Теоретични основи на комуникационната политика на предприятието. Характеристики на комуникационната политика в сектора на услугите
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
курсова работа, добавен на 08/06/2013
Концепции на теорията на корпоративната комуникационна политика, характеристики на нейното развитие и прилагане. Състояние и тенденции в развитието на пазара на млечни продукти. Конкурентната среда на компанията, използването и същността на диверсификацията на комуникационните дейности.
дисертация, добавена на 01.10.2013 г
Цели и задачи на комуникационната политика, същност и видове маркетингови комуникации. Икономически показателихарактеризиране на дейността на едно туристическо предприятие: приходи, разходи, печалба и рентабилност. Определяне на себестойността на туристическите продукти.
дисертация, добавена на 05/08/2011
Средства и значение на комуникационната политика за фирмата. Методика за управление на комуникационните дейности. Комуникационна политика в маркетинговата система. Оценка на ефективността на програмата за комуникационна дейност, методи за коригиране на имиджа на организацията.
курсова работа, добавена на 12.01.2011 г
Специфика на маркетинговите комуникации и тенденции в развитието на пазара за доп образователни услуги. Характеристики и общ анализдейността на езиковия център. Организационно управление маркетингови дейности. Разработване на комуникационна политика.
курсова работа, добавена на 14.05.2014 г
Комуникационният процес и характеристиките на елементите на комуникационната политика: реклама, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, лични продажби. Етапи на вземане на решение от купувача. Анализ на характеристиките на комуникационната политика на предприятието.
дисертация, добавена на 11.02.2014 г
Концепцията и значението на маркетинговите комуникации, тяхната класификация и разновидности, етапи и принципи за формиране на подходяща програма. Организационна и икономическа характеристика на предприятието, мерки за подобряване на комуникационната политика.
тест, добавен на 01/12/2016
Комуникационната политика на предприятието е един от най-важните маркетингови комплекси. Има сложна структура, която се състои от няколко елемента. Като правило има:
Насърчаване на продажбите;
Нека разгледаме всичко поотделно.
Елементи и стратегии на маркетинговите комуникации
Под реклама се разбира въздействието върху потребителя, което се извършва целенасочено и се използва за популяризиране на всякакви стоки на пазара. Благодарение на него потребителят научава какво е готова да предложи фирмата, за качеството или спецификата на стоките и услугите, които предлага. Формите на реклама са различни:
Телевизия;
Предполага поетапно развитие рекламна програма. Първо се поставят конкретни задачи и се определят цели, след това се изчислява бюджетът, какъв вид реклама ще бъде, установяват се графици на рекламните съобщения, избират се конкретни и т.н. След като всичко е организирано и компилирано, то се пуска. Крайният етап- изследване на ефективността, обобщаване.
Комуникационната политика също има такъв елемент като Този термин се отнася до набор от мерки, свързани с предоставянето на заеми, отстъпки, разпространение на мостри на продукти, купони, провеждане на лотарии и много други.
IN в такъв случайакцентът е върху дизайна на продукта, дизайна на кутията му и т.н. Насърчаването на продажбите всъщност е широка област, която изисква творческо мислене.
Комуникационната политика е и работа с обществеността. Разбира се, всяка организация трябва да се докаже на масите възможно най-добре. Негативните потребителски нагласи няма да доведат до нищо добро.
Предприятието трябва активно да взаимодейства с обществеността, да установи определени връзки, провеждайте пропаганда, информирайте хората за вашите специфики, постижения, иновации, успехи и т.н. Също така е важно да взаимодействате с други организации правителствени агенции.
Личните (понякога наричани лични продажби) обикновено се разбират като индивидуален, директен контакт на пътуващи търговци и търговски агенти с потребителите. Личните продажби често са много ефективни и са средство за въздействие върху купувача. Факт е, че чрез установяване на индивидуален контакт продавачът може да разбере от какво точно се нуждае потенциалният купувач. Търговец, който може точно да отгатне това, ще постигне страхотни неща. Личните продажби също са ефективни, защото предоставят възможност продуктът да бъде представен възможно най-добре. Малко вероятно е някой да спори, че е по-добре да получавате информация от устните на друг човек, отколкото от телевизионния екран или от страниците на вестниците.
Струва си да се отбележи, че личните продажби ви позволяват да спестите доста Пари, като в същото време провеждат анализ на пазара. Търговският агент не е просто продавач - той е и изследовател, който разбира, че успехът на работата му до голяма степен зависи от разбирането му за нуждите на населението.
Компанията проучва всеки пазар поотделно и започва планиране за всеки от тях. Този комплекс е съвкупност от фактори, които могат да се използват за ефективно въздействие върху един или друг.За какви фактори говорим? Това се отнася до цената, самия продукт, системата за стимулиране и т.н.
Правилно избраната комуникационна политика е един от елементите на нейния успех. Трябва да се извършва от хора, специално обучени за тази цел. Непрофесионализмът е недопустим.
Въведение
Нашето съвременно общество все повече започва да разбира значението на ролята на маркетинга комуникационна политика. Новите технологии и начини за влияние върху B2B и B2C пазарите дават още по-голям тласък за развитието на компанията. Успешни комуникациис потребителя отдавна са се превърнали в един от ключови параметриуспешна организация.
Един от парадоксалните факти е, че използването различни методиКомуникацията с потребителите винаги се осъществява на фона на променящите се политически, икономически и социални ситуации.
Маркетинговата комуникация на компанията е комплексното въздействие на компанията върху вътрешната и външната икономическа среда за стабилна дейност на пазара.
Значението на маркетинговите комуникации в Руската федерация нараства всяка година поради засилената конкуренция на различни пазари. Например, ако една компания вече е пуснала продукт с добре разработена търговска политика, отличен дизайн, разумна цена, но не е обмислил как да информира потребителя, тогава компанията няма да достигне своя целеви сегмент. Ясно е, че комуникационният маркетинг играе тази решаваща роля.
Целта на това тезае анализът на комуникационната политика на предприятието и разработването на нови канали за промоция.
Цели на работата:
· анализ на комуникационната политика като елемент на маркетинговия микс
· проучване на комуникационната стратегия на предприятието
· разгледайте процеса на създаване на бюджет за комуникационна политика
· анализ на стратегията за превключване на JSC Khimki Group
· създаване на предложения за подобряване на превключването на канали
Обект на изследване за тази дисертация е развойната компания Khimki Group CJSC.
Обект на изследване е комуникационната политика на компанията.
Уместността на тази работа се изразява от факта, че в момента комуникационните канали в сектора на недвижимите имоти са много ограничени.
Работна структура. Абитуриентски квалификационен труд(WRC) се състои от това въведение, три основни глави, заключение, списък с литература и приложения.
Първата глава на WRC обсъжда теоретични аспектикомуникационна политика на предприятието.
Втората глава е посветена на анализа на комуникационната политика на компанията ZAO Khimki Group.
Третата глава е посветена на подобряването на комуникационните политики и оптимизирането на каналите за промоция.
Теоретична основакорпоративна комуникационна политика
Комуникационна политика в маркетинговия микс
Комуникационна политика - правила, стратегия и цялостен план за действие за ефективно взаимодействие между бизнес партньори, организиране на масова реклама (план за ATL рекламни събития), методи за насърчаване на продажбите (взаимодействие с дистрибуция, дилъри, план за участие в изложения, панаири, примерни писма, и др.), връзки с обществеността и лична продажба на стоки.
Парадоксът на нашето съвременно свръхкомуникативно общество е, че комуникациите са най-важното нещо за всеки обект. С помощта на комуникациите всеки човек или компания може да направи всичко, но без тях нищо.
Комуникациите могат да бъдат разделени на вътрешни и външни като промоционален комплекс.
Вътрешни комуникацииТова са всякакви взаимодействия в рамките на компанията. Те са много важни по време на криза, тъй като е необходимо не само всеки служител да следва стриктно инструкциите на ръководството, но и да може да действа самостоятелно в нестандартни ситуации. Вътрешните комуникации улесняват комуникацията между фирмените отдели и ги свързват.
Целта на вътрешнофирмената комуникация е да се приемат и споделят общите ценности и цели на компанията сред всички служители.
По правило комуникацията в малки групи се подобрява значително, тъй като всеки член на тази група може да бъде изслушан и всеки може да изрази своето мнение.
маркетингова стратегия за комуникационни канали
Вертикалните комуникационни канали трябва да свързват всички участници във веригата в едно информационно поле. По този начин ръководството трябва да информира подчинените за всички важни промени в структурата на компанията или проекта. Това е възможно чрез промяна на отношенията между ръководството и служителите на по-ниско ниво и прехвърлянето на тези взаимоотношения в по-отворен диалог, в който:
· служителите участват в решаването на проблеми заедно с ръководството
на служителите се предоставя информация за успехите и проблемите на организацията
· има възможност за изпълнение и прилагане на инициативи на служителите, както и прилагане на нови идеи и подобряване на стари методи за изпълнение на процесите
Хоризонталните канали могат да се характеризират като средства за предаване на информация на отделно ниво за всяка група служители.
Хоризонталните канали могат да решат следните проблеми:
· обмен на информация не директно, а чрез консултативен характер
· решаване на проблеми, поотделно във всеки отдел
· задачата за управление се изпълнява от главните ръководители на всяка подгрупа.
· Обсъждайте неформално проблемите и възложените задачи.
Външните комуникации включват канали за взаимодействие с външна средакомпании.
Насърчаване на продажбитеработи с активни потребители, разширяване на търсенето.
PRот своя страна работи с всякакви потребители и е своеобразна възглавница за маркетингови комуникации.
Мърчандайзинге система за промоция на стоки на мястото на продажба
Борбата за мнението на купувача и това, че нашите продукти и услуги са полезни за него се осъществява в рамките на средствата (FOSSTIS) - формиране на търсенето и насърчаване на продажбите.
Изборът на средство за комуникация може да се извърши според следните критерии:
възможността за целево разпространение на комуникациите;
асортимент и възможност за комбиниране на елементи от комуникационния комплекс;
обем на възможните съобщения;
продължителност на комуникациите;
естеството на обстановката и мястото на комуникациите;
способността да се изолира влиянието на конкурентите;
връзка между комуниканта и образа на комуникационния носител
Маркетингови комуникации в зависимост от крайна целВлиянията върху комуникатора могат да бъдат разделени на два вида:
комуникации, свързани с разработването, създаването, усъвършенстването на продукт и поведението му на пазара;
комуникации, свързани с популяризирането на продукт в зависимост от фазата на неговия жизнен цикъл.
Основите на теорията на комуникацията се изразяват с добре известната формула на американския политолог Ласуел: от многото качества на комуникатора обикновено се обръща специално внимание на убедителността, яснотата на намеренията, симпатията и стила на общуване. Убедителността на комуникатора зависи, наред с други неща, от неговото разбиране на темата, от неговия авторитет и увереност. Ако комуникаторът извлича някаква лична изгода от промяна на мнението на тези, с които влиза в контакт, и намеренията му са видими, това ще направи задачата му много по-трудна. Приятните хора, отличаващи се с дружелюбност, сърдечност, приятен външен вид, като правило са в състояние да окажат по-силно влияние върху други хора Карпов, С.В. Международен маркетинг / S.V. Карпова. - М.: Издателство "Изпит", 2005. - 560 с.
Ако разгледаме характеристиките на маркетинговите комуникации от гледна точка на резултата, вида на контакта с потребителя и неговата продължителност, ще получим напълно различни подходи, които могат да бъдат комбинирани.
· Лични продажби – предполагат директен контакт с потребителя, но трябва да се отбележи, че самото взаимодействие има кратък период от време.
· Реклама - има индиректен контакт с потребителя и предполага промяна в отношението и съзнанието на потребителя към марката и самата компания като цяло. То има голяма вероятностповторен контакт с публиката.
· Насърчаване на продажбите – има чест контакт с потребителите, но продължителността на контакта е много по-кратка в сравнение с връзките с обществеността или рекламата. Един от основните недостатъци на този подход е бавният отговор на заявките за сегменти.
· Връзките с обществеността (PR) имат дългосрочен контакт с аудиторията и помагат за промяна на потребителското поведение. Също така този метод има висока убедителност на съобщението и накрая висока ефективност.
По-систематично тези методи могат да бъдат анализирани в таблица (вижте Приложение 1 Таблица 1)
Данните от таблицата показват, че няма един метод, който да взаимодейства перфектно с аудиторията. Всеки метод има своите предимства и недостатъци. Всеки метод се прилага в зависимост от пазарната област и характеристиките на фирмата.
В наши дни компаниите вече не използват нито един метод за комуникация, тъй като това може да доведе до неефективни резултати. Например, ако компания за развитие ще създаде промоция без предварителна реклама, тогава в крайна сметка промоцията има голяма вероятност да се провали.
Един от най-важните аспектив комуникационната политика е да се създаде ефективна комбинация от комуникационни методи. Това се отразява най-вече на бюджета на самата компания. Поради нарастващия бюджет за маркетинг и намаляващата възвръщаемост от него, търговците създадоха система за интегрирани маркетингови комуникации (IMC).
Според Американската асоциация на рекламните агенции интегрираната маркетингова комуникация е концепция за планиране на маркетингови комуникации, основана на необходимостта да се оцени стратегическата роля на отделните им области (реклама, насърчаване на продажбите, PR и други) и да се намери оптималната комбинация за осигуряване на яснота. , последователност и максимизиране на въздействието на комуникационните програми чрез последователно интегриране на всички отделни съобщения. Котлър Ф. Управление на маркетинга. Санкт Петербург: Питър Ком, 1998.С. 692-693
Самото определение за ИМК няма точна концепция. По правило има два проблема, които IMC трябва да решат:
1) Създаване на комуникационни съобщения на принципа на синергията, а именно създаване на маркетингови комуникационни инструменти, които ще се допълват взаимно и ще действат като едно цяло.
2) BCI трябва да увеличат общата възвръщаемост чрез търсене на оптималната комбинация. Комуникациите трябва да работят за постигане на една единствена цел, като например увеличаване на честотата на повтарящи се покупки.
Оптималната структура на интегрирана маркетингова комуникационна система се определя от различни фактори, които могат да бъдат класифицирани както следва:
1. Целите на фирмата и стратегиите, които използва.
2. Вид продукт или пазар.
3. Състояние на потребителската аудитория.
5. Традиции, които са се развили в комуникационната политика на компанията и основните й конкуренти. Rossiter J.R., Percy L. Реклама и промоция на продукти. Санкт Петербург, 2001.С. 341.
В момента маркетинговите комуникации претърпяват силни промени в структурата си. Това се дължи на две обстоятелства.
Първият е, че търговците спряха да се фокусират върху масовия пазар и се фокусираха върху своите ниши. Има много обяснения за това, но един фактор, според мен, повлия на прякото, а именно развитието на технологиите.
Второ, това са технологии, които са помогнали за бързото прехвърляне на информация и споделяне на опит между регионите и отделите на компанията. Информацията за потребителите е по-достъпна от всякога. Новите технологии дадоха на търговците възможността да наблюдават реакциите на потребителите и да реагират бързо на грешки.
Напредъкът на технологиите и развитието на Интернет доведоха до нови, още бързи методикомуникация между компанията и потребителите. Например всеки човек може да изпрати съобщение до компания от мобилен телефон чрез собствено приложение или уебсайт. Това подобрява продуктите и услугите на компанията, тъй като компанията получава обективна критика.
Тенденциите в маркетинговите комуникации придобиват съвсем различен облик поради по-тясно фокусираните политики на маркетолозите. Преходът от масов пазар към по-сегментиран оказва решаващо влияние. Телевизията, радиото и списанията все още са важни за популяризирането на стоки, но скоро лидерството им ще премине. Рекламодателите започват да се специализират в по-тесни канали за промоция, като специализирани списания, радио и сателитни телевизионни канали. Интернет все повече превзема рекламната индустрия, тъй като компаниите могат точно да сегментират своите аудитории, използвайки технологията за анализ на Google и показателите на Yandex. Тези технологии могат да показват контекстна реклама и банери само на онези сайтове, където ще бъде потенциалната аудитория на компанията. Рекламирането в YouTube също става все по-популярно сред рекламодателите. Самата телевизия остава на заден план, тъй като потребителят може да гледа директно всички програми и предавания мобилен телефонили лаптоп, а някои програми се излъчват само за интернет. По-младото поколение принципно отказва да гледа телевизия, смятайки го за остаряло, тъй като те могат да гледат само това, което искат на мобилен телефон чрез интернет.
Когато създава своя комплекс за промоция на продукти, компанията трябва да се придържа към набор от законови и етични стандарти.
Федерален закон № 38-FZ от 13 март 2006 г. „За рекламата“ е насочен към разрешаване на редица натрупани проблеми в рекламната индустрия и подобряване на правна уредбаотношения в областта на рекламната дейност. Този документ регламентира общите изисквания към рекламата, методите за нейното разпространение и ограничава рекламата отделни видовестоки, а също така определя основата за саморегулиране и държавен контрол върху методите на провеждане рекламен бизнесс цел предотвратяване на използването на социално неприемливи технологии и предотвратяване отрицателно влияниереклама на определени видове стоки за деца и младежи.
Първата глава установява общи разпоредби, определяйки целите и обхвата на правното регулиране на закона, дава основни понятия, както и общи изисквания към рекламата. Следните точки изглеждат най-интересни в тази глава.
Както и досега, законът не важи за политическата реклама. Изваждането на политическата и предизборната реклама от обхвата на закона, най-вероятно, все още позволява да се приложи концептуалният апарат към нея, както и някои други разпоредби на закона за рекламата, например забраната за демонстриране на тютюнопушене и използване на псувни или използване на скрити рекламни методи. В същото време е невъзможно да се разширят до политическата реклама ограниченията, които законът налага върху търговската реклама, преди всичко изискванията за почтеност и надеждност. В крайна сметка почти всяка предизборна кампания използва реклама, която обещава нещо невъзможно. Всичко това говори за необходимостта от приемане федерален законотносно политическата реклама.
Към редицата други изключения от обхвата на закона за рекламата се добавят още седем вида информация. Те включват така нареченото позициониране на продукта, тоест споменаване на продукт, средствата за неговата индивидуализация, производителя или продавача на продукта, които са органично интегрирани в произведения на науката, литературата или изкуството и сами по себе си не са информация с рекламен характер.
Ако преди това законът за рекламата забраняваше използването на целенасочено внимание към конкретна марка продукт в телевизията, киното и други нерекламни продукти с цел създаване и поддържане на интерес към тях без подходяща предварителна комуникация за това, сега това е най- обещаваща посокарекламата остава без никакви ограничения.
От това можем да стигнем до извода, че в телевизията, за разлика от радиопрограмите, където се запазва досегашната квота от 20%, общият размер на рекламното време се намалява от 20 на 15% на ден. Тази промяна влезе в сила от 1 януари 2008 г., когато максималният обем на телевизионната реклама ще бъде намален и няма да надвишава 9 минути на час. Тези ограничения включват телевизионно пазаруване, но не се отнасят за „информация за телевизионни предавания“, които ще се излъчват по същия канал.
Комуникационна политика– съзнателно формиране на информация, идваща от предприятието към пазара.
Миксът от маркетингови комуникации (наричан още промоционален микс) се състои от четири основни средства за въздействие: реклама, насърчаване на продажбите, PR и директен маркетинг. В същото време концепцията за комуникация надхвърля всички тези средства и техники. Външен дизайнпродуктът, цената му, формата и цвета на опаковката, маниерите и облеклото на продавача - всичко това говори нещо на купувача. За да постигне най-голям комуникационен ефект, една компания трябва внимателно да координира целия си маркетингов микс, а не само микса от стимули.
Всеки канал за промоция на продукти има цял набор от инструменти, които просто трябва да изберете:
Таблица 13.1 Средства на маркетинговия комуникационен микс
Насърчаване на продажбите |
Обработка на общественото мнение (PR) |
Директен маркетинг |
|
Комплекти за пресата |
Търговски презентации |
||
Излъчваща Медия |
Изложби |
Изпълнения |
Срещи по продажбите |
Пощенски пратки |
Семинари |
Програми за награди |
|
Каталози |
Зрелищни представления |
Годишни отчети |
|
Филми |
Състезания и игри |
Благотворителни дарения |
Панаири и специализирани изложби |
Награди и подаръци |
Спонсорство |
||
Справочници |
Ценови отстъпки |
Публикации |
|
Нисколихвено финансиране |
Връзки с общността |
||
Демонстрации |
Отстъпка от продажната цена на контра |
Лобиране |
реклама –всяка платена форма на първоначално представяне и промоция на идеи, стоки или услуги от името на известен спонсор.
Рекламата е систематично въздействие върху мненията и поведението на купувачите чрез предаване на информация за продуктите на медиите. Условно рекламата може да бъде разделена на две части: имиджова реклама и реклама за продажби.
Още през 1898 г. Луис формулира правилото AIDA, което установява следните рекламни цели - внимание, интерес, желание, действие. Този модел предполага, че между контакта на рекламата и решението за покупка, действието преминава от 4 до 10 етапа, които формират т.нар. йерархия на ефектите. Изводът е, че рекламата представя в началото определен стимул, който вероятно ще привлече вниманието на целевата група. Ако това е успешно, то последващото съзнателно възприемане на рекламното послание събужда интерес към рекламирания продукт. Интересът е предпоставка за възникване на желание за покупка на продукт, което води до определени действия.
- B = ВНИМАНИЕ ...първо научете за продукта...
- И = ИНТЕРЕС... тогава се заинтересувайте от него...
- F = ЖЕЛАНИЕ... тогава пожелайте да го имате...
- D = ДЕЙСТВИЕ...и накрая действайте според желанието
1. Рекламни цели
Разглежданите цели на рекламата включват информиране, убеждаване или напомняне. Освен това рекламните цели трябва да бъдат разделени на:
а) Цели за продажби, например увеличаване на обема на продажбите с 10% на месец. Проблемът с целите на продажбите е, че е трудно да се свърже ефективността на рекламата с нивото на продажбите, тъй като в допълнение към рекламата обемът на продажбите се влияе от много фактори, като например дейностите на конкурентите.
б) Комуникационни цели. Методологията DAGMAR, разработена от Russell Colley, „йерархия на влияещите фактори“ показва нивата, през които преминава разбирането, преди да се направи покупка:
- Информираност за съществуването на определена марка или компания.
- Разбиране какво представлява даден продукт и какво предоставя.
- Убеденост в необходимостта от закупуване на този продукт.
- Действие, например покупка.
По този начин целта на рекламата, въз основа на горното, може да бъде да премести целевия пазар от позиция, в която 50 процента от участниците в него не знаят за съществуването на определена марка, до позиция, в която в рамките на 6 месеца, 70% от тези участници осъзнават съществуването на марка, че такава марка съществува.
Като цяло, целите на рекламните дейности могат да включват уведомяване за промени в даден продукт, създаване на имидж на продукт или компания, улесняване на навлизането на нов пазар и т.н.
2. Целевата аудитория
Фирмите може да възнамеряват да се харесат на специфични пазарни сегменти, като например тийнейджъри.
3. Рекламно съобщение
Доброто рекламно послание е запомнящо се и може да привлече вниманието, да предизвика интерес, да стимулира желанието и да насърчи покупката (модел AIDA). Създаването на рекламно послание предполага приемане следните мерки:
а) Образуване на жалба. Това включва разработване на послания, които ще помогнат на продукта да постигне необходимото си позициониране на пазара, например „Пийте кока-кола, докато се усмихвате“.
б) Оценка и избор на лечение. Жалбата може да бъде оценена въз основа на следното:
Желателност. Трябва да кажете нещо желано или интересно за продукта. Освен това самият източник на комуникация, например актьор, участващ в телевизия търговски, трябва по някакъв начин да привлече вниманието.
Ексклузивност. Казаното за даден продукт трябва да го отличава от другите продукти. Обжалването може да съдържа уникално предложение за продажба, например „ паста за зъбис флуорид в ленти." Според някои това прави рекламата по-ефективна.
Правдоподобност. Твърдението трябва да е правдоподобно или доказуемо.
Разбираемост. Съобщението трябва например да използва език, който е разбираем за целевата аудитория.
в) Изпълнение на заявката. Рекламните съобщения могат да бъдат по-успешни, като използвате следното:
Стилове. По този начин, когато създавате реклама, фантазията, разказите на очевидци или личности, като известни спортисти, могат да бъдат широко използвани.
Емоционални нюанси. В рекламни съобщения с цел продажба на стоки могат да се използват хумор и др.
Думи. Те трябва да привличат вниманието и да се запомнят добре.
Проектни фактори. Това включва съображения за размер, цвят, използване на анимация и т.н.
Апелативни структури. Обжалването трябва да се обмисли от гледна точка:
- Полярности, например дали обжалването е едностранно, характеризиращо само положителните страни на продукта, или двустранният подход е по-оптимален, така че рекламата да звучи по-правдоподобно.
- Последователности, например къде да поставите по-силен аргумент – в началото или в края на рекламното послание.
- Пълнота, т.е. правим ли конкретно заключение като „Купете сега“ в нашето съобщение или допускаме известна несигурност в нашия подход по отношение на заключението.
4. Средства за масова информация
При определяне на медиите трябва да се вземат предвид следните съображения:
Покритие. Този термин се отнася до броя на хората в целевата аудитория, които се очаква да бъдат повлияни от рекламна кампания за определен период от време, например 50% от целевата аудитория за 3 месеца. За да увеличите покритието трябва да използвате голямо количествоСРЕДСТВА ЗА МАСОВА ИНФОРМАЦИЯ.
Периодичност. Броят на еднократните контакти на лечението със среден човек от целевата аудитория за определен период от време, например 3 пъти.
Ниво на въздействие. Отнася се до способността за стимулиране и често се измерва чрез припомняне, промяна на отношението и силата на желанието за покупка. Реклама на половин страница има по-малко въздействие от реклама на цяла страница.
Последователност. Потребителите могат да забравят за даден продукт, ако рекламата му не е последователна. Проблеми с консистенцията могат да възникнат поради напр. висока ценареклама по телевизията.
Идеалното би било да достигнете до най-голям брой ефективни рекламни съобщения до най-голям брой хора на целевия пазар на най-ниска цена и с максимално въздействие.
Специалистите по медийно планиране на реклами основават избора си на тези основни медии средства за масова информация, като печат, телевизия, медии за улична реклама и др. на следното:
а) Обхват, честота, въздействие и последователност.
б) Време за подготовка за освобождаване. Това варира и може да бъде много кратко в случай на ежедневници, но дълго в случай на месечни списания. В допълнение, някои медии може да са „напълно пристрастни“ към рекламните слотове, което може да включва чакане в списък с чакащи.
в) Навици на целевата аудитория към определени медии.
г) Конкретни медии може да са най-предпочитани по отношение на техните възможности за визуализация, дисплей и цветови ефекти (телевизорът е подходящ в повечето случаи). По този начин микровълновата фурна е малко вероятно да бъде ефективно демонстрирана по радиото.
д) Регионалност. Възможността да се рекламира основно или изключително в конкретна географска област.
е) Обжалване. Дълги рекламен текстсъдържащи изобилие техническа информацияможе да са напълно неподходящи за телевизионна реклама.
ж) Средата, в която се използва определен рекламен носител, като например киното, може да се характеризира като забавна и приемлива за младите хора.
з) Разходи. На редовните рекламодатели могат да се предоставят отстъпки. Телевизионната реклама във всички случаи се счита за скъпа.
i) Цели на кампанията. По този начин може да е приемливо да се рекламира в списание Homes and Gardens, ако целта на рекламата е да позиционира продукта като продукт, насочен към най-заможните потребителски групи.
й) Дейности на конкурентите. По този начин, за да се защити пазарният дял, може да се счита за приемливо да се използват същите медии, които използват конкурентите.
к) Законодателство. По този начин е незаконно да се рекламират цигари по телевизията.
м) Опит. Знаейки какво е било успешно в миналото.
Когато избирате конкретна рекламна медия, трябва да имате предвид факторите, посочени по-горе, както и критериите за цена на хиляда души, достигнати от рекламата.
Този подход има следните недостатъци:
а) Не всички потребители на определен продукт може да видят дадена реклама и освен това не всички потребители на определен продукт може да се интересуват от даден продукт. Рекламодателят всъщност плаща само за „възможността да видиш“.
б) Този подход не взема предвид фактори като възпроизвеждане на цветовете и престижа, свързан с конкретни рекламни медии.
5. Планиране на рекламното покритие
Планът за рекламно покритие съдържа следното:
а) Списък на медиите, където трябва да се постави реклама.
б) Дати на поставяне.
в) Региони, време или други приложими индикатори.
г) Разходи.
Рамката за планиране предполага медийно тегло, което от своя страна включва времеви съображения и относителен акцент. Основните алтернативи включват следното:
- Фокусиран. В този случай разходите за реклама са концентрирани като експлозия, заемайки три седмици от цялата година.
- Разпределени. В този случай разходите за реклама се разпределят по-равномерно за определен период от време.
Най-рентабилният подход е въпрос на дебат. В тази връзка може да се отбележи следното:
а) Рекламните агенции в повечето случаи предпочитат „фокусирания” вариант. Той е ефективен за създаване на осведоменост за нови марки продукти.
б) „Разпространената“ реклама може да бъде приемлива за отдавна установени, постоянно купувани марки стоки на пазара.
По отношение на честотата е обичайно да се поставят промоционални материали според покупателното поведение, например, ако даден продукт се купува седмично, той може да се рекламира ежедневно.
Освен това Саймън Бродбент посочва, че е възможно да се определи минимален праг, под който рекламата остава ефективна, например едно рекламно излагане на седмица по телевизията.
6. Изготвяне на разчети за рекламни дейности
Могат да се използват следните подходи:
а) Произволен метод. Това е ненаучен подход, който води до неустойчиви разходи за реклама и затруднено планиране за дългосрочно развитие на пазара. Сумата често се основава на „това, което фирмата може да си позволи“.
б) Процент от обема на продажбите, например пет процента от предишния или прогнозния обем на продажбите. Предимството на този метод е неговата простота и фактът, че ако конкурентните фирми възприемат същия подход, резултатът ще бъде известна стабилност в конкурентното представяне. Този метод обаче включва използването на заобиколни разсъждения, чиято същност е, че рекламните разходи определят нивото на продажбите, а не обратното. Освен това средствата, налични за рекламни дейности, ще се променят с промени в обема на продажбите, като по този начин се ограничава обхватът на дългосрочното рекламно планиране. В допълнение към това, този подход може да доведе до използването на твърди и нелогични проценти, които пренебрегват пазарните условия (напр. артикулите с ниско движение може да изискват повече високо ниворекламни разходи).
в) Конкурентен паритет. Аргументите за възприемането на този подход включват убеждението, че той ще намали вероятността от рекламни войни и за навлизащите за първи път на пазара ще покаже кое е приемливо и кое не. Проблемите с този метод включват трудността да се идентифицира какво възнамерява да похарчи конкурентът и фактът, че това е единственият оправдан метод, ако фирмите имат едни и същи цели, преследват една и съща стратегия и са при едни и същи пазарни условия. Той също така признава, че конкурентите са в правилната позиция по отношение на разходите за реклама.
г) Проблемен метод. Това включва изразходване на необходимото за постигане на рекламни цели. Това е логичен подход, но проблемът е, че често има много различни начини за постигане на рекламни цели, всеки от които изисква различни разходи.
Насърчаване на продажбите -Това са маркетингови дейности, чиято цел е да стимулират крайния потребител, както и търговските посредници, в полза на техния собствен продукт. Насърчителните мерки са краткосрочни. Стимулите са насочени към последователи на други продуктови марки. Обикновено стимулите водят до висока, но краткосрочна реакция по отношение на оборота. Извършване голямо числорекламните дейности за една и съща марка продукт вредят на нейния имидж.
Дейности в областта на насърчаването на продажбите:
- Мостри, купони, опаковки за облаги, бонуси, кредитни карти. Разпределението на проби е най-ефективният, но и най-скъпият метод.
- Експонати и демонстрации на стоки в пунктовете за покупка.
- Стимулиране на търговския сектор. За да осигурят сътрудничество от търговците на едро и дребно, производителите използват специфични техники. Например отстъпка за всяка кутия закупена стока в определен час, предоставяне на безплатен продукт към закупения, кредит за реклама, кредит за подреждане на експозиция, кредит за специално изложение на стоки.
- Професионални срещи и специализирани изложби. Продавачът се надява да получи няколко ползи от участие в специализирано изложение: придобиване на нови потенциални клиенти, представяне на нови продукти, среща с нови клиенти, поддържане на контакт с клиентела, увеличаване на продажбите и оценка на състоянието на конкурентите.
- Конкурси, лотарии, игри. Състезанията изискват потребителите да изпращат своите прогнози, предложения или въпросници.
Както посочи Котлър, насърчаването на продажбите има „изявени характеристики“.
1) Забележимо присъствие. Привличащо вниманието качество, което може да прекъсне инерцията на купувача.
2) Амортизация на стоките. Небрежната или твърде честа употреба може да накара потребителите да се съмняват в стойността на даден продукт.
Фактори, обясняващи нарастващото използване на стимули за продажби:
1) Дистрибуция на нови марки. Търговците трябва да работят усилено, за да убедят хората да опитат техните марки.
2) Ниски качествени характеристики на персонала предприятия за търговия на дребнои растеж на самообслужването. Насърчаването на продажбите често се свързва директно с точката на продажба (например подарък, даден на купувача, когато закупи голямо количество стоки), където се взема решението за покупка.
3) Много дейности за насърчаване на продажбите могат да бъдат въведени много бързо (напр. купони за 10 пенса) и могат да бъдат по-ефективни за ускоряване на продажбите, отколкото рекламата.
4) Стимулите могат да допринесат за ефективността на други елементи на маркетинговия микс (синергичен ефект).
Таблица 13.2. Основни целеви групи и съответните насърчителни мерки
Основна целева група |
Насърчителна мярка |
Консуматор |
Първокласна опаковка, безплатно пощенски пратки, безплатни тегления, лотарии/раздавания, телефонни покани, награди, купони или оферти с намалени цени, оферти за връщане на пари, примерни схеми, директна поща, безплатни подаръци, купони за пазаруване, стимули за спонсорство, благотворителни стимули |
Потребител/търговия |
Схеми за различни марки, купони или оферти с отстъпка, пакети с намалени цени, състезания, персонализирани стимули, персонализирани стимули, стимули в магазина, оферти в, върху или с опаковка, пакети от пакети, изложби |
Търговия |
Срещи, Бизнес подаръци, Бонуси за покупка на дилър, Стимули за дилър, Търговски бонуси, Привличане на рекламни средства, Активна реклама на продукта в магазина, Стимулиращи мерки |
Служители по продажбите |
Схеми за стимулиране, срещи, стимулиращо пътуване |
Таблица 13.3. Характерни проблеми на стимулите и възможни вариантирешения
проблем |
Решение |
1. Повишете информираността на потребителите |
Участие в безплатни томболи, Покана по телефона, Лотария |
2. Разширяване на пазарното проникване на нови или съществуващи продукти |
Безплатна оферта (със, върху или в опаковка), Купони или оферти с намалена цена, Пробна версия на продукта, Оферта за връщане на парите (ако клиентът не е доволен от продукта), Пакетни пакети, Оферти с намалена цена |
3. Увеличете честотата на повторните покупки |
Конкурси, безплатни предложения, купони за отстъпка в опаковката, оферти с намалени цени, оферти за връщане на пари, подаръци, премиум пакети |
4. Повишена ангажираност на потребителите |
Преференциални оферти, оферти с намалени цени, лични стимули, купони, оферта за купете един, вземете един безплатен/бонус пакет, оферти за връщане на пари, премиум пакети |
5. Увеличаване на честотата на закупуване или закупено количество |
Състезания, подаръци, безплатни оферти, лични стимули, персонализирани стимули, схеми за различни марки, стимули в магазина, пакетни пакети, оферти с намалени цени |
6. Осигуряване на висока обръщаемост на материалните запаси |
Артикулна лотария / състезания в магазина |
7. Привличане на потребители към търговското предприятие |
Подаръци / предоставяне на стоки за тестване |
8. Търгувайте в големи количества на по-висока цена |
Купони по избор на потребителя, Оферта за връщане на парите (ако продуктът не удовлетворява купувача), Предлагайте широка гама от марки продукти |
9. Повишен обем на разпределение |
Персонализирани стимули, Търговски състезания, Стимули за персонала по продажбите, Раздаване на мостри |
10. Насърчаване на излагането на продукти |
Премии на опаковката (допълнителен продукт, прикрепен към стандартната фабрична опаковка с лента или пластмасов филм), Опаковъчни комплекти, Оферти при преференциални условия, Значителни намаления на цените |
PR, „Публичност” (пропаганда) –нелично и неспонсорирано насърчаване на търсенето на продукт, услуга или бизнес единица чрез търговска реклама в печатните медии или благоприятно представяне по радио, телевизия или сцена.
Както отбелязва Котлър, пропагандата има следните качествени характеристики:
1) Висока степен на достоверност. Информационните материали, както и сензационните съобщения изглеждат по-правдоподобни от рекламите.
2) Обхват. Пропагандата достига до хора, които обикновено избягват търговски агенти и реклами.
3) Ефективно представяне. като рекламиПропагандата може да представи компания или продукт в ефектна светлина.
Директен маркетинг -се ангажира с установяване на индивидуален контакт с ясно дефинирана, позната целева група потребители .
Директният маркетинг съчетава следните инструменти: директна реклама, продажби, насърчаване на продажбите, разпространение, електронна обработка на данни, индивидуални средствакомуникации. Директният маркетинг се характеризира с големи възможности обратна връзка, достатъчно информация за поведението на потребителите, висока гъвкавост. Основата на директния маркетинг е електронната обработка на данни; правилният клиентски адрес е ключът към личната привлекателност.
Ядрото на съвременния директен маркетинг е "поща"– индивидуализирана рекламна поща, която се състои от множество рекламни съобщения. Предполага отговор под формата на купон или формуляр за поръчка. Всяко съобщение трябва да създава впечатлението, че е създадено само за един получател. Методите за изпращане по пощата непрекъснато се усъвършенстват: производство на висококачествена хартия, лично адресиране, телефонът е отличен инструмент за маркетингови събития.
Лични продажби- устно представяне на продукт по време на разговор с един или повече потенциални купувачи, с цел осъществяване на продажба. При индивидуална продажба голямо значениеима продавача. Етапи на подготовка за посещение: подготовка за посещение, влизане в контакт с клиента, изясняване на нуждите и желанията на клиента, представяне на собствено предложение, сключване на сделка, проследяване на последващи резултати. Продавачът трябва да е общителен, да премине тестове, да има стабилно настроение, да има способността да се концентрира върху клиента, да има самоконтрол. Търговецът трябва да бъде запознат с продуктите на компанията, характеристиките на клиентите и конкурентите и да бъде научен на изкуството на конференциите, продажбите и особеностите на работата си.
Следващият инструмент за директен маркетинг е връзки с обществеността –
поддържане на връзки между предприятието и важните за него целеви групи и спечелване на доверието им (обиколки на предприятието, конференции и др.).
Всяка комуникационна кампания се развива на 7 етапа:
- определяне на цели
- дефиниране на задачите,
- определяне на бюджета,
- избор на средство за комуникация,
- разработване на стратегическо послание,
- разработване на план и провеждане на комуникационна кампания,
- контрол на резултатите.
IN съвременни условияпредприятията обръщат голямо внимание на процеса на информиране на широк кръг от потенциални потребители за техните продукти, търговска марка, формиране на положителен имидж на своите продукти и на самата фирма. Тези задачи се решават в рамките на комуникационната политика на предприятието.
Комуникационна политика- това е процесът на създаване сред съществуващи и потенциални купувачи, бъдещи потребители на продукти на идеите, от които компанията се нуждае за стоките, които предлага, за самата компания, както и влияние върху целевите аудитории на обществото. Той е насочен към решаване на три проблема: насърчаване, информиране и мотивиране на купувачите, целевите аудитории и обществото като цяло. Различават се следните: комуникационни стратегии:
Стратегията за привличане е да постигнете доброволно, взаимноизгодно сътрудничество с посредниците, като им предложите свои собствени условия. Компанията се опитва да заинтересува посредника в своите стоки, да му осигури изгодна позиция в търговските зали, да формира предпочитанията на потребителите и да ги насърчи да приемат марката на компанията. Тази стратегия включва използването различни формивъздействие върху потребителите;
Стратегията на натискане осигурява взаимодействие преди всичко с онези посредници, които ще осигурят на компанията широк и печеливш достъп до пазара. В тази ситуация съществува опасност посредникът да започне да диктува своите условия за сътрудничество и компанията да бъде принудена да формира директни канали за продажба;
Смесената стратегия включва рационална комбинация от двете предишни стратегии; той съчетава както процеса на популяризиране на стоките, така и формирането на канали за продажба.
Елементи на комуникационната политика
Използването на специални медии и средства за реклама, с помощта на които компанията се стреми да осигури потребителско поведение, което отговаря на нейните цели. Това е всяка форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги, предимно чрез медиите
Формиране на обществено мнение (PR)
Създаване на положителен имидж, отношение към предприятието, неговите продукти, създаване на благоприятни външни условия за функционирането му чрез системни контакти с обществеността, целеви аудитории, популяризиране и разпространение на информация за фирмата, нейната дейност, управление и др. Вече стана лесно да се формират мнения чрез социалните мрежи, между другото, списък социални мрежиможете да го видите на нашия уебсайт.
Спонсорска дейност
Директен маркетинг (лични продажби)
Представяне на продукт по време на разговор или демонстрация на работата на продукта на един или повече потенциални купувачи с цел последваща продажба или получаване на съгласие за покупка.
Рекламата е основният инструмент на комуникационната политика. Рекламният носител може да бъде всяка печатна, устна или филмова форма на комуникация. Рекламните медии са начини за предаване на това послание на обществеността. Модерен списъкмедии и рекламни медии, според експерти, има повече от 40 артикула и бързо се разширява.
