Коммуникационная политика предприятия. Особенности международной коммуникационной политики
Коммуникационная политика (promotion mix) - ность способов продвижения товара на рынок:Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
Стимулирование сбыта;
Специализированные выставки;
Персональные продажи.
СЗ Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы;
осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:
Информация о фирме у агентства, как правило, неполная, " что требует посвящения его в детали;
і в агентствах выше вероятность срывов;
Собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;
Комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).
Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:
Значительный практический опыт агентства;
Возможность прервать контракт;
Более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.
Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.
Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) - важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания - источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:
О назначениях руководства;
О новых значительньїх контрактах;
Об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
О слияниях и поглощениях;
О стратегических альянсах и пр.
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).
Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»". Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).
" Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998. - С.699.
Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции.
Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.
Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.
Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail).
Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ - с другой, способст-
Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.
Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).
Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн»2:
«Миллайн» = ^Р^^У к 1 000 000
Трула^^^^^хЮООООО
В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):
„ ^ Тариф за полосу Тираж
" См. также главу «Прямой маркетинг».
2 Для удобства расчет проводится на 1 млн. экземпляров газеты, на 1 тыс. экземпляров журнала.
Если известно число подписчиков (или только они принимаются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число подписчиков.
Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных читателей либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.
Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тарифов нескольких станций (TV программ)" рекламодателем носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента ОК, валового оценочного коэффициента ВОК и итогового ВОК. Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то (Ж равен 12 пунктам (или 12%). ДО^ учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК =12 будет показан четыре раза, то ВОК= 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК. Недостаток подобных расчетов - трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемьіх значений охвата целевой аудитории и частоты показа.
При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8.
При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, так как охват аудитории увеличивается в полтора раза.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.
Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.
Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.
Возможно, наиболее достоверный способ - исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.
Предварительное исследование осуществляется:
Путем опроса потребителей для вьіяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
Методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
С помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.).
Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С
целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после - 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.1
D Стимулирование сбыта
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главньк вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.
1. Объектами стимулирующих воздействий являются:
Покупатели (потребители);
Деловые партнеры;
Торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определен-
Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Гл. 21.
ную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка - комплект).
Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.
Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.
При выборе торговых выставок могут помочь следующие критерии, носящие эмпирический характер:Качественные характеристики аудитории:
доля лиц, принимающих решения, среди посетителей 1 доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании 2 выставка для определенного круга участников 8 реклама выставки организаторами 5 отбор посетителей 15
Количественные характеристики аудитории:
количество посетителей у стенда фирмы 3
количество (в процентах) новых контактов за прошлый год 9
количество посетителей за последние годы 6
Расположение стенда:
место стенда в зале 4
возможность выбирать или определять положение стенда 7
интенсивность движения в проходах 13
Организационные аспекты:
сложность регистрации и предварительной регистрации 10
система безопасности 11
наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов 16
Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.
Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стигула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулирование торговых партнеров в условиях конкуренции
должно убедить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:
Обоснование уровня интенсивности стимулирования;
Разработка условий участия в программе стимулирования;
Определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;
Выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);
Разработка бюджета для программы стимулирования.
Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением - важнейшая задача менеджеров по маркетингу.
Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа:
этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.
Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.
Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф-
фективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце главы источниках.
Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Прежде всего реклама - это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.
D Персональные продажи
Широко используемый способ продвижения товара на рынок - личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях - прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами:
умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.
Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и ад-
ресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.
D Специализированные выставки
Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами".
Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новьіх стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (например, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций - потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот
Подробнее см.: Диксон П.Р. Управление маркетингом. С. 379.
же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.
Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямьіх продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе «Прямой маркетинг», а мы переходим к изучению следующей составляющей комплекса маркетинга - дистрибьюционной политики, которую также называют «распределение товара» или «сбытовая политика».
В русскоязычном маркетинге часто употребляется аббревиатура ФОССТИС то есть формирование спроса и стимулирование сбыта. далее Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это инструмент коммуникационной политики который представляет собой систему побудительных мер и приемов носящих как правило кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара. Стимулирование может применяться как к покупателям так и к посредникам.
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 10150. | Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара | 19.33 KB | |
| Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и... | |||
| 18699. | Кадровая политика | 37.73 KB | |
| Существующая в настоящее время система аттестации кадров не отвечает возросшим требованиям и должна быть существенно модернизирована. Общая цель реформирования аттестации заключается в том чтобы превратить ее из рутинной обременительной и отвлекающей от производительной работы процедуры направленной главным образом на вытеснение нежелательных или неэффективных работников в эффективное средство реализации социально-экономической стратегии предприятия и компании в целом. При этом результаты аттестации должны... | |||
| 12801. | Инновационная политика | 19.13 KB | |
| Как и практически всякая иная политика она неодинакова в разных странах хотя и подчинена одной и той же цели: стимулированию инновационной активности и развитию научнотехнического потенциала. Место и роль инновационной политики в структуре государственного регулирования экономики определяются особенностями инновационного процесса как объекта управления. В практической направленности инновационной идеи и состоит ее притягательная сила для капиталистических компаний. Так к числу внутренних побудительных мотивов инновационной активности можно... | |||
| 9411. | Товарная политика | 81.13 KB | |
| Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. Понятие и основные характеристики товара 2. Стоит ли выводить новый продукт Какой должна быть новинка Каковы затраты на создание и выведение нового товара на рынок Какова планируемая прибыль Эти вопросы особенно актуальны в условиях кризиса когда потребительский спрос резко снижается а с другой стороны освобождаются рынки после ухода иностранных компаний. Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. | |||
| 7015. | ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА | 27.35 KB | |
| Финансовая политика государства: понятие цель взаимосвязи Политическая деятельность государства проявляется во всех сферах общественной жизни в том числе и в финансовой сфере посредством осуществления финансовой политики. Дадим определение финансовой политике отметить наличие дискуссионности по существующим определениям Государственная финансовая политика часть социальноэкономической политики государства по обеспечению сбалансированного роста финансовых ресурсов во всех звеньях финансовой системы страны 1Финансовая политика является... | |||
| 5878. | СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА | 27.27 KB | |
| Это система обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Функции каналов распределения: транспортировка товара от места его производства к месту потребления; обеспечение доступности товара партиями таких объемов которые соответствуют потребностям конечных потребителей; хранение товара и обеспечение доступа покупателей к нему; формирование групп взаимодополняющих товаров; информирование потребителей и продвижение товаров; сбор маркетинговой информации информирование производителей о нуждах покупателей; разделение финансовых... | |||
| 3217. | Государственная миграционная политика РФ | 61.76 KB | |
| Создание условий для привлечения в Российскую Федерацию квалифицированных легальных трудовых ресурсов, совершенствование миграционного учета иностранных граждан, противодействие нелегальной миграции, а также комплекс мер по поддержке внутренней трудовой миграции нельзя осуществить без сбора и анализа качественной и подробной информации о миграции. | |||
| 5090. | Государственная промышленная политика | 26.62 KB | |
| По характеру общей ориентации государственного воздействия на промышленность страны промышленную политику. Классифицируют как защитительную ориентированную на сохранение сложившейся промышленной структуры поддержание занятости защиту национальных фирм от иностранной конкуренции адаптивную направленную на приспосабливание промышленной структуры страны к происшедшим сдвигам в структуре спроса и изменившимся условиям конкуренции на мировом рынке и инициативную когда государство активно воздействует на развитие... | |||
| 10437. | Ценообразование и ценовая политика | 25.55 KB | |
| Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно–постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. | |||
| 21175. | Дивидендная политика предприятия | 122.16 KB | |
| Дивидендная политика - это часть финансовой стратегии предприятия, направленная на оптимизацию пропорций между потребляемой и реинвестируемой долями прибыли с целью увеличения его рыночной стоимости и благосостояния собственников. Именно поэтому дивидендная политика играет большую роль – от правильного распределения прибыли зависит дальнейшее развитие предприятия и его инвестиционная деятельность. | |||
Введение
Наше современное общество все чаще начинает понимать значимость маркетинга в роли коммуникационной политики. Новые технологии и способы воздействия на B2B и B2C рынках дают еще больший стимул в развитии компании. Успешные коммуникации с потребителем давно стали одним из ключевых параметров преуспевающей организации.
Одним из парадоксальных фактов, является то, что использование разных методов коммуникаций с потребителем всегда происходит на фоне смены политической, экономической и социальной ситуации.
Маркетинг коммуникации компании - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю экономическую среду для стабильной деятельности на рынке.
Значение маркетинга коммуникации в Российской Федерации растет с каждым годом из за усиления конкуренции на различных рынках. К примеру, если компания уже запустила продукт с проработанной сбытовой политикой, великолепным дизайном, разумной ценой, но не продумала, как проинформировать потребителя, то компания не достигнет своего целевого сегмента. Понятно, что эту решающую роль играет маркетинг коммуникаций.
Целью этой дипломной работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка новых каналов по продвижению.
Задачи работы:
· анализ коммуникационной политики как элемент комплекса маркетинга
· изучить коммуникационную стратегию предприятия
· рассмотреть процесс создания бюджета коммуникационной политики
· анализ коммутационной стратегии ЗАО "Химки групп"
· создать предложения по улучшению коммутационных каналов
Объектом исследования данной дипломной квалификационной работы является девелоперская компания ЗАО "Химки групп".
Предметом исследования является коммуникационная политика компании.
Актуальность данной работы выражена тем, что на данный момент каналы коммуникаций в сфере недвижимости очень ограничены.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа (ВКР) состоит из настоящего введения, трех содержательных глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе ВКР рассматриваются теоретические аспекты коммуникационной политики предприятия.
Вторая глава посвящена анализу коммуникационной политики компании ЗАО "Химки групп".
Третья глава посвящена улучшению коммуникационной политики и оптимизации каналов продвижения.
Теоретические основы коммуникационной политики предприятия
Коммуникационная политика в комплексе маркетинга
Коммуникационная политика - правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.
Парадокс нашего современного сверхкоммуникативного общества состоит в том, что самое главное значение для каждого объекта имеют коммуникации. С помощью коммуникаций любой человек или фирма могут все, а без них ничего.
Можно разделить коммуникации на внутренние и внешние как комплекс продвижения.
Внутренние коммуникации это любые взаимодействия внутри компании. Они очень важны в период кризиса, так как нужно не только что бы каждый сотрудник строго следовал указаниям менеджмента, но и мог действовать самостоятельно в нестандартных ситуациях. Внутренние коммуникации делают общение между отделами компании легче и связывают их воедино.
Целью внутрифирменных коммуникаций является принятие и разделение общих ценностей и целей компании среди всех сотрудников.
Как правило, в малых группах коммуникация заметно улучшается, так как каждый член этой группы может быть услышан и каждый может высказать своё мнение.
коммуникационный канал стратегия маркетинг
Вертикальные каналы коммуникаций должны связывать всех участников цепочки одним информационным полям. Таким образом руководство должно информировать подчиненных о всех важных изменениях в структуре компании или проекта. Это возможно при изменении отношения руководства с нижестоящими сотрудниками и перевода этих отношений в более открытый диалог при котором:
· сотрудники принимают участие в решении задач вместе с менеджментом
· сотрудникам предоставляют информацию об успехах и проблемах организации
· имеется возможность исполнения и реализации инициативы сотрудников, а так же применения новых идей и усовершенствования старых методов реализации процессов
Горизонтальные каналы можно охарактеризовать как средства передачи информации на отдельном уровне для каждой группы сотрудников.
Горизонтальные каналы могут решить следующие задачи:
· обмен информацией не напрямую, а через совещательный характер
· решение задач, отдельно в каждом подразделении
· решение задачи руководства осуществляется главными менеджерами каждой подгруппы.
· Обсуждение проблем и поставленных задач неформально.
К внешним коммуникациям относятся каналы взаимодействия с внешней средой компании.
Стимулирование сбыта работает с активными потребителями, расширяя спрос.
PR в свою очередь, работает с любыми потребителями и является своего рода подушкой для маркетинговых коммуникаций.
Мерчендайзинг - это система продвижения товара на месте продаж
Борьба за мнение покупателя и что именно наши продукты и услуги являются для него выгодными, происходит по средствам (ФОССТИС) - формирование спроса и стимулирование сбыта.
Выбор средства коммуникаций, может осуществляться по критериям:
возможность целевого распространения коммуникаций;
ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
объем возможных сообщений;
продолжительность действия коммуникаций;
характер ситуации и место коммуникаций;
возможность изоляции влияния конкурентов;
связь коммуниканта с имиджем носителя коммуникаций
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта, могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц Карпова, С.В. Международный маркетинг / С.В. Карпова. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 560 с.
Если рассмотреть характеристики маркетинговых коммуникаций с точки зрения результата, вида контакта с потребителем и его продолжительностью, то мы получим совершенно разные подходы которые можно объединять.
· Личная продажа - подразумевает прямой контакт с потребителем, но стоит отметить, что само взаимодействие имеет малый промежуток времени.
· Реклама - имеет косвенный контакт с потребителем и подразумевает изменение отношения и самого сознания потребителя к бренду и самой компании в целом. Имеет высокую вероятность повторного контакта с аудиторией.
· Стимулирование сбыта - имеет частый контакт с потребителями, но длительность контакта гораздо меньше, если сравнивать со связями с общественностью или рекламой. Одним из главных минусов этого подхода - это медленное реагирование на запросы сегмента.
· Связи с общественностью (PR) имеют длительный контакт с аудиторией и способствуют изменению поведения потребителей. Так же, этот метод имеет высокую убедительность сообщения и наконец, высокую результативность.
Более систематически данные методы можно проанализировать в таблице (См. Приложение 1 Таблица 1)
Данные таблицы говорят, что нет одного метода, способного идеально взаимодействовать с аудиторией. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Каждый метод применяется в зависимости от сферы рынка и от характеристик компании.
В наше время компании уже не используют какой либо один метод коммуникаций, так как это может привести к неэффективному результату. К примеру, если девелоперская компания собирается создать промоакцию, без предварительной рекламы, то в конечном итоге акция имеет большую вероятность провалиться.
Одним из важнейших аспектов в коммуникационной политике является создание эффективного сочетания методов коммуникаций. Это главным образом влияет на сам бюджет компании. В связи ростом бюджета на маркетинг и уменьшение отдачи от него, маркетологи создали систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и другие) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по - средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.С. 692-693
Само по себе определение ИМК не имеет точного понятия. Как правило выделяют две проблемы которые ИМК должны решить:
1) Создание коммуникационных посланий с принципом синергии, а именно, создание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут дополнять друг друга и действовать как единое целое.
2) ИМК должны повысить общую отдачу с помощью поиска оптимальной комбинации. Коммуникации должны работать на достижение одной единой цели, к приму на повышение частоты повторной покупки.
Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.С. 341.
В настоящее время маркетинговые коммуникации переживают сильные изменения в своей структуре. Это вызвано двумя обстоятельствами.
Первое - это то, что маркетологи перестали ориентироваться на масс-маркет и сфокусировались на свои ниши. Этому есть много объяснений, но один фактор, по моему мнению повлиял на прямую, а именно развитие технологий.
Второе - это и есть технологии, которые помогли оперативно передавать информацию и делиться опытом между регионами и отделами компании. Информация о потребителях стала доступной как никогда. Новые технологии предоставили маркетологам возможность отслеживать реакцию потребителей и быстро реагировать на ошибки.
Достижения в области технологий и развития интернета привели к новым более быстрым методам общения компании с потребителями. К примеру каждый человек может с мобильного телефона отправить сообщение компании через её собственное приложение или через сайт. Это улучшает продукты и услуги компании, так как компания получает объективную критику.
Тенденции маркетинга коммуникаций принимают совершенно иной вид, из-за более узконаправленной политики маркетологов. Переход с массового рынка на более сегментированный оказал решающее воздействие. Телевидение, радио и журналы и сейчас имеют важное значение в продвижении товара, но скоро их лидерство пройдет. Рекламодатели начинают специализироваться на более узких каналах продвижения, таких как специализированные журналы, радио, каналы по спутниковому телевидению. Интернет все больше захватывает рекламную индустрию, так как компании могут точно сегментировать свою аудиторию с помощью технологии Google analytics и яндекс метрики. Эти технологии могут показывать контекстную рекламу и баннеры только на тех сайтах, где будет потенциальная аудитория компании. Реклама в YouTube так же становится все более популярной среди рекламодателей. Само по себе телевидение уходит на второй план, так как все программы и шоу потребитель может смотреть прямо на мобильном телефоне или ноутбуке, а некоторые передачи выходят только для интернета. Молодое поколение принципиально отказывается смотреть телевидение, считая его устаревшим, так как можно смотреть только то, что им хочется на мобильном телефоне через интернет.
Создавая свой комплекс продвижения товара, компания должна придерживаться своду законодательных и этических норм.
Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.
Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе. Наиболее интересными в этой главе кажутся следующие моменты.
Как и прежде, закон не распространяется на политическую рекламу. Изъятие политической и предвыборной рекламы из сферы закона, скорее всего, все же позволяет применять к ней понятийный аппарат, а также некоторые другие положения закона о рекламе, например, запрет демонстрации в ней процессов курения и использования бранных слов или использования методов скрытой рекламы. При этом нельзя распространять на политическую рекламу ограничения, которые закон накладывает на рекламу коммерческую, прежде всего требования добросовестности и достоверности. Ведь в практически любой предвыборной кампании используется реклама, которая обещает нечто невыполнимое. Все это говорит о необходимости принятия федерального закона о политической рекламе.
К числу других исключений из сферы действия закона о рекламе добавляются еще семь видов информации. В их числе и так называемый product placement, то есть упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Если ранее закон о рекламе запрещал использование в теле-, кино - и прочей продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания на конкретную марку товара для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом, то теперь это самое перспективное направление рекламы остается без каких-либо ограничений.
Из этого можно придти к выводу, что на телевидении, в отличие от радиопрограмм, где сохраняется прежняя квота в 20%, общий объем рекламного времени сокращается с 20 до 15% в сутки. Это изменение всупило в силу с 1 января 2008 года, когда максимальный объем телерекламы снизиться и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяются на "информацию о телепередачах", которые будут транслироваться по тому же каналу.
По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»
«ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ МОДЫ»
г. Москва – 2009 г.
Мода - это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе . Мода - временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.
К тому же мода - это добавочная стоимость товара / услуги, которая обеспечивает его / ее популярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.
Если на протяжении столетий она служила признаком высокого социального положения и была практически монополизирована аристократией, то в XIX в. она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточные граждане - массовый класс, располагавший достаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.
Чарльз Фредерик Уорт (1825–1895 гг.) - модельер, один из первых представителей высокой моды, считается первым модным дизайнером. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были поставщики, которые просто выполняли заказ (клиенты сами выбирали ткани и цвет). Уорт был первым, кто начал делать модели по своему вкусу, вместо того чтобы следовать капризам клиентов . В 1850 г. он открыл небольшой отдел по изготовлению одежды в магазине Gagelin. В 1858 г. он начал собственное дело, специализируясь на женской одежде. В 1868 г. Чарльз Уорт учредил Синдикат высокой моды. Уорт снабжал своими костюмами целые театральные постановки, занимался гардеробами ведущих актрис и певиц, «изобрел» манекенщиц и первым устроил модный показ. За эти и другие достижения он и стал известен как «отец haute couture» и «первый кутюрье». Его дом высокой моды был закрыт только в 1954 г., после того как из бизнеса ушли все его потомки.
В конце XX в. (в 1970-х гг.) школы искусств выпускали молодых дизайнеров в огромных количествах, появлялись модные журналы, возникло первое поколение стилистов. Господство haute couture сошло на нет, а ведущие позиции занял pret-a-porter.
Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.
Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.
Одежда - это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности . По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.
ОСОБЕННОСТИ ФЭШН-ИНДУСТРИИ
Основная особенность коммуникационной политики компаний в сфере моды обусловлена законами рынка, поскольку мода, подобно другим секторам экономики, зависит от определенных законов, учитывать которые необходимо для построения правильного механизма коммуникаций. Перечислим эти законы.
1. Сезонность (коллекции осень - зима, весна - лето сменяют одна другую) и постоянный поиск нового (необходимость создания новых коллекций как минимум дважды в год).
2. Разделение на две категории: haute couture (высокая мода для избранных) и pret-a-porter (одежда для среднего класса). Официально дизайнерских марок от-кутюр с десяток: Balmain, Chanel, Christian Dior, Dominique Sirop, Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherer, Torrente . Все остальные дома моды создают коллекции pret-a-porter.
3. Cильное влияние социальной и культурной среды. Как мы видели из истории развития моды, по мере эволюции общества менялись и ее функции: от способа демонстрации статуса до средства выражения собственного «я».
4. Взаимосвязь с искусством. Модели haute couture становятся объектом публичных торгов таких аукционных домов, как Christie’s и Sothbie’s, а одежду, созданную выдающимися дизайнерами, выставляют в залах музеев наравне с классическими объектами искусства.
5. Большое внимание со стороны СМИ (помимо специализирующихся на моде изданий, этому сектору экономики большое внимание уделяют lifestyle- и деловые издания).
6. Важная роль личностного фактора. «В мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies - это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца» . Кроме того, модные бренды превращают каждого человека в рекламный носитель: звезды кино и шоу-бизнеса, политики, светские персонажи становятся яркими примерами этого, демонстрируя одежду модных брендов во время светских мероприятий. Чтобы это увидеть, достаточно открыть любой lifestyleжурнал на страницах светской хроники.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ
Коммуникационная политика любой компании (в том числе и из сферы моды) является важнейшим компонентом успеха наряду с другими ключевыми аспектами маркетинга: самим продуктом, его ассортиментом, ценой, системами распространения. Субъектом коммуникаций может выступать как дизайнер (Джон Гальяно) или бренд (Gap), так и магазин (Harvey Nichols). Ключевой объект - потребитель, а конечная цель - продажи; коммуникационная политика компаний сферы моды - это набор традиционных и уникальных элементов, состоящий из рекламы, программ стимулирования сбыта, PR, прямого и вирусного маркетинга, показов новых коллекций и презентаций на неделях моды, интеграции с шоу-бизнесом и искусством, а также механизмов, призванных сделать рекламными носителями каждого из нас.
Реклама занимает центральное место в коммуникационной политике компании сферы моды. Это главный механизм формирования и поддержки имиджа и высокого статуса компании. Ключевым типом рекламы модных марок является имиджевая, причем основной ее массив - фотографии известных моделей в одежде и с аксессуарами рекламируемого бренда, желательно сделанные именитыми фотографами.
Причина, по которой именно имиджевая реклама призвана продвигать бренды, проста: в таких сферах, как мода, парфюмерия, предметы роскоши, нет необходимости в доскональном уточнении смысла и построении аргументации - для этого существует вербальная реклама . В своей ставшей классикой работе Клод Хопкинс написал следующее: «В некоторых видах рекламы, например по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причем изображать надо не просто воротники или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достичь высот в делах и общего процветания» .
В рекламе такого типа присутствует только название марки, слоган или краткое описание товара (например, название нового аромата, новой коллекции одежды и адреса бутиков / магазинов). Основной механизм ее воздействия на аудиторию базируется на конструировании определенной реальности из изображений и образов, которые будут отражать суть бренда / новой коллекции и вызывать определенные ассоциации. Одной из непреложных аксиом в рекламе такого типа является правило «секс продает» (sex sells). Его сформулировал один из самых влиятельных и ярких мировых дизайнеров Кельвин Кляйн.
Эпатаж - поведение, нарушающее общепринятые нормы. В рекламе модных брендов эпатаж является необходимым элементом, поскольку он провоцирует бурный всплеск интереса к бренду именно в тот момент, когда это нужно (например, в момент поступления новой коллекции в бутики / магазины бренда либо во время распродаж и сезонных скидок), и им пользуются практически все модные бренды . «С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение» .
Одним из образцов эпатажа является реклама французской марки Sisley, авторства Терри Ри чардсона . На протяжении уже многих лет он создает провокационные рекламные кампании, которые состоят из фотографий молодых людей и девушек в крайне непристойных позах. Для съемок фотограф выбирает нетривиальные места (музеи, арену для корриды), курьезную обстановку (сеновал), необычных героев (коров, быков, овец, змей). Реальность, которую создают его фотографии, - та, о которой вы втайне (или не совсем) мечтаете, узнавая в героях рекламы самих себя: так считает арт-директор марки Sisley Никко Амандонико .
Другой пример: вывод на рынок новой продукции марки Calvin Klein - джинсов, состоявшийся в 1980 г., сопровождался скандально известной рекламой, в которой пятнадцатилетняя начинающая актриса Брук Шилдс заявляла на весь мир: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего!» Успех рекламной кампании был феноменальным. На популярность рекламы не повлияли даже именитые телеканалы и телекомпании США, отказавшиеся транслировать рекламный ролик.
Оливьеро Тоскани, фотограф и креативный директор дома моды Benetton, на протяжении 18 лет использовал эпатаж для продвижения своего бренда. «Так, на рекламных щитах дома моды Benetton в разные годы можно было увидеть: настоящие сердца людей с надписями White, Black и Yellow (мол, смотрите, у всех одинаковые); изображенные в ряд гениталии монголоида, негроида и белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадей разных мастей; молодого католического священника, целующегося с молодой монахиней и т.д. Причем за эти 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продаж компании Benetton вырос в 20 раз» . Главное - прислушиваться к желаниям потребителей и уметь возбуждать к себе эмоции.
Целями работы с общественностью является формирование положительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение осведомленности о бренде. Для компаний сегмента моды PR является необходимым способом коммуникации. Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовали продукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.
Каждый год в соответствии с изменениями в индустрии моды, последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовой PRплан и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темы прессрелизов, коллекций и лукбуков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.
После того как план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Их директорам уделяют особое внимание (например, предоставлять эксклюзивную информацию сначала для журнала Vogue - правило). Затем начинается работа с журналистами, главной целью которой является не только выстраивание хороших отношений между вашей фирмой и представителями СМИ4, но и регулярное напоминание о бренде посредством прессрелизов с важными и желательно интересными новостями5, сбор информации по поводу планируемых тем номеров и фэшн-съемок.
Если известна тематика номера или съемки, всегда можно заинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно, увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях» может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отдела рекламы издания.
ДЕФИЛЕ - ПОКАЗЫ НОВЫХ КОЛЛЕКЦИЙ
Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) - показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень - зима, весна - лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны (показ новой коллекции FENDI на Великой Китайской стене ), тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.
Главная задача показов - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.
Чарльз Уорт впервые провел модный показ одежды для своих клиенток, в котором в качестве моделей выступили его супруга и продавщицы магазина. Его практику подхватили другие модные дома. Массовые показы новой коллекции одежды появились одновременно в чикагских торговых центрах в начале 1900-х гг., в Лондоне, где в 1905 г. модели одежды демонстрировали на специально возведенной сцене под музыку. Потом от музыкального сопровождения отказались (вернули его в 1960-е гг.). Первый показ мужской одежды компании Brioni состоялся лишь в 1952 г. во Флоренции.
У известных компаний на проведение дефиле уходит несколько тысяч долларов, у самых крупных - миллионы. Средняя продолжительность показа - 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное и интересное. Годфри Дини говорит о культуре показов следующее: «Меня больше всего поражают организаторы Недели моды в Нью-Йорке. Они заранее раскладывают таблички с именами абсолютно всех приглашенных. Они будут знать по имени даже весь стоячий сектор. Они репетируют показ и снимают на камеру таблички с именами, а потом точно знают, кто есть кто. Американский PR лучший, чего не скажешь о британском. Там ты протягиваешь билет в первый ряд, а тебя спрашивают: «А вы кто?» . Что касается наших реалий, то нам намного ближе английские традиции: огромные очереди перед входом, давка среди зрителей, неразбериха с местами и практически полное отсутствие (за редким исключением) креативности (как в коллекциях одежды, так и в самом шоу). Для контраста: у дизайнера Джона Гальяно по подиуму ходят карлики и гиганты, мужчиныдистрофики и толстые женщины, глотатели огня и фокусники. Другой дизайнер, Александр Мак-Куин, в 1999 г. вообще отказался от «живых» моделей, надев одежду на манекены из плексигласа, которых опускали на подиум. Мак-Куин показывал коллекцию в транспортном депо, где залил и заморозил пруд из 25 тонн воды. Он же вывел на подиум девушку без ног, на протезах. Это вызвало скандал в прессе, однако мораль отходит на второе место, уступая первое вопросу прибыльности. Сегодня дозволено все, что способно ее увеличить. Сам Александр Мак-Куин дает этому такое объяснение: «Когда я начал устраивать свои шоу, я стремился показать журналистам то, что они как раз совсем не хотели видеть: голод, кровь, нищету. Смотришь на всю эту «фэшн-тусовку» в их дорогих прикидах и темных очках и понимаешь, что они никакого понятия не имеют о происходящем в мире. Их интересы ограничиваются рамками моды. Я трачу деньги на свои шоу для того, чтобы показать этим людям другую сторону жизни. Пусть они испытывают ненависть и отвращение - меня это вполне устраивает. Буду знать, что пробудил в них хоть какие-то чувства». Традиционно подобные дефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однако процесс демократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria’s Secret (одна из крупнейших мировых компаний - производителей женского нижнего белья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Ее примеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можно посмотреть последние коллекции.
Чтобы обеспечивать присутствие бренда в СМИ из номера в номер, у вас должен быть шоурум: пространство / помещение, в котором будут представлены коллекции одежды и аксессуары. Желательно, чтобы ассортимент коллекции совпа дал с лукбуком, который вы отправляли редакторам и директорам глянцевых изданий, иначе получится, что пообещали то, чего у вас нет. Одна ко большинство предпочитает на этой статье экономить, используя в качестве шоу-румов собственные бутики. Многие компании отводят центральное место в своей коммуникативной политике именно шоу-руму. Как правило, у него есть несколько назначений.
1. Шоу-рум служит местом хранения коллекций, откуда берут вещи для фэшн-съемок в журналах. Тематика съемок в глянцевых журналах меняется из номера в номер, например, в январе это может быть «Африка и сафари», в феврале - «Япония», в марте - «Космос и будущее» в апреле - «Промышленная революция» и т.д. При выборе тем главные редакторы или директора отделов мод руководствуются актуальными модными тенденциями, а могут и сами формировать «повестку дня».
2. Шоу-рум может выступать в качестве площадки для фотосессий, а также съемок модных передач, музыкальных клипов и рекламных кампаний.
3. В нем проводят особые мероприятия и вечеринки для прессы (например, в преддверии появления новой коллекции в магазинах или выпуска особой линии одежды и аксессуаров либо накануне какого-то праздника).
4. Здесь можно устроить распродажу прошлых коллекций для представителей прессы, которые подобные акции очень любят.
5. Шоу-рум способен выполнять любую другую функцию, которую вы сочтете стоящей (пространство для выставок, перформансов художников и представителей богемы, флеш-мобов, регулярных пресс-завтраков и т.д.).
РАБОТА СО ЗВЕЗДАМИ
Сотрудничество с представителями шоу-бизнеса можно по праву считать одним из самых важных инструментов для индустрии моды. Исторически сложилось так, что главным рекламным носителем были избранные персоны, чей стиль копируют, кому стараются подражать. Сегодня принцип имитации по-прежнему процветает. Звезд кино, шоу-бизнеса и светских персонажей называют «иконами стиля», а их оригинальные наряды (в которых они «засветились» в фильмах и музыкальных клипах) распродают за считанные дни, создавая ажиотаж вокруг бренда. Однажды известную американскую актрису Гвинет Пэлтроу во время интервью спросили, носит ли она джинсы. Она ответила: «Джинсы? Нет. Я ношу только «кельвинсы». Как по-вашему, какой эффект оказали ее слова на потребителей? Еще один пример: «Перед тем как десятки знаменитостей полюбили наряды Armani, дизайнер прошел сложный путь завоевания Голливуда (от правной точки мировой карьеры) и его бесконечных ковровых дорожек. Все началось с фильма 1980 г. «Американский Жиголо», где Ричард Гир был одет в наряды Armani. Теперь в показах Джорджио Армани участвуют мировые звезды и самые красивые мужчины» .
Ключевым моментом успеха в PR-работе со звездами, а также продвижении самого бренда является его способность «саморекламироваться». Значение имеют его качественные характеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип (у Lacoste это зеленый крокодильчик, у Versace - голова Медузы Горгоны), слоган («Одевайся по-британски, думай на идише» - у магазина мужской одежды в НьюЙорке Saint Laurie Ltd.), легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенный имидж марки), миф и те чувства, которые вы испытываете к бренду. Именно поэтому в продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который вы создаете, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимости имиджа). Чтобы отличаться от других, вы должны сделать так, чтобы ваш продукт воспринимали как предмет искусства. Многие ведущие мировые мо дельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для них мода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими, выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру, а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такими как Такаши Мураками и Ричард Принс. Получается, они просто держат это преимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством не становятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать их изображения - фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами. Так, бренд Yves Saint Lauren многим обязан фотографиям Хельмута Ньютона, Versace - Ричарда Аведона, Calvin Klein - Брюса Вебера, Sisley - Терри Ричардсона и т.д. Создавая произведение искусства, даже если его главная цель - принести прибыль, вы открываете бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство - это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно просто поговорить), позволяющие вам продвигать бренд нестандартными средствами (выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки, приуроченные к их открытию). Это могут быть совместные проекты с представителями богемы (художниками, музыкантами) и представителями шоу-бизнеса, а также совместные проекты с другими брендами (например, дизайн автомобиля - проект Lamborghini и Versace) или даже FMCG-товарами (сотрудничество дизайнера Игоря Чапурина и компании Carte Noire). Если вы понимаете, в чем заключается сущность моды, то вы знаете, в каком направлении вам работать. «Сущность моды - идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее» .
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Линч А., Штраус Д.М. Изменения в моде. Причины и следствия. - М., 2009.
2. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М., 2007.
3. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2009.
4. Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. - 2006. - №24.
5. Интернет-журнал Etoday. - http://www.etoday.ru/2008/08/fashion-ads-v10-reklama-vedusc.php.
9. Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. - 2003. №13.
11. Портфолио Оливьеро Тоскани. - http://www.adme.ru/fotograf/2007/07/23/19349.
12. Cайт Intermoda.ru. - http://www.intermoda.ru/cit/old9606.html.
13. Сайт Spletnik.ru. - http://www.spletnik.ru/.
14. Сайт дизайнера Джона Гальяно. - http://www.johngalliano.com.
15. Cайт F2f-mag.ru. - http://www.f2f-mag.ru/fashion_person/detail.php?ID=2056.
16. Сайт дизайнера Александра Мак-Куина. - http://www.alexandermcqueen.com.
В современных условиях большое внимание предприятия уделяют процессу информирования широкого круга потенциальных потребителей о своих товарах, торговой марке, формированию положительного имиджа своей продукции и самой фирмы. Эти задачи решаются в рамках коммуникационной политики предприятия.
Коммуникационная политика - это процесс создания у существующих и потенциальных покупателей, будущих потребителей продукции необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности. Она направлена на решение трех задач: побуждение, информирование и мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества в целом. Выделяют следующие стратегии коммуникации :
Стратегия втягивания заключается в том, чтобы добиться добровольного взаимовыгодного сотрудничества с посредниками, предложив им свои условия. Фирма старается заинтересовать посредника в своих товарах, обеспечить им выгодное положение в торговых залах, формировать покупательские предпочтения, побудить принять марку фирмы. Данная стратегия предполагает использование различных форм воздействия на потребителей;
Стратегия вталкивания обеспечивает взаимодействие прежде всего с теми посредниками, которые обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. В этой ситуации возникает опасность того, что посредник начнет диктовать свои условия сотрудничества, и фирма вынуждена будет формировать прямые каналы сбыта;
Смешанная стратегия предполагает рациональное объединение двух предыдущих стратегий; она сочетает и процесс продвижения товаров, и формирование каналов сбыта.
Элементы коммуникационной политики
Использование специальных носителей и средств рекламы, с помощью которых фирма стремится обеспечить поведение потребителей, отвечающее ее целям. Это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации
Формирование общественного мнения (PR)
Создание положительного имиджа, отношения к предприятию, ее товарам, формирование благоприятных внешних условий ее функционирования путем систематических контактов с общественностью, целевыми аудиториями, популяризации и распространения сведений о фирме, ее деятельности, руководстве и т.д. Сформировать мнения сейчас стало просто через социальные сети, кстати, список социальных сетей вы сможете посмотреть на нашем сайте .
Спонсорская деятельность
Прямой маркетинг (личная продажа)
Представление товара в ходе беседы или демонстрации процесса эксплуатации товара одному или нескольким потенциальным покупателям в целях последующей продажи или получения согласия на покупку
Реклама является основным инструментом коммуникационной политики. Носителем рекламы может быть любая печатная, устная или записанная на пленку форма обращения. Средства рекламы - это способы доведения этого обращения до общественности. Современный список носителей и средств рекламы, по оценкам специалистов, насчитывает более 40 наименований, и он стремительно расширяется.
