≡×МЕНЮ

• Ремонт
• Ремонт
• Вътрешен дизайн
• За всичко
• Относно ВиК

Управление на маркетинговите дейности в малко предприятие (на примера на LLC "td ptpa"). Силни и слаби страни на предприятието и техният анализ

Това са фактори, които предизвикват значителни промени в индустрията и нивото на конкуренция. Анализ движещи силивключва: идентифициране на движещите сили и степента на тяхното влияние върху индустрията.

Най-типичните движещи сили в индустрията са:

промените в темпа на растеж на индустрията влияят на баланса между търсене и предлагане, лекотата на влизане и излизане от пазара и колко трудно е за една фирма да постигне ръст на продажбите;

демографските промени и появата на нови начини за използване на даден продукт могат да доведат до промени в гамата от услуги (кредит, техническа помощ, ремонт), в дистрибуторската мрежа, да накарат производителите да разширят или намалят гамата от продукти;

въвеждането на нови продукти може да разшири обхвата на потребителите, да повиши нивото на диференциация на стоките от конкурентни продавачи;

технологичните промени правят възможно производството на нови или подобрени продукти на по-ниска цена и откриват нови перспективи за индустрията като цяло.

промените в маркетинговата система могат да доведат до увеличаване на търсенето на продуктите на индустрията, увеличаване на продуктовата диференциация или намаляване на производствените разходи за единица продукция;

влизане или излизане от пазара на големи фирми;

разпространение на ноу-хау;

Нарастващата глобализация на индустрията променя условията за конкуренция между водещите фирми в индустрията и е движеща сила в отрасли, които са свързани с природни ресурси(производството на мед, нефт, памук е разпръснато по целия свят), или където основното изискване са ниски цени (разположение на производството в страни с ниски разходи), или когато растяща компания се стреми да завладее пазарни позиции в толкова страни, колкото техните ресурси позволяват;

промяна на структурата на разходите и производителността;

въздействието на промените в законодателството и правителствените политики (дерегулацията в индустрии като банкиране, въздушен транспорт, телекомуникации се превърна в основна движеща сила зад тяхното развитие);

променящите се социални ценности, нагласи и начин на живот (загрижеността за здравето принуждава хранителните компании да променят технологията) водят до появата на нови индустрии, например производството на продукти за отслабване.

Целта на анализа на движещите сили е да идентифицира основните причини, довели до промени в индустрията.Обикновено три или четири фактора са движещи сили. Анализът на движещите сили показва кои външни сили ще имат най-голямо влияние върху дейността на компанията през следващите 1-3 години. За да се адаптира стратегията към тези сили, е необходимо да се установят степента и последствията от всяка от тях.

3.2.4. Анализ на стратегически групи.

Стратегическите групи са съставени от организации със сходни компетенции, задоволяващи нуждите на клиентите в едни и същи пазарни сегменти и произвеждащи стоки и услуги с еднакво качество.

Един от инструментите за сравняване на конкурентните позиции на индустриалните организации е разработването на карта на стратегически групи, която ви позволява да оцените позицията на конкурентите по отношение на слабостта и силата на техните позиции, както и по отношение на различията ( сходство) на тези позиции. Използва се, когато в индустрията има голям брой конкуренти и е невъзможно да се проучи изчерпателно всеки от тях.

Фирмите се групират в стратегически групи на базата на следните характеристики: производство на подобни видове продукти, интегриране в еднаква степен вертикално, предоставяне на същия тип клиенти със същите или подобни продукти, подобни услуги или техническа помощ, едни и същи канали за дистрибуция , по същата технология, продажба на стоки в същия ценови диапазон.

Процедура за картографиране на стратегически групи

1. Създаване на списък от характеристики, които отличават организациите в една и съща индустрия (ниво на цена/качество – високо, средно, ниско; географски мащаб на дейност – локален, регионален, национален, глобален; степен на вертикална интеграция – липсваща, частична, пълна; продуктова гама - широка, тясна; използване на канали за дистрибуция - един, няколко, всички; набор от услуги - липсващи, ограничени, пълни и др.).

2. Картографиране на организации с две променливи.

3. Консолидация на организации, попаднали в едно стратегическо пространство в една стратегическа група.

4. Картографиране на кръгове около всяка стратегическа група, които трябва да бъдат пропорционални по диаметър на дела на тази група в общите продажби на индустрията.

Променливите, избрани като оси на картата, трябва да показват големи разлики в позициите, заети от фирмите в конкуренцията за пазара. Ако повече от две променливи могат да се използват като оси, тогава могат да бъдат конструирани няколко карти, които дават различни изгледи на конкурентните позиции и взаимодействията на фирмите в дадена индустрия.

Движещите и конкурентните сили влияят на всяка група по различен начин и очакваната възвръщаемост може да варира в различните групи в зависимост от това колко привлекателна е тяхната пазарна позиция. Колкото по-близо една до друга са стратегическите групи на картата, толкова по-силна е конкуренцията между техните фирми-членки. Фирми от стратегически групи, значително отдалечен приятеледин от друг на картата, изобщо не се конкурирайте помежду си.

Движещите сили на пазара са основните причини, водещи до промяна в условията на конкуренция и ситуацията като цяло.

Икономическите характеристики на една индустрия говорят много за средата, в която се намира индустрията, но не дават представа как тази среда може да се промени. Околната среда се променя, защото определени сили са в движение и допринасят за или директно водят до промяна. Наричат ​​се силите, които имат най-голямо влияние и определят характера на промяната шофиране.

Анализът на движещите сили включва: - определяне на състава на движещите сили;

Идентифициране на основните движещи сили;

Оценка на последствията от действието на силите върху индустрията и стратегията на предприятието.

Най-често срещаните движещи сили са изброени по-долу.

1. Промени в дългосрочните тенденции на икономически растеж на пазара.Увеличаването или намаляването на растежа на пазара е важен фактор, тъй като влияе върху баланса на търсенето и предлагането, лекотата на влизане и излизане от пазара. Постоянен растежтърсенето, генерира приток на нови фирми на пазара и насърчава инвестициите от съществуващи фирми на пазара. При свиващ се пазар компаниите могат да решат да напуснат или да затворят

няколко ефективни индустрии.

2. Промяна в състава на потребителите и в начините на използване на продукта.Демографските промени, както и появата на нови начини за използване на даден продукт, могат да доведат до промени в гамата от услуги, предоставяни на потребителите, да предизвикат промени в подхода към продажбите и рекламата и да накарат производителите да разширят / стеснят гамата от продукти произведени. Например потребителският интерес към безжичните телефони отвори нов пазарен сегмент за производителите на телефонно оборудване.

3. Въвеждане на нови продукти. Въвеждането на нови продукти може да разшири кръга от потребители, да даде тласък на развитието на пазара. Успешното въвеждане на нов продукт укрепва позицията на компанията. Пазарите, където иновациите са основната движеща сила, са производството на копирни машини, фотографско оборудване, видеокамери, компютри, електронни видео игри, играчки, лекарства, замразени храни и софтуерза персонални компютри.

4. Технологични промени.Технологичното предимство може фундаментално да промени средата на пазара, като направи възможно производството на нови и/или по-добри продукти на по-ниска цена и отвори нови възможности за пазара като цяло.

5. Промени в маркетинговата система.Фирмите, които въвеждат нови маркетингови техники, могат да разширят търсенето, да увеличат продуктовата диференциация и да намалят разходите за единица продукция. Всичко това може да промени позицията на конкурентните компании или да ги принуди да променят стратегията си.

6. Влизане на пазара или излизане от него от големи фирми.Изход чужди компаниина пазар, доминиран преди това от местни фирми, почти винаги променя условията на конкуренцията. Дейностите на голяма фирма могат не само да предизвикат пренареждане сред конкурентните компании, но и да доведат до промени в самото естество на конкуренцията. По подобен начин грижа

от пазара на голяма компания променя структурата на конкуренцията, намалявайки броя

лидери и засилва борбата на останалите фирми за потребителите на напусналата компания.

7. Разпространение на ноу-хау.С разпространението на усъвършенстваните производствени методи конкурентното предимство на ноу-хау фирмата намалява. Фирмите често придобиват компании, които имат необходимата технология, патент или производствен капацитет. IN последните годинипотокът от технологии през националните граници се превърна в една от най-важните движещи сили. Колкото по-голям достъп до ноу-хау получават компании от различни страни, толкова по-висока е тяхната способност да разширяват производството и да водят конкуренцията. Разпространението на технологиите доведе до глобализацията на много индустрии (напр. телекомуникации, автомобилостроене, производство на гуми, потребителска електроника, компютри).

8. Засилваща се глобализация на икономиката.Глобализацията на икономиката може да възникне по различни причини. Националните фирми могат да действат в съответствие с дългосрочна агресивна стратегия за завоюване на водеща позиция на световния пазар. Възможно е внезапно да има търсене на продуктите на индустрията в други страни. Търговските бариери могат да бъдат премахнати. Технологичното разпространение може да позволи на повече компании да навлязат в пълен мащаб на нов пазар. Значителна разлика в разходите за труд различни страниможе да доведе до строителство индустриални предприятияработници, специализирани в производството на трудоемки продукти в страни с ниски средни заплати.

Икономиите от мащаба в производството също могат да се увеличат значително, когато компанията се разшири от националния пазар към света. Постоянно нарастващата способност на транснационалните корпорации (ТНК) да прехвърлят продукти, маркетинг и управленско ноу-хау от държава в страна на много по-ниска цена дава на ТНК големи конкурентни предимства. Последствието от това е глобализацията

променя условията на конкуренция между водещите фирми в индустрията, създавайки

vaya благоприятна ситуация за някои фирми и неблагоприятна за други. Това прави глобализацията движеща сила.

9. Промяна на структурата на разходите и производителността. В индустрии, където фирмата има икономии от мащаба голямо значение, фирмите, които увеличават производството, могат да надминат конкурентите си, като намалят цените и увеличат своя пазарен дял. Рязкото увеличение на цената на основните производствени фактори (суровини, заплати) може да предизвика борба за надеждни източници на доставки на достъпни цени или търсене на по-евтини заместители. При всяка голяма промяна в структурата на разходите или производителността, позициите на фирмите в индустрията могат драстично да се променят.

10. Преминаване на потребителските предпочитания от диференцирани към стандартни продукти (или обратното).Ако потребителите започнат да вярват, че стандартният продукт е изгодна ценаги задоволява по същия начин като скъпите стоки, тогава търсенето на по-евтини масови стоки се увеличава и възниква ценова конкуренция. От друга страна, когато продавачите са в състояние да спечелят Повече ▼редовни клиенти, представяне на нови модели, създаване на ярък имидж на техните продукти, има отклонение от стандартните продукти. В този случай задачата на компанията е да направи своя продукт по-различен от продуктите на конкурентните фирми. Развитието на една индустрия до голяма степен зависи от това дали действащите в нея сили предизвикват повишаване или намаляване на интереса към диференцирани продукти.

11. Въздействието на промените в законодателството и държавната политика.Националните закони и действията на правителството могат да причинят големи промени в поведението на фирмите и в тяхната стратегия. Дерегулацията е основна движеща сила в индустрии като банкиране, минно дело природен газ, въздушен транспорт, телекомуникации.

12. Промяна на социални ценности, ориентация и начин на живот.

Появата на нови проблеми, които засягат обществото, промяна в отношението към различни продукти - всичко това е мощен източник на промяна в индустрията. Притесненията на потребителите относно качеството на продуктите принуждават предприятията от хранително-вкусовата промишленост да въведат нова технология, пренасочете научноизследователската и развойна дейност и въведете по-здравословни продукти.

13. Намаляване влиянието на несигурността и рисковите фактори. Една нова разрастваща се индустрия обикновено се характеризира с непроверена структура на разходите и несигурност относно потенциалния размер на пазара, разходите за научноизследователска и развойна дейност и каналите за дистрибуция. Новите отрасли привличат, като правило, най-предприемчивите компании. Но ако пионерските фирми са успешни, тогава консервативните фирми също са склонни да проникнат в индустрията. Тяхната цел е да се закрепят в една привлекателна, развиваща се индустрия. На световния пазар консерватизмът е характерен за първия етап на глобализацията. Фирмите се стремят да намалят риска, като разчитат първо на износа, продажбата на лицензи, създаването на съвместни предприятия. След това, когато техният опит нараства и рискът, пред който са изправени, намалява, компаниите започват да действат по-решително, създавайки дъщерни дружестваи следвайки стратегията на пълномащабна конкуренция в няколко страни едновременно.

Анализът на движещата сила има практическа стойностпри разработване

стратегии. Първо, движещите сили показват на мениджърите кои външни сили ще окажат най-голямо влияние върху представянето на компанията. Второ, за да приспособят компанията към действието на движещите сили, мениджърите трябва да определят размера и последствията от влиянието на всяка от тях. Трето, стратезите трябва да го адаптират към действието на движещите сили.

Един от начините да се предвиди какви движещи сили ще действат в бъдеще е да се използва техниката за изучаване на околната среда.

Изследването на околната среда включва изучаване на процеси в областта на икономиката

микрофони, политика, екология, технологии и социални процеси. Проучването на околната среда се извършва чрез систематичен мониторинг

звънене и изучаване на събития, създаване на сценарии и използване на метода Delphi (метод, който ви позволява да намерите консенсус между оценките на квалифицирани експерти).

Анализ на движещата сила

Ще определим факторите, които оказват най-голямо влияние върху промените в индустрията (движещите сили) на базата на структурата на Портър, където ще обосновем степента на тяхното влияние, след което ще оценим влиянието им върху индустрията по три критерия: значение за индустрията, степен на влияние върху организацията, посока на влияние.

1) Промяна в дългосрочния темп на растеж на индустрията. В индустрията като цяло се наблюдава нарастване на търсенето на всички видове помпи, поради рязкото остаряване на това оборудване и неговата амортизация в предприятията. По предварителни данни влошаване производствени активиза тази група оборудване е 70-80%. Ето защо много производители, за да предотвратят аварийни ситуации поради увеличаване на повреди в работата на помпи, които са изчерпали своя експлоатационен живот, от една страна, и за да спестят електроенергия, от друга страна, са все по-склонни да закупуване на ново оборудване и, като правило, по-надеждно вносно оборудване. Този движещ фактор ще окаже силно влияние върху промените в индустрията в дългосрочен план.

2) Промени в състава на купувачите и начините на използване на продукта. Оттогава са настъпили някои промени в тези характеристики, предимно за онези групи купувачи, които са в печеливши развиващи се отрасли, където възможностите за модернизация и разширяване на производството са свързани с голям приток на инвестиции (Приложение 1). Освен това самата тя вакуумна технологиясега набира популярност, заменяйки технологията за сгъстен въздух и хидравликата. Поради продължаващата промяна в индустриалната диференциация на купувачите, поради промяната в потока на инвестициите и разпространението на технологиите, много забележим движещ фактор по отношение на силата на въздействието.

3) Актуализация на продукта. Този движещ фактор може да се вземе предвид главно по отношение на вносните помпи, броят на офертите за които се увеличава всеки ден. Групите продукти се актуализират през този случайобикновено се свързва или с навлизането на нови играчи на пазара, които се опитват да заемат своята ниша в индустрията с помощта на нови специализирани помпи, или с желанието на конкурентите да разширят гамата и по този начин да поддържат падащ интерес към себе си. В резултат на това тази движеща сила се дължи на намерението на много фирми чрез прилагане на стратегия за диференциация да постигнат силни конкурентни предимства. По принцип това е присъщо на по-високо специализирания пазар. вакуумни помпи, където е особено забележим ръстът в броя на новите мостри на продукти. Този ръст на новостите оказва влияние върху променящите се предпочитания на клиентите. И това зависи от способността на търговските организации да съобщават тези промени на клиентите и в същото време да се фокусират върху значителните разлики в техните продукти. Това може да са някои качествени, оперативни разлики, които всъщност играят роля. голяма роляв решенията на клиентите, отколкото ценовите (клауза 1.2 от Приложение 1). Като цяло можем да говорим за средно или по-малко влияние върху динамиката на индустрията, тъй като промяната в предпочитанията е доста бавна.

4) Технологични промени. Ако говорим за местни продукти, тогава някои промени се правят с голяма трудност поради технологичното изоставане от развитите страни. Що се отнася до вносното оборудване, вече няма толкова много от тези промени поради години на доказана технология и няма толкова много очевидни пробиви в тази област. Слаб фактор по отношение на силата на влияние върху динамиката на индустрията.

5) Маркетингови иновации. Трябва да се отбележи, че тази движеща сила е много значителна, както поради обективни причини, свързани с развитието на пазарните отношения в нашата страна, така и поради факта, че без да се вземе предвид този фактор, предприятието просто не може да се конкурира с достойнство.

6) Навлизане и излизане на големи фирми. Навлизането на такива организации на пазара може да създаде ситуация, при която новодошлата фирма Това предположение се отнася за търговски организациище започне да се занимава с вече "повишен" известни маркии по този начин ще заеме значителен дял от сегмента от малки доставчици, доставящи това оборудване. В резултат на това това обстоятелство може значително да промени съотношението на позициите на конкурентите. Същото важи и за напускащите организации, тъй като позволява на други последователи, както и на фирми, които знаят мястото си на пазара, драстично да разширят дейността си и да започнат да контролират по-голям пазарен дял. Появата на нови монтажни предприятия също може значително да промени ситуацията на пазара на помпи. чужди производители. Този фактор може значително да промени баланса на силите в индустрията.

7) Разпространение на техническо "НОУ-ХАУ". Както бе споменато по-горе, всички иновации напоследък идват от Запада, което води до тяхното частично заемане от Руски производители, но поради технологичното изоставане не всичко може да се приложи на практика. Следователно действието този фактортвърде продължително във времето, но в същото време служи като допълнителен стимул за подобряване на ефективността на местните предприятия.

8) Промени в разходите и ефективността. Нарастващата конкуренция е принудителна местен производителза да намалите разходите или да ги поддържате на същото ниво, минимизирайте всички възможни разходи чрез закупуване на по-евтини материали, разработване на по-производителна технология и намаляване на транзакционните разходи. Посредниците също се интересуват от намаляване на последния тип разходи и оптимизиране на цялата верига на доставки, за да увеличат своята рентабилност. Това води до факта, че много, които не са имали време да стигнат до ново разбиране на проблемите на ефективността, напускат индустрията. През последните години тази движеща сила стана по-осезаема, особено след въвеждането на много висококачествени заместители на пазара на помпи и увеличаването на броя на конкурентите.

9) Появата на потребителски предпочитания към диференцирани продукти. Характеристиките на потребителските предпочитания могат да бъдат адресирани, както беше направено по-горе, към два подпазара: водни и вакуумни помпи, най-диференцираният от които е вторият. Този подпазар се характеризира с големи различия, присъщи на помпите различни производители. Има категории потребителски групи, чиито потребителски предпочитания вече са се изградили и са своеобразна детерминанта, върху която практически е невъзможно да се повлияе. Например, това е характерно за предприятията от мебелната промишленост, където предпочитанията за доставчици на вакуумно оборудване са строго свързани с немската компания BUSCH, чиито цени на продуктите са доста високи. Този критерий за купувача обаче не е решаващ, за разлика от добре утвърдена марка, чийто имидж сред клиентите се свързва с много високо качествои надеждност. А предлагането на нови по-евтини заместители не влияе на промяната в предпочитанията на клиентите. В други клиентски сегменти (пазарът на стъкло и пластмаси), където има големи обеми на инвестиции, строителство, клиентите са по-склонни да въведат нови дизайни на помпи и ценовият критерий вече играе роля. В същото време предлагането на широк моделна гамаИ допълнителни услуги, в което е специализирана именно разглежданата от нас компания, позволява до известна степен да повлияе на промяната в предпочитанията на клиентите. Въздействието на този фактор е малко под средното.

Ние ще оценим въздействието по три критерия въз основа на горната обосновка (Таблица 3).

Таблица 3

Оценка на двигателите на индустрията

Движеща сила	Значение за индустрията	Влиянието на фактора върху организацията	Посока на влияние	Значение на факторите
1. Промяна на дългосрочния темп на растеж на индустрията
2. Промени в състава на купувачите и начина на използване на продукта
3. Надграждане на продукта
4. Технологични промени
5. Маркетингови иновации
6. Навлизане и излизане на големи фирми
7. Разпространение на техническо "НОУ-ХАУ"
8. Промени в разходите и ефективността
9. Поява на потребителски предпочитания към диференцирани продукти

Както се вижда от таблицата, фактори 1, 2, 5, 6, 8 оказват най-голямо влияние върху динамиката на индустрията, така че те трябва да бъдат взети предвид при разработването на възможни стратегически алтернативи. Трябва да се страхуваме от фактори 3 и 6, тъй като неотчитането им в концепцията за развитие на нашето предприятие може да доведе до катастрофални последици, до ограничаване на дейностите в тази област. Възможен изход от тази ситуация може да бъде диверсификацията на дейностите в дългосрочен план. В бъдеще обаче фирмата не трябва да приема твърде тесен подход към дефиницията на бизнес, тъй като това може да създаде проблеми при продажбата на стоки, въпреки факта, че нуждата ще се увеличи. Това означава, че може да пропуснем възникващи възможности за развитие, от които конкурентите няма да пропуснат да се възползват. Това обстоятелство е свързано с общите нужди на клиентите, същността на които е, че към бизнеса трябва да се подхожда от гледна точка на общите нужди на купувача, а не от гледна точка на продукта.

Примери за политически последици от някои икономически характеристикииндустрии

Характеристики на индустрията	Стратегически последици
Обем на пазара	Малките пазари обикновено не привличат големи компании. Големи - привлекателни за корпорации, които искат да придобият компании със силна конкурентна позиция в атрактивни индустрии.
Темп на растеж на индустрията	Бърз растежсъздава нови пазари. По-бавният растеж генерира повишена конкуренция и шокове за малките и слаби компании.
Доходност на индустрията	Високодоходоносните отрасли са привлекателни за потенциалните конкуренти. Депресивните условия в индустрията водят до излизане.
Изискване за капитал	Голямото капиталово изискване прави инвестиционните решения критични и създава бариери за влизане и излизане.
Входно-изходни бариери	Високите бариери защитават позициите и печалбите на съществуващите фирми. Ниските бариери правят съществуващите фирми уязвими.
Вертикална интеграция	Повишава капиталовите изисквания, като често създава конкурентни различия между частично неинтегрирани фирми.
Бърза продуктова иновация	Съкратете жизнения цикъл на продукта. Увеличете риска поради възможността за пробив.

Разглеждан икономически показателии структурата на индустрията го описват Сегашно състояниебез да обяснява настъпващите в него промени.

Концепция движещи силииндустрията изхожда от факта, че има фактори външна среда, чиито действия определят посоката и интензивността на секторните промени.

Анализът на движещите сили на индустрията се извършва на два етапа:

Идентифициране на движещите сили;

Проучване на влиянието им върху промените в индустрията.

М. Портър идентифицира единадесет вида движещи сили, които имат способността да променят пазарните условия и интензитета на конкуренцията в индустрията:

· Промени в дългосрочния темп на растеж на индустрията.Силният ръст на дългосрочното търсене привлича нови фирми, очакването за рецесия насърчава фирмите да напуснат пазара.

· Промени в състава на купувачите и начините на използване на продукта. Тези фактори са причината за промяна на потребителските изисквания за услуги (кредити, ремонти, поддръжка), създаване на други канали за дистрибуция, промяна на маркетинговата тактика, разширяване или стесняване на гамата от продукти.

· Актуализация на продукта.Помага за разширяване на пазара и стимулиране на търсенето. Увеличава степента на диференциация между конкурентните продавачи. Влияе върху производствените методи, ефективните мащаби на продукцията, каналите за дистрибуция и др.

· Технологични промени.Те могат значително да променят относителните разходи за производство, размера на инвестициите, минималния ефективен размер на производството. Те са склонни да бъдат вертикално интегрирани. Всичко това може да доведе до промяна в броя на компаниите, работещи на пазара.

· Маркетингови иновации.Задействат нови сили, които променят условията на конкуренция и позициите на конкурентните фирми.

· Влизане или излизане на големи фирми.Това означава преразпределение на ролите и избор на нови ключови играчи.

· Разпространение на технически познаниякак. Превръща се във важна движеща сила в конкуренцията.

· Промени в разходите и ефективността. Променете стратегическото поведение на компаниите в бранша.

· Появата на потребителски предпочитаниядиференциран продукт вместо потребителски продукт (или обратното). Може да ограничи свободата за избор на други стратегии, с изключение на ценовите.

· Промени в държавната политика и регулиране. Може значително да промени пазара и конкурентните условия.

· Промяна на несигурността и риска. Новите индустрии се характеризират с голяма несигурност и доста висок риск от провал. С остаряването на индустрията несигурността и рискът намаляват.

Движещите сили трябва да бъдат постоянно наблюдавани и анализирани.

Като алтернатива можете да използвате метода разработване на алтернативни сценарии.Включва описание на поредица от събития, водещи с определена вероятност до прогнозирано крайно състояние; или, обратно, взема предвид възможни последствиянаправеният избор.

Друг подход за идентифициране на двигателите на една индустрия и тяхното въздействие върху нея е използването на метода Delphi. Неговата същност: избрани експерти попълват писмени въпросници, след което тези материали се разпространяват в групата до постигане на универсално съгласие.

Движещите сили на индустрията, както и други фактори във външната среда на организацията, могат да бъдат оценени по три критерия: важност за индустрията, въздействие върху организацията, посока на влияние. След това се определя важността на този тип движеща сила (вижте раздел 7.1).

Анализът на конкуренцията използва набор от концепции и методи за улавяне на промените в условията на производство и определяне на природата и силата на конкурентните сили. Въз основа на анализа се взема решение за текущата ситуация в индустрията и се прави заключение за привлекателността на индустрията за инвестиране на средствата на компанията. Същността на анализа на производството и конкуренцията се свежда до решаването на седем основни въпроса:

1. Кои са основните икономически особеностианализирана индустрия?
2. Кои са основните двигатели на индустрията и какво влияние ще окажат в бъдеще?
3. Какви са силите на конкуренцията и какво е нивото на конкуренцията в индустрията?
4. Кои компании са най-(най-малко) конкурентоспособни?
5. Кой е най-вероятно да предприеме конкурентни стъпки?
6. Кои са основните фактори, които ще определят успеха или провала на състезанието?
7. Колко привлекателен е отрасълът от гледна точка на перспективата за постигане на доходност над средната?

Анализът на конкуренцията започва с идентифицирането на основните икономически характеристики на индустрията. Една индустрия е група от фирми, чиито продукти имат до голяма степен едни и същи свойства и се конкурират помежду си поради едни и същи клиенти. За това се използва стандартен набор от фактори:

• размер на пазара;
• обхвата на конкуренцията (местна, регионална, национална или глобална);
• темп на растеж на пазара и етап жизнен цикълкъде се намира индустрията;
• броя на състезателите и техния относителен размер;
• броя на купувачите и техния относителен размер, преобладаването на интеграцията напред и назад;
• лекота на влизане на пазара и излизане от пазара (бариери за влизане и излизане);
• темп на технологични промени;
• дали продуктите (услугите) на конкурентни фирми са силно/слабо диференцирани или основно идентични;
• степента, в която икономиите от мащаба се изразяват в производството, транспорта или масовото разпространение;
• дали показателят за натоварване на мощностите е определящ за постигане на ниски производствени разходи;
• възможно ли е да се изгради крива на опита за индустрията;
• капиталови нужди;
• рентабилността на индустрията е по-висока или по-ниска от номиналната.

Избраните икономически характеристики дават представа за характера на макросредата на индустрията, но в същото време оставят настрана естеството на промените, които се случват в индустрията. В края на краищата, всяка индустрия може да бъде описана с помощта на тенденции и модели, които след известно време или почти мигновено могат да причинят такива значителни променимакросреда, което ще изисква внасяне на подходящи корекции в стратегията на компанията.

Икономически условияИндустриите се променят под въздействието на специален вид сили, които причиняват или възпират развитието на тази или онази промяна. Най-влиятелните от тези сили се наричат ​​двигатели, тъй като те определят характера на текущите промени в макросредата на индустрията.

Анализът на движещата сила се състои от две стъпки:

1. Определяне на вида на движещите сили.
2. Оценка на въздействието им върху индустрията.

Най-често срещаните движещи сили включват следното.

Промени в дългосрочния темп на развитие на индустрията. Рязкото увеличение на дългосрочното търсене, като правило, привлича нови фирми към определен пазар на стоки и услуги и обратно. По този начин промените в търсенето, нагоре или надолу, причиняват промени в индустрията, тъй като засягат следните фактори:

• баланс между промишленото предлагане и потребителското търсене;
• пазарна структура;
• интензивност на конкуренцията.

Промени в състава на купувачите и начините на използване на изследвания продукт. Тези промени са причината за промяна на изискванията на потребителите към услугата, създаване на нови или модифициране на съществуващи канали за дистрибуция, разширяване или стесняване на гамата от продукти, увеличаване или намаляване на необходимия капитал, промяна на маркетинговата тактика.

Въвеждане на нови продукти. Подобренията на продуктите могат да разширят пазара, да стимулират растежа на търсенето и да увеличат степента на диференциация между конкурентните продавачи. Когато пазарът се характеризира с бързото разпространение на нов или подобрен продукт, обновяването на продукта в индустрията е ключова движеща сила.

Технологичните промени. Честите и важни технологични нововъведения в производствените методи могат значително да променят разходите за единица продукция, размера на инвестициите, минималния ефективен размер на производството, да предизвикат тенденция към вертикална интеграция, да увеличат стойността на ефекта от жизнения цикъл на продукта.

Внедряване на нови методи на търговия (маркетинг). Ако фирмите въведат нови ефективни методи за търговия, тогава техните усилия се възнаграждават с експлозия на интерес за покупка, увеличаване на търсенето на индустриални продукти и т.н., което може значително да повлияе на условията на конкуренция и позицията на конкурентните фирми.

Пристигане или заминаване на големи фирми. Пристигането на голям новодошъл може да доведе не само до игра с нови ключови играчи, но и до игра по нови правила. Напускането на голяма фирма от индустрията също води до промяна в структурата на индустрията поради намаляване на водещите компании и разделяне на потребителите.

Разпространение на технологично ноу-хау. Ако няма силна патентна защита за новите технологии, евентуалното бързо разпространение на собствения напредък в технологиите на фирмите се превръща във важен двигател на конкуренцията.

Нарастващата глобализация на индустрията. Глобализацията е една от основните движещи сили в индустриите:

• на базата на естествени суровини;
• за които ниското ниво на производствените разходи е решаващ момент на конкуренцията;
• в който една или повече развиващи се, агресивни компании се стремят да осигурят сигурна конкурентна позиция на пазарите на възможно най-много привлекателни страни.

Промени в разходите и ефективността. Когато в една индустрия се появят нови ефективни мащаби на производство и ефекти от жизнения цикъл, които намаляват разходите за единица продукция, големите фирми получават предимство и могат да принудят други фирми към стратегии за „оформяне на растежа“. По същия начин рязко нарастващите разходи за ключови суровини могат да накарат доставчиците да сменят друг в търсене на повече подходящи цениили търсене на по-евтини продукти за замяна на разходните компоненти.

Появата на потребителско търсене за диференциран продукт (или обратното - за по-стандартизиран продукт). Двигателят на промяната в този случай е борбата между фирмите за това кой кого „предиференцира“. Конкурентните сили се развиват (проявяват) по различни начини в зависимост от посоката, в която действат пазарните сили: към укрепване или намаляване на продуктовата диференциация.

Въздействие на разпоредбите и промените публична политика. Всяко действие на държавата чрез нейните институции, включително регулиране икономически отношения, както и промените в обществената политика като цяло, могат фундаментално да повлияят на пазара и конкурентните условия.

Промяна на обществените нагласи и начина на живот. Появата на проблеми, които вълнуват обществото, промените в обществените нагласи и начина на живот могат да доведат до големи промени в индустрията.

Намаляване степента на несигурност и предприемачески риск. Новите индустрии се характеризират с висока степен на несигурност и риск, но с времето ситуацията се изяснява и рискът намалява, което води до приток на нови фирми. Фирмите, които са израснали заедно с индустрията, трябва да са готови да се защитят срещу потенциални нови големи конкуренти и да променят конкурентните си стратегии.

Анализът на движещите сили е от практическо значение за разработването на стратегията на компанията.

• Първо, движещите сили показват на лидера какво външни факторище окаже най-силно влияние върху дейността на компанията през следващите няколко години.
• Второ, мениджърът трябва да оцени естеството и последствията от всяка движеща сила върху дейността на компанията - с други думи, той трябва да предвиди посоката и степента на въздействието на движещите сили върху тази индустрия.
• Трето, стратегът трябва да избере стратегия, която взема предвид естеството на движещите сили в индустрията.

Ключова стъпка в анализа е да се изследва процесът на конкуренция в индустрията, основният източник на конкурентен натиск върху позицията на фирмата. Без анализ на процеса на конкуренция в индустрията - характеристиките на конкуренцията и "правилата на играта" - ръководството на компанията не е в състояние да разработи успешна стратегия от гледна точка на провеждане на конкуренция.

Въпреки съществуващите разлики в индустрията, действителният процес на конкуренция не се различава много от една индустрия в друга. Конкуренцията в една индустрия може да бъде представена като произтичащите пет сили на конкуренцията според Портър:

1. съперничество между конкуриращи се продавачи на стоки в индустрията;
2. потенциално навлизане на нови конкуренти;
3. опити на фирми от други индустрии да разширят кръга от потребители на техните заместители;
4. търговска сила и "ливъридж" на доставчиците на производствени фактори;
5. търговска сила и "ливъридж" на купувачите на индустриални продукти.

Моделът на петте сили на конкуренцията, представен по-долу, е изключително полезен при извършването на систематични оценки на конкурентния натиск на пазара, не само защото е широко използван метод за анализ, но и поради относителната си простота.

Таблица 1. Моделът на петте сили на конкуренцията (основен инструмент за анализ). 1 - конкурентни сили, причинени от заплахата от навлизане на нови конкуренти на пазара, 2 - конкурентни сили, причинени от влиянието на купувачите, 3 - конкурентни сили, причинени от опитите на компании в други индустрии да разширят кръга от потребители на техните заместващи продукти, 4 - сили на конкуренцията, причинени от влиянието на доставчиците

Съперничество между конкуриращи се продавачи. Най-мощната от петте сили на конкуренцията е конкуренцията между конкурентните фирми.

Конкурентната стратегия на компанията е част от бизнес стратегията и се състои от:

• от подхода на ръководството към конкуренцията с цел постигане на успех на пазара;
• настъпателни стъпки за завладяване конкурентно предимствонад конкурентни фирми;
• защитни стъпки за защита на тяхната конкурентна позиция.

Основният въпрос е: как една компания може да спечели предимство пред конкурентите? Успехът на стратегията на една фирма зависи от конкурентната сила и стратегията на конкурентните фирми. След като фирмата направи стратегически ход, конкурентите винаги могат да отговорят с защитни или нападателни контраходове. Така конкуренцията е игра на стратегии, стъпки и контрастъпки, която се развива в условия, близки до бойните.

Конкурентните войни между продавачите могат да отнемат различни формии нюанси. Конкурентите са въоръжени с цена, качество, характеристики на предлаганите стоки и услуги, гаранции и гаранционно обслужване, реклама, дистрибуторска и дилърска мрежа, податливост към постиженията на научно-техническия прогрес и др.

Два основни принципа на конкуренцията са от изключително значение:

1. използването на мощна конкурентна стратегия от една компания увеличава натиска на конкуренцията върху други компании;
2. как конкурентите използват оръжията си в ответни маневри, определят "правилата на конкуренцията" и изискванията за успех в индустрията.

След като проучи специфичните правила на конкуренцията в индустрията, ръководството може да определи собствената си сила конкурентна сила. Съществува цяла линияфактори, които влияят върху конкурентната сила на конкурентните продавачи.

1. Конкуренцията се засилва с нарастването на броя на конкурентите и с изравняването на тяхната сила и размер.
2. Конкуренцията се засилва, тъй като търсенето на продуктите на индустрията се забавя.
3. Конкуренцията се засилва, когато условията в индустрията тласкат конкурентите към по-ниски цени.
4. Конкуренцията е по-силна, ако разходите, направени от потребителя при преминаване от един продавач към друг, са ниски.
5. Конкуренцията е по-силна, когато един или повече конкуренти са недоволни от пазарната си позиция и предприемат стъпки за разширяване на позицията си за сметка на други конкуренти.
6. Конкуренцията се засилва пропорционално на размера на наградата за успешен стратегически ход.
7. Конкуренцията е много по-интензивна, когато цената за напускане на индустрията е по-висока от цената за продължаване на конкуренцията.
8. Интензивността на конкуренцията става непостоянна и непредсказуема, когато конкурентите станат по-гъвкави по отношение на стратегиите за набиране на персонал, корпоративните приоритети, ресурси и държави.
9. Конкуренцията се засилва, когато мощни компании в други индустрии придобият слаби фирми в същата индустрия и предприемат агресия, за да превърнат придобитите компании в лидери.

Силата на конкуренцията на потенциалните новодошли. Новодошлите, навлизащи в индустрията, представляват нова заплаха, която зависи от две групи фактори:

1. входни бариери;
2. очакваната реакция на фирмите в индустрията към новодошлите. Има няколко основни бариери за влизане:
3. икономии от мащаба;
4. невъзможност за получаване на достъп до технологично и специално ноу-хау;
5. ефект на кривата на опита;
6. лоялност на клиентите към марката;
7. капиталови нужди;
8. неизгодна позиция по отношение на разходите, която не зависи от обема на производството;
9. достъп до канали за дистрибуция;
10. регламенти;
11. мита и международни търговски ограничения.

Силата на конкуренцията за заместващи продукти. Силата на конкуренцията за заместващи продукти се проявява по няколко начина:

• Първо, наличието на лесно достъпни заместители определя таван на цените, на които производителите в дадена индустрия могат да продават своите продукти, без да позволяват на потребителите да преминат към заместители и да причиняват ерозия на пазара.
• Второ, наличието на стоки заместители неминуемо кара потребителите да сравняват качествените параметри и цените на предлаганите стоки със стоки заместители.
• Трето, интензивността на конкуренцията зависи от това колко трудно или скъпо е за потребителите на продуктите на индустрията да преминат към заместващи продукти.

Силата на доставчиците. Силата на натиска от страна на доставчиците зависи от условията, които са се развили на пазара за предлаганите от доставчиците стоки. Силата на конкуренцията на доставчиците е отслабена, ако:

• предлаганите от тях стоки са стандартни и достъпни на свободния пазар;
• ако има добри заместители и преминаването към тях е лесно;
• Благосъстоянието на доставчика зависи от благополучието на потребителя.

Натискът на доставчиците върху потребителите се увеличава, ако:

• последиците от повишаването на цените не могат да се прехвърлят изцяло върху плещите на купувачите на стоки и услуги, произведени от индустрията;
• продуктите, които предлагат: съставлява значителна част от производствените разходи на индустрията, има решаващо значение за производствения процес на индустрията, влияе значително върху качеството на крайния продукт;
• за потребителите на техните продукти е трудно или скъпо да преминат към друг доставчик;
• продуктите, доставяни от тях, са по-евтини за потребителите, отколкото създаването на собствено производство;
• по някаква причина доставчиците не могат или не желаят да доставят продукти с необходимото качество.

Сила на купувача. Силата на купувачите също може да бъде класирана от силна към слаба и зависи от:

• върху размера на купувача и размера на покупката. Колкото по-големи са купувачите и по-голям размертехните покупки, толкова по-неразбираеми са с продавачите;
• разходите за преминаване към заместващи продукти. Ако тези разходи са ниски, тогава купувачите имат повече гъвкавост и отговарят на нуждите си, като правило се обръщат към няколко продавачи наведнъж, което им дава допълнителна сила при преговорите с продавачите;
• степента на продуктова диференциация. Ако произвежданият продукт е стандартен, тогава за купувача е много по-лесно не само да намери продавачи на заместващи стоки, но и да премине от един продавач към друг без много разходи.

Голямата аналитична стойност на модела на петте сили на конкуренцията се крие в систематизирането на действащите сили на конкуренцията. Анализът на конкуренцията включва оценка на величината на всяка от петте сили. Резултатът определя нивото на конкуренция на даден пазар за стоки и услуги.

За да се справят със силите на конкуренцията, стратегическите лидери разработват подходи, които позволяват:

1. изолирайте, доколкото е възможно, фирмата от петте сили на конкуренцията;
2. промените правилата на конкуренцията в полза на вашата компания;
3. заемете силна позиция, от която ще бъде възможно да "управлявате" хода на състезанието.

Стратегическите лидери не могат да изпълнят тази задача, без първо да анализират задълбочено цялостната картина на конкуренцията в индустрията през призмата на петте сили на конкуренцията.