≡×МЕНЮ

• Ремонт
• Ремонт
• Вътрешен дизайн
• За всичко
• Относно ВиК

Движещите сили на индустрията. Анализ на движещата сила

Анализ на движещата сила

Ще определим факторите, които оказват най-голямо влияние върху промените в индустрията (движещите сили) на базата на структурата на Портър, където ще обосновем степента на тяхното влияние, след което ще оценим влиянието им върху индустрията по три критерия: значение за индустрията, степен на влияние върху организацията, посока на влияние.

1) Промяна в дългосрочния темп на растеж на индустрията. В индустрията като цяло се наблюдава нарастване на търсенето на всички видове помпи, поради рязкото остаряване на това оборудване и неговата амортизация в предприятията. По предварителни данни влошаване производствени активиза тази група оборудване е 70-80%. Ето защо много производители, за да предотвратят аварийни ситуации поради увеличаване на повреди в работата на помпи, които са изчерпали своя експлоатационен живот, от една страна, и за да спестят електроенергия, от друга страна, са все по-склонни да закупуване на ново оборудване и, като правило, по-надеждно вносно оборудване. Този движещ фактор ще окаже силно влияние върху промените в индустрията в дългосрочен план.

2) Промени в състава на купувачите и начините на използване на продукта. Оттогава са настъпили някои промени в тези характеристики, предимно за онези групи купувачи, които са в печеливши развиващи се отрасли, където възможностите за модернизация и разширяване на производството са свързани с голям приток на инвестиции (Приложение 1). Освен това самата тя вакуумна технологиясега набира популярност, заменяйки технологията за сгъстен въздух и хидравликата. Поради продължаващата промяна в индустриалната диференциация на купувачите, поради промяната в потока на инвестициите и разпространението на технологиите, много забележим движещ фактор по отношение на силата на въздействието.

3) Актуализация на продукта. Този движещ фактор може да се вземе предвид главно по отношение на вносните помпи, броят на офертите за които се увеличава всеки ден. Групите продукти се актуализират през този случайобикновено се свързва или с навлизането на нови играчи на пазара, които се опитват да заемат своята ниша в индустрията с помощта на нови специализирани помпи, или с желанието на конкурентите да разширят гамата и по този начин да поддържат падащ интерес към себе си. В резултат на това тази движеща сила се дължи на намерението на много фирми чрез прилагане на стратегия за диференциация да постигнат силни конкурентни предимства. По принцип това е присъщо на по-високо специализирания пазар. вакуумни помпи, където е особено забележим ръстът в броя на новите мостри на продукти. Този ръст на новостите оказва влияние върху променящите се предпочитания на клиентите. И това зависи от способността на търговските организации да съобщават тези промени на клиентите и в същото време да се фокусират върху значителните разлики в техните продукти. Това може да са някои качествени, оперативни разлики, които всъщност играят роля. голяма роляв решенията на клиентите, отколкото ценовите (клауза 1.2 от Приложение 1). Като цяло можем да говорим за средно или по-малко влияние върху динамиката на индустрията, тъй като промяната в предпочитанията е доста бавна.

4) Технологични промени. Ако говорим за местни продукти, тогава някои промени се правят с голяма трудност поради технологичното изоставане от развитите страни. Що се отнася до вносното оборудване, вече няма толкова много от тези промени поради години на доказана технология и няма толкова много очевидни пробиви в тази област. Слаб фактор по отношение на силата на влияние върху динамиката на индустрията.

5) Маркетингови иновации. Трябва да се отбележи, че тази движеща сила е много значителна, както поради обективни причини, свързани с развитието на пазарните отношения в нашата страна, така и поради факта, че без да се вземе предвид този фактор, предприятието просто не може да се конкурира с достойнство.

6) Навлизане и излизане на големи фирми. Навлизането на такива организации на пазара може да създаде ситуация, при която новодошлата фирма Това предположение се отнася за търговски организациище започне да се занимава с вече "повишен" известни маркии по този начин ще заеме значителен дял от сегмента от малки доставчици, доставящи това оборудване. В резултат на това това обстоятелство може значително да промени съотношението на позициите на конкурентите. Същото важи и за напускащите организации, тъй като позволява на други последователи, както и на фирми, които знаят мястото си на пазара, драстично да разширят дейността си и да започнат да контролират по-голям пазарен дял. Появата на нови монтажни предприятия също може значително да промени ситуацията на пазара на помпи. чужди производители. Този фактор може значително да промени баланса на силите в индустрията.

7) Разпространение на техническо "НОУ-ХАУ". Както бе споменато по-горе, всички иновации напоследък идват от Запада, което води до тяхното частично заемане от Руски производители, но поради технологичното изоставане не всичко може да се приложи на практика. Следователно действието този фактортвърде продължително във времето, но в същото време служи като допълнителен стимул за подобряване на ефективността на местните предприятия.

8) Промени в разходите и ефективността. Нарастващата конкуренция е принудителна местен производителза да намалите разходите или да ги поддържате на същото ниво, минимизирайте всички възможни разходи чрез закупуване на по-евтини материали, разработване на по-производителна технология и намаляване на транзакционните разходи. Посредниците също се интересуват от намаляване на последния тип разходи и оптимизиране на цялата верига на доставки, за да увеличат своята рентабилност. Това води до факта, че много, които не са имали време да стигнат до ново разбиране на проблемите на ефективността, напускат индустрията. IN последните годинитази движеща сила става все по-осезаема, особено с въвеждането на много висококачествени заместители на пазара на помпи и увеличаването на конкуренцията.

9) Появата на потребителски предпочитания към диференцирани продукти. Характеристиките на потребителските предпочитания могат да бъдат адресирани, както беше направено по-горе, към два подпазара: водни и вакуумни помпи, най-диференцираният от които е вторият. Този подпазар се характеризира с големи различия, присъщи на помпите различни производители. Има категории потребителски групи, чиито потребителски предпочитания вече са се изградили и са своеобразна детерминанта, върху която практически е невъзможно да се повлияе. Например, това е характерно за предприятията от мебелната промишленост, където предпочитанията за доставчици на вакуумно оборудване са строго свързани с немската компания BUSCH, чиито цени на продуктите са доста високи. Този критерий за купувача обаче не е решаващ, за разлика от добре утвърдена марка, чийто имидж сред клиентите се свързва с много високо качествои надеждност. А предлагането на нови по-евтини заместители не влияе на промяната в предпочитанията на клиентите. В други клиентски сегменти (пазарът на стъкло и пластмаси), където има големи обеми на инвестиции, строителство, клиентите са по-склонни да въведат нови дизайни на помпи и ценовият критерий вече играе роля. В същото време предлагането на широк моделна гамаИ допълнителни услуги, в което е специализирана именно разглежданата от нас компания, позволява до известна степен да повлияе на промяната в предпочитанията на клиентите. Въздействието на този фактор е малко под средното.

Ние ще оценим въздействието по три критерия въз основа на горната обосновка (Таблица 3).

Таблица 3

Оценка на двигателите на индустрията

Движеща сила	Значение за индустрията	Влиянието на фактора върху организацията	Посока на влияние	Значение на факторите
1. Промяна на дългосрочния темп на растеж на индустрията
2. Промени в състава на купувачите и начина на използване на продукта
3. Надграждане на продукта
4. Технологични промени
5. Маркетингови иновации
6. Навлизане и излизане на големи фирми
7. Разпространение на техническо "НОУ-ХАУ"
8. Промени в разходите и ефективността
9. Поява на потребителски предпочитания към диференцирани продукти

Както се вижда от таблицата, фактори 1, 2, 5, 6, 8 оказват най-голямо влияние върху динамиката на индустрията, така че те трябва да бъдат взети предвид при разработването на възможни стратегически алтернативи. Трябва да се страхуваме от фактори 3 и 6, тъй като неотчитането им в концепцията за развитие на нашето предприятие може да доведе до катастрофални последици, до ограничаване на дейностите в тази област. Възможен изход от тази ситуация може да бъде диверсификацията на дейностите в дългосрочен план. В бъдеще обаче фирмата не трябва да приема твърде тесен подход към дефиницията на бизнес, тъй като това може да създаде проблеми при продажбата на стоки, въпреки факта, че нуждата ще се увеличи. Това означава, че може да пропуснем възникващи възможности за развитие, от които конкурентите няма да пропуснат да се възползват. Това обстоятелство е свързано с общите нужди на клиентите, същността на които е, че към бизнеса трябва да се подхожда от гледна точка на общите нужди на купувача, а не от гледна точка на продукта.

Анализ на движещата сила

Ще определим факторите, които оказват най-голямо влияние върху промените в индустрията (движещите сили) на базата на структурата на Портър, където ще обосновем степента на тяхното влияние, след което ще оценим влиянието им върху индустрията по три критерия: значение за индустрията, степен на влияние върху организацията, посока на влияние.

1) Промяна в дългосрочния темп на растеж на индустрията. В индустрията като цяло се наблюдава нарастване на търсенето на всички видове помпи, поради рязкото остаряване на това оборудване и неговата амортизация в предприятията. По предварителни данни амортизацията на производствените активи за тази група оборудване е 70-80%. Ето защо много производители, за да предотвратят аварийни ситуации поради увеличаване на повреди в работата на помпи, които са изчерпали своя експлоатационен живот, от една страна, и за да спестят електроенергия, от друга страна, са все по-склонни да закупуване на ново оборудване и, като правило, по-надеждно вносно оборудване. Този движещ фактор ще окаже силно влияние върху промените в индустрията в дългосрочен план.

2) Промени в състава на купувачите и начините на използване на продукта. Оттогава са настъпили някои промени в тези характеристики, предимно за онези групи купувачи, които са в печеливши развиващи се отрасли, където възможностите за модернизация и разширяване на производството са свързани с голям приток на инвестиции (Приложение 1). Освен това самата вакуумна технология вече набира скорост, заменяйки технологиите със сгъстен въздух и хидравличните технологии. Поради продължаващата промяна в индустриалната диференциация на купувачите, поради промяната в потока на инвестициите и разпространението на технологиите, много забележим движещ фактор по отношение на силата на въздействието.

3) Актуализация на продукта. Този движещ фактор може да се вземе предвид главно по отношение на вносните помпи, броят на офертите за които се увеличава всеки ден. Обновяването на продуктовите групи в този случай обикновено се свързва или с навлизането на нови играчи на пазара, опитващи се да заемат своята ниша в индустрията с помощта на нови специализирани помпи, или с желанието на конкурентите да разширят гамата и по този начин поддържат спадащ интерес към себе си. В резултат на това тази движеща сила се дължи на намерението на много фирми чрез прилагане на стратегия за диференциация да постигнат силни конкурентни предимства. Това важи главно за по-специализирания пазар на вакуумни помпи, където растежът на новите дизайни на продукти е особено забележим. Този ръст на новостите оказва влияние върху променящите се предпочитания на клиентите. И това зависи от способността на търговските организации да съобщават тези промени на клиентите и в същото време да се фокусират върху значителните разлики в техните продукти. Това може да са някои качествени, оперативни разлики, които всъщност играят по-голяма роля в решенията на клиентите, отколкото ценовите (точка 1.2 от Приложение 1). Като цяло можем да говорим за средно или по-малко влияние върху динамиката на индустрията, тъй като промяната в предпочитанията е доста бавна.

4) Технологични промени. Ако говорим за местни продукти, тогава някои промени се правят с голяма трудност поради технологичното изоставане от развитите страни. Що се отнася до вносното оборудване, вече няма толкова много от тези промени поради години на доказана технология и няма толкова много очевидни пробиви в тази област. Слаб фактор по отношение на силата на влияние върху динамиката на индустрията.

5) Маркетингови иновации. Трябва да се отбележи, че тази движеща сила е много значителна, както поради обективни причини, свързани с развитието на пазарните отношения в нашата страна, така и поради факта, че без да се вземе предвид този фактор, предприятието просто не може да се конкурира с достойнство.

6) Навлизане и излизане на големи фирми. Навлизането на такива организации на пазара може да създаде ситуация, при която новодошлият.Това предположение важи за търговските организации ще започнат да се занимават с вече "рекламирани" добре известни марки и по този начин да заемат значителен дял от сегмента от малки доставчици, доставящи това оборудване. В резултат на това това обстоятелство може значително да промени съотношението на позициите на конкурентите. Същото важи и за напускащите организации, тъй като позволява на други последователи, както и на фирми, които знаят мястото си на пазара, драстично да разширят дейността си и да започнат да контролират по-голям пазарен дял. Появата на нови монтажни предприятия на чуждестранни производители също може значително да промени ситуацията на пазара на помпи. Този фактор може значително да промени баланса на силите в индустрията.

7) Разпространение на техническо "НОУ-ХАУ". Както бе споменато по-горе, всички иновации напоследък идват от Запада, което причинява частичното им заемане от руските производители, но поради технологичното изоставане не всичко може да се приложи на практика. Следователно ефектът от този фактор е твърде дълъг във времето, но в същото време служи като допълнителен стимул за подобряване на ефективността на местните предприятия.

8) Промени в разходите и ефективността. Засилването на конкуренцията принуждава местния производител, за да намали разходите или да ги поддържа на същото ниво, да минимизира всички възможни разходи чрез закупуване на по-евтини материали, разработване на по-продуктивни технологии и намаляване на транзакционните разходи. Посредниците също се интересуват от намаляване на последния тип разходи и оптимизиране на цялата верига на доставки, за да увеличат своята рентабилност. Това води до факта, че много, които не са имали време да стигнат до ново разбиране на проблемите на ефективността, напускат индустрията. През последните години тази движеща сила стана по-осезаема, особено след въвеждането на много висококачествени заместители на пазара на помпи и увеличаването на броя на конкурентите.

9) Появата на потребителски предпочитания към диференцирани продукти. Характеристиките на потребителските предпочитания могат да бъдат адресирани, както беше направено по-горе, към два подпазара: водни и вакуумни помпи, най-диференцираният от които е вторият. Този подпазар се характеризира с големи разлики, присъщи на помпите от различни производители. Има категории потребителски групи, чиито потребителски предпочитания вече са се изградили и са своеобразна детерминанта, върху която практически е невъзможно да се повлияе. Например, това е характерно за предприятията от мебелната промишленост, където предпочитанията за доставчици на вакуумно оборудване са строго свързани с немската компания BUSCH, чиито цени на продуктите са доста високи. Този критерий обаче не е решаващ за купувача, за разлика от утвърдена марка, чийто имидж сред клиентите се свързва с много високо качество и надеждност. А предлагането на нови по-евтини заместители не влияе на промяната в предпочитанията на клиентите. В други клиентски сегменти (пазарът на стъкло и пластмаси), където има големи обеми на инвестиции, строителство, клиентите са по-склонни да въведат нови дизайни на помпи и ценовият критерий вече играе роля. В същото време предлагането на широка гама от модели и допълнителни услуги, в които е специализирана именно разглежданата от нас компания, позволява до известна степен да повлияе на промяната в предпочитанията на клиентите. Въздействието на този фактор е малко под средното.

Ние ще оценим въздействието по три критерия въз основа на горната обосновка (Таблица 3).

Таблица 3

Оценка на двигателите на индустрията

Движеща сила	Значение за индустрията	Влиянието на фактора върху организацията	Посока на влияние	Значение на факторите
1. Промяна на дългосрочния темп на растеж на индустрията
2. Промени в състава на купувачите и начина на използване на продукта
3. Надграждане на продукта
4. Технологични промени
5. Маркетингови иновации
6. Навлизане и излизане на големи фирми
7. Разпространение на техническо "НОУ-ХАУ"
8. Промени в разходите и ефективността
9. Поява на потребителски предпочитания към диференцирани продукти

Както се вижда от таблицата, фактори 1, 2, 5, 6, 8 оказват най-голямо влияние върху динамиката на индустрията, така че те трябва да бъдат взети предвид при разработването на възможни стратегически алтернативи. Трябва да се страхуваме от фактори 3 и 6, тъй като неотчитането им в концепцията за развитие на нашето предприятие може да доведе до катастрофални последици, до ограничаване на дейностите в тази област. Възможен изход от тази ситуация може да бъде диверсификацията на дейностите в дългосрочен план. В бъдеще обаче фирмата не трябва да приема твърде тесен подход към дефиницията на бизнес, тъй като това може да създаде проблеми при продажбата на стоки, въпреки факта, че нуждата ще се увеличи. Това означава, че може да пропуснем възникващи възможности за развитие, от които конкурентите няма да пропуснат да се възползват. Това обстоятелство е свързано с общите нужди на клиентите, същността на които е, че към бизнеса трябва да се подхожда от гледна точка на общите нужди на купувача, а не от гледна точка на продукта.

управление на маркетинг малък бизнес

Анализът на конкуренцията използва набор от концепции и методи за улавяне на промените в условията на производство и определяне на характера и силата на конкуренцията. конкурентни сили. Въз основа на анализа се взема решение за текущата ситуация в индустрията и се прави заключение за привлекателността на индустрията.

Същността на анализа на производството и конкуренцията се свежда до решаването на седем основни въпроса: 1 Кои са основните икономически особеностианализирана индустрия? 2 Кои са основните двигатели на индустрията и какво въздействие ще окажат в бъдеще? 3 Какви са силите на конкуренцията и какво е нивото на конкуренцията в индустрията? 4 Кои компании са най-(най-малко) конкурентоспособни? 5 Кой е най-вероятно да предприеме конкурентни стъпки? 6 Кои са основните фактори, които ще определят успеха или провала на конкуренцията? 7 Колко привлекателна е индустрията от гледна точка на перспективата за постигане на доходност над средната?

Фактори, които определят състоянието на отрасъла – размерът на пазара; – обхват на конкуренцията (местен, регионален, национален или глобален); - скоростта на растеж на пазара и етапа от жизнения цикъл, на който се намира индустрията; – брой на състезателите и техния относителен размер; - броя на купувачите и техния относителен размер, преобладаването на интеграцията напред и назад; - лекота на влизане на пазара и излизане от него (бариери за влизане и излизане); – темп на технологични промени; - дали продуктите (услугите) на конкурентните фирми са силно/слабо диференцирани или основно идентични; - степента, в която икономиите от мащаба се изразяват в производството, транспорта или масовото разпространение; – дали показателят за използване на мощността е определящ за постигане на ниски производствени разходи; - възможно ли е да се изгради крива на опита за индустрията; - капиталови нужди; – рентабилността на индустрията е по-висока или по-ниска от номиналната.

Бариери за навлизане на пазара Бариерите за навлизане на пазара са набор от икономически, технологични, институционални условия и параметри, които, от една страна, позволяват на съществуващите фирми в бранша да определят цени над минималните средни производствени разходи в дългосрочен план, а от друга от страна, попречете на потенциалните новодошли да правят толкова печалби, колкото утвърдените фирми правеха преди навлизането.

Бариери за навлизане в изследователски области Подходът на индустриалната организация идентифицира бариерите за навлизане и анализира характеристиките на съответната индустрия в зависимост от тях.

Бариери за навлизане 1. Обхват на инвестицията Изграждането на по-големи или по-модерни фабрики, сервизни вериги или търговски обекти може да намали желанието на конкурентите да се опитват да се конкурират с вас. Това е особено добре, ако имате своя собствена лоялна клиентска база, тъй като ще отнеме повече време на новите участници на пазара да достигнат мащаба на производство, който ще изплати първоначалната им инвестиция, или ако вашата капиталова инвестиция ви позволява да имате по-ниски разходи от конкурентите . 2. Действия за брандиране, насочени към превръщането на вашия продукт или услуга в синоним на превъзходно и постоянно качество. 3. Обслужване високо нивотака че клиентите да имат естествено желание да останат лоялни към компанията и да нямат стимул да преминат към конкуренти.

Бариери за навлизане 4. Наличие на "разходи за смяна". „Заключване“ на клиенти, например чрез използването на промоционални програми, при които на клиентите се дава възможност да спестят пари, ако използват стоките и услугите на един доставчик. Клиентите могат също да получат отстъпки при достигане на определено ниво на продажби или дори да получат оборудване безплатно (напр. фризериза нови продавачи на сладолед), които обаче собствениците имат право да отнемат, ако бъдат отбелязани фактите за закупуване на стоки от конкуренти. В индустрията на професионалните услуги „задържането“ на клиент може да се основава на факта, че съществуваща фирма може да знае толкова много за бизнеса на клиента, че ще отнеме твърде много време на нова фирма, предоставяща подобни услуги, „да се запознае“. "

Бариери за навлизане 5. Ограничаване на достъпа до канали за дистрибуция Придобиване или установяване на специални отношения с дистрибуторски компании, които затрудняват или правят невъзможно за други доставчици да пуснат своите продукти на пазара крайни потребители. Политика, която се следва от много години с голям успех, например в търговията на дребно с бензин, където изгодното местоположение на бензиностанции, собственост на големи петролни компании, спомогна за увеличаване на техните продажби на петролни продукти. 6. Ограничаване на достъпа до ресурси Получаване на висококачествени (или всички налични) суровини, или чрез придобиване на източника (както обикновено правят производителите на млечни продукти), или чрез установяване на специални отношения с доставчици, или чрез закупуване на суровини на по-високи цени.

Бариери за влизане 7. Права на собственост (местоположение) ключова точкав такива разнообразни бизнес области като производството на петролни продукти и на дребно. Ето защо от време на време има смисъл да мислите дали желаното местоположение ще се промени в близко бъдеще и веднага резервирайте нови обещаващи места за себе си, например в покрайнините на града, далеч от големи търговски обекти. 8. Компетентност на служителите – наемане на най-добрите Да знаеш как най-добре да правиш това, което клиентът цени преди всичко друго, често е подценявана бариера. Основната точка е да се идентифицират най-важните професионални умения на персонала и след това да се гарантира, че вашата фирма е по-добра от всеки друг в тази област. Наемане на работа най-добрите специалистив индустрията обаче може да бъде ефективна тактика, само ако тези хора отговарят на фирмената култура или културата може да бъде адаптирана по такъв начин, че да реализира пълния потенциал на тези служители.

Бариери за навлизане 11. Конкурентна реакция Да дадете ясно да се разбере на конкурентите, че ще защитите „своя отпечатък“ чрез „екстремни“ мерки, ако е необходимо, е много ефективна бариера за навлизане. Ако конкурент пренебрегне предупрежденията и навлезе на пазара, отговорът трябва да бъде незабавен и опустошителен, като например намаляване на цените за потенциални купувачи. 12. Поверителност Понякога един печеливш пазар е сравнително малък и неговото съществуване и потенциална доходност може да не са известни на конкурентите. Много е важно да скриете тези сегменти от конкурентите, ако е необходимо, това може да стане дори чрез скриване или омаловажаване на значението им за вашата фирма. Напротив, тези, които искат да навлязат на нов пазар, трябва да инвестират всичко необходими средствас цел получаване на информация за потенциални купувачи.

Бариери за излизане Бариерите за излизане са сили, които затрудняват напускането на даден пазар и задържат твърде много конкуренти на пазара. Тези бариери водят до свръхкапацитет и ниска рентабилност, тъй като фирмите смятат, че спирането на бизнеса ще им струва скъпо. Изходните бариери могат да бъдат реални или въображаеми, икономически илюзорни.

Бариери за излизане 1. Разходи, свързани със съкращаване на служители Разходите за изплащане на обезщетения на служителите могат да бъдат много значителни, те могат да бъдат няколко пъти по-големи от годишните загуби от продължаване на бизнеса. Ако една компания изпитва недостиг Пари, може би ще е по-добре да остане в експлоатация още известно време и да се надяваме, че други фирми първи ще намалят производствен капацитеткато по този начин се отлага или елиминира необходимостта да се харчат пари за съкращаване на работници.

Бариери за излизане 2. Отписване на капиталови разходи Напускането на бизнес може да доведе до отписване на скъпи инсталации и оборудване, които могат да се използват само в този бизнес. Това води до усещане, че инвестицията е пропиляна и до значителни еднократни загуби, които се отразяват в отчета за доходите и водят до намаляване на нетните активи в баланса. Но по правило това не е така добра причиназа да не вземете решение за напускане на губещ бизнес - загубите са само запис на хартия и не отразяват икономическата реалност. Бизнес, който трябва да бъде таксуван, но не го прави, вече не е ценен и може би по-малко ценен от бизнес, който реши да предприеме стъпката. Фондовият пазар разбира това и често големите загуби и отписвания в действащо предприятие са придружени от покачване на цената на акциите на компанията, тъй като инвеститорите са доволни от реализма на мениджърите и прекратяването на нерентабилни дейности.

Бариери за излизане 3. Реални разходи, свързани с напускането на бизнес Напускането на бизнес понякога може да доведе до реални еднократни разходи, различни от разходите за съкращаване на служители. Например, една кариера може да бъде задължена да плати за работи по възстановяване на естествения ландшафт; може да се наложи магазинът да извърши ремонт на помещението, преди да го напусне. Един от най-значимите разходи, свързани с напускането на бизнес, е дългосрочни договориза наемане на имот, който не може да бъде отдаден повторно за същото високи залозикак фирмата плаща и кои трябва да продължат да се плащат след затварянето на бизнеса.

Бариери за изход 4. Споделени разходи. Доста често трудността при излизане от губещ бизнес възниква от факта, че това излизане води до увеличаване на разходите на друг, преди това печеливш бизнес, поради факта, че някои от разходите, свързани с тях, са били общи. Например, една фабрика може да произвежда две стоки с общи режийни разходи (а понякога и цената на работната сила), или търговски агенти могат да продават тези два продукта на едни и същи купувачи. Много често обаче аргументът за споделяне на разходите е само претекст за бездействие. Правилното решение, винаги възможно (колкото и болезнено да е), е да се намалят режийните разходи печеливш бизнесдо ниво, което ще му позволи да реализира печалба дори след затварянето на нерентабилен.

Бариери за излизане 5. Търсене на клиенти за обслужване на едно гише. Някои клиенти ценят предоставянето на различни продукти от един и същ доставчик и не са склонни да отидат при тези, които предлагат ограничен набор от само печеливши продукти. Например, супермаркет, който отказва да продава продукти, които специално се продават на загуба, за да привлече клиенти, като пържен боб или мляко, може да загуби много клиенти. Много често обаче това е само оправдание, тъй като клиентите биха закупили по-тесен асортимент от продукти, ако наистина им беше изгодно.

Бариери за излизане 6. Неикономически причини Бариерите за излизане много често са явно неикономически, като например когато правителството или синдикатите изискват фирмата да остане в бизнеса и да има властта да наложи това решение. По-завоалираните неикономически причини включват амбицията на ръководството и тяхната емоционална привързаност към бизнеса, страхът (обикновено неоснователен или преувеличен), че излизането от бизнеса ще засегне имиджа на фирмата и отношенията с партньорите, или просто бездействие и избор на пътя на най-малко съпротивление. Неикономическите бариери постепенно губят стойността си, въпреки че могат да ви донесат някои ползи, ако сте по-малко сантиментални от вашите конкуренти или ако правителствата на страните, в които работят вашите конкуренти, не са много силни в икономиката.

Движещите сили са силите, които имат най-голямо въздействие и определят характера на промените в индустрията, т.е. основните причини, водещи до промени в условията на конкуренция и ситуацията като цяло.

Стъпки при анализиране на двигателите на индустрията 1 2 Идентифициране на типа двигатели Оценяване на тяхното въздействие върху индустрията

Фактори, движещи развитието на интернет Глобализация Промени в състава на потребителите или появата на нови начини за използване на продукти Развитие на технологиите Въвеждане на нови продукти Маркетингови иновации Нови големи компании, които влизат или излизат от пазара Промени в разходите и печалбите Промени в търсенето на стандартизирани или персонализирани продукти Промени в публична политикаи промяна на законодателството в общи ценности и начин на живот

1 сила - конкуренция в индустрията 1 сила - конкуренция в индустрията (съперничество между продавачите), конкуренцията между фирмите може да се различава не само по степен на интензивност, но и да приема различни форми.

1 сила - конкуренция в индустрията степен на конкуренция брой конкуренти Характеристики пазарен дял характер на конкуренцията (ценова, неценова) стратегии на конкурентите

1 силна страна - конкуренцията в индустрията увеличаване на броя на конкурентните компании, изравняване на техните размери и обеми на продажби забавяне на растежа на търсенето на намаляване на цените на продуктите или други методи за увеличаване на продажбите ( говорим сиотносно разходите) Леснота и достъпност на промяната на марката Фактори за повишаване на конкуренцията Няколко компании се опитват да подобрят позицията си за сметка на конкурентите Успешно прилагане на стратегически действия Разходите за излизане от пазара надвишават разходите за продължаване на конкуренцията Големи разлики между компаниите (в стратегиите, ресурси и усилия на страните, в които са регистрирани) придобиване на големи играчи в друга индустрия от една от компаниите (дори и слаба) с последващото й превръщане в силен конкурент проникване на нови конкуренти на пазара

2 сила - заплахата от навлизане на нови конкуренти на компанията, които лесно могат да преодолеят бариерите за навлизане Потенциални конкуренти на компанията, за които навлизането на пазара ще създаде голям синергичен ефект логическо развитиетехните стратегии за напред или назад интеграция

3-та сила - конкуренти от доставчици 3-та сила - конкуренти от доставчици. Дадена властпоради факта, че доставчиците имат възможност да повишат цените на своите доставки, да намалят качеството на стоките или да ограничат обема на доставките.

3 сила - конкуренти на доставчиците групата доставчици е по-концентрирана доставчиците не са застрашени от заместващи продукти Условия, които дават на доставчика повече сила фирмата не е важен клиент за доставчика продуктът е важно средство за производство за клиента, доставчика групата представлява заплаха за бъдеща интеграция

4 сила - конкуренция от купувачи 4 сила - конкуренция от купувачи. Купувачите могат да принудят фирмите да намалят цените, да изискват повече услуги, по-изгодни условия на плащане.

4 сила - конкуренция от страна на купувачите Група от клиенти е концентрирана или техните покупки съставляват значителна част от продажбите на доставчиците Преходните разходи, свързани със смяната на доставчиците, са значителни Фактори, които влияят върху нивото на покупателната сила Купувачът има изчерпателна информация за реалните цени и разходи на доставчика Продуктът е слабо диференциран Клиентът продава обратно стратегия за интеграция

5 сила - въздействието върху конкуренцията на стоки заместители 5 сила - въздействие върху конкуренцията на стоки заместители (стоки заместители). Заплахата от конкуренция е висока, ако цената на заместителя е атрактивна, разходите за преминаване към потребителите са ниски и потребителите вярват, че заместителите са равни или по-добри по качество от оригиналния продукт.

Подходи към регулирането на конкурентните сили 1 2 3 изолирайте, доколкото е възможно, компанията от петте сили на конкуренцията, променяйте правилата на конкуренцията в полза на вашата компания, за да заемете силна позиция, от която ще бъде възможно да „управлявате“ хода на състезанието

Алгоритъм за картографиране на стратегически групи от конкуренти Изберете измерението, т.е. ниво цена / качество (средно, високо, ниско); мащаб на дейност (местен, регионален и др.); използване на канали за дистрибуция (1, няколко, всички) Въз основа на предварително проучване и анализ, класифицирайте предприятията според дадените им характеристики и ги картографирайте с две променливи, като използвате двойки от тези различни характеристикиГрупирайте бизнеси с подобни характеристики в стратегическа група Начертайте кръгове около всяка стратегическа група (диаметър, пропорционален на обема на продажбите)

Изводи въз основа на анализа на стратегически групи 1) Фирмите в една и съща стратегическа група са по-очевидни конкуренти; 2) Фирмите в различни стратегически групи ще имат различни конкурентни предимства и потенциална рентабилност; 3) Променящите се пазарни условия могат да имат различни ефекти за различните стратегически групи; 4) Увеличаването на броя на стратегическите групи в една индустрия може да увеличи конкуренцията.

Ключовите фактори за успех на индустрията (KSF) са контролирани променливи, общи за всички предприятия в индустрията, прилагането на които прави възможно подобряването на конкурентната позиция на предприятието в индустрията. CSF зависят от икономическите и спецификациииндустрията и средствата за конкуренция, използвани в индустрията. Необходимо е първоначално да се отдели KFU в тази индустрия и след това да се разработят мерки за овладяване на най-важните фактори

Ключови фактори за успех в индустрията 1. В технологиите: -качество на проведеното научно изследване, -иновации в производствения процес, -разработване на нови продукти, -използване на Интернет. 2. В производството: -ниска себестойност на продукцията, -качество на продуктите, -благоприятно местоположение, -висока производителност на труда, -ниски разходи за дизайн и дизайн на продукта, -възможност за производство на стоки по поръчка.

Ключови фактори за успех в индустрията 3. В продажбите: - широка мрежа от дистрибутори, - наличие на собствена търговска мрежа, - намаляване на разходите за продажба, - бърза доставка. 4. В маркетинга: - ниво на обслужване, - широка гама, - атрактивен дизайн, - гаранции на купувачите. 5. В областта на професионалното обучение: - професионално ниво, -дизайнерски умения, -иновационен потенциал на служителите.

Ключови фактори за успех в индустрията 6. Организационни възможности: -перфектни информационни системи, -бърза реакция на променящите се пазарни условия, -използване на Интернет, -управление на качеството. 7. Други: - имидж на компанията, - ниски разходи, - добра воля на служителите в контакт с потребителите, - патентна защита.

Фактори, които правят една индустрия привлекателна Фактори, които правят една индустрия привлекателна Фактори, които правят една индустрия непривлекателна Фактори Специфични предизвикателства в индустрията Перспективи за печалба

Примери за политически последици от някои икономически характеристикииндустрии

Характеристики на индустрията	Стратегически последици
Обем на пазара	Малките пазари обикновено не привличат големи компании. Големи - привлекателни за корпорации, които искат да придобият компании със силна конкурентна позиция в атрактивни индустрии.
Темп на растеж на индустрията	Бърз растежсъздава нови пазари. По-бавният растеж генерира повишена конкуренция и шокове за малките и слаби компании.
Доходност на индустрията	Високодоходоносните отрасли са привлекателни за потенциалните конкуренти. Депресивните условия в индустрията водят до излизане.
Изискване за капитал	Голямото капиталово изискване прави инвестиционните решения критични и създава бариери за влизане и излизане.
Входно-изходни бариери	Високите бариери защитават позициите и печалбите на съществуващите фирми. Ниските бариери правят съществуващите фирми уязвими.
Вертикална интеграция	Повишава капиталовите изисквания, като често създава конкурентни различия между частично неинтегрирани фирми.
Бърза продуктова иновация	Съкратете жизнения цикъл на продукта. Увеличете риска поради възможността за пробив.

Разглеждан икономически показателии структурата на индустрията го описват Сегашно състояниебез да обяснява настъпващите в него промени.

Концепция движещи силииндустрията изхожда от факта, че има фактори външна среда, чиито действия определят посоката и интензивността на секторните промени.

Анализът на движещите сили на индустрията се извършва на два етапа:

Идентифициране на движещите сили;

Проучване на влиянието им върху промените в индустрията.

М. Портър идентифицира единадесет вида движещи сили, които имат способността да променят пазарните условия и интензитета на конкуренцията в индустрията:

· Промени в дългосрочния темп на растеж на индустрията.Силният ръст на дългосрочното търсене привлича нови фирми, очакването за рецесия насърчава фирмите да напуснат пазара.

· Промени в състава на купувачите и начините на използване на продукта. Тези фактори са причината за промяна на потребителските изисквания за услуги (кредити, ремонти, поддръжка), създаване на други канали за дистрибуция, промяна на маркетинговата тактика, разширяване или стесняване на гамата от продукти.

· Актуализация на продукта.Помага за разширяване на пазара и стимулиране на търсенето. Увеличава степента на диференциация между конкурентните продавачи. Влияе върху производствените методи, ефективните мащаби на продукцията, каналите за дистрибуция и др.

· Технологични промени.Те могат значително да променят относителните разходи за производство, размера на инвестициите, минималния ефективен размер на производството. Те са склонни да бъдат вертикално интегрирани. Всичко това може да доведе до промяна в броя на компаниите, работещи на пазара.

· Маркетингови иновации.Задействат нови сили, които променят условията на конкуренция и позициите на конкурентните фирми.

· Влизане или излизане на големи фирми.Това означава преразпределение на ролите и избор на нови ключови играчи.

· Разпространение на технически познаниякак. Превръща се във важна движеща сила в конкуренцията.

· Промени в разходите и ефективността. Променете стратегическото поведение на компаниите в бранша.

· Появата на потребителски предпочитаниядиференциран продукт вместо потребителски продукт (или обратното). Може да ограничи свободата за избор на други стратегии, с изключение на ценовите.

· Промени в държавната политика и регулиране. Може значително да промени пазара и конкурентните условия.

· Промяна на несигурността и риска. Новите индустрии се характеризират с голяма несигурност и доста висок риск от провал. С остаряването на индустрията несигурността и рискът намаляват.

Движещите сили трябва да бъдат постоянно наблюдавани и анализирани.

Като алтернатива можете да използвате метода разработване на алтернативни сценарии.Включва описание на поредица от събития, водещи с определена вероятност до прогнозирано крайно състояние; или, обратно, взема предвид възможни последствиянаправеният избор.

Друг подход за идентифициране на двигателите на една индустрия и тяхното въздействие върху нея е използването на метода Delphi. Неговата същност: избрани експерти попълват писмени въпросници, след което тези материали се разпространяват в групата до постигане на универсално съгласие.

Движещите сили на индустрията, както и други фактори във външната среда на организацията, могат да бъдат оценени по три критерия: важност за индустрията, въздействие върху организацията, посока на влияние. След това се определя важността на този тип движеща сила (вижте раздел 7.1).

Стратегии по матрицата на McKinsey

SBE позиция	SBE стратегия
1.SBE е много обещаващ пазари има силна конкурентна позиция.	Стратегия за растеж, инвестиции, разширяване на производството, поддържане на конкурентоспособност.
2. СБП оперира на много атрактивен пазар, но има средна конкурентна позиция.	Укрепване на слаби позиции, търсене на области, в които можете да заемете водеща позиция, определяне на конкурентни предимства
3. Средна привлекателност на пазара SBU има силна конкурентна позиция.	Инвестиционна стратегия в най-печелившите области, икономии от мащаба.
4. SBU е силно конкурентен, но оперира на непривлекателен пазар.	Стратегия – защита на пазарния дял, търсене на стратегически възможности за преминаване в зона на растеж (на базата на иновации), краткосрочна перспектива
5. SBU със средна конкурентоспособност оперира на средно атрактивен пазар.	Селективна стратегия за развитие, т.е. инвестиране в технически сегменти, където печалбата е висока и рискът е минимален, търсене на начини за поддържане на KP
6. Неконкурентоспособен SBU работи на изключително привлекателен пазар.	Стратегията на специализация в особено привлекателни области, търсене на начини за укрепване на слабите позиции. Ако това не е възможно, стратегията е намаляване, премахване.
7. Средна конкурентоспособност на SBU на непривлекателен пазар.	Стратегия за жътва, ако бизнесът попадне в зоната на загубата, тогава ликвидация.
8. Неконкурентоспособни SBU на средно атрактивен пазар.	Намаляване на инвестициите в краткосрочен план, стратегическо излизане от пазара.
9. Неконкурентоспособни SBU на непривлекателен пазар.	Стратегия за прибиране на реколтата, последвана от елиминиране.

Тема: Анализ на индустрията

1. Доминиращи характеристики на индустрията

2. Определяне на движещите сили на индустрията

3. Ключови фактори за успех (KSF)

Доминиращи характеристики на индустрията

Цел на анализа- определят привлекателността на индустрията.

Доминиращи характеристики на индустриалната среда:

1) размер на пазара - важен за оценка на инвестициите и определяне на пазарния дял на конкурентите.

2) растеж на индустрията – жизненият цикъл на индустрията е подобен жизнен цикълстоки. Най-голямо внимание се обръща на прогнозата за повратните точки, когато темпото и посоката могат да се променят.

3)структура на разходите на индустрията - важна задача на анализа на индустрията е да идентифицира - има ли крива на опита в индустрията? Предполага се, че ако едно предприятие натрупа производствен опит, тогава неговите реални разходи, без да се вземе предвид информацията, ще намалеят с предвидима скорост, а именно с увеличение на продукцията 2 пъти, разходите за единица ще намалеят с 20-30%.

Насищането на пазарите и продуктовата диференциация намалява стойността на кривата на опита. Освен това намаляването на разходите не винаги е така конкурентно предимствопредприятия.

4) маркетингова система – анализът определя преобладаващите канали за дистрибуция в индустрията, наличието на алтернативни канали и кой ги притежава, достъп и контрол върху канала за дистрибуция (CFC).

5) анализ на пазарната структура - въз основа на концепцията за пазарния дял на предприятието - съотношението на обема на продажбите на дадено предприятие към общите продажби на този продукт на пазара за определен период. Важно е да се определи цената на концентрацията на производството в индустрията.

Използват се следните индикатори:

Индикатор за концентрация от 4 части;

индекс на Херфиндал;

Индекс на Розенблут.

6) броят на предприятията в отрасъла и неговата структура.

7) характеристика на продукта.

8) броя на купувачите.

9) размера на входните бариери.

10) броят на служителите и нивото на заплатите и др.

Определяне на двигателите на индустрията

Пазарните и конкурентните условия се променят под действието на силите в в постоянно движениекоито създават стимул или принуда за промяна - това са движещи сили (DS).

Майкъл Портър подчерта 11 вида DS:

1) бърз или бавен растеж на конкуренцията;

2) промени в потребностите и начините на потребление на продукта;

3) актуализация на продукта;

4) маркетинг на иновациите;

5) иновации като цяло;