≡× МЕНЮ

• Ремонт
• Ремонт 
• Дизайн интерьера
• Обо всём
• О сантехнике

Анализ внешней среды предприятия. Внутренние и внешние среды предприятия. Анализ среды предприятия

Введение

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача стратегического менеджмента состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Первоначальная внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Анализ внешней среды

В менеджменте под средой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их устранение, либо на приспособление к ним.

Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду (или рабочую, или непосредственное окружение, или среду косвенного воздействия) и макросреду (или общую, или непосредственное деловое окружение, или среду прямого воздействия).

Под внутренней средой понимается хозяйственный отдел фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе.

Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. В этой части анализа рассматриваются политико-правовые, технико-экономические, экологические и др. факторы.

Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, это: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры.

Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, финансы, персонал, структура управления.

Внутренняя среда организации - это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных.

Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации: поставщики ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы; государственные органы, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы.

Внешняя среда организации косвенного воздействия - это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения.

В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. То или иное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. К примеру, если при экономическом спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вообще ничего не почувствуют.

Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют такие факторы как - независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Организация не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Из сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмы переплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:

Особенностью производственного процесса;

Характером внешней среды.

Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим.

Для проведения анализа необходимо:

Определить основное направление развития предприятия

Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении.

Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

Необходимо знать сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо: составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие; по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что -- слабой; из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала). Почти для всех организаций преобладающее отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия. Почти в каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия. Некоторые города, к примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы не допустить в город промышленное предприятие. В некоторых o6щинах политический климат благоприятствует бизнесу, составляющему основу притока средств местного бюджета от налогообложения. В других местах владельцы собственности предпочитают взять на себя большую долю расходов муниципальных органов либо с целью привлечения новых предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям в предотвращении загрязнения среды и в решении других проблем, которые может порождать бизнес вместе с создаваемыми им новыми рабочими местами.

Политические факторы

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них -- настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно связанные с соцкультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности или нестабильности.

Сюда же можно отнести законодательные факторы той страны, в которой действует предприятие: налоги; правовая защита предпринимательской деятельности (законодательство: антимонопольное, о недобросовестной рекламе, антидемпинговое и другие); защита прав потребителей; законодательство по безопасности и качеству товаров; законодательство по охране труда и технике безопасности; законодательство по охране окружающей среды и т.д.

Под предпринимательской средой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их устранение, либо на приспособление к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду (или рабочую, или непосредственное окружение, или среду косвенного воздействия) и макросреду (или общую, или непосредственное деловое окружение, или среду прямого воздействия).

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия.

Анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

Анализ внешней среды - процесс, предназначенный для контроля внешних факторов среды с целью определения перспективных возможностей организации и грозящих ее опасностей.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, можно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Самым эффективным и популярным методом анализа внешней среды предприятия является SWOT-анализ. Этот метод помогает выявить сильные (S) и слабые (W) стороны предприятия, а также возможности (O) и угрозы (T) внешней среды.

На основании выявленных групп факторов, составляются стратегии развития:

SO - Стратегия, использующая сильные стороны и возможности предприятия;

ST - стратегия, использующая сильные стороны для нейтрализации угроз внешней среды;

WO - стратегия, минимизирующая слабые стороны за счет возможностей предприятия;

WT - стратегия нейтрализующая слабые стороны предприятия и угрозы внешней среды.

Сильные стороны:

• 1. Лидерство на рынке
• 2. Опыт
• 3. Широкая производственная линейка
• 4. Система профессионального обучения и повышения квалификации
• 5. Многолетнее партнерство с лидерами мирового рынка Слабые стороны:
• 1. Недостаток финансовых средств
• 3. Высокие издержки производства.
• 4. Слабая маркетинговая политика

Возможности:

• 1. Растущий рынок.
• 2. Возможности роста.
• 3. Наличие новых привлекательных географических рынков.
• 4. Появление новых технологий в судостроении.
• 5. Приток частного и иностранного капитала в отрасль. Угрозы:
• 1. Низкая доступность финансов.
• 2. Высокая конкуренция.
• 4. Высокая степень контроля бизнеса со стороны государства.
• 5. Дефицит специалистов.

• - вероятность реализации;
• - степень влияния.

Были выбраны наиболее опасные угрозы:

• 1. Дефицит специалистов.
• 2. Низкая доступность финансов.
• 3. Развитие альтернативных технологий и аналогов оборудования.

Далее на основании имеющихся данных была Проведена комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон предприятия. Были сопоставлены угрозы и возможности со слабыми и сильными сторонами.

После анализа матрицы SWOT были выявлены следующие факторы внешней среды.

Сильные стороны:

• 1. Лидерство на рынке;
• 2. Опыт;
• 3. Система профессионального обучения и повышения квалификации;
• 4. Многолетнее партнерство с лидерами мирового рынка.

Слабые стороны:

• 1. Недостаток финансовых средств;
• 2. Низкая рентабельность производства из-за слабой организации снабжения и технического сервиса механизмов.

• 1. Низкая доступность финансов;
• 2. Развитие альтернативных технологий и аналогов оборудования.

Возможности:

• 1. Приток частного и иностранного капитала в отрасль;
• 2. Возможности роста.

Финансовое состояние организации характеризуется составом и размещением средств, структурой их источников, скоростью оборота капитала, способностью организации погашать свои обязательства в срок и в полном объеме, а также другими факторами.

Содержанием стратегии финансового планирования хозяйствующего субъекта является определение его центров доходов и центров расходов. Центр доходов хозяйствующего субъекта - это его подразделение, которое приносит ему максимальную прибыль. Центр расходов - это подразделение хозяйствующего субъекта, являющееся малорентабельным или вообще некоммерческим, но играющее важную роль в общем производственно-торговом процессе.

Бюджет доходов и расходов предназначен для планирования прибыли, как разности между доходами и расходами. В этом его роль и значение в финансовом управлении на предприятии. Отчет об исполнении бюджета доходов и расходов замыкает контур финансового управления. На основе такого отчета составляется бюджет доходов и расходов на следующий период, принимаются другие решения.

Таким образом, бюджет доходов и расходов позволяет планировать прибыль и, следовательно, рентабельность предприятия, а также рассчитать плановое значение маржинального дохода предприятия. Это означает, что по бюджету доходов и расходов можно выполнить весьма содержательный анализ финансового плана предприятия.

• - рентабельность продаж;
• - коэффициенты расходов (затрат);
• - маржинальная рентабельность.

Результативность деятельности предприятия в финансовом смысле характеризуется показателями рентабельности и прибыли. Эти показатели как бы подводят итог деятельности предприятия за отчетный период; они зависят от многих факторов: объем проданной продукции, затратоемкость, организация производства и др.

Произошло снижение выручки, прибыли от реализации, увеличилась себестоимость продукции и, как следствие, уменьшилась доля чистой прибыли.

Составление бюджета доходов и расходов необходимо для того, чтобы знать какова прибыль / рентабельность компании.

Рассмотрим показатели рентабельности.

Рентабельность продаж вычисляется как отношение чистой прибыли к выручке (нетто) от всех видов продаж. Коэффициент рентабельность продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности и показывает, сколько предприятие имеет чистой прибыли с рубля продаж.

По данным сделан следующий расчет рентабельности продаж предприятия за 2013 год по формуле (2.1):

где N1 - чистая прибыль; NS - выручка.

ROS=1.820.124/31.401.527*100%=5,8%

Рентабельность продукции показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Данный показатель рентабельности может быть определен как в целом по данной организации, так и по отдельным ее подразделениям, а также по отдельным видам продукции.

Рентабельность продукции вычисляется как отношение прибыли, остающейся в распоряжении предприятия к полной себестоимости реализованной продукции и рассчитывается по формуле (2.2):

ROM= N1/С*100%,

где N1 - чистая прибыль; С - полная себестоимость продукции.

ROM =1.820.124/28.716.739*100%=6,3%

Прибыль является важнейшим показателем эффективности, качества работы предприятия, отражающим результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия: внедрение новой техники, повышение производительности труда, улучшение использования производственных фондов, снижение себестоимости продукции, рост объема и повышение качества продукции и т. д.

Следовательно, валовая прибыль Пвал - это обобщающий экономический показатель и основной источник самофинансирования предприятий в условиях рынка. Определяется как разница между выручкой от реализации продукции (работ, услуг) без налога на добавленную стоимость и акцизов и затратами на производство и реализацию, включаемыми в себестоимость продукции (работ, услуг) и вычисляется по формуле (2.3):

где NS - выручка; CS - затраты на производство, включенные в себестоимость.

GP=31.401.527- 28.716.739=2.684.788 руб.

Данный показатель характеризует доходность деятельности предприятия.

В целом, по результатам проведенных расчетов можно сделать вывод, что предприятие ОАО « ЗАВОД ИМ. ГАДЖИЕВА » является рентабельным и прибыльным.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случаи возникновения непредвиденных обстоятельств, а также стратегию достижения целей и превращения потенциальных угроз в выгодные возможности.

Анализ внешней среды - процесс стратегического управленческого анализа, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей.

Анализ внешней среды включает рассмотрение внешних элементов окружения компании. Важнейшее направление анализа внешней среды - выявление и понимание существующих и потенциальных возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания. Возникновение возможностей обусловливается тенденциями или событиями, способными (при условии правильной с точки зрения стратегии реакции) привести к значительному росту объема продаж и прибыли.

Угрозы - это тенденции или события, которые (при отсутствии на них стратегической реакции) могут привести к значительному снижению объема продаж и прибыли.

Например, озабоченность потребителей калорийностью продуктов и содержанием в них холестерина создает угрозу для молочной отрасли.

Другим направлением анализа внешней среды является выявление внутри компании или в ее окружении стратегических неопределенностей, влияющих на эффективность стратегии. Если эти неопределенности значимы, то до принятия стратегического решения требуется провести более глубокий анализ или, как минимум, собрать соответствующую информацию.

Внешняя среда состоит из нескольких оболочек, которые в той или иной степени влияют на результаты деятельности предприятия. Это мега-, макро-, мезосреда.

Отличие анализа внешней среды от анализа внутренней среды состоит в том, что факторный анализ в этом случае проводить значительно труднее. Оценить точное влияние того или иного внешнего фактора на показатели деятельности предприятия вероятно с определенной степенью допущения. Во внешней среде мало факторов, влияние которых можно точно просчитать. Рассмотрим характеристику основных из них.

При анализе экономических факторов рассматривают:

• o темпы инфляции (дефляции);
• o налоговую ставку;
• o международный платежный баланс;
• o уровень занятости населения в целом и в отрасли;
• o платежеспособность предприятий.

При анализе политических факторов необходимо следить:

• o за соглашениями по тарифам и торговле между странами;
• o протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран;
• o нормативными актами местных органов власти и центрального правительства;
• o уровнем развития правового регулирования экономики;
• o отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству;
• o кредитной политикой местных властей;
• o ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, непосредственно влияющие на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить стратегию и укрепить позиции на рынке. Исследуются:

• o изменение демографических условий;
• o уровень доходов населения и их распределение;
• o жизненные циклы различных товаров и услуг;
• o уровень конкуренции в отрасли;
• o доля рынка, занимаемая организацией;
• o емкость рынка;
• o защищенность рынка правительством. Руководство организации обязано постоянно следить за внешней технологической средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, представляющих угрозу самому существованию организации в условиях конкуренции (табл. 5.2). Анализ внешней технологической среды должен учитывать изменения:
• o в технологии производства;
• o конструкционных материалах;
• o применении компьютерной техники для проектирования новых товаров и услуг;
• o управлении;
• o технологии сбора, обработки и передачи информации;
• o средствах связи.

Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Это позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам. В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны. Это:

• o анализ будущих целей конкурентов;
• o оценка их текущей стратегии;
• o оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли;
• o изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Маркетинговый анализ - ситуационный анализ текущих маркетинговых возможностей компании.

Ситуационный маркетинговый анализ - вторая стадия процесса маркетингового планирования (первая состоит из выяснения миссии и корпоративных целей); на ней анализируется внешняя предпринимательская среда в целом (с определенным вниманием к экономике, рынку и конкурентным аспектам), равно как внутренние операции самой компании.

Цель ситуационного анализа состоит в идентификации маркетинговых проблем и возможностей подобно тем, которые возникают из сильных сторон и ограничений самой организации, и тех, что являются внешними для организации и вызваны изменениями в экономических условиях и тенденциях, конкуренцией, ожиданиями потребителей, отношениями в отрасли, государственным регулированием. Итоги ситуационного анализа включают набор предположений о будущих условиях, а также оценку или прогноз потенциального спроса на рынке для периода, отраженного в маркетинговом плане. Базируясь на этих предположениях и допущениях, ставят маркетинговые цели, выбирают стратегии и формируют программы.

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ системы показателей для исследования конъюнктуры рынка. Основные показатели данного исследования: показатели производства, показатели внутреннего товарооборота, показатели внешней торговли, показатели уровня цен, а также финансовые показатели.

Анализ рынка преследует две главные цели. Во-первых, определение степени привлекательности рынка и субрынков (рис. 5.4). Проще говоря, получат ли конкуренты дополнительную прибыль или понесут убытки? Если рынок признается настолько "трудным", что все его участники страдают от убытков, в него не следует инвестировать. Во-вторых, это понимание динамики рынка для выявления угроз и возможностей и соответствующей адаптации стратегии. Предметом анализа должны служить объем рынка, динамика роста, прибыльность, структура затрат, каналы распределения, тенденции и ключевые факторы успеха.

Рынок - потребность потребителя, которая может быть удовлетворена продуктами или услугами, рассматриваемыми как альтернативные.

Доля рынка - процент рынка, приходящийся на продажи предприятия по отношению к совокупным продажам. Некоторые теоретики рынка считают, что данный термин только вводит в заблуждение, так как предполагает, что размеры рынка известны и характеризуются количеством проданных на нем товаров. Как отмечают теоретики, все, что известно - это объем проданных товаров. В действительности рынок может быть заметно больше.

К основной характеристике рынка (или субрынка) относится его объем. Кроме объема текущих продаж следует рассматривать потенциал рынка, т.е. возможный объем продаж в случае привлечения новых покупателей, предложения новых продуктов или увеличения потребления продуктов и услуг существующими покупателями.

Анализ рынка должен включать изучение тенденций роста и продолжительности жизненного цикла продукта в отрасли в целом и на субрынках (см. рис. 5.5). Инвестиции в отрасль на стадии упадка не обязательно бессмысленны. Однако

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности (рис. 1). Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случаи возникновения непредвиденных обстоятельств, а также стратегию достижения целей и превращения потенциальных угроз в выгодные возможности.

Анализ внешней среды - процесс стратегического управленческого анализа, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей.

Рис. 1 .

Анализ внешней среды включает рассмотрение внешних элементов окружения компании. Важнейшее направление анализа внешней среды - выявление и понимание существующих и потенциальных возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания. Возникновение возможностей обусловливается тенденциями или событиями, способными (при условии правильной с точки зрения стратегии реакции) привести к значительному росту объема продаж и прибыли.

Угрозы - это тенденции или события, которые (при отсутствии на них стратегической реакции) могут привести к значительному снижению объема продаж и прибыли.

Например, озабоченность потребителей калорийностью продуктов и содержанием в них холестерина создает угрозу для молочной отрасли.

Другим направлением анализа внешней среды является выявление внутри компании или в ее окружении стратегических неопределенностей, влияющих на эффективность стратегии. Если эти неопределенности значимы, то до принятия стратегического решения требуется провести более глубокий анализ или, как минимум, собрать соответствующую информацию.

Внешняя среда состоит из нескольких оболочек, которые в той или иной степени влияют на результаты деятельности предприятия. Это мега-, макро-, мезосреда (см. рис. 2).

Отличие анализа внешней среды от анализа внутренней среды состоит в том, что факторный анализ в этом случае проводить значительно труднее. Оценить точное влияние того или иного внешнего фактора на показатели деятельности предприятия вероятно с определенной степенью допущения. Во внешней среде мало факторов, влияние которых можно точно просчитать (см. рис. 3). Рассмотрим характеристику основных из них.

При анализе экономических факторов рассматривают:

• - темпы инфляции (дефляции);
• - налоговую ставку;
• - международный платежный баланс;
• - уровень занятости населения в целом и в отрасли;
• - платежеспособность предприятий.

Характер влияния факторов этой группы на деятельность хозяйствующего субъекта различный, но примерная характеристика приведена в табл. 1.

Рис. 3.

Таблица 1. Экономические факторы

При анализе политических факторов необходимо следить:

• - за соглашениями по тарифам и торговле между странами;
• - протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран;
• - нормативными актами местных органов власти и центрального правительства;
• - уровнем развития правового регулирования экономики;
• - отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству;
• - кредитной политикой местных властей;
• - ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, непосредственно влияющие на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить стратегию и укрепить позиции на рынке. Исследуются:

• - изменение демографических условий;
• - уровень доходов населения и их распределение;
• - жизненные циклы различных товаров и услуг;
• - уровень конкуренции в отрасли;
• - доля рынка, занимаемая организацией;
• - емкость рынка;
• - защищенность рынка правительством. Руководство организации обязано постоянно следить за внешней технологической средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, представляющих угрозу самому существованию организации в условиях конкуренции (табл. 2). Анализ внешней технологической среды должен учитывать изменения:
• - в технологии производства;
• - конструкционных материалах;
• -применении компьютерной техники для проектирования новых товаров и услуг;
• -управлении;
• - технологии сбора, обработки и передачи информации;
• -средствах связи.

Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Это позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам. В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны. Это:

• - анализ будущих целей конкурентов;
• - оценка их текущей стратегии;
• - оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли;
• - изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Таблица 2. Научно-технические факторы

Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справляться с этими проблемами, организация как социальная система должная меняться, приспосабливаться к внешней среде (табл. 3).

Таблица 3. Социальные факторы

Анализ международных факторов особенно важен для организаций, действующих или планирующих действовать на международном рынке. Руководству необходимо следить за ситуацией, складывающейся на обширном международном рынке, а также за политикой правительств других стран, предусматривающей усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Заканчивая рассмотрение факторов макроокружения фирмы, необходимо отметить следующие обязательства:

Все параметры макроокружения взаимосвязаны. Изменения в одной области приводят к изменению в другой. Например, изменения в политике оплаты труда (экономическая сфера) незамедлительно скажутся на построение людей и их отношение к работе (социальная сфера). Поэтому в стратегическом планирование следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно, что естественно, затрудняет процесс анализа.

Когда речь идет о стратегическом анализе, то в научной литературе подразумевается модель пяти сил Портера , однако для стратегического анализа важны и иные факторы внешней среды. Внешняя среда с позиций системного подхода - это все то, что не относится к системе и находится за ее пределами . Принято внешнюю среду организации (в зависимости от характеристик факторов воздействия) подразделять на дальнее и ближнее окружение . Такая классификация подразумевает, что есть факторы, которые воздействуют непосредственно на организацию (а иногда и только на нее одну) и это - ближнее окружение, а факторы дальнего окружения воздействуют на организацию опосредованно, как и на организации иных сегментов рынка.

Дальняя внешняя среда (или макроокружение) является частью внешней среды, но частью универсальной, общей для всех организаций. Реакция конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической, отражающей особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой она находится. Макроокружение как система включает такие подсистемы, как политика, экономика, общество, технология, институты, природногеографические подсистемы и т.д. Чаще всего проводится PEST-анализ (от сочетания первых букв английских слов policy - политика, economy - экономика, society - социум (общество), technology - технология (рис. 9.3). В качестве ближней внешней среды анализируется воздействие на организацию со стороны поставщиков, потребителей, конкурентов и местного сообщества (рынка труда).

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти. Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центрального банка РФ и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров населения, образа его жизни и среды обитания, а также с изменением

Рис. 9.3.

демографической ситуации в стране и в конкретном регионе в частности. Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в стремлении организации опередить своих конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР. Все четыре указанных компонента внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может как создать новые возможности для организации, так и нести новые угрозы. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.

Необходимо дополнить факторы внешней среды как элементами ближнего, так и дальнего окружения (рис. 9.4).

Так, к традиционным элементам ближнего окружения (пяти силам конкуренцииПортера) целесообразно добавить специфическое влияние местного сообщества, а в дальнем окружении дополнительно учесть воздействие таких факторов, как экология и институты.

Такой подход дополняет известную модель внешней среды 1 и позволяет получить комплексные оценки факторов, которые необходимо учесть в стратегическом планировании. В этом случае корректировке необходимо подвергнуть и матрицу анализа внешней среды организации 2 . Для удобства работы разобьем матрицу на две части и дополним новым содержанием новые области анализа (табл. 9.3-9.4): институты, экология, а также вероятность появления новых конкурентов, товары-заменители и местное сообщество. Таким образом, графическая модель процедуры выявления факторов внешней среды может быть представлена рис. 9.5, из которого следует, что дальняя и

Сканирование

Рис. 9.4. Внешняя среда и инструменты выявления изменений: ВПНК - вероятность появления новых конкурентов

См.: Лапыгин Ю.Н., Лапыгин Д.Ю. Указ. соч. С. 309. См.: Там же. С. 101.

Рис. 9.5.

ближняя внешняя среда анализируется известными социологическими и аналитическими методами, а также с помощью специфических стратегических методов, моделей и матриц. Заканчивается процедура ранжированным списком возможностей и угроз, предоставляемых организации внешней средой.

Связь результатов анализа внешней среды со стратегией отражена на рис. 9.6, из которого следует, что результаты анализа внешней среды лежат в основе выбора вида бизнеса, производства отдельных допущений, связанных с динамикой трендов, а также формированием философии бизнеса в виде сочетания видения, миссии и стратегических целей. Результаты анализа внешней среды в сочетании с результатами анализа внутренней среды организации позволяют построить морфологическую матрицу , определяющую основное содержание стратегического плана в виде сочетания проектов, программ и отдельных стратегически значимых мероприятий. То есть, определяя вид бизнеса необходимо получить ответы на следующие вопросы. Каких потребителей вид бизнеса обслуживает? Какие потребительские запросы он удовлетворяет? Какие технологии используются для удовлетворения этих потребительских запросов?

Поскольку любая стратегия связана с тем, как завоевать будущий рынок, в ее основе всегда лежат допущения как в отношении сущес-

Рис. 9.В. Связь результатов анализа и стратегии

твующей внешней среды, так и в отношении ее будущего состояния. Но всегда, когда речь заходит о стратегии бизнес-единиц, необходимо помнить, что такая стратегия не должна идти вразрез с корпоративной стратегией и реагировать на ее корректировку, выполняемую время от времени в процессе ее реализации: необходимо укладываться в рамки корпоративной философии развития бизнеса.

Особую сложность в использовании результатов анализа внешней (и внутренней) среды представляет трансформация матрицы решений в стратегический план. Как правило, содержание матрицы методом «сродства» можно агрегировать в отдельные проекты, программы и функциональные стратегии, отраженные на рис. 9.7.

Кроме того, результаты анализа свидетельствуют о прошлом, а распределение ресурсов может измениться под воздействием перемен во внешней среде как за счет перераспределения между продуктовыми портфелями, так и за счет действий организации в новых географических регионах. Выбор же компромисса достигается в процессе оценки рисков и оценки величины дохода, сопоставление которых приводит, как правило, не к максимально эффективным, но всегда к приемлемым и удовлетворительным с точки зрения реализации разработанного стратегического плана результатам.

Матрица факторов анализа дальней внешней среды организации

114

	Наименования факторов
	Политика	Экономика	Социокультура	Технологии	Институты	Экология
Направление оценки воздействия внешней среды на организацию	Изменение положения России на международной арене	Динамика изменений в экономике	Изменение базовых ценностей	Государственная инновационная политика	Правовые	Выбросы в атмосферу
	Изменения во властных структурах государства	Изменение ставки рефинансирования Банка России	Изменение уровня и образа жизни	Тенденции в сфере НИОКР	Нормативные	Сточные воды
	Отношения с органами власти	Инфляционные процессы	Экологические изменения	Новые технические решения	Коммуникационные (почта, телефон)	Экология земли
	Изменения законодатель	Основные издержки	Изменения демографичес	Новые продукты	Транспортные (автомобильные, железнодорожные, водные пути)	Воздействие на флору
	Международное разделение труда	Экономические стратегические	Изменение структуры доходов и расходов населения	Новые технологии	Интеллектуальная инфраструктура	Воздействие на фауну

Матрица факторов анализа ближней внешней среды организации

Направление оценки воздействия внешней среды на организацию	Наименования факторов
	Вероятность появления новых конкурентов	Товары- заменители	Местное сообщество	Потребители	Конкуренты	Поставщики
	Капитальные затраты на вхождение в рынок	Издержки переключения на взаимозаменяемый продукт	Спрос на рынке труда	Номенклатура	Уровень конкуренции	Рабочая сила
	Доступ к ноу-хау	Условия поставки	Предложение на рынке труда	Ассортимент	Структура конкурентных сил
	Преданность покупателей бренду	Высокая чувствительность к цене	Репутация в глазах населения	Качество	Конкурентная	Информация
	Издержки переключения	Цены альтернативных продуктов	Взаимодействие с некоммерческими организациями	Объем производства	Действия конкурентов
	Экономия, обусловленная ростом масштабов производства	Способы удовлетворить одни и те же потребности покупателей	Ожидания населения		Ключевые факторы успеха	Материалы

116

Рис. 9.7.

Контрольные вопросы

• 1. Что представляет собой внешняя среда?
• 2. Какие элементы включает БИ/ОГ-анализ?
• 3. Из каких параметров состоит ближняя внешняя среда организации?
• 4. Как расшифровывается термин «РЕБТ- анализ»?
• 5. Назовите направления анализа внутренней среды организации.
• 6. Каковы направления анализа эффективности трансформации ресурсов в организации?
• 7. Каковы направления анализа менеджмента в организации?
• 8. Назовите факторы, влияющие на формирование возможностей и угроз.
См.: Лапыгин Ю.Н., Лапыгин Д.Ю. Указ. соч. С.102.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Учет факторов внешнего окружения. Область внешнего окружения, значимость фактора, текущее состояние, возможное будущее состояние, угрозы и возможности предприятия, частота мониторинга. Ранжирование факторов по частоте мониторинга. Стратегическая реакция.

контрольная работа , добавлен 20.12.2008


Изучение теоретических аспектов отраслевого анализа как компонента анализа ближайшего окружения организации и выработка практических навыков его проведения. Проведение анализа ближайшего окружения организации на примере предприятия "Антарктида".

курсовая работа , добавлен 14.06.2010


Анализ внешнего окружения фирмы: покупателей продукции и услуг фирмы; поставщиков; конкурентов и рынок рабочей силы, контрактные аудитории. Анализ и оценка внутренней среды организации. Теория педагогического менеджмента, его специфика и особенности.

контрольная работа , добавлен 10.01.2016


Взаимосвязанность всех элементов организации и влияние на них факторов внешней среды. Анализ факторов, которые косвенно воздействуют на предприятие. Учет факторов внешней среды для эффективного функционирования организации на примере ОООПКФ "Ива-С".

курсовая работа , добавлен 01.03.2011


Сущность внешней среды окружения предприятия и основных проблем, связанных с ее воздействием на деятельность предприятия. Факторы внешней среды косвенного влияния и непосредственного окружения. Адаптация предприятия к условиям окружающей его среды.

курсовая работа , добавлен 05.09.2010


Сущность, методы анализа и специфика внешней среды организации. Факторы дальнего и ближнего окружения. Влияние факторов внешней среды на деятельность организации. Анализ факторов макросреды и микросреды. Выявление потенциальных угроз и возможностей.

курсовая работа , добавлен 07.04.2014


Сущность макроокружения внешней среды, ее основные факторы и воздействие на деятельность организации. Характеристика предприятия "Снежная", анализ среды внешнего окружения. Совершенствование процесса взаимодействия организации с элементами макросистемы.

курсовая работа , добавлен 28.09.2010