Методи за конкурентен анализ. Концептуални основи за мониторинг на конкурентната среда
Начини за повишаване на ефективността на наблюдението на конкурентите в маркетинговата стратегия на търговско предприятие
А.А. Воронов,
Доктор по икономика, професор в катедрата по маркетинг и търговия, Кубански Държавен университет(350040, Краснодар, ул. Ставрополская, 149; e-mail: [имейл защитен]) M.I. Максимова,
Доцент доктор. икон. науки, чл. Преподавател, катедра "Маркетинг и търговия", Кубански държавен университет (350040, Краснодар, ул. Ставрополская, 149; e-mail: [имейл защитен]) М.Л. Ломзина,
Т.В. Шардинова,
магистър, Краснодарски филиал, Руски икономически университет. Г.В. Плеханов (350007, Краснодар, ул. Индустриальная, 28; e-mail: [имейл защитен])
Анотация. Статията е посветена на изследването на съвременните подходи за организиране на мониторинга на конкурентите като стратегически бизнес процес в дейността на търговските организации. Определя се важността на наблюдението на конкурентите при разработването и внедряването конкурентна стратегияпредприятия. Изследвани са областите на конкуренция между търговските центрове. Обосновава се структурата на информационния модел на търговски център-конкурент по време на мониторинг. Изчислен е икономическият ефект от въвеждането на автоматизирана система за наблюдение на конкурентите в маркетинговите дейности на търговски център.
Резюме. Статията е посветена на изследване на съвременния подход към организацията на мониторинга на конкурентите като стратегически бизнес процес във функцията на търговските организации. Дефинира се значението на мониторинга на конкурентите при разработването и прилагането на конкурентна стратегия на предприятието. Сфери на конкуренцията на търговски центрове са изследвани.Структурата на информационния модел на търговския конкурентен център е доказана при внедряване на мониторинг.Извършено е изчисляване на икономическия ефект от въвеждането на автоматизирана система за наблюдение на конкурентите в маркетинговата дейност на търговския център.
Ключови думи: маркетингова стратегия, мониторинг на конкурентите, търговски организации.
Ключови думи: маркетингова стратегия, мониторинг на конкурентите, търговски организации.
Уместността на темата на изследването се определя от необходимостта постоянно да се взема предвид факторът на конкуренцията при разработването и прилагането на маркетингова стратегия на предприятието на конкурентен пазар. Конкуренцията е непрекъснат процес на развитие, внедряване, остаряване на иновации, който изисква пълна мобилизация на конкурентния потенциал, непрекъснат пълен мониторинг на маркетинговите дейности, приемането на специфични управленски решенияпри условия на риск и несигурност, които могат да бъдат изследвани и намалени, когато се прилагат съвременни методии инструменти за наблюдение на конкурентите, въвеждане на актуални информационни модели и системи, които осигуряват прилагането на принципите на последователност, комплексност и планиране при изпълнението на маркетинговата информационна функция модерни предприятия различни индустриии области на дейност.
Наблюдението на конкурентите е отправна точка за разработване и прилагане на конкурентна стратегия за всеки конкурентен субект, независимо от неговия размер, местоположение, концепция за управление, цели и задачи. В същото време организационната и икономическата подкрепа за мониторинговите дейности по отношение на мониторинга на конкурентите днес е недостатъчна, за да повиши ефективността на практическото изпълнение на тази подфункция като част от маркетинговите дейности.
дейността на съвременните предприятия. Съществуващите методологични подходи за организиране на мониторинг на конкурентите не отчитат спецификата на разработването и прилагането на маркетингова стратегия в конкурентна среда и се характеризират с прекомерна общост и липса на конкретност.
Отделно направление научно изследванее разработването и внедряването на специализиран мониторинг-
информационни модели и системи на корпоративно ниво, които позволяват да се повиши ефективността на маркетинговата подкрепа на конкурентната дейност, да се повиши нейната ефективност и в крайна сметка икономическата ефективност на предприятията в конкурентна среда.
Мониторингът на конкурентите е системообразуващ елемент на корпоративния бизнес модел, който гарантира, че факторът на конкуренцията се взема предвид в стратегията за развитие на предприятието. За да характеризираме научната и теоретична основа за наблюдение на конкурентите, ще разгледаме следните аспекти, свързани с науката и практиката:
Мониторинг на конкурентите като ефективен конкурентен инструмент, който ви позволява да спечелите и поддържате конкурентно предимство в обема и качеството на информацията, необходима за вземане на управленски решения в конкуренцията;
Мониторингът на конкурентите като специализиран маркетингов бизнес процес, включващ разработването и прилагането на определена последователност от действия в рамките на организационна структурамаркетинг в предприятието;
Мониторингът на конкурентите като посока на функцията за маркетингови изследвания, включваща набор от методи за честни и нечестни изследователски дейности, които позволяват да се получи информация за конкурентите, необходима за конкуренцията.
Конкурентната среда на предприятието от маркетингова гледна точка се характеризира със следното
характеристики (фиг. 1). От горните данни става ясно, че необходимостта от пълен мониторинг на конкурентите е силно диференцирана в зависимост от нивото на конкуренция на даден пазар.
Колкото по-голям е пазарният дял и обемът на конкурентните сделки, толкова повече ресурси предприятията са принудени да изразходват за конкуренцията. В този случай предприятието е изправено пред дилема: или разработване и прилагане на активна конкурентна стратегия, нейното прилагане и последващо укрепване на пазара и изтласкване на конкурентите, или (ако предприятието не може да поддържа необходимото ниво на конкурентни иновации) - изтласкване от Пазарът.
Предприятие в конкурентна среда
Маркетингови дейности на силно конкурентни пазари: висока турбулентност на детерминантите на конкурентната среда и маркетинговите стратегии на конкурентите, значителен ДЯЛ на конкурентните транзакции в структурата и обема на пазарите, значителни обеми конкурентни иновации [актуализиране на структурата на пазарните участници, значителни разходи за конкурентите 1
Маркетингови дейности на слабо конкурентни и монополни пазари: ниско ниво на несигурност в конкурентната среда, ниско ниво на конкурентоспособност на потребителското поведение, стабилна структура на пазарните участници, ниска
разходи за конкуренция, ниски разходи за разработване и внедряване на конкурентни i y нов vac| w
Необходимостта от разработване и прилагане на активна конкурентна стратегия, основана на последователност от конкурентни намерения
Прилагане на пасивна конкурентна стратегия или фрагментирани конкурентни инициативи
Мониторинг на конкурентите като основа на конкурентна стратегия, разработване на конкурентна стратегия, прилагане на конкурентна стратегия, оценка на ефективността на конкурентна стратегия, коригиране на конкурентна стратегия
Стагнация, в някои случаи деградация
Комерсиализация на конкурентната стратегия, нейното разпознаване от пазара, улавяне и задържане на конкурентна инициатива, изпреварване на темпа на внедряване на конкурентни иновации
Укрепване на пазара и изместване на конкурентите Изместване на конкурентите:]
Ориз. 1. Обосновка на необходимостта от мониторинг на данните на конкурентите на конкурентните пазари на предприятието.
В същото време същността на конкуренцията се състои от три стратегически направления:
Проучване на потребителя и задоволяване на неговите нужди и изисквания въз основа на маркетинговата ориентация на системата за управление на предприятието;
Прогнозиране на динамиката на развитие на конкурентната среда с цел търсене и внедряване конкурентни предимства;
Проучване и прогнозиране на конкурентната стратегия на конкурентите, изучаването им
силни и слаби страни, разработване и прилагане на контраконкурентни мерки.
Под конкурентно намерение предлагаме да разбираме действия, които могат да доведат до улавяне на конкурентна инициатива на конкретен пазар за стоки и услуги. Конкурентната инициатива се изразява във възможността за постоянен конкурентен натиск върху конкурентите с цел увеличаване на разходите им за конкуренция и изтласкването им от пазара. Последователността на изпълнение на конкурентните планове представлява активно състезание
стратегия. Пример за конкурентен план може да бъде въвеждането на нов продукт/марка на пазара, навлизането на ново предприятие на пазара, дискредитирането на конкурент, радикална промяна във формата на бизнес модела, въвеждането на конкурентни иновации в маркетинговия микс и др. Ние предлагаме да разбираме конкурентна иновация като въвеждане на иновация, която осигурява конкурентно предимство на конкретен пазар. Конкурентната иновация е частен случай на иновацията като цяло; това е прилагането на иновация на конкретен пазар и нейната комерсиализация, реализирана от конкретно предприятие в хода на конкуренцията. В същото време в руската икономика се очертава цял пласт иновативно развитие, свързани с разпространението на иновации на международно ниво ( международните пазари- руски пазар), регионално ниво (пазар на федерални центрове - регионални пазари).
За разлика от активната конкурентна стратегия, в условията на слабо конкурентни или монополни пазари предприятията не трябва да провеждат активни конкурентни действия
и изразходване на ресурси за свързани бизнес процеси, включително наблюдение на конкуренти. конкуренцията в този случай се свежда или до пасивно следване на конкурентите и копиране на техните конкурентни иновации, или като цяло до фрагментарни опити за конкуренция.
При липса на прилагане на функцията за наблюдение на конкурентите в маркетинговите дейности на силно конкурентни пазари, предприятието повишава нивото на несигурност по отношение на прилагането на конкурентна стратегия, тъй като спестява ресурси по отношение на проучването на конкуренцията
За да продължите да четете тази статия, трябва да закупите пълния текст. Статиите се изпращат във формат ОРГАНИЗАЦИОННА И ИКОНОМИЧЕСКА ПОДПОМАГАНЕ НА РАБОТАТА НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ ИНФОРМАЦИОННИ СИСТЕМИ
ВЕКЛОВА Е.В. - 2015 г
Анализът на конкурентите е ефективен начин за разбиране на целите на конкурентните компании и идентифициране на техните силни и слаби страни. Тя ви позволява да идентифицирате възможности и да вземете предвид заплахите, които са свързани с определена бизнес дейност. Внимателният анализ на действията помага за развитието оптимални решенияи действия за успешно развитиесобствено предприятие. Ефективното изграждане на бизнес стратегия до голяма степен зависи от способността да предвидите реакциите на вашите конкуренти към определени събития.
Проучването на дейността на конкурентите се извършва в няколко направления. Сред тях трябва да се отбележи следното:
- печалба;
- размери търговско предприятие;
- характеристики на стоки или услуги;
- пазарни площи;
- клиенти;
- методи за промоция на стоки и услуги.
Преди да започнете да наблюдавате конкурентите, трябва да определите конкуренцията на вашия бизнес. На този етап е важно разумно да изберете опонентите си и да идентифицирате техните предимства.
За да разберем какво е оценка, е необходимо да разберем понятието „конкурентна позиция“. Последното означава позицията на фирмата в средата. По този начин е възможно да се определи позицията на компанията на пазара, като се вземат предвид различни фактори.
Конкурентен анализ: методи
Обект на такова изследване може да бъде средата в даден пазарен сегмент или местната среда. IN последният случаймониторингът помага при решаването на най-належащите проблеми от оценката на непосредствената среда. Фирмите използват конкурентен анализ на индустрията, за да разработят стратегия.
В момента се практикуват следните методи за конкурентен анализ:
- SWOT. Това е най-разпространеният метод. Въз основа на идентифициране на недостатъци и предимства, възможности и опасности. Благодарение на този метод можете да идентифицирате уязвимите места и силните страни на конкурента, за да разрешите собствените си проблеми. Такъв анализ позволява стратегическо планиране. Една стратегия може да се изгради върху използването на силните страни, върху преодоляването Слабости, да използва силните и слабите страни за защита срещу възможни заплахи. Такива анализи ви позволяват да получите по-пълна картина на конкурентната среда
- ПРОСТРАНСТВО. Отчита финансовите възможности на фирмата и предимствата на нейните продукти като основни фактори за успешно развитие в бранша. Анализът определя конкурентната позиция на компанията въз основа на редица характеристики. Тази позиция може да бъде консервативна, агресивна, отбранителна. Позицията се разкрива, когато пазарната ситуация и конкурентните предимства на продукта са нестабилни.
- ВРЕДИТЕЛ. Най-ефективният метод за анализ на макросредата на една компания. Тази техника обикновено се използва за идентифициране на пазарните тенденции в индустрията. Резултатите се използват за идентифициране на възможности и заплахи при провеждане на SWOT анализ. Подходящо за дълготрайно стратегическо планиране. PEST анализът обикновено се компилира за пет години със задължителни актуализации веднъж годишно
- анализ конкурентни силипо метода на Майкъл Портър. Използва се за определяне на състоянието на конкуренцията в цялата индустрия. Според теорията на Портър за конкуренцията има пет основни сили на пазара, от които зависи доходността на пазара. Тези сили включват следното: възможностите на купувачите, потенциала на доставчиците, заплахата от нови участници, заплахата от алтернативни продукти и конкуренцията между участниците в индустрията.
Портър е убеден, че тези сили напълно определят пазарната конкуренция. Анализът на Портър ни позволява да идентифицираме интензивността на конкурентните сили и да намерим оптималната позиция, където компанията ще се чувства по-сигурна от влиянието на конкурентните сили и в същото време ще може да влияе на самия пазар. Теорията казва, че колкото по-малко влияние оказват силите, толкова по-голяма печалба може да направи компанията.
Етапи на анализ
Всеки анализ на конкурентната среда се извършва на няколко етапа. На първо място е необходимо да се определят сроковете за изследването. На второ място се определят стоките, които ще бъдат наблюдавани. Трето, определя се географският мащаб на икономическата активност. Четвърто, идентифицират се конкурентни индустриални субекти. На пето място се изчислява делът на всеки пазарен участник. На шесто място се определя степента на насищане на пазара. Седмо, идентифицират се пречките за включване в борбата. На последен етапправи се оценка на конкурентната среда.
Избор на конкуренти за атака
Ако бъде избрана слаба компания за атака, това може значително да я отслаби. Такава война обаче изисква големи разходи. От друга страна, отколкото по-малка компания, толкова по-агресивно ще се бори, защитавайки пазарния си дял с техники като напр гъвкава системаотстъпки, ценови намаления, гаранции и други.
Да атакува силен противникнеобходимо е да съберете всичките си собствени ресурси и незабавно да реагирате на всякакви действия на конкурент.
Въведение
Необходимостта от наблюдение на конкурентната среда в руски условия се определя от редица важни фактори, както в общ икономически мащаб, така и на ниво отделен стопански субект.
Първо, развитието на икономическите реформи значително ускори разпространението на конкурентните отношения в руски пазар. Второ, ефективността на управлението на всяко предприятие до голяма степен зависи от качеството информационна поддръжка. За вземане на рационални управленски решения е важно ръководството на фирмата систематично да анализира и максимално точно да прогнозира динамиката на редица социално-икономически показатели, а това може да стане само на базата на регулярна аналитична и прогнозна дейност. Освен това всяка компания има вътрешни причини, които определят важността постоянно наблюдениепроцеси, протичащи в индустрията. За да разберете какви благоприятни възможности отваря пазарът и какви заплахи дебнат компанията, е необходимо редовно да наблюдавате конкурентната среда.
По този начин, ние говорим заотносно създаването на система за осигуряване на процеса на вземане на управленски решения на ниво отделни предприятия. И централното звено на тази система трябва да бъде система за наблюдение на конкурентната среда.
Концептуални основи за мониторинг на конкурентната среда
Понятието „мониторинг“ се появи в процеса на изучаване на въздействието на икономическата дейност на човека върху околната среда. Мониторингът е непрекъснат мониторинг на състоянието заобикаляща среда, за да се предотвратят нежелани отклонения в най-важните параметри. Систематичното проследяване на резултатите от тази дейност и нейното коригиране е същността на мониторинга. С други думи, мониторингът е един от методите за контрол, но контрол не на резултата, а на процеса на дейност, като се идентифицират тенденциите в динамиката на нейното развитие.
IN общ изгледмониторингът като метод за събиране на информация е периодично повтарящо се изследване, което предоставя обективна информация за промените в обекта, който се изследва. По този начин, от процесна гледна точка, наблюдението на дейностите на конкурентите може да се представи като последователност от процедури, които се затварят в цикъл на постоянно сканиране на пазарната среда (фиг. 1).
Ориз. 1.
Развитието на мониторинга като цялостен метод за събиране на информация относно наблюдавания обект и наблюдение на неговата дейност ни позволява да говорим за формирането на информационна технология за мониторинг, съчетаваща диагностика (оценка на текущото), генезис (оценка на миналото) и прогноза (оценка на бъдещето) на състоянието на изследваните обекти.
Предметната област на мониторинга са взаимосвързаните процеси на управление на компанията. Източниците на промени в конкурентната ситуация и съответно обектите на наблюдение са елементи на маркетинговата, по-специално конкурентна среда на компаниите. Основната задача на мониторинга на конкурентната среда е навременното идентифициране и прогнозиране на тенденциите в развитието на конкурентни ситуации, които влияят върху устойчивата конкурентна позиция на компаниите, с цел разработване и прилагане на мерки за възползване от възникващи възможности или предотвратяване на надвиснали заплахи, които трябва да помогне за гарантиране на конкурентоспособността на компаниите.
Определянето на характеристиките на конкурентната среда и идентифицирането на причините за отклоненията в нейното състояние се извършва с помощта на диагностика, която е средство за цялостно изследване на маркетинга и по-специално на конкурентните отношения. Има три форми на организиране на диагностичния процес - аналитична, експертна и симулационна.
Аналитичната диагностика на конкурентната среда се нарича кабинетно изследване, базирано на анализ на вторичен маркетинг, статистическа информация и анализ на конкурентни карти.
Експертната диагностика се основава на информация, получена чрез контактни методи, чрез специални експертни и социално-икономически проучвания по време на теренни изследвания.
Симулационната (моделна) диагностика ви позволява да получите информация за обекта на диагностика чрез симулационно моделиране и създаване на пазарни експерименти.
Резултатът от диагнозата трябва да бъде диагноза, т.е. описание на текущото състояние на конкурентната среда, което ще позволи да се оценят шансовете на компанията в конкретен целеви сегмент и да се създадат условия за по-рационално използване на наличните ресурси в процеса на взаимодействие с конкурентите.
Основната характеристика на мониторинговите изследвания - систематичното събиране и анализ на данни - позволява да се изследва генезисът на конкретни конкурентни ситуации от момента на тяхното формиране през периода на развитие, определен от изследователя. Това става възможно при изпълнение на второто отличителна чертамониторинг - изследване на строго определен кръг от данни.
Разбирането на историята на развитието на ситуацията и диагностицирането на нейното текущо състояние допринася за по-успешното определяне на перспективите за развитие на конкурентните отношения на етапа на прогнозиране на конкурентната ситуация. Подобно на диагностиката, има три класа методи за прогнозиране: екстраполация, експертни оценки и моделиране.
Прогнозирането с екстраполация във времето, базирано на разширяването на минали тенденции в бъдещето, се използва за:
Проспективни изчисления на пазарната динамика;
Оценки за възможни промени в структурата на конкурентната среда.
Повечето процеси и явления в конкурентна среда не могат да бъдат директно измерени и техните количествени или порядъчни оценки могат да бъдат получени само с помощта на експертни диагностични методи, чиято крайна цел е способността за експертно прогнозиране на конкурентната ситуация.
Концепцията за симулационно моделиране съчетава диагностика и прогнози, базирани на експерименти, които позволяват оптимизиране на конкурентната дейност на компаниите.
Резултатите от прогнозата позволяват да се оценят шансовете на предприятието в конкретен целеви сегмент и да се създадат условия за по-рационално използване на наличните ресурси в процеса на взаимодействие с конкурентите.
Синтезът на диагностика, генезис и прогноза определя областите на функционална отговорност за наблюдение на конкурентната среда:
* бърза и постоянна информация за състоянието на конкуренцията в бранша;
* определяне на конкурентния потенциал на индустрията;
* сравнителна оценка на конкурентоспособността на предприятията;
* прогнозиране, идентифициране на тенденциите и перспективите за развитие на конкуренцията в бранша;
* натрупване на „историческа“ информация за характера на развитието на конкурентните взаимоотношения.
За изграждане ефективна системаследейки конкурентната среда, всяка компания трябва да определи собствената си позиция по отношение на широчината на използване на концепцията за конкурентна среда, набор от структурни единици, които трябва да бъдат изследвани.
Ориз. 2.
Класическият модел на структурата на работната среда на компанията е моделът на пазарните сили на М. Портър (фиг. 2). Съгласно този модел характерът на конкуренцията в една индустрия се формира от пет групи фактори (сили), които определят максималния потенциал за печалба на дадена индустрия:
1. съперничество между продавачи, конкуриращи се на даден пазар - ситуацията в индустрията;
2. конкуренция от стоки заместители - влиянието на стоки заместители;
3. заплахата от появата на нови конкуренти - влиянието на потенциални конкуренти;
4. позиции на доставчици, икономическите им възможности - влияние на доставчиците;
5. позиции на потребителите, техните икономически възможности - влиянието на купувачите.
Всяка от разглежданите конкурентни сили може да има различно въздействие върху ситуацията в индустрията, както по насока, така и по значимост, и тяхното общо въздействие в крайна сметка определя характеристиките на конкуренцията в индустрията, рентабилността на индустрията, мястото на компанията в пазара и неговия успех.
Степента на навлизане в индустрията обаче, освен от тези сили, зависи и от провежданата от държавата политика за регулиране на конкуренцията. Следователно, при цялостен подход към изследването на конкурентната среда е препоръчително да се вземе предвид влиянието на шест сили върху нея, включително в техния състав силата на държавната политика в областта на регулирането на конкуренцията.
Пример за организиране на такава политика е създаването през 1991г. Антимонополния комитет на Руската федерация (понастоящем Министерството на антимонополната политика - бележка на автора), който е предназначен да прилага публична политиказа развитието на стоковите пазари и конкуренцията, мерки за ограничаване на монополната дейност в страната.
Изследванията, проведени в тези области, ще позволят на фирмата да определи конкурентния „климат“, интензитета на съперничеството и вида на конкурентното предимство, което има всеки от нейните конкуренти. За целта компанията се нуждае от:
1. проследява съществуващи конкуренти, възможните им действия на пазара, събира и обработва информация за техните стоки и услуги, цени, иновации;
2. идентифициране на нови потенциални конкуренти чрез събиране на данни относно подготовката им за навлизане в пазарните сегменти на дадено предприятие;
3. работа с доставчици на суровини, материали, компоненти, за да се идентифицират тенденциите в търсенето на продуктите на доставчиците, ценовите пропорции, възможността и условията за намаляване на цените на доставените материали и компоненти, промени в условията на доставка;
4. изучава потребителския профил, като взема предвид вида на конкуренцията на пазара, структурата на предлагането на продукти и действията на конкурентите;
5. знам модерни тенденциитехнологично развитие, идентифициране и проучване на иновации, които могат значително да повлияят на потенциалния пазарен капацитет на продукта на дадено предприятие.
Създаването на система за мониторинг, която обхваща изследването на всички структурни единици на модела на М. Портър, изисква значителни финансови, времеви и човешки ресурси. Разбира се, анализът на конкурентната среда, базиран на обработката на тази информационна база, е най-пълният, систематичен, но и много по-трудоемък, поради което повечето компании се фокусират върху анализа на дейността на приоритетни конкуренти, които се борят да завладеят съществуващия пазар дял от предприятието.
От практическа гледна точка в момента най-актуално е разработването на система за наблюдение на дейността на преките конкуренти, която е еднакво ефективна за големия и малкия бизнес. Организирането на непрекъснато и систематично проучване на дейностите на конкурентите ще позволи своевременно разработване на решения на такива важни проблеми като:
1. идентифициране на тенденциите и закономерностите във формирането на конкурентни предимства на фирмите през изследвания период;
2. определяне нивото на конкурентни предимства към момента на изследването;
3. идентифициране на резерви за повишаване нивото на конкурентни предимства;
4. разработване на мерки за подобряване на конкурентоспособността на вашата собствена фирма;
5. изготвяне на програма за излизане на фирмата на нови пазари.
Много руски компании се опитват да извършват определени дейности за проучване на конкурентите, но се сблъскват с методически трудности, тъй като със съществуващите последните годиниВ изобилието от литература за анализ на дейността на конкурентите има значителен недостиг на конкретни практически методически препоръки. Както отбелязва G.L. Азоев, „на практика, при липса на систематизирани препоръки, анализът на дейността на конкурентите често се извършва по аналогия с анализа на производствената и икономическата дейност на собственото предприятие.... В същото време анализът на дейността на конкурентите също има свои специфични особености и задачи, чието решаване трябва да даде отговор на ключови за анализа въпроси като:
Какви са целите и намеренията на състезателите?
Каква е тяхната степен на пазарно господство?
Как да предвидим промените в политиката на продуктовия асортимент на конкурентите?
Как се различават дейностите на конкурентите при стимулиране на продажбите на продукти, организиране на канали за дистрибуция и др.
Очевидно е, че без отговори на подобни въпроси е невъзможно да се оцени степента на агресивност на състезателя и неговата реални възможностив борбата за увеличаване на пазарния дял"].
Така говорим за изграждане на система за наблюдение на дейността на приоритетните конкуренти. Концептуален модел на тази система, отразяващ нейните основни принципи на проектиране, е представен на фиг. 3.
Фиг.3.
Реализирана на практика, системата за мониторинг може да варира в зависимост от:
* броят на изследваните сфери на дейност на състезателите;
* брой използвани канали за наблюдение;
* широчината на поставяне на задачата за оценка на дейностите на конкурентите;
* използвана технология за събиране на информация;
* методи, използвани от изследователите за аналитична и прогнозна обработка на събраната информация.
Целта и принципите на работа на системата за мониторинг трябва да останат непроменени във всяко изпълнение. Освен това системата за наблюдение на дейността на конкурентите трябва да бъде лесно съвместима с обща системаинформационна поддръжка и вземане на решения на компанията.
Основните елементи на системата за мониторинг са:
1. подсистема за събиране на информация, която директно взаимодейства с външна средаи определяне на състава и броя на каналите за наблюдение, технологията и методите за събиране на информация;
2. изчислително-аналитична подсистема за подпомагане на вземането на управленски решения, състояща се от набор от симулационни и целеви модели, които отразяват основните конкурентни процеси в индустрията и са основа за прогнозиране на динамиката на пазарните показатели;
3. многомерна база данни, предназначена да натрупва и съхранява информация за изследваните характеристики на конкурентната среда.
Обобщен структурен модел на системата за мониторинг, отразяващ основните точки на нейното функциониране и взаимовръзката на елементите, е представен на фиг. 4.
Фиг.4.
Като цяло системата има двуконтурна структура. Вътрешният контур управлява избора на обекти за наблюдение, технологии и методи за събиране на информация, осигурявайки непрекъснатост на наблюдението. Външният контур на системата, свързващ системата за наблюдение и системата за вземане на решения чрез информационни потоци, има способността да влияе върху процесите на оперативно, тактическо и стратегическо управление. Именно на това ниво се реализира основната цел на мониторинга - формирането на конкурентни предимства.
Информацията, събрана в процеса на наблюдение, трябва да отразява състоянието на конкурентната среда доста пълно и във времеви мащаб, близък до реалния. За да се създаде система за мониторинг за ефективно изпълнение на поставените цели и да се координират нейните дейности с дейностите на компанията, е необходимо да се разработи индивидуална програма, която да отчита икономически осъществимите граници и оптималните широкомащабни характеристики на мониторинга.
Системата за мониторинг на конкурентната среда трябва не само да решава проблемите с натрупването на данни и издаването на отчети, но и основната й задача е да предостави на лицата, вземащи управленски решения, информация, която да им помогне да изберат най-оптималното решение на проблема, пред който е изправена компанията.
Разглеждането на същността на мониторинга на конкурентната среда установява взаимозависимостта и взаимозависимостта на следните понятия
По този начин концептуалната основа за актуализиране на методите за анализ на конкурентната среда в модерен етапе стратегическа ориентация към формиране на конкурентни предимства, включваща набор от научни и методически разработки и организационни и управленски мерки за създаване на система за мониторинг на конкурентната среда. Съответно прилагането на тази стратегия трябва да бъде насочено към разработване на система от критерии и оценки, разработване на програми за мониторинг, които формират методологичните основи на технологиите за управление на конкурентоспособността на компаниите.
Дисертация: текст по икономика, кандидат на икономическите науки, Максимова, Марианна Игоревна, Краснодар
Министерство на образованието и науката на Руската федерация FBGOU VPO "Кубански държавен университет"
Като рукшсс
МАКСИМОВА Мариана Игоревна
Повишаване ефективността на наблюдението на конкурентите в маркетинговите дейности на търговските центрове
Дисертация за конкурс научна степенКандидат на икономическите науки по специализация 08.00.05 - “Икономика и управление на националната икономика (маркетинг)”
Научен ръководител:
Дан. Воронов А.А.
Краснодар 2011 г
Въведение................................................. ....... ...................................3
1. Теоретични основи за оценка на дейностите на конкурентите като част от маркетинговите дейности на предприятието.................................. ............................ 14
1.1. Конкуренцията в системата от фактори в маркетинговата дейност на предприятието и съвременни подходи за нейното изследване.................................. ..................14
1.2. Ролята и значението на наблюдението на конкурентите в маркетинговите дейности на предприятието.................................................. ............ ................................. тридесет
1.3. Организационна и икономическа подкрепа за наблюдение на конкурентите в маркетинговата дейност на предприятието.................................................. ............ 39
2. Методическа подкрепа за наблюдение на конкурентите в маркетинговата дейност на търговските центрове.................................................. ................ ........................57
2.1. Съвременни методи за наблюдение, анализ и оценка на дейността на конкурентите в маркетинга.................................................. ................ ................................57
2.2. Методи за изследване на поведението на потребителите при решаване на информационни проблеми за наблюдение на конкуренти.................................................. ............ 74
2.3. Информационни модели и особености на тяхното използване при организиране на наблюдение на конкуренти.................................................. ................................88
3. Проучване на тенденциите и характеристиките на конкуренцията между търговските центрове с помощта на мониторинга като маркетингов инструмент......105
3.1. Динамика, фактори и тенденции в развитието на сферата на дребнов руската икономика.................................................. ........... .....................................U5
3.2. Характеристики на конкуренцията в сегмента на търговския център на дребно Краснодарски край..................................................120
3.3. Маркетингово проучване на конкурентните позиции на търговски центрове в Краснодар.................................................. ............. ..................................... ..........137
3.4. Проект за въвеждане на информационен модел за наблюдение на конкурентите в маркетинговата дейност на търговски център.................................. ................... ....149
Заключение..................................................... .................................158
Списък на използваната литература ............................................. ........... ....165
Въведение
Актуалността на темата за изследване се дължи на необходимостта постоянно да се отчита факторът на конкуренцията при разработването и прилагането на маркетингова стратегия за търговски центрове на конкурентен пазар. Конкуренцията от гледна точка на търговските центрове може да се разглежда като процес на развитие, внедряване, остаряване на иновации, който изисква пълна мобилизация на конкурентния потенциал, непрекъснат пълен мониторинг на маркетинговите дейности, вземане на конкретни управленски решения в условия на риск и несигурност. , които могат да бъдат изследвани и намалени чрез прилагане на съвременни методи и инструменти за наблюдение на конкурентите, въвеждането на съвременни информационни модели и системи, които осигуряват прилагането на принципите на последователност, комплексност и планиране при осъществяване на информационната функция на маркетинг на съвременни предприятия в различни отрасли и сфери на дейност.
Мониторингът на конкурентите служи като отправна точка за разработване и прилагане на конкурентна стратегия за всеки конкурентен субект, независимо от неговия размер, местоположение, концепция за управление, цели и цели. В същото време организационната и икономическа подкрепа за дейностите по наблюдение по отношение на наблюдението на конкурентите днес е недостатъчна, за да повиши ефективността на практическото му прилагане като част от маркетинговите дейности на съвременните предприятия. Съществуващите методологични подходи за организиране на мониторинг на конкурентите не отчитат спецификата на разработването и прилагането на маркетингова стратегия в конкурентна среда и се характеризират с прекомерна общост и липса на конкретност.
Отделна област на научните изследвания е разработването и внедряването на специализирани мониторингови и информационни модели
и системи на корпоративно ниво, които позволяват да се повиши ефективността на маркетинговата подкрепа на конкурентната дейност, нейната ефективност и в крайна сметка икономическата ефективност на предприятията в конкурентна среда. Тези обстоятелства определят актуалността на избраната тема на дисертационното изследване.
Степента на развитие на научен проблем. Основни изследванияТрудовете на V.D. са посветени на особеностите на управлението на предприятието в конкурентна среда. Андрианова, Г.Л. Азоева, В.В. Глухова, И.Б. Гуркова, А.Б. Ишханова, Г.В. Куликова, О.В. Михайлова, Ю.Б. Рубина, С.Г. Светункова, П.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова. Въпросите на управлението на предприятието в агресивна конкурентна среда са разгледани в трудовете на H.A. Овчаренко, А.А. Орлова, С.С. Сулакшина, К.Ю. Тотиева, Н.Е. Фонарева, А. Шаститко, В.И. Якунина. Някои аспекти на организирането на мониторинг на конкурентите в маркетинговите дейности на предприятието са обхванати в трудовете на G.L. Багиева, А.А. Гаврилова, Б.И. Герасимова, В.П. Зинченко, С. Киселева, Е.И. Мазилкина, М.О. Ман-веляна, Т.Г. Паничкина, Ю.Д. Панова, Н.Р. Ромачева, В.М. Тарасевич. Характеристиките на използването на информационни модели в практиката на маркетинговите дейности на предприятието са разгледани в трудовете на A.B. Березкина, Н.Х. Мозгова, И.Ю. Нежданова, С. Нищева, Х.А. Савелиева.
Сред чуждестранните изследователи в областта на разработването и прилагането на маркетингова стратегия в конкурентна среда е необходимо да се отбележи Д. Акер, П. Дойл, М. Портър, М. Сакакибара, X. Такеучи, Ф.А. Хайек. Работите на Дж. Робинсън, Е. Чембърлейн са посветени на развитието на структурен подход към проблемите на конкуренцията, иновативен подход- произведения на Й. Шумпетер.
В същото време слабо проучените области на научното познание по отношение на мониторинга на конкурентите остават проблемите на организационната и икономическа подкрепа за мониторинг на конкурентите, преди всичко
смислена класификация на неговите цели и съответните области на маркетингови изследвания, неговите характеристики на пазари с различни нива на конкуренция, оценка на информационната ефективност на мониторинга на конкурентите и нейното подобряване въз основа на разработването и внедряването на специализирани информационни модели, интегрирани в корпоративните маркетингови информационни системи. Всичко това ни позволи да формулираме целите и задачите на тази дисертация.
Целта на дисертационното изследване е теоретичната обосновка и разработването на методическа подкрепа за наблюдение на конкурентите в дейността на съвременните търговски центрове, насочени към повишаване на ефективността на маркетинговите дейности на предприятията в сектора на търговията на дребно.
Изпълнението на тази цел доведе до формулирането и решаването на следните задачи:
Анализирайте и критично обобщете теоретична основадейността на конкурентите в маркетинговата дейност на предприятието;
Обобщете съществуващи методии подходи за наблюдение, анализ и оценка на дейността на конкурентите в маркетинга и характеризиране на тяхната ефективност;
Да идентифицира динамиката, факторите и тенденциите в развитието на сектора на търговията на дребно в Русия и Краснодарския край, да проведе маркетингово проучване на конкурентните позиции на търговските центрове в Краснодар;
Предложете конкретни начини за подобряване на ефективността на наблюдението на конкурентите в маркетинговите дейности на търговските центрове
на базата на разработването и внедряването на специализирани модели за мониторинг на информация.
Съответствие на темата на дисертацията с изискванията на Паспорта на специалностите на ВАК (по икономически науки). Изследването е проведено в рамките на специалността 08.00.05 - Икономика и управление на националната икономика: маркетинг, клауза 9.8 „Оценка на дейността на конкурентите, използването му в маркетинговата политика на компанията; бенчмаркинг“ Паспорти на специалности на ВАК на МОН Руска федерация(икономически науки).
Обект на изследването са търговски центрове в Краснодар, които принадлежат към сегмента на големите предприятия за търговия на дребно, които осигуряват значителен обем търговски оборот в структурата на регионалната търговия.
Предмет на изследването са икономическите отношения, които възникват в процеса на маркетинговата дейност на търговските центрове в условията на конкурентен пазар.
Теоретичната и методологическа основа на изследването са законодателните актове на Руската федерация, научни трудовеместни и чуждестранни изследователи, посветени на проблемите на мониторинга на конкурентите в маркетинговата дейност на търговските центрове. В работата са използвани законите на Руската федерация, регламентидържавни органи за стопанско управление, документи на отделни предприятия, материали от специални периодични издания, учебна литература. Методологическата основа на изследването е съставена от общонаучни методи на ретроспективен, системно-функционален, сравнителен анализ, както и методи за маркетингови изследвания, маркетингово моделиране и прогнозиране, сценарни икономически и математически изчисления, икономически и статистически методи за събиране и обработка на информация.
Информационната и емпиричната база на изследването е представена от емпирични и аналитични материали от търговски центрове в Краснодар, статистически данни от Росстат, Министерството на икономическото развитие,
Министерството на промишлеността и търговията относно спецификата на организиране на мониторинг на конкурентите в търговския сектор на руската икономика, като се използват материали от публичното счетоводство и вътрешното отчитане на търговски центрове в Краснодар.
Хипотезата на дисертационното изследване е предположението, че има резерви за нарастване на информацията и икономическа ефективностмаркетингови дейности на търговско предприятие чрез непрекъснато систематично и систематично изследване на характеристиките на дейността на конкурентите, последвано от анализ на неговите резултати, копиране на успешни конкурентни иновации, прогнозиране на конкурентната ситуация и адаптиране на собствената маркетингова стратегия към нея.
Разпоредби на представената за защита дисертация
1. Основната тенденция в развитието на конкуренцията между предприятията за търговия на дребно, особено съвременните формати (търговски центрове), е нейното засилване поради въвеждането в експлоатация на значителен брой търговски площи и съоръжения, които не са координирани помежду си в рамките на Стратегия за развитие на Краснодар. В същото време нивото на предлагане на търговски площи на глава от населението в града почти удвоява средното за Русия, броят на търговските центрове надвишава обективната нужда от тях, което се отразява негативно на конкурентоспособността и финансови резултатиработа.
2. Информационната ефективност на мониторинга на конкурентите се определя от съотношението на броя и мащаба на конкурентните иновации, идентифицирани и внедрени през определен период. В същото време стратегическото направление за повишаване на ефективността на наблюдението на конкурентите в маркетинговите дейности на търговските центрове е въвеждането на специализирани модели за наблюдение на информацията, които позволяват да се реализира бизнес процесът на наблюдение на конкурентите на непрекъсната основа, включвайки в него всички служители на предприятието, представители на ключови контактни аудитории на търговския център, използващи информационни ресурси на Интернет.
3. Мониторингът на конкурентите служи като начален етап в разработването или коригирането на бизнес стратегията на предприятието в тази част, която се отнася до дейности на пазари с високо нивосъстезание. В конкретна управленска ситуация разработчиците на конкурентна стратегия формират набор от данни, необходими за прогнозиране на дейността на конкурентите, които могат да бъдат разграничени в три основни области, които определят спецификата на изследователската дейност в областта на мониторинга на конкурентите: изследване на текущите състезателна дейност, изследване на конкурентния потенциал и ресурсна база на конкурентите, проучване на конкурентни планове (намерения).
4. Формализираното описание на бизнес процеса „Мониторинг на конкуренти“ включва идентифициране на три нива на участници в бизнес процеса (мениджмънт на предприятието, ръководител на мониторинг на проект, специалисти по мониторинг на проект), които изпълняват действия стъпка по стъпка, осигуряващи качествено постигане на целите на стартиране на бизнес процес. Разликата между бизнес процес „Мониторинг на конкуренти” и комплекс от специализирани маркетингови проучвания, провеждани едновременно, е повишената информационна ефективност, постигната чрез непрекъснатото прилагане на процедури за мониторинг.
5. Предложеният специализиран информационен модел, който осигурява изследване на конкурентната дейност на търговските центрове, се основава на информационната база на търговските центрове. В същото време същността на информационния модел е въвеждането на специфични информационни атрибути, които позволяват систематизиране и допълнителна обработка и използване на данните от мониторинга, превръщайки ги в действителен информационен продукт. Моделът включва атрибути на функционални области за наблюдение на конкурентна активност, конкурентен потенциал и конкурентни планове (намерения), използването на които ви позволява да натрупвате специфични данни за
конкурент, вземете ги предвид при разработването и прилагането на собствената си конкурентна стратегия, коригирайте маркетинговите политики в съответствие с опита и грешките в маркетинговите дейности на търговските центрове - конкуренти.
Научната новост на резултатите от изследването се състои в обосноваването на концептуалната идея за развитие на маркетинговите дейности на предприятията за търговия на дребно въз основа на повишаване на ефективността на мониторинга на конкурентите в контекста на нарастващата конкуренция в областта на съвременните формати за търговия на дребно. Специфичното увеличение на научното познание е както следва:
Съдържанието на основните тенденции в мониторинговите дейности по отношение на конкурентите е разширено чрез идентифициране и обосноваване на области на конкурентна дейност, конкурентен потенциал и конкурентни намерения, което прави възможно изясняването на структурата и насоките на мониторинговите дейности, повишаване на тяхната насоченост и ефективност ;
Организационно-икономическата подкрепа за наблюдение на конкурентите е допълнена с въвеждането в научното обращение на термина „конкурентно намерение“, което означава действия, насочени към улавяне на конкурентната инициатива, което позволява да се подчертае нова посока за наблюдение на конкурентите в маркетинговите дейности на предприятие, да обоснове своите цели, задачи и методи;
Методологичният апарат на мониторинговите дейности е разнообразен чрез формализирано описание на бизнес процеса „Мониторинг на конкуренти“, което позволява непрекъснато прилагане на изследователската функция на маркетинговите дейности по отношение на конкурентите в предприятията на съвременните формати на дребно;
Обхватът на методите за специализирано маркетингово изследване на конкуренцията е разширен благодарение на методологията за оценка на конкурентните позиции
търговски центрове, използващи метода на експертно класиране на характеристиките на привлекателността на търговски център, което позволява да се повиши нивото на обективност при оценката на тяхната конкурентна дейност чрез комбинация от количествени и качествени методи за оценка;
Предлага се оригинален подход за информационно моделиране на конкурентни процеси чрез разработване и тестване на специализиран информационен модел за мониторинг на конкурентната дейност на търговски центрове, което позволява да се повиши ефективността на мониторинговите дейности като част от изпълнението на маркетинговата стратегия на търговски предприятия от съвременни формати.
Теоретично и практическо значение на дисертационния труд. Теоретичната значимост на дисертационния труд е да се подобри организационната и икономическата подкрепа за наблюдение на конкурентите в маркетинговите дейности на предприятието на конкурентен пазар, като се предвиди структурирането на основните области на наблюдение, цели,
