كيفية إنشاء عرض بيع فريد
هل تريد إنشاء USP قاتل وتسريع عملك؟
اعتبارًا من عام 2013 ، هناك حوالي 10 مليارات علامة تجارية مسجلة في العالم. وكل منهم يريد منك أن تكون عميلاً له. الجميع يحاول بيع شيء ما. كيف تتذكرها وكيف تميز بينها؟
يواجه كل من عملائك المحتملين مثل هذه المشكلة. في كل مكان مهما كان: البيع أجزاء السيارة؛ إنتاج مواد البناء. صالونات التجميل ومصففي الشعر. المستشفيات الخاصة وما إلى ذلك ، تعمل العديد من الشركات المختلفة. ويقدم كل منها سلعًا أو خدمات متطابقة أو متطابقة تقريبًا. كيفة تختار؟ كيف نميز؟ بمن تتصل؟ كيف تتذكر إذا كنت قد قررت تقريبًا؟
كل شركة ، مهما كانت كبيرة أو صغيرة (خاصة!) تحتاج إلى التميز عن المنافسة. الشعار وما هو إلا نصف المعركة. تحتاج إلى ابتكار عرض خاص وفريد من شأنه أن يميزك عن الخلفية العامة ويساعدك على الصراخ للعميل في الضوضاء العامة.
إليك كيفية ابتكار وتكوين خاصتك الفريدة عرض تجاري، أو USP ، وستتم مناقشتها في هذه المقالة.
ما هو USP وكيف يتم استخدامه في التسويق والمبيعات
USP هو عرض بيع فريد. يتضمن بعض الخصائص الخاصة للعلامة التجارية أو المنتج ، والتي يتم تقديمها كميزة أو فائدة إضافية للعميل. يستخدم المسوقون USP عند التطوير حملة إعلانية- غالبًا ما يتم بناؤه على هذه الميزة المعينة من أجل تمييز الشركة عن أقرانها في السوق.
تم تقديم هذا المفهوم على هذا النحو من قبل متخصص الإعلان الأمريكي روسر ريفز. لقد طور هذا المفهوم كبديل للتأبين في الإعلان ، والذي توقف المستهلكون العاديون ببساطة عن تصديقه. وفقًا لمفهومه ، يجب على USP:
- ترجمة الفوائد الحقيقية للعميل ؛
- زيادة ولاء الجمهور المستهدف ؛
- كن فريدًا ومميزًا وفريدًا من نوعه في السوق.
إذا نظرت إلى ميزة من منافس وقدمت لها الصلصة الخاصة بك ، فلن تكون USP قويًا. ستكون مجرد فكرة مسروقة ، تقليد.
يبدو أن لديها عرض بيع فريد من نوعه ، لكن 9 من كل 10 منافسين لديهم نفس العرض USP هو السبب الذي يدفع المستهلكين إلى اختيارك. وكل شركة تحتاجها. فقط أولئك الذين يطلقون منتجًا جديدًا ومبتكرًا وثوريًا ، والذي لا يحتوي ببساطة على نظائر ، يمكنهم الاستغناء عن USP. في هذه الحالة ، يعد هذا المنتج بالذات عرضًا فريدًا.
في جميع الحالات الأخرى ، قم بضبط الصوت أو الموت ، لإعادة صياغة كلاسيكية.
لماذا الأعمال USP؟
- لتبرز من المنافسين.
- لكسب تقدير الجمهور المستهدف ؛
- لإنشاء مواد ترويجية قوية () ووضع استراتيجية تسويق ؛
- لجعل منتجك متميزًا عن الآخرين.
يميز بين USP الصواب والخطأ. الشيء الحقيقي هو الخصائص الفريدة الحقيقية للمنتج التي لا يمتلكها أي شخص آخر في السوق في هذا المجال. إنه ما يوجد في المنتج نفسه. المنافع الكاذبة هي منافع مصطنعة في حالة عدم وجود فرق حقيقي. هذا ما يقال عن هذا المنتج وكيف يقال. وفي معظم الحالات ، يلجأ رواد الأعمال إلى مثل USPs. ولكن ماذا لو قدمت نفس المنتج والخدمة كبقية المنتجات؟ إذا لم تخترع شيئًا فريدًا ، أو نوعًا من المنتجات الحصرية ، فعليك أن تدير رأسك وتفكر مليًا في كيفية جذب العملاء.
الانفصال عن المنافسين هو مفتاح نجاح شركة إعلانية. يجب أن يشير العرض الفريد بوضوح إلى الفوائد التي تعود على العملاء ، والتي سيتم بناء الرسالة عليها ، والتي سيتم بثها لاحقًا في الإعلانات ، على الشبكات الاجتماعية والمواد الترويجية الأخرى.
كيفية إنشاء عرض بيع فريد
يعتقد العديد من أصحاب الأعمال أن كتابة USP أمر سهل. المساران الواضحان اللذان يسلكانه هما:
"لدينا أدنى الأسعار!"
تعتبر سباقات الأسعار ميزة مشكوك فيها لسببين. أولاً ، سيكون هناك دائمًا شخص أرخص. والثاني هو أنه من خلال الأسعار المنخفضة ، فإنك تجذب المجموعة المناسبة من العملاء - المفلسين والاقتصاديين بشكل مفرط ، على أقل تقدير.
"لدينا خدمة عالية الجودة!"
في الواقع ، يختلف مفهوم الجودة تمامًا من شخص لآخر. ولا يمكنك دائمًا ضمان هذه الخدمة بالذات - العامل البشري يلعب كثيرًا. ولكن حتى لو كان الأمر كذلك ، فأنت تعمل بضمير حي ، فهذه عبارة "خدمات عالية الجودة" ، " أفضل خدمة"جعل الأسنان على الحافة بحيث تطير فقط عبر الأذنين.
إذا كنت قد بدأت للتو ، نعم ، بالنسبة للمبيعات السريعة ، لا يزال بإمكانك بطريقة ما التغلب على هاتين البطاقتين الرابحتين كجزء من نوع من الترويج. على سبيل المثال ، أكثر سعر منخفض. ولكن إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قوية عليها لفترة طويلة- أنت بحاجة إلى أن تأخذ تطوير USP على محمل الجد.
بشكل عام ، أي عرض بيع فريد مبني على ثلاثة مبادئ أساسية.
1. رسالة إعلانيةيجب أن تنقل فائدة محددة للمستهلك. هذا صحيح ، تحتاج إلى تقديم USP ليس في ضوء المزايا الخاصة بك ، ولكن من حيث الفوائد التي تعود على العميل. إنه ليس مهتمًا بذلك خلفية الايطاليةلوحدها ، مثل منظر غرفته ، مُلصقة بورق الجدران هذا. لذا قم ببيعها له. تجديد جميل, رعاية سهلةخلف ورق الحائط قابل للغسل ولا يبهت ، وليس ورق الحائط نفسه. ولكن هذا كل ما سبق ، لا يمكنه الحصول عليه إلا من خلال شراء هذه الخلفيات منك.
فقط إذا كان التعاون معك مربحًا ، فسيختار العملاء شركتك.
2. منفعة العميليجب أن تكون فريدة مقارنة بالمنتجات الأخرى المشابهة لمنتجاتك. كل شيء واضح هنا - هذا المبدأ مضمن في التعريف نفسه. تريد أن تكون مختلفا؟ ابتكر شيئًا لا يمتلكه منافسوك. فقط من خلال كونك مختلفًا ، فقط من خلال تقديم شيء لا يقدمه أي شخص آخر ، يمكنك أن تكون مختلفًا عن أي شخص آخر. نتيجة لذلك ، سيتم اختيار منتجك (إذا تم وصف الميزة جيدًا) وتذكرها.
3. يجب أن تكون الفائدة كبيرة، أي جذابة بما يكفي بحيث يمكن للعميل الاختيار لصالح منتجك دون تفكير كثير. يجب أن تكون الفوائد مسببه ، ولا يتم اختراعها أو امتصاصها من الإصبع. هذا هو السبب في أنك يجب أن تدرس بشكل مثالي جمهورك المستهدف ، وأن تعرف عملاءك ، وآلامهم ، وبناءً على ذلك.
عندما تعرف المشاكل التي يواجهها عملاؤك ، يمكنك أن تقدم لهم حلاً في شكل هذه الميزة الفريدة.
أمثلة على تجميع USP
يمكنك غالبًا العثور على USPs التي لا تلعب مطلقًا في أيدي الشركة: فهي عامة جدًا ولا تجذب الانتباه.
كيف تصنع مثل هذا العرض الذي سيصبح قلب ومحرك نجاح عملك؟
1. أخبر شيئًا ما لم يتحدث عنه منافسوك.
إذا كان هناك المئات من الشركات مثل عملك ، فمن الصعب جدًا العثور على شيء فريد حقًا. ولكن ربما هناك شيء يسكت عنه عملاؤك ببساطة؟
مثل هذه الحالة كانت في ممارستي. يتمثل نشاط الشركة في إنتاج الآثار الجرانيتية. بالنسبة للعملاء ، يتم تقديم الخدمة "افتراضيًا" - تطوير نموذج ثلاثي الأبعاد لمنتج مستقبلي ، مجانًا. هناك شركات أخرى تقدم هذه الخدمة أيضًا ، لكنها تلتزم الصمت تجاهها. لم نصمت. تعمل ميزة رؤية صورة كاملة ثلاثية الأبعاد للنصب التذكاري المستقبلي بشكل جيد للعديد من عملاء الشركة.
أ علكة، "أوربت" الذي بدون سكر؟ اقرأ تكوين الأربطة المطاطية المماثلة الأخرى - إنها متطابقة. ولا سكر ايضا. لكن Orbit يقدمها على أنها USP.
2. أشر إلى الجدة أو الابتكار
إذا اخترعت طريق جديدحل مشكلة العميل ، أو ترقية منتجك ، أو إضافة بعض المكونات الجديدة إليه - لا تصمت. تحتاج إلى القيام بـ USP الخاص بك ، وبسرعة ، قبل أن يقوم به شخص آخر قبلك.
فكر في إعلان عن أي شامبو أو كريم جديد. إما أنهم توصلوا إلى تركيبة جديدة ، ثم أضافوا الكيراتين ، ثم نوعًا من الليبيدات ، والتي لم يسمع عنها أحد ، ولكن إذا كنت تعتقد أن الإعلان ، فإن الشامبو يجعل الشعر أقوى. والكريم ينعم فقط التجاعيد لواحد أو اثنين. كل ذلك بفضل الصيغة المبتكرة. تسلح.
3. صيغة جون كارلتون
باستخدام هذه الصيغة ، من السهل جدًا إنشاء USP ، خاصةً إذا كنت تقدم خدمات. الصيغة مبنية على النحو التالي:
المنتج ___ يساعد ___ في حل مشكلة ___ يشير إلى الفائدة.
على سبيل المثال:
سيساعد الكريم الجديد النساء على التغلب على التجاعيد الأولى ويبدون أصغر سناً.
- كيفية فهم خصائص المنتج التي يجب التأكيد عليها في عرض البيع الفريد
- إنشاء عرض بيع فريد: كم مرة يتم تحديث USP
- أمثلة على عرض البيع الفريد: ما الذي يجب أن تستند إليه إذا كانت المنتجات لا تختلف عن عروض المنافسين
عرض المبيعات الحصريحتى الآن ، يجب اعتبارها ظاهرة شابة تم استخدامها في الأعمال التجارية الروسية منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، عندما بدأت العلامات التجارية في دخول السوق.
علينا أن نعترف بذلك مع الكثير من الحديث هذه المسألة، ومع ذلك فإن القليل منهم يشاركون حقًا في تطوير USP. معظم الشركات في روسيا ليس لديها فهم واضح لجمهورها المستهدف ، ونتيجة لذلك فهي تركز على الجميع.
كم مرة يحتاج المدير للتعامل مع إستراتيجية الشركة أو تغييرها؟ معظم المخرجين الذين خلقوا أعمال ناجحة، ويتفق مستشارو الإدارة على شيء واحد: في العصر الحديث - باستمرار. التغيير في الاستراتيجية ليس مؤشرا على الضعف ، بل على العكس هو مؤشر على حيوية الشركة.
في هذه المقالة ، قمنا بتجميع أربعة أنواع من الأساليب الإستراتيجية ، وأمثلة منها ، بالإضافة إلى النماذج والجداول لتحديد إستراتيجية الشركة.
بدون القدرة على تمييز نفسها عن منافسيها ، دون القدرة على إبراز ميزات عرضها للعملاء ، ستضطر الشركة إلى قصر نفسها على تدفق متواضع إلى حد ما من المشترين والمبيعات.
خوارزمية لتطوير USP الصحيح
الخطوة الأولى. جمع المعلومات الأولية.يجب وضع جدول يوضح خصائص المنتجات و مزايا تنافسيةللعميل الذي يتسلمه من خلال التعاون مع شركتك. تؤكد التجربة أنه كلما زادت كتابته ، كان ذلك أفضل. سيكون من الممكن كتابة 15 خاصية تنافسية - ممتازة ، 20 - أفضل. في الوقت نفسه ، يجب وصف جميع المزايا والمزايا للعملاء ، وإن كانت غير مهمة. بعد تحديد المزايا الخاصة بك ، يجب عليك استبعاد تلك المزايا التي يمكن أن يقدمها منافسوك. هدفنا هو إيجاد المنافسين وتقديم المزايا التي نمتلكها فقط.
الخطوة الثانية. التحقق من أهمية الفوائد.
- طلب إحصائيات عن محرك البحث. يجب عليك اختبار كل ميزة من المزايا المحددة باستخدام استعلام بحث لفهم عدد المرات التي يحاول فيها العملاء المحتملون إيجاد حل لمشكلة مماثلة.
- بطاقات الملاحظات. للعملاء المخلصين ، يمكنك عرض ملء بطاقات الملاحظات ، مع إبراز أهم الفوائد.
- سؤال مفتوح. إذا لم يكن من الممكن تحقيق نتائج واضحة من خلال مقارنة مزاياها بالمزايا التي يقدمها المنافسون ، فيجب توجيه موظفي المبيعات والمسوقين لطرح السؤال على العملاء المخلصين - "لماذا تختار العمل معنا؟". يمكن أن تخرج مجموعة متنوعة من الإجابات من الناتج ، ولكن يمكن استخدام الإجابات الأكثر شيوعًا لـ USP الخاص بك.
- تحليل المبيعات. تم استخدام هذه الطريقة لتجميع عرض بيع فريد لمصنع ملابس. لاحظ رئيس قسم المبيعات ارتفاع الطلب على ملابس نسائية مقاسات كبيرةوالملابس للوزن الزائد مقارنة بالمواقع الأخرى في مجموعة متنوعة من المؤسسة. شكلت هذه المعلومات الأساس لعرض تجاري فريد: "ملابس النساء البدينات. تسمح لك فساتيننا ، بفضل القطع الخاص ، بإخفاء الامتلاء والتأكيد على جمال الشكل - كل أنوثتك. تم اختيار هذا النص ل إعلانعند نشرها في الصحف والمجلات ووسائل الإعلام الأخرى. بمرور الوقت ، كان من الممكن تأكيد الديناميكيات الممتازة للزيادة الإجمالية في عدد المبيعات.
خطوة ثالثة. اختبار USP.
- قسّم عملائك إلى مجموعات بشكل عشوائي ، وأرسل أنواعًا مختلفة من الرسائل لكل مجموعة.
- وضع الإعلانات السياقية على أساس أنواع مختلفةعرض المبيعات الحصري. يصبح خيار USP هو الخيار الرئيسي ، مما ساعد على تحقيق أقصى عدد من الردود.
3 شروط لإنشاء عرض بيع فريد
لتشكيل عرض بيع فريد ، يجب مراعاة ثلاثة شروط:
الشرط الأول هو التأكيد على تفرد منتجك.إنه سؤال صعب للغاية بالنسبة للكثيرين. على وجه الخصوص ، كيفية التأكيد على تفرد المعيار مسحوق غسيل؟ لكن في الواقع ، هناك العديد من الخصائص التي يمكن ملاحظتها لمنتجك ، والتي تجذب انتباه الجمهور المستهدف - بما في ذلك:
- خدمة إضافية مفيدة. "مشتري البضائع بأي مبلغ يتم تزويدهم بالتوصيل المجاني داخل المدينة." أو تعرض متاجر المجوهرات "إدخال كل تاريخ في قاعدة البيانات حتى لا ينسى المشتري تهنئة حبيبته".
- فريق عمل مؤدب ومجتهد. ربما التقى الكثيرون بمثل هذه الإعلانات - "سنغسل السيارة في 20 دقيقة أو نعيد أموالك" ، "فقط أشخاص مؤدبون ومتزنون".
- تخصص ضيق - "متجر النخبة المشروبات الكحولية"أو" شريط موسيقى الروك ".
- توجه الشركة لفئة معينة من العملاء. "متجر ألعاب للبنات".
- مناصب قيادية في السوق. "أكبر تشكيلة من قطع غيار السيارات في المدينة." في الوقت نفسه ، من المهم أن تكون العبارة الواردة في USP صحيحة - لتجنب العواقب السلبية على سمعة الشركة.
- النخبوية - على سبيل المثال ، قد يشير المصور التجاري في USP الخاص به إلى "التصوير في ديكورات داخلية فاخرةبأشياء باهظة الثمن.
- نتيجة عالية. "يتم توظيف 85 من طلابنا في غضون 3 أشهر."
- تقديم ضمانات للعملاء. بما في ذلك استرداد أو خدمة مجانية لفترة معينة. على أي حال ، ستكون هناك عوائد ، لكن في معظم الأحيان تتحول إلى حالات منعزلة. إذا لم تكن هناك طريقة للوفاء بهذا الوعد ، فمن الأفضل تغيير عرض البيع الفريد الخاص بك.
- اسأل ما يحتاجه عملاؤك. على وجه الخصوص ، يمكنك التفكير في استطلاع ، أو دراسة مناسبة للعثور على USP الأكثر إثارة للاهتمام للجمهور المستهدف.
- لا ينبغي أن يكون USP موجهًا إلى المستخدمين أنفسهم ، بل إلى صانعي القرار.
- قارن خدماتك أو منتجاتك مع المنافسين. على سبيل المثال ، اكتسبت إحدى مساحيق الغسيل شهرتها بفضل شعار "إذا لم يكن هناك فرق ، فلماذا تدفع أكثر؟".
- حافظ على التكلفة إلى مبلغ ضئيل. على سبيل المثال ، "الإعلان في جريدتنا - 600 روبل. كل شهر. يتم نشر الإعلانات ثلاث مرات في الأسبوع - 12 مرة في الشهر. لذلك ، سيكلف منشور واحد 50 روبل فقط. سيتمكن 20000 مشترك من مشاهدة هذا الإعلان ، لذا ادفع 0.25 كوبيل فقط لكل عميل ".
- التعبير عن التكلفة من الناحية غير المالية. على وجه الخصوص ، ترسل إحدى خدمات الكوبون عروضًا لعملائها - "امنح حبيبك باقة من الورود الاحتفالية ، وأمسية رومانسية وتذكرتي سينما بسعر خزان البنزين".
عروض البيع الفريدة الكاذبة
- وعود واضحة. "إذا لم يعجبك المنتج ، فإننا نعدك بإعادة المال الذي دفعته للشراء في غضون 14 يومًا." لكن مثل هذا الوعد لا يمكن اعتباره عرض بيع فريدًا ، لأنه مطلب إلزامي بموجب قانون "حماية حقوق المستهلك".
- ميزة اخترع. من بين الاكثر أمثلة واضحةيمكن تسميته " زيت نباتيبدون كوليسترول "(يمكن العثور على الكوليسترول فقط في الدهون من أصل حيواني) و" ملح غير معدّل وراثيًا ".
- معارضة تقوم على التلاعب بالكلمات. "دخان بارد - تجنب السجائر الساخنة". تتعارض السجائر الباردة مع العلامات التجارية الأخرى ويُزعم أنها تختلف في خصائص درجة الحرارة. كل ما في الأمر هو أن التركيز الأساسي في الشعار هو اللعب على الكلمات ( إنجليزيرائع - "رائع ، رائع").
الشرط الثاني هو أن العميل يجب أن يفهم مصلحته الخاصة.يجب أن تلبي الخصائص المحددة في عرض البيع الفريد احتياجات المشتري. تحتاج إلى إظهار الفائدة التي سيحصل عليها العميل بوضوح ، مع ملاحظة الصفات المهمة الأخرى:
- توفير مسحوق الغسيل. يسهل شطفه ولا يؤذي البشرة.
- المزيد من الغسلات بنفس السعر.
- العتبات المدمجة صديقة للبيئة ، مما يقلل من التأثير عليها بيئة.
تسمح لك مجموعة المزايا ، إن لم تكن مقصورة على منفعة واحدة فقط ، بإثارة اهتمام جمهور مستهدف أوسع - أولئك الذين يريدون توفير المال ، وأولئك الذين يهتمون بالجلد ، وأولئك الذين يقلقون بشأن الوضع البيئي في العالم.
- العرض التجاري: عينات وأمثلة. 16 قاتلاً ومعززات يحتاج الجميع إلى معرفتها
الرئيس التنفيذي يتحدث
يفغيني بانتيليف ، المدير العام لجمعية مستحضرات التجميل "الحرية" ، موسكو
تطلق شركتنا خطًا جديدًا من مستحضرات التجميل هذا العام. يشتمل USP على مبدأ نسبة الجودة والسعر - يتم تقديم المنتج في فئة أسعار "السوق الشامل" ، ومن حيث الخصائص والتكوين ، فإنه يذكرنا أكثر بمنتجات العلامات التجارية الرائدة في العالم. دعونا نفكر بمزيد من التفصيل في كيفية ظهور USP لمنتجات التجميل لدينا.
احتفلت المؤسسة في عام 2013 بمرور 170 عامًا على تأسيسها ، واستعدادًا لذلك تاريخ مهمقررت إيفاد موظفين للمشاركة في المعرض الفرنسي الكبير In-Cosmetics. هناك تمكنا من مقابلة ورثة مؤسس شركتنا ، العديد من صانعي العطور الوراثي. قدموا لنا العديد من ممثلي المعامل الفرنسية المتخصصة في مجالات جديدة في مجال التجميل ، وساعدونا كثيرًا في تنظيم المفاوضات. لقد كنا مهتمين بشكل خاص بتطورات مختبر Soliance - فقد قدم لنا ممثلوه شروطًا حصرية لتزويدنا بمكون له تأثير تجديد شبابي فريد (الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك). تم بالفعل استخدام هذا المكون في منتجات مستحضرات التجميل الرائدة ، بما في ذلك مجموعة العلامات التجارية العالمية الشهيرة YvesRocher و L'Oreal و Clarins.
بالإضافة إلى الحق الحصري في استخدام هذا المجال الدقيق لخط مستحضرات التجميل لدينا ، تمكنا أيضًا من الاعتماد على الدعم المنهجي الشامل من شركاء العملمن فرنسا. لقد ساعدوا في تكوين وحدات SKU جديدة ، كما أنشأ مركز الأبحاث التابع لشركتنا وصفات خاصة به. سمح لنا هذا النهج بتقديم USP الأول - الجودة العالية لمنتجاتنا. كانت هناك أيضًا حجج إضافية لصالح خطنا - نتائج اختبار جودة منتجات المنافسين ، والتي نظمناها في مركز علمي. وفقًا لنتائج الدراسة الأخيرة ، كان من الممكن التأكد من أن منتجنا ليس أقل شأنا في خصائصه من نظائره الأكثر تكلفة.
المكون الثاني يستحق اهتماما خاصا - التكلفة. فيما يتعلق بالسعر ، يتمتع USP الخاص بنا بـ "حصانة" معينة. منذ أن حصلنا على فرصة حصرية من المطور الفرنسي لاستخدام خبرته - الغلاف المجهري لحمض الهيالورونيك. لذلك ، فمن غير المرجح أن أحد الشركات المصنعة الروسيةسوف تكون قادرة على المقارنة مع أسعارنا ، والنظراء الأجانب أغلى بكثير.
أليكسي بيرين ، المدير العام ، Artisifood ، موسكو
نحن منخرطون ليس فقط في الإنتاج ، ولكن أيضًا في بيع الأسماك والمأكولات البحرية. نحن نضع الرهان الرئيسي في أنشطتنا على قطاع الأعمال التجارية الثنائية ب. كقاعدة عامة ، لا يمتلك موردو المنتجات الغذائية بالجملة علامة تجارية معروفة ومعروفة ، لذلك من الصعب حقًا التميز عن منافسيهم. قرروا أخذ عامل تشكيلة واسعة كأساس للترويج لخدماتهم. تقدم الغالبية العظمى من الشركات القليل من كل شيء ، ولا يمكنها تقديم منتجات نادرة. تمكنا من توسيع نطاق خدماتنا بشكل كبير - حوالي 200 نوع من المأكولات البحرية والأسماك ، مع إعلام العملاء بمختلف أنواعها منتجات غير عادية. لذلك ، تمكنا من تجاوز منافسينا من حيث هامش USP بنسبة 8-10٪.
الشرط الثالث هو أهمية المنفعة الموعودة.لدينا عشر ثوان فقط لإثارة اهتمام عميل محتمل. لذلك ، مع وجود مشكلة أكثر أهمية نقترح حلها للعميل ، بأكثر الصياغة مفهومة ويمكن الوصول إليها لمقترحك ، سيكون من الممكن جعله أكثر قابلية للتمييز و ماركة مشهورةللعملاء المحتملين. فِعلي هذه القاعدةفي كل مكان تقريبًا - تصبح المعدات المعقدة فقط استثناءً (كقاعدة عامة ، يقوم المستهلكون بتحليل ومقارنة الخصائص مقدمًا).
في سوق السلع الاستهلاكية ، من الضروري تحديد أكثر ممتلكات كبيرة، والتي سيتم إصلاحها في عرض البيع الفريد وعلى العبوة. على وجه الخصوص ، يمكن ملاحظة العبوة رائحة لطيفةمنتج. لقد بدأ بالفعل اعتبار هذه الخاصية بمرور الوقت كأمر مسلم به ، لذلك انتقلنا إلى " إزالة فعالةبقع." يمكن لأبطال إعلاناتنا التجارية أن يتسخوا بشدة ، لكن لا يمكن لأي كمية من الأوساخ أن تصمد أمام تأثيرات مسحوق قوي. نتيجة لذلك ، تمكنا من تحقيق نمو في المبيعات بأكثر من 5 مرات في غضون خمس سنوات.
- منتجات ذات العلامات التجارية الخاصة: ما الذي يرغب المشترون في التبرع بأموالهم من أجله
هل عرض البيع الفريد لمنتجك فعال: ثلاثة معايير يجب التحقق منها
إيليا بيسكولين ، مدير وكالة Love للتسويق ، موسكو
جرب ، على سبيل المثال ، إنشاء "متناقض" لعرض البيع الفريد الخاص بك.
1. لا يمكن للمنافسين استخدام عرض البيع الفريد الخاص بك
إذا كرر المنافسون عرضك ، فسوف يخدعون العميل. بطريقة ما في ممارستي كانت هناك حالة. بدأت إحدى شركاتنا في إنتاج النوافذ بنظام تهوية. وقالت شركة منافسة إن نوافذها جيدة التهوية أيضًا. أرسلنا إليهم متسوقًا غامضًا ووجدناه نحن نتكلمحول تهوية الصمام ، والتي تعمل فقط في درجات حرارة موجبة وغير مثبتة في روسيا. علمت الشركة أيضًا بهذا الأمر ، وبالتالي حذرت العملاء على الفور من أنه لا يستحق شراء النوافذ ذات التهوية. أي أن الشركة جذبت العملاء بحقيقة أنها لن تبيع. بالطبع ، أصيب المشترون بخيبة أمل. لم يكن هناك منافس آخر في السوق يمكنه تكرار USP الخاص بنا وفي نفس الوقت الوفاء بالوعد.
أمثلة USP. المطعم هو الوحيد في المنطقة الذي يطبخ الأطباق على الشواية أو يقدم غداء عمل في 20 دقيقة. شركة تصنيع النوافذ هي الشركة الوحيدة من نوعها التي تصنع ألواح معدنية تحت جذوع الأشجار. إنتاج دهان للطرق يضيء في الظلام. يمكن لشركة التطوير أن تقدم بحيرة على أراضي قرية سياحية أو نظام إمداد بالغاز يعمل بالفعل في منزل جديد.
إذا كرر المنافسون عرضك ، فسوف ينتهكون تمركزهم. ذات مرة شاهدت موت حانة شواء. في البداية ، وضع نفسه كقائد متطرف ، لكنه أعلن بشكل غير متوقع أنه بدأ في إقامة حفلات الأطفال في أيام الأحد. كان النظاميون في حيرة من أمرهم ، ولم يجرؤ العملاء الجدد (الأمهات الشابات مع الأطفال) على الذهاب إلى مؤسسة غير مفهومة. من المهم أن يعكس USP موقعك تمامًا ولا يناسب أقرب منافسيك.
أمثلة USP. إذا أعلنت شركة BMW أنها أنتجت السيارة الأكثر أمانًا ، فقد يتسبب ذلك في حيرة سائقي السيارات (السلامة سمة مألوفة لدى فولفو). الإعلان عن إقامة مهرجان تشانسون الإذاعي في ملهى جيبسي الليلي سيبدو أيضًا غريباً.
2. يمكنك بناء USP عكسي دون أن يكون ذلك سخيفًا.
في كثير من الأحيان ، بدلاً من USP ، يقول الناس الأشياء كأمر مسلم به جودة عالية, سعر رائعومجموعة واسعة. في عملي ، كانت هناك شركة أعلنت علنًا أن لديها أغلى الشقق في المدينة. كانت المبيعات ممتازة (لاحظت أن هذا كان قبل الأزمة). في الوقت نفسه ، كانت هناك شركة أخرى تعمل في السوق ، والتي ادعت أنها تمتلك أرخص الشقق. وقد باعوا جيدًا أيضًا. بدا كل من USPs جيدًا وعمل. إذا لم يكن لدى USP "متناقض" عملي ، فلن يكون فعالاً للغاية. نعم ، في عملي قرية الكوخ، التي باعت أكبر قطع الأراضي ، تقاس بالهكتار. لسوء الحظ ، لم تكن هناك شركة في السوق تبيع أصغر قطع الأراضي ، على سبيل المثال ، 10 أفدنة ، لأن لا أحد يحتاجها بعد الآن. لم تكن المبيعات متذبذبة ولا متذبذبة ... لا يجب أن تكتب في إعلان النادي أنه يحتوي على موسيقى رائعة (من غير المحتمل أن يكون هناك ناد بموسيقى رهيبة) أو التأكيد في إعلان المطعم على وجود موسيقى رائعة. طعام لذيذوخدمة جيدة.
أمثلة USP. في إعلان مطعم ، من الأفضل كتابة "يقع على السطح ، بعيدًا عن صخب المدينة" بدلاً من "يقع في مكان رائع" (لأنه يمكنك أن تقول العكس - "مطعم في قلب المدينة "، وسيكون هذا أيضًا USP جيدًا).
3. تريد أن تصدق USP الخاص بك
يحدث أن يتم صياغة USP إما بشكل غير واضح أو غير مفهوم ، أو ببساطة لا يوحي بالثقة. لقد روجنا ذات مرة لتدليك التصريف اللمفاوي ، والذي التطبيق الصحيحقادرة على خلق تأثير فقدان الوزن الطفيف مباشرة بعد الجلسة. اتضح أن الناس لم يؤمنوا حقًا بشعار "فقدان الوزن في ساعة واحدة" ، على عكس شعار "فقدان الوزن في يوم واحد" (تم النقر عدة مرات أكثر).
مثال USP. يجب ألا تعد "بإنقاص الوزن بمقدار 10 كيلوغرامات في 3 أيام" ، وضح مصطلحات أكثر واقعية.
إن عبارة عرض البيع الفريد أو USP للاختصار شائعة جدًا في الإعلان والتسويق. ومع كل وضوح الكلمات ، لم تكن جميع الشركات قادرة على تشكيل USP واستخدامها للترويج لمنتجها. يعتقد معظم الناس أن كل شيء افكار جيدةمستخدم بالفعل من قبل شخص ما ويكاد يكون من المستحيل ابتكار شيء جديد.
ما هو UTP
عرض بيع فريد من اللغة الإنجليزية. عرض البيع الفريد (الاختصار الأكثر شيوعًا USP) هو المفهوم الذي يجب أن يستند الإعلان والترويج للمنتج على أساس معين خصائص فريدة من نوعهامنتج مفهوم ومفيد للمستهلك. USP هو ، أولاً وقبل كل شيء ، اختيار منتجك بين جميع المنافسين. كلمة "فريد" تعني عدم تكرار المنافسين. على عكس إعلانات النوافذ الكلاسيكية ، التي عارضتها إستراتيجية USP ، يجب أن يكون منتجك مرتبطًا ، ومعترفًا به ، وموحدًا من قبل العميل على وجه التحديد مع الميزة الموضحة في USP.
في العديد من المنتجات ، وخاصةً المنتجات المعقدة ، هناك الكثير من الميزات والفوائد ، والعديد منها فريد إلى حد ما. يدور مفهوم USP حول محاولة الترويج لجميع الفوائد في نفس الوقت. من الأفضل تحديد فائدة رئيسية واحدة وبذل كل جهودك للترويج لها.
تحب الشركة المصنعة الحصول على براءة اختراع واستخدامها في الإعلان عن نفس التطورات تحت أسماء مختلفة. على سبيل المثال ، أحد الشركات المصنعة غسالة ملابسبدأت في تعزيز وظيفة "الكي السهل". في الواقع ، هذا هو مجرد وضع الغسيل الدقيق المعتاد ، لكن خدعة التسويق هذه نجحت بشكل مذهل بالنسبة للمستهلك. سرعان ما ظهر هذا الخيار في جميع الشركات المصنعة الرائدة للغسالات. لكن الاسم تغير قليلاً ، ثم الكي الخفيف ، ثم الكي البسيط ، ثم قاموا ببساطة برسم زر به صورة مكواة.
غالبًا ما يعتقد الناس أن USP يحتاج إلى نوع من منتج فريدأو الخدمة. في الواقع ، من الأهمية بمكان أن تكون قادرًا على إبراز الخصائص الفريدة في المنتج وتقديمها بشكل صحيح إلى العميل. هناك الكثير من الأمثلة ، انظر إلى كيفية انتشار وسائل التواصل الاجتماعي. شبكة الانستغرام. تأسست في عام 2010 ، عندما كان السوق بالفعل أكثر من مشبع. بعد الاعتماد على مكانة ضيقة نوعًا ما في ذلك الوقت - نشر الصور عبر الإنترنت ، والاجتماعية. تمكنت الشبكة من التميز وجذب الانتباه ، ونتيجة لذلك ، تفوقت على العديد من المنافسين.
لأول مرة ، تحدث روسر ريفز عن مفهوم USP. في عام 1961 ، تحدث في كتابه الواقع في الإعلان عن المقاربة العقلانية للمبيعات. يجب أن يركز الإعلان ، وفقًا لهذا النهج ، على تلك الخصائص الفريدة أو غيرها من الخصائص الفريدة لمنتج أو خدمة والتي تحقق فوائد واضحة وملموسة للعميل.
ثلاثة مبادئ لجامعة جنوب المحيط الهادئ
تم تشكيل 3 مبادئ رئيسية يجب مراعاتها لتشكيل عرض بيع فريد:
- الإعلان عن فائدة مهمة للعميل ؛
- يجب أن تكون الميزة فريدة ، أي غير متاحة للمنافسين ؛
- يجب أن يكون للنقطتين السابقتين تأثير قوي على العميل.
يأخذ مفهوم USP في الاعتبار أن العميل يسترشد في اتخاذ القرارات ليس فقط بالعقل والمنطق ، ولكن أيضًا بالعواطف. الخصائص الجديدة والمثيرة للاهتمام تثير الاهتمام والمفاجأة والاهتمام (اقرأ المقال). هذه معلمات مهمة لجذب انتباه العميل إلى منتج أو خدمة.
بالطبع ، بمجرد أن تتمكن من جذب انتباه العميل ، سيبدأون في تقييم منتجك من حيث فائدة الفوائد المقدمة. وإذا وجدهم يشتري البضائع. إنه المكون العاطفي الذي يهيئ العميل للشراء ، والمنطق والعواطف تغلق الصفقة.
USPs صحيحة وكاذبة
لذلك ، لديك منتجك الخاص ، على سبيل المثال ، تقوم بتوصيل المياه للمكاتب. هناك الكثير من الشركات مثلك ، وللوهلة الأولى ، فإن التفرد غير وارد. ولكن إذا لم يكن هناك تفرد ، فيجب خلقه. على سبيل المثال ، يمكنك وضع نفسك بأسرع توصيل ، والتسليم في نفس اليوم ، وقبول النقد ، وتضمين المياه للأثرياء في التشكيلة الخاصة بك ، وطلب البيتزا مرة واحدة في الشهر للعملاء المنتظمين ، وما إلى ذلك. إن التميز عن الآخرين أسهل بكثير مما يبدو للوهلة الأولى.
المسوق Andrey Zinkevich - حول كيفية التميز بفعالية عن المنافسين
إذا فتحت أي كتاب تسويقي جيد أو حضرت تدريبًا ذا صلة ، فمن المحتمل أن تصادفك المصطلح "عرض بيع فريد" بنسبة 99٪. لماذا يتحدث جميع المسوقين عن أهمية USP؟ يبدو أن الإجابة واضحة: أظهر للعميل المحتمل الاختلافات في المنتج وفوائد استخدامه ، وسيقوم بعملية الشراء. ولكن هنا يكمن المأزق الرئيسي: كيف نحدد تلك الاختلافات الفريدة جدًا وكيف نعرضها في شكل منافع؟ ماذا لو كان منتجك أو خدمتك لا تختلف عن المنافسة؟ تحدث Andrey Zinkevich ، وهو مسوق مشهور ، عن كيفية صياغة USP.
أندريه زينكيفيتش، رائد أعمال ، مستشار تسويق. مؤسس المشروع . تشمل جغرافية العملاء 9 دول في العالم. أكثر من ثماني سنوات من الخبرة في المبيعات والتسويق مع شركة Kimberly Clark and Biosphere Corporation. مؤلف الكتبخط أنابيب العملاء », « أسرار التركيز على العملاء" و " مشاريع الإنترنت المربحة ».
خلفية
كان ريفز واحدًا من ألمع طلاب كلود هوبكنز الشهير وكان من أتباع أسلوب "البيع". كان يعتقد أن الإعلان يمكن أن يكون له غرض واحد فقط - المبيعات. ليس الولاء ، وليس الاعتراف ، ولا الترويج ، وغير ذلك من المصطلحات التي يحبها المعلنون ، ولكن المبيعات!
أكد ريفز في كتابه أن فعالية الإعلان (قراءة ، مبيعات) تعتمد على عامل واحد: يجب أن يجذب الإعلان على الفور انتباه العميل المحتمل بعرض واحد ولكنه قوي للغاية لا يستطيع المنافسون تقديمه ؛ عرض من شأنه أن يشجع متلقي الإعلان على القيام بالإجراء المستهدف.
شكلت هذه الفكرة أساس المفهوم الذي أطلق عليه ريفز "عرض البيع الفريد". صحيح أن مفهوم ريفز اكتسب اليوم أساطير غير قابلة للتصديق. واحد منهم - الآن المنافسة أقوى بكثير وتجد الاختلافات بينها منتجات تنافسيةعمليا غير واقعي.
هل هو حقا؟ بالطبع لا. انظر إلى الأكثر شهرة العلامات التجاريةأو الشركات ، فجميعهم لديهم عرض بيع فريد ويبرزون بسبب ذلك.
دعنا نحاول معرفة كيفية إبراز الصفات المميزة لمنتجاتك وخدماتك وتحويلها إلى USP.
إرشادات خطوة بخطوة لإنشاء عرض بيع فريد
الخطوة الأولى هي تحديد أهم الخصائص لعملائنا في منتجاتنا.
تتمثل الخطوة الأولى في إعداد عرض بيع فريد في اختيار خصائص المنتج أو المعايير التي تؤثر على قرار العميل.
هذه الخطوة هي الأكثر أهمية (على الرغم من تخطيها غالبًا) لأن الخصائص المختارة تحدد مصير USP: ما إذا كانت تُظهر بالفعل فوائد منتجك أو تقارنك "بالباقي".
لذلك فإن مهمتنا في المرحلة الأولى هي تحليل منتجاتنا أو خدماتنا وتحديد أهم عشر خصائص للعملاء لكل منها. أفضل طريقةللقيام بذلك هو سؤال العملاء الحاليين عن ميزات المنتج الأكثر أهمية بالنسبة لهم وما هي المعايير / العوامل التي تؤثر على قرار الشراء الخاص بهم.
إذا كانت قاعدة العملاء كبيرة جدًا ، فمن المستحسن أخذ عينة من العملاء الأكثر ولاءً أو الأكثر ربحية وإجراء مقابلات معهم.
إذا قمت بإخراج منتج جديدولا يوجد عملاء حتى الآن ، يمكنك تبادل الأفكار وتحديد أهم الخصائص للعميل بشكل مستقل. أو قم بإجراء مقابلة مع أولئك الذين من المرجح أن يصبحوا مشترين لمنتجك.
بعد ظهور العملاء الحقيقيين ، يمكنك تكرار التحليل وتحديد الخصائص بناءً على بيانات حقيقية.
جميع الردود الواردة من المستجيبين تحتاج إلى إدخالها في ملف منفصل.
الخطوة الثانية هي تصفية البيانات المستلمة وترتيبها.
بعد تعليقنتلقاها من العملاء أو من خلال العصف الذهني ، مهمتنا هي تحديد أهم 10 خصائص للعميل وترتيبها حسب الأهمية.
ليس من الصعب القيام بذلك. من بين جميع الإجابات التي تلقيناها ، نحتاج إلى اختيار تلك التي تتكرر أكثر من غيرها. السمة ذات التكرار الأكبر سوف تتصدر قائمتك ، والباقي سيكون أسفلها بنفس الطريقة. نتيجة لذلك ، يجب أن نحصل على شيء مثل هذا الجدول (على سبيل المثال ، سنعني متجرًا افتراضيًا عبر الإنترنت):
لماذا أوصي بأن تقتصر على 10 خصائص؟ كمية كبيرةقد يربكك ويجعل التحليل صعبًا. في معظم الحالات ، ستلاحظ أن أهم الخصائص للعميل لن تزيد عن 5-7.
الخطوة الثالثة - قارن نفسك بالمنافسين الثلاثة الرئيسيين.
الخطوة التالية هي مقارنة الخصائص التي تم الحصول عليها لمنتجك بثلاث خصائص تنافسية. عند إجراء مثل هذا التحليل ، يجب أن تكون موضوعيًا قدر الإمكان: إذا كنت أقل شأناً من منافس ، فتأكد من وضع علامة عليه.
أوصي بالتسجيل على مقياس من 1 إلى 10 لكل ميزة أو معيار محدد لمنتجك ولكل من منافسيك. على سبيل المثال ، في الجدول السابق ، قررنا أن أهم عامل بالنسبة للعميل هو التسليم في غضون يوم واحد. إذا تمكنا من توصيل المنتج في غضون ساعات قليلة بعد الطلب ، فيمكننا تقييم 10 ، وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فإننا نخفض النتيجة. بعد ذلك ، نقوم بتحليل المنافسين ونلاحظ مدى سرعة قدرتهم على ترتيب التسليم. كلما زاد وقت التسليم ، زادت درجة هذا المعيار سوءًا.
الخطوة 4 - اختر معايير USP: أين نحن أقوى.
بعد إجراء مثل هذا التحليل ، نحصل على صورة واضحة: في أي الخصائص أو المعايير المهمة للعميل ، نحن متفوقون على المنافسين ، وفي ما نحن دون المستوى الموضوعي. المعايير التي نسيطر عليها ويجب أن تشكل أساس USP الخاص بنا.
القاعدة الأساسية: لكل خدمة أو منتج أو شركة ككل ، يتم إنشاء عرض بيع فريد منفصل!
الصيغ المساعدة لإنشاء USP
الآن دعنا نرى كيف يمكنك صياغة عرض بيع فريد بناءً على الخصائص المحددة. أقترح استخدام واحدة من ثلاث صيغ.
الصيغة الأولى: الحاجة + النتيجة + الضمانات.باستخدام هذه الصيغة ، نضمن للعميل المحتمل أنه يمكننا تلبية احتياجاته بشكل أفضل من الآخرين. فيما يلي مثال على USP بناءً على هذه الصيغة لمتجرنا الافتراضي عبر الإنترنت: "سنقوم بتسليم طلبك في غضون يوم واحد أو نعيد أموالك!"
هذه الصيغة يستخدمها شريكي ايليا رابشينوك ، المدير التنفيذياستوديوهات SMOpro ، لإنشاء USP في خدمتهم. هكذا يبدو عرض البيع الفريد لخدمة "جذب المشتركين إلى مجموعة على فكونتاكتي" و "Odnoklassniki": "مضمون لجذب 1000 مشترك مستهدف خلال الشهر الأول وفقًا للمعايير التي تحددها ، أو سنعيد الأموال!"
الصيغة الثانية: معيار مهم / خاصية + الحاجة.تعتمد الصيغة الثانية على مجموعة من الخصائص المهمة للعميل المحتمل واحتياجاته. مثال جيدلمثل هذا USP ، تستخدم بعض البنوك:
"سنصدر قرضًا خلال 5 دقائق بدون شهادة دخل". الحصول على قرض هو حاجة الجمهور المستهدف. يعد عدم الحاجة إلى تقديم شهادة الدخل وسرعة إصدار القرض من المعايير المهمة للعميل المحتمل التي تؤثر على قراره.
الصيغة الثالثة: الجمهور المستهدف + الحاجة + الحل. يحب مدرب الأعمال الشهير أليكس ليفيتاس استخدام هذه الصيغة. لنفسه كمستشار ، يستخدم عرض البيع الفريد التالي: "I - Alexander Levitas - مساعدة أصحاب الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم على زيادة صافي أرباحهم بمساعدة تحركات تسويقية منخفضة الميزانية وحرة" . في USP أليكس الجمهور المستهدفهم أصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة الحجم. حاجتهم هي زيادة صافي الربح. حل Alex هو استخدام أدوات تسويق مجانية منخفضة الميزانية (اقرأ ، استخدم أدوات تسويق حرب العصابات).
عروض البيع الفريدة الكاذبة
بشكل منفصل ، أود أن أذكر USPs الكاذبة. لسوء الحظ ، يخطئ العديد من رواد الأعمال والمسوقين في ذلك.
ما هو USP الكاذب؟ هذا اقتراح يعتمد على تشويه الحقائق أو استخدام المعايير في USP ، وهو ما يتوقعه العميل المحتمل بشكل افتراضي.
على سبيل المثال ، لا يمكن لعيادة الأسنان استخدام خاصية "المهنية للأطباء" باعتبارها USP. لماذا؟ لأنه ، بشكل افتراضي ، يتوقع العميل المحتمل أن يكون لديك أطباء متخصصون. وإلا فلماذا يتصل بك على الإطلاق؟
المثال الثاني هو استخدام ضمان استرداد الأموال لمدة 14 يومًا باعتباره USP. وفقًا لقانون "حماية حقوق المستهلك" ، يحق للمشتري بالفعل إعادة المنتج بالكامل في غضون 14 يومًا من تاريخ الشراء. لذلك ، هناك تشويه للحقائق هنا.
أسئلة التحكم لفحص USP
بعد الانتهاء من النموذج الخصائص المقارنةوصنعوا عرض بيع فريدًا ، يبقى سؤال واحد: ما مدى "نجاحه"؟ أليس خطأ؟
يمكنك اختبار نفسك بالسؤال (يجب أن يجيب USP الخاص بك): "لماذا يجب أن أختار منتجك أو خدمتك من بين جميع العروض المتاحة لي؟"
الخيار الثاني هو صياغة USP الخاص بك في شكل عبارة: "بخلاف الآخرين ، نحن ...".
إذا كان لكلا السؤالين الأمني إجابات جيدة ، فأنت بذلك قد أنشأت بالفعل عرض بيع فريدًا.
