается деятельности на рынках с высоким уровнем конкуренции. В конкретной управленческой ситуации разработчиками конкурентной стратегии формируется набор необходимых для прогнозирования деятельности конкурентов данных, которые могут быть дифференцированы в трех основных направлениях, определяющих специфику исследовательской деятельности в области мониторинга конкурентов: исследование реализуемой конкурентной активности, исследование конкурентного потенциала и ресурсной базы конкурентов, исследование конкурентных планов (замыслов).
4. Формализованное описание бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» предполагает выделение трех уровней участников бизнес-процесса (руководство предприятия, руководитель мониторингового проекта, специалисты мониторингового проекта), которые реализуют пошаговые действия, обеспечивающие качественное достижение целей инициации бизнес-процесса. Отличие бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» от комплекса специализированных маркетинговых исследований, проводимых единовременно, состоит в повышенной информационной эффективности, достигаемой непрерывным осуществлением мониторинговых процедур.
5. Предлагаемая специализированная информационная модель, обеспечивающая исследование конкурентной деятельности торговых центров, в качестве основы имеет информационную базу торговых центров. При этом суть информационной модели состоит во введении конкретных информационных атрибутов, позволяющих систематизировать и в дальнейшем обрабатывать и использовать данные мониторинга, превращая их в актуальный информационный продукт. Модель включает атрибуты функциональных направлений мониторинга конкурентной активности, конкурентного потенциала и конкурентных планов (замыслов), применение которых позволяет накапливать в конкурентном досье конкретные данные о
конкуренте, учитывать их при разработке и реализации собственной конкурентной стратегии, корректировать маркетинговую политику в соответствии с опытом и ошибками в маркетинговой деятельности торговых центров - конкурентов.
Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании концептуальной идеи развития маркетинговой деятельности торговых предприятий на основе повышения эффективности мониторинга конкурентов в условиях усиления конкуренции в сфере современных форматов розничной торговли. Конкретное приращение научного знания заключается в следующем:
Расширено содержание основных тенденций мониторинговой деятельности в отношении конкурентов за счет выделения и обоснования направлений конкурентной активности, конкурентного потенциала и конкурентных замыслов, что позволяет уточнить структуру и направления мониторинговых мероприятий, повысить их целенаправленность и результативность;
Дополнено организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов за счет введения в научный оборот термина «конкурентный замысел», означающего действия, направленные на захват конкурентной инициативы, что позволяет выделить новое направление мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия, обосновать его цели, задачи и методы;
Диверсифицирован методический аппарат мониторинговой деятельности за счет формализованного описания бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов», позволяющего обеспечить непрерывную реализацию исследовательской функции маркетинговой деятельности в отношении конкурентов на предприятиях современных форматов розничной торговли;
Расширен состав методик специализированных маркетинговых исследований конкуренции за счет методики оценки конкурентных позиций
торговых центров с применением метода экспертного ранжирования характеристик привлекательности торгового центра, позволяющей повысить уровень объективности при оценке их конкурентной активности за счет сочетания количественных и качественных методов оценки;
Предложен оригинальный подход к информационному моделированию конкурентных процессов за счет разработки и апробации специализированной информационной модели мониторинга конкурентной активности торговых центров, позволяющей повысить эффективность мониторинговой деятельности в составе реализации маркетинговой стратегии торговых предприятий современных форматов.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в совершенствовании организационно-экономического обеспечения мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия на конкурентом рынке, предусматривающей структурирование основных направлений мониторинга, целей,
