Metoda „5 forţe competitive” de M. Porter. Analiza celor cinci forțe a lui Porter: esență și exemple de analiză
Introducere
Concurența a fost și rămâne principalul factor care a determinat progresul. Referindu-ne la conceptul de competiție în diferite situații, ne referim întotdeauna la rivalitate și luptă. Ca rezultat al acestei lupte, o parte dominantă câștigă, în timp ce cealaltă parte este învinsă. Analizând acest concept din punct de vedere al moralității, se dovedește a fi oarecum nedrept - unul câștigă, iar celălalt pierde. Pe piață, situația este oarecum diferită - înfrângerea nu înseamnă întotdeauna depășirea granițelor pieței, adesea obiectul rămâne la același nivel, cedând în fața unui concurent doar în unii indicatori. Acesta este întreg sensul democratic al competiției, așa cum fenomen economic, concurența este pârghia progresului, care funcționează prin interacțiunea tuturor structurile pieței.
Deci, luarea în considerare a categoriei „concurență” este de interes, în primul rând pentru că însăși atitudinea față de conținutul termenului „concurență” în economie internă a suferit recent o schimbare radicală. Concurența și toate procesele asociate cu aceasta (demonopolizarea) sunt noi pentru Rusia și, prin urmare, studiul lor este important și relevant.
Scopul acestei lucrări este de a dezvălui conceptul de competiție, luând în considerare toate aspectele acestui concept. Următoarele sunt principalele sarcini:
1. analiza concurenței ca fenomen economic în general;
2. să dezvăluie modelul celor cinci forţe ale competiţiei propus de M. Porter;
3. Demonstrați cum funcționează modelul celor cinci forțe ale concurenței folosind exemplul unei anumite firme.
1 capitol. Abordări teoretice ale definirii conceptului de concurență.
1.1 Esența și abordările de bază ale definiției concurenței.
Din latinescul „concurrere” competiție înseamnă „a se ciocni”. Să ne întoarcem la declarația economistului și filosofului austriac Friedrich August von Hayek „Concurența este o planificare centrală realizată de mulți indivizi independenți”. Dacă vă gândiți bine, atunci probabil sub conceptul de indivizi, Friedrich Hayek înseamnă o mulțime de firme independente, entitati autonome antreprenorii privați și marile companii de pe piață, iar planificarea centrală înseamnă rivalitatea lor directă, al cărei rezultat este un plan conform căruia procesul de producție și vânzare se desfășoară pe piață. Concurența afectează multe sectoare economice, cum ar fi, de exemplu, cererea și oferta agregate. Concurenţa formează planuri strategice pentru dezvoltarea companiilor. Pe scurt, această parte integrantă a economiei are un loc separat.
În teoria microeconomică modernă, concurența este înțeleasă ca o anumită proprietate a pieței. Cu toate acestea, această definiție a concurenței nu a predominat întotdeauna. O astfel de înțelegere a categoriei „concurenței” a apărut în legătură cu dezvoltarea teoriei morfologiei pieței.
Libertatea de alegere, care se realizează sub forma dorinței fiecărei persoane de a primi un venit bănesc pentru sine, servește drept bază pentru competiție sau competiție economică. Concurența, așa cum li se pare economiștilor, are multe interpretări. Iată câteva dintre ele, care, potrivit autorului, dezvăluie cel mai pe deplin sensul competiției:
1. Disponibilitate pe piata un numar mare cumpărători și vânzători care acționează independent ai oricărui produs sau resursă anume;
2. libertatea cumpărătorilor și vânzătorilor de a intra sau de a părăsi anumite piețe;
3. lupta entităţilor economice independente pentru resurse economice limitate. Aceasta este rivalitatea dintre producătorii de mărfuri pentru cele mai bune, mai favorabile condiţii economic pentru producerea şi vânzarea mărfurilor, pentru obţinerea celui mai mare profit;
4. concurența pe piață între producătorii de bunuri și servicii pentru cota de piață, profitul maxim sau realizarea altor obiective specifice;
5. rivalitatea entităţilor economice, în care acţiune independentă fiecare dintre ele exclude sau limitează posibilitatea fiecăruia de a influența unilateral condițiile generale de circulație a mărfurilor pe piața relevantă a mărfurilor.
Să încercăm să analizăm primele două definiții ale concurenței date mai sus.
Esența concurenței constă în dispersarea largă a puterii economice în cadrul celor două agregate principale care alcătuiesc economia - întreprinderile și gospodăriile. Atunci când există un număr mare de cumpărători și vânzători pe o anumită piață, niciun cumpărător sau vânzător nu poate face o cerere sau o ofertă pentru o astfel de cantitate dintr-un produs care ar fi suficientă pentru a-i afecta semnificativ prețul sau oferta pe piața mărfurilor.
Concurența implică, de asemenea, că este foarte ușor pentru un producător să intre sau să părăsească o anumită industrie; nu există bariere artificiale legale sau instituționale în calea expansiunii.
Acest aspect al concurenței creează flexibilitate, care este vitală pentru a menține o economie eficientă în timp. Libertatea de a intra într-o industrie este esențială pentru ca o economie să se adapteze în mod corespunzător la schimbările în gusturile consumatorilor, tehnologia sau furnizarea de resurse.
Astfel, aceste definiții iau în considerare concurența în ceea ce privește numărul de participanți la tranzacțiile de pe piață și în ceea ce privește intrarea și ieșirea din industrie.
Există și alte definiții ale concurenței. În cadrul teoriei economice clasice, concurența este considerată un element integral al mecanismului pieței. A. Smith a interpretat concurența ca o categorie comportamentală, atunci când vânzătorii și cumpărătorii individuali concurează pe piață pentru vânzări și, respectiv, achiziții mai profitabile. Concurența este „mâna invizibilă” a pieței care coordonează activitățile participanților săi.
Concurența acționează ca o forță care asigură interacțiunea dintre cerere și ofertă, echilibrând prețurile pieței. Ca urmare a rivalității dintre vânzători și cumpărători, se stabilește un preț comun pentru mărfurile omogene și un tip specific de curbe de cerere și ofertă. Concurența asigură funcționarea mecanismului de preț al pieței.
Concurența este un mecanism de reglare a proporțiilor producția socială. Prin mecanismul concurenței intersectoriale are loc un debordare de capital de la industrie la industrie.
În teoria microeconomică modernă, concurența este înțeleasă ca o anumită proprietate a pieței. Această înțelegere a apărut în legătură cu dezvoltarea teoriei morfologiei pieței. În funcție de gradul de perfecțiune al concurenței de pe piață, există Tipuri variate piețe, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de un anumit comportament al entităților economice. Concurența aici nu înseamnă rivalitate, ci mai degrabă măsura în care condițiile generale ale pieței depind de comportamentul participanților individuali pe piață.
Conceptul de concurență este atât de ambiguu încât nu este acoperit de nicio definiție universală. Acesta este atât un mod de administrare, cât și un astfel de mod de existență a capitalului, atunci când un capital concurează cu altul. Concurența este văzută ca principala trăsătură esențială, proprietatea producției de mărfuri, precum și o metodă de dezvoltare. În plus, concurența acționează ca un regulator spontan al producției sociale.
Consecința concurenței este, pe de o parte, agravarea relațiilor de producție și de piață, iar pe de altă parte, o creștere a eficienței activității economice, accelerarea progresului științific și tehnologic.
Concurența se referă la factorii necontrolați care afectează performanța unei organizații care nu pot fi controlați de organizație.
Concurența a fost și rămâne o formă de rivalitate reciprocă - cu câștigători și învinși - a subiecților economiei de piață. Concurența este determinată de dreptul suveran al fiecăruia dintre subiecți relații de afaceri să-și realizeze potențialul economic, iar acest lucru duce inevitabil la o ciocnire între ei, la atingerea obiectivelor stabilite de antreprenori în detrimentul încălcării intereselor altora. oameni de afaceri. Cu alte cuvinte, competiția într-o economie de piață civilizată modernă nu este deloc o competiție conform principiului olimpic: nu victoria contează, ci participarea. Inevitabilitatea concurenței între antreprenori este cauzată de prioritatea cumpărătorilor față de vânzători piata moderna. În căutarea satisfacției consumatorului, antreprenorii își exercită propria suveranitate economică doar angajându-se într-o competiție reciprocă pentru atenția consumatorilor.
Dimpotrivă, predominanța pieței vânzătorului se transformă în competiție între cumpărători în atenția vânzătorilor.
Conceptele de „luptă competitivă” și „piață competitivă” sunt de obicei separate. Prima se referă la modul în care firmele individuale se comportă pe piață, cea de-a doua la structurile pieței și acoperă toate aspectele pieței pentru orice produs (cum ar fi numărul de firme, tehnologia de producție, tipurile de bunuri vândute etc.) care afectează comportamentul si activitatile firmelor.
1.2. Tipuri de competiție și clasificarea acestora
„Concurența economică duce la realizarea producției în cel mai rațional mod.” Ludwig von Mises
Există multe criterii și abordări ale clasificării concurenței. Această lucrare prezintă câteva dintre numeroasele clasificări.
Concurența poate exista doar în anumite condiții de piață. Diferite tipuri de concurență (și monopol) depind de anumiți indicatori ai stării pieței. Principalii indicatori sunt:
1) Numărul de firme (economice, industriale, întreprinderi comerciale având drepturi de persoană juridică) furnizarea de bunuri pe piață;
2) Diferențierea mărfurilor (oferind unui anumit tip de produs cu același scop diferite caracteristici individuale - după marcă, calitate, culoare etc.);
3) Libertatea de intrare a întreprinderii pe piață și de ieșire din aceasta;
4) Disponibilitatea informațiilor
5) Controlul asupra prețului pieței
6) Concurență non-preț
7) Sector al economiei în care predomină această structură.
Să evidențiem 2 tipuri principale de competiție:
¾ Intra-industrie, atunci când există rivalitate între entitățile de pe piață care sunt angajate în producerea aceluiași produs sau a unui produs interschimbabil (materialul unei prelegeri despre microeconomie)
¾ Intersectorial, când există concurență între participanții de pe piață pentru o zonă mai profitabilă de investiții de capital. Desfăşurat între entităţi economice care produc bunuri eterogene.
În economie, se obișnuiește să se împartă concurența în mai multe tipuri principale, în funcție de metodele sale, în preț și non-preț, sau concurență bazată pe preț și concurență bazată pe calitate (valoarea de utilizare).
¾ Concurență de preț datează din acele vremuri îndepărtate de rivalitate pe piața liberă, când chiar și bunuri omogene erau oferite pe piață la o mare varietate de prețuri. Reducerea prețului a fost baza prin care industriașul (comerciantul) și-a evidențiat produsul, a atras atenția asupra acestuia și, în cele din urmă, a câștigat cota de piață dorită pentru el însuși.
Concurența prin preț este folosită în principal de firmele externe în lupta împotriva monopolurilor, pentru concurența cu care străinii nu au puterea și oportunitatea în domeniul concurenței non-preț. În plus, metodele de preț sunt folosite pentru a intra pe piețe cu produse noi (acest lucru nu este neglijat de monopoluri unde nu au un avantaj absolut), precum și pentru a consolida pozițiile în cazul unei agravări bruște a problemei vânzărilor. Când există o concurență directă a prețurilor, firmele fac publicitate pe scară largă despre reducerile de preț pentru produsele fabricate și disponibile comercial: în 1982, de exemplu, Data General a redus prețul unui dispozitiv de memorie cu 68%, Perkin-Elmers cu 61%, Hewlett - Packard". cu 37,5%, în urma căreia nivelul mediu al prețurilor a scăzut de la 20 USD (începutul anului 1981) la 5 USD (mijlocul lui 1982).
¾ Concurență non-preț evidențiază o fiabilitate mai mare decât rivalii, un „preț de consum mai mic”, un design mai modern și așa mai departe. „Cumpărătorii americani sunt dispuși să plătească între 1.000 și 2.000 de dolari mai mult pentru o mașină japoneză bine stabilită decât să cumpere o mașină similară fabricată local”.
Metodele non-preț includ, de asemenea, furnizarea unei game largi de servicii (inclusiv instruirea personalului), serviciul post-vânzare gratuit, compensarea bunurilor vechi livrate ca avans pentru una nouă și furnizarea de echipamente pe un „ produs finit în mână”. Un consum mai mic de energie, un consum redus de metale, prevenirea poluării mediului și alte proprietăți similare îmbunătățite ale consumatorilor au ieșit în prim-plan. ultimul deceniu pe primul loc în lista argumentelor non-preţ în favoarea produsului.
De asemenea, în microeconomie, se obișnuiește să se împartă concurența așa cum este pe piață în liberă (perfectă), imperfectă și reglementată. Concurența imperfectă, la rândul ei, se împarte în monopol pur, oligopol, duopol, monopson, concurență monopolistă cu diferențiere de produs și monopol natural.
Să dezvăluim termenii microeconomici de mai sus:
¾ Competitie perfecta- Acesta este un model de piata ipotetic, conform caruia nici oferta si nici cererea nu pot afecta pretul unui produs. Piața este recunoscută ca fiind perfectă dacă: 1) volumul producției unei firme individuale este nesemnificativ în comparație cu producția întregii industrii; 2) libertatea de intrare și ieșire din industrie nu este limitată de nimic (adică orice firmă poate începe producția sau o poate opri în orice moment, fără pierderi); 3) produsele fabricate sunt omogene; 4) cumpărătorii au informații complete despre prețurile vânzătorilor; 5) vânzătorii acționează independent unul de celălalt.
Sursa: Bani. Credit. Băncile. Manual, Editura Prospekt LLC, Moscova, 2009
¾ Competitie imperfecta- o situație pe piață în care firmele, firmele au capacitatea de a controla parțial sau complet prețurile produselor pe care le produc, spre deosebire de concurența perfectă, în care prețurile sunt formate de piață în funcție de cerere și ofertă.
Concurența monopolistă este împărțită în monopol, oligopol, duopol, monopson, oligopson, duopson, competiţie monopolistă cu diferenţierea produsuluiși monopolul natural.
Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre aceste concepte. Când se analizează monopoluri pe piață, este important să se țină cont de ambiguitatea termenului în sine. În primul rând, este imposibil să deducem esența acestui fenomen din etimologia cuvântului „mono” – unul, „polis” – vând. În realitate, este aproape imposibil de găsit o situație în care pe piață ar exista un singur producător de mărfuri care să nu aibă înlocuitori. O piață de concurență monopolistă este similară cu o piață perfect competitivă prin faptul că există și multe firme și nu există nicio limită pentru intrarea de noi firme. Dar diferă de o piață perfect competitivă prin aceea că producția de piață este diferențiată: fiecare firmă vinde un anumit tip sau variantă de produs care diferă în calitate, design sau prestigiu, iar fiecare firmă este un producător monopolist al propriei mărci de produs. Conform microeconomiei, un monopol este o situație într-o industrie în care 1) există o singură firmă în industrie, 2) bunul pe care îl produce nu are înlocuitori apropiați, 3) nu există posibilitatea ca alte firme să intre în industrie.
Oligopol(din grecescul oligos - mic și pōléФ - vinde, comerț) - dominația unui număr mic de firme și companii în producția anumitor bunuri și pe piața acestor bunuri. De obicei se vorbește despre oligopol atunci când un număr mic de firme domină piața pentru un produs omogen sau diferențiat. Această situație este tipică pentru industria prelucrătoare, minerit, rafinarea petrolului, industria electrică, precum și pentru comerţ cu ridicata. Numărul de entități de oligopol poate fi diferit, depinde de concentrarea vânzărilor de produse în mâinile uneia sau alteia corporații sau firme. La rândul său, concentrarea vânzărilor se datorează naturii costurilor și barierelor existente în industrie.
Duopol(din latină duo - doi și greacă pōlēs - vânzător), termen folosit în economia politică burgheză pentru a se referi la structura de piață a unui sector al economiei din țările capitaliste dezvoltate, în care există doar doi furnizori. .
Monopson(greacă μόνος - unu, ὀψωνία - cumpărare) - o situație de pe piață în care un singur cumpărător interacționează cu mulți vânzători, dictându-le prețul și volumul vânzărilor.
Oligopsoniul(din grecescul oligos - mic și opsonia - cumpărare) - o situație de piață, care se caracterizează printr-un exces semnificativ al numărului de vânzători (producători) de mărfuri față de un număr limitat de cumpărători de pe piață.
Duopson(din latină duo - doi și greacă opsonia - cumpărare) - o situație de piață în care există mulți vânzători pe piață și doar doi cumpărători independenți ai unui produs identic.
Concurenta in conditii competiţie monopolistă cu diferenţierea produsului exprimată în faptul că piața nu este unul, ci câteva zeci de producători care oferă produse similare, dar nu identice. Concurența monopolistă, așadar, diferă de concurența pură și de monopolul pur în numărul de participanți la piață: nu există un monopolist și nici o masă, numărul lor este moderat. Din această cauză, fiecare firmă individuală monopolizează nu întreaga piață, ci o parte a acesteia și are un control limitat asupra prețului pieței. Prezența unui număr relativ mare de entități de piață nu le permite să ajungă la un acord în domeniul volumului producției și al politicii de prețuri. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că un număr mare de firme își fac acțiunile independente unele de altele. Reacția concurenților în aceste condiții poate fi ignorată, deoarece sunt mulți dintre ei și acțiunile fiecărei firme individuale nu pot fi semnificative.
Și, în sfârșit monopol natural implică o situație în care industria care produce (vând) bunuri și servicii satisface efectiv cererea în absența concurenței din cauza caracteristici tehnologice producție.
De asemenea, vom oferi câteva tipuri de competiții legate de diferite categorii.
Pe baza gradului de diferențiere a produsului, concurența se împarte în uniformă, omogenă(fără diferențiere) și divers, eterogen(cu diferențiere).
Competiția este împărțită în deschisȘi închisȘi semiînchis, dat fiind gradul de intrare liberă în industrie.
Deoarece concurenții pot influența foarte mult alegerea unei firme pentru o anumită piață pe care va încerca să opereze, se pot distinge trei tipuri de concurență:
Concurență funcțională apare deoarece orice nevoie, în general vorbind, poate fi satisfăcută perfect căi diferite. Și, în consecință, toate produsele care oferă o astfel de satisfacție sunt concurenți funcționali: produsele găsite în magazinul de echipamente sportive, de exemplu, sunt doar atât. Concurența funcțională trebuie luată în considerare, chiar dacă firma este producătorul unui produs cu adevărat unic.
Competiția de specii- o consecință a faptului că există bunuri destinate aceluiași scop, dar care diferă într-un parametru important. Astfel, de exemplu, sunt mașinile de pasageri cu 5 locuri din aceeași clasă, dar cu motoare de putere diferită.
Concurs de subiecte- rezultatul faptului că firmele produc mărfuri esențial identice, care diferă doar ca manoperă sau chiar de aceeași calitate. O astfel de concurență se numește uneori concurență interfirmă, ceea ce este adevărat în unele cazuri, dar trebuie avut în vedere că și celelalte două tipuri de concurență sunt de obicei interfirme.
Astfel, în urma analizei concurenței, a fost alcătuită o schemă de clasificare a concurenței (schema 1) și un tabel cu caracteristicile structurilor pieței pe diverși indicatori (Tabelul 1).
Competiție
Tabelul 1. Caracteristicile structurilor pieței
| Model de piata |
Numărul de firme |
Descriere produs |
bariere de intrare |
Controlul prețurilor |
Accesul la informații |
Numărul de cumpărători |
| Competitie perfecta |
Foarte mare |
Omogen |
Absent |
Foarte mare |
||
| Monopol |
O singură firmă |
Unic |
Blocat |
Semnificativ |
Nu este limitat |
|
| Oligopol |
Un număr mic de firme mici |
Omogen sau eterogen |
Parțial |
Nu este limitat |
||
| Duopol |
Două firme |
Omogen |
Parțial |
Limitat de dependența reciprocă |
Nu este limitat |
|
| Concurență monopolistă cu diferențierea produselor |
Multe firme mici |
Eterogen |
Relativ scăzut |
Unele restricții |
||
| Monopson |
Nu este limitat |
Omogen sau eterogen |
Blocat |
Semnificativ |
2.1. Caracteristicile concurenței
Luând în considerare conceptele de concurență și identificând principalele tipuri și clasificările sale, am ajuns la a doua parte a studiului unui astfel de fenomen economic precum concurența.
Evidențiem principalele funcții ale concurenței care determină locul concurenței în economie:
1. stabilirea unui preţ de echilibru;
2. sprijinirea condițiilor normale din punct de vedere social pentru producția și vânzarea de bunuri și servicii;
3. stimularea progresului științific și tehnologic și creșterea eficienței producției;
4. Asigurarea focalizării producătorului asupra nevoilor consumatorului, fără de care este imposibil să se realizeze profit;
5. în cazul unei confruntări între entitățile de pe piață, concurența intensifică stratificarea socio-economică a acestora;
6. stimularea creșterii eficienței producției, asigurând „supraviețuirea” producătorilor;
7. diferențierea producătorilor de mărfuri (unii câștigă, alții rămân așa cum sunt, alții dau faliment);
8. presiunea asupra producției, repartizarea resurselor între sectoarele economiei în funcție de cerere și de rata profitului;
9. lichidarea întreprinderilor necompetitive (vânzarea acestora sub ciocan, fuziune, transformare etc.);
10. stimularea reducerii preţurilor şi îmbunătăţirea calităţii mărfurilor. Nivelul concurenței depinde în mare măsură de „ciclul de viață”, în timpul căruia are loc mișcarea produselor de la fundație până la scoaterea din producție;
11. introducerea, dezvoltarea de noi produse. Această fază se caracterizează prin volume reduse de vânzări și prețuri ridicate pentru produsele fabricate;
12. Creștere, atunci când există o creștere a volumelor de producție, o creștere a cererii și persistența prețurilor ridicate.
Acum să aruncăm o privire mai atentă la funcțiile fundamentale.
În primul rând, concurența contribuie la stabilirea unui preț de echilibru, ecuația cererii și ofertei. Pe o piață pur competitivă, firmele individuale exercită un control redus asupra prețului produselor, au o pondere atât de mică din volumul total al producției, încât o creștere sau o scădere a producției sale nu va avea un efect tangibil asupra prețului mărfurilor. Producătorul, precum și cumpărătorul, trebuie întotdeauna să fie ghidați de prețul pieței. Astfel, concurența contribuie la atingerea unui compromis între vânzători și cumpărători. Aici se poate observa că concurența creează identitatea intereselor private și publice. „Firmele și furnizorii de resurse care caută să-și sporească beneficiile și operează în cadrul unei lupte acerbe de concurență, în același timp, ca și cum ar fi conduși de o „mână invizibilă” – contribuie la asigurarea intereselor statului sau publice.
În al doilea rând, concurența menține condiții normale din punct de vedere social pentru producția și vânzarea de bunuri și servicii. Acesta „sugerează” producătorilor de mărfuri cât de mult capital ar trebui să investească în producția cutare sau cutare mărfuri. Să presupunem că un vânzător a cheltuit mai mulți bani pentru producția unei mărfuri decât altul. Într-o astfel de situație, când prețul de echilibru este stabilit pe piață pt această specie marfa, ultimul vanzator, adica cel care a produs marfa la un cost mai mic, va avea mai mult profit. Și cu un exces al acestui tip de produs, așa cum sa menționat deja, va avea loc o scădere bruscă a prețurilor, iar vânzătorul, care a cheltuit mulți bani pe producție, va suferi pierderi. Astfel, concurența menține condiții normale de producție pentru întreaga societate. McConnell observă că sub concurență pură, antreprenorii orientați spre profit vor produce fiecare bun până în punctul în care prețul și costul marginal se egalează. De aici rezultă concluzia că, în condiții de concurență, resursele sunt distribuite eficient.
În al treilea rând, concurența stimulează progresul științific și tehnologic și creșterea eficienței producției. Deoarece concurența egalizează prețurile, putem concluziona că în concurența de pe piață va câștiga cel care are bunuri de înaltă calitate și cel mai mic cost posibil. Și pentru aceasta este necesară actualizarea constantă a condițiilor de producție, cheltuirea unor investiții mari pentru îmbunătățirea tehnologiei. În zilele noastre, există mulți antreprenori cu resurse care sunt dispuși să-și asume riscuri în producția de bunuri folosind tehnologie nouă. În consecință, odată cu dezvoltarea concurenței, eficiența producției crește în fiecare an.
În al patrulea rând, odată cu confruntarea entităților de pe piață, stratificarea lor socio-economică se intensifică. Competiția implică mulți proprietari mici care abia încep să-și desfășoare afacerile. Mulți dintre ei, neavând suficient capital, mijloace moderne de producție și alte resurse, nu pot rezista acestei rivalități și după un timp suferă pierderi și dau faliment. Și doar câțiva dintre ei își măresc puterea economică, își extind întreprinderile și devin participanți pe piață cu drepturi depline și destul de importanți și respectați.
Astfel, funcțiile selectate ale concurenței formează locul principal în economie în ansamblu.
2.2. Modelul celor cinci forţe ale competiţiei de M. Porter
Pentru a considera acest fenomen economic, încă nedezvăluit, ca modelul competiției din cinci forțe al lui Porter, să ne întoarcem la autorul său.
Michael Eugene Porter(Engleză) Michael Eugene Porter; gen. 1947) este profesor de administrare a afacerilor la Harvard Business School, un specialist recunoscut în studiul concurenței economice, inclusiv a concurenței în piețele internaționale, competiția între țări și regiuni. A dezvoltat teoria avantajelor competitive ale țărilor.
Porter, ca popularizator al conceptului de cluster economic, a arătat că competitivitatea unei companii este în mare măsură determinată de competitivitatea mediului economic al acesteia, care, la rândul său, depinde de condițiile de bază (resursa comună) și de concurența din cadrul clusterului. .
Porter a dezvoltat o metodologie binecunoscută pentru analiza competitivității și, de asemenea, a descris etapele de creștere a competitivității economiei naționale (de la stadiul „factorilor primari”, cum ar fi forța de muncă ieftină, până la stadiul concurenței bazate pe inovare și ultima etapă- concurenţă bazată pe bogăţie).
Acest model de concurență Porter este utilizat pentru a evalua puterea concurenței într-o industrie care duce la o profitabilitate mai scăzută. Scopul modelului lui Porter este acela că o organizație trebuie să caute un domeniu de activitate în care este protejată de acțiunea forțelor competitive sau în care există posibilitatea de a folosi aceste forțe în propriul interes.
Modelul celor cinci forțe al lui Porter vă permite să evaluați mediul competitiv prin 5 forțe ale concurenței, care sunt prezentate sub forma anumitor grupuri care afectează poziția întreprinderii în industrie. Astfel, se face o evaluare a importanței fiecăreia dintre cele 5 forțe ale concurenței după modelul Porter și a modului în care aceasta afectează activitățile întreprinderii.
În 1980, M. Porter a publicat cartea „Competitive Strategy”, în care erau identificați cinci dintre numeroșii factori care determină concurența în industrie. Ele alcătuiau cele 5 forțe ale competiției după modelul lui Porter. Conform modelului de concurență al lui Porter, strategia de afaceri ar trebui să se bazeze pe structura pieței și să depindă de starea concurenței din industrie.
Astfel, a apărut modelul lui Porter al celor cinci forțe care determină concurența în industrie. Nivelul competiției din industrie depinde de acțiunea celor cinci forțe competitive ale modelului Porter exterioare organizației:
- concurenta intre firmele din industrie;
- încercările companiilor din alte industrii de a câștiga consumatorii cu ajutorul produselor de substituție;
- amenințarea unor noi concurenți;
– puterea de piață a furnizorilor de materii prime și mijloacele de influență utilizate de aceștia;
- puterea de piata a consumatorilor de produse si mijloacele de influenta folosite de acestia.
Aceste cinci forțe ale concurenței din modelul Porter determină profitabilitatea unei afaceri, deoarece afectează prețurile pe care firmele le pot percepe, costurile pe care trebuie să le suporte și cantitatea de investiții de capital necesară pentru a concura într-o anumită industrie.
Modelul de competiție al lui Porter arată grafic astfel:
 |
|||
 |
|||
 |
|||
 |
|||
Fig.1. Modelul de competiție al celor cinci forțe al lui Porter
– Puterea furnizorului
– Puterea consumatorilor
– Noi concurenți
– înlocuitori de mărfuri
– Concurența între firmele din industrie
În același timp, concurența între firmele din industrie este principala forță concurențială conform modelului lui Porter. Modelul lui Porter presupune, de asemenea, că alte forțe competitive influențează concurența din industrie. Cu toate acestea, atunci când se analizează și se prezintă un grafic al celor 5 forțe ale concurenței în modelul lui Porter, toate cele 5 forțe sunt egale în ceea ce privește impactul lor asupra poziției competitive în industrie.
Modelul celor 5 forțe ale concurenței al lui Porter reflectă starea obiectivă a mediului competitiv la un anumit moment în timp. Analiza dinamică bazată pe modelul Porter nu este posibilă. Cu toate acestea, este posibil să se utilizeze modelul Porter pentru o evaluare predictivă a poziției competitive pe baza analizei PEST și SWOT.
¾ Concurența între firmele din industrie
În căutarea celei mai avantajoase poziții, companiile manevrează constant, fie se atacă între ele, fie folosesc diplomația pașnică.
Analizând influența unui număr mare de circumstanțe care afectează relația dintre firmele din industrie, Porter a identificat în modelul său o serie de factori care afectează intensitatea concurenței dintre firmele din industrie.
1. Concurența se intensifică odată cu creșterea numărului de concurenți și alinierea dimensiunilor și capacităților acestora.
2. Concurența tinde să devină mai dură atunci când cererea pentru un produs crește lent.
3. Concurența este mai intensă atunci când concurenții sunt nevoiți să reducă prețurile sau să folosească alte arme competitive pentru a reduce costurile produselor.
4. Concurența este mai puternică atunci când costurile consumatorului de a trece de la produsele unui producător la altul sunt scăzute.
5. Concurența este mai puternică atunci când unul sau mai mulți concurenți nu sunt mulțumiți de poziția lor pe piață și iau măsuri pentru a o îmbunătăți în detrimentul celorlalți participanți pe piață.
6. Concurența se intensifică proporțional cu amploarea rezultatului probabil al unei acțiuni strategice de succes.
7. Concurența tinde să devină mai acerbă atunci când costul părăsirii unei industrie depășește costul rămânerii și al concurenței în continuare.
8. Concurența devine mai periculoasă și mai imprevizibilă, cu cât concurenții diferă mai mult în strategiile lor, prioritățile corporative, resursele și caracteristicile țărilor lor de desfășurare.
9. Concurența se intensifică atunci când companiile mari din alte industrii achiziționează firme slabe din acea industrie și iau măsuri agresive și finanțate cu generozitate pentru a transforma firmele pe care le-au achiziționat în principalii concurenți la conducerea în industrie.
Modelul lui Porter presupune că concurența intensă într-o industrie este cauzată de următorii factori:
- industria are număr semnificativ concurenți egali ca mărime și putere;
– există o încetinire a creșterii industriei;
- produsele companiilor sunt lipsite de diferențe individuale pronunțate;
- industria se caracterizează prin mare costuri fixe, sau produsele sale sunt perisabile;
- volumul capacităților de producție din industrie crește brusc (echilibrul dintre cerere și ofertă este perturbat);
– bariere mari la ieșirea din industrie;
- concurenții diferă în strategiile lor.
Modelul celor cinci forțe ale concurenței al lui Porter se bazează astfel pe afirmația că concurența într-o industrie reduce profiturile cheltuind mai mult pe publicitate, îmbunătățirea produsului, îmbunătățirea calității, serviciul post-vânzare și dezvoltare. diferite forme interacțiunile cu concurenții.
Indiferent de nivelul concurenței din industrie, sarcina analistului care folosește modelul Porter este să găsească o poziție în care să poată rezista acțiunii forțelor competitive sau să le folosească în propriul avantaj. Caracteristicile forțelor competitive conform modelului Porter pentru fiecare industrie sunt determinate de structura economică sau tehnică de bază a acesteia.
¾ Înlocuitori de mărfuri
Conform modelului lui Porter, produsele substitutive pot influența situația concurențială din industrie datorită faptului că firmele care operează în alte industrii produc produse care pot înlocui produsul firmei dumneavoastră. Modelul de concurență al lui Porter se bazează pe afirmația că în acest caz se creează presiuni competitive care afectează plafonul de preț în industrie. Dacă produsele de înlocuire sunt mai ieftine și cumpărătorii sunt dispuși să le accepte, atunci ești obligat să scazi prețurile, iar asta te obligă să cauți modalități de a reduce costurile. În plus, trebuie să convingi consumatorii că produsul tău este o combinație mai bună de performanță, calitate, preț și servicii, iar toate acestea necesită resurse de marketing suplimentare. Modelul lui Porter evidențiază factorul care influențează amploarea amenințării din partea produselor de înlocuire, care este complexitatea produsului și costurile asociate cu trecerea consumatorilor la produsul de înlocuire. Conform modelului lui Porter, inovațiile dintr-o industrie pot duce la consecințe negative pentru industriile adiacente.
¾ Modelul 5 Forțe Competitive de la Porter evidențiază produsele de substituție care merită atentie speciala:
¾ au cele mai mici costuri de comutare din industrie;
¾ sunt produse în industrii cu nivel inalt profitabilitatea sau concurența crește în aceste industrii, ceea ce duce la prețuri mai mici sau la o calitate mai bună.
¾ Noi concurenți
Industria este ca un club în care trebuie să plătești o taxă de intrare. Conform modelului lui Porter, presiunea competitivă a firmelor care reintră pe piață depinde de barierele la intrare și de răspunsul așteptat din partea firmelor de pe piața respectivă.
¾ Bariere la intrarea în industrie
Barierele de intrare într-o industrie sunt acele obstacole pe care o companie trebuie să le depășească pentru a organiza o afacere de succes.
Există următoarele bariere pentru intrarea pe o nouă piață:
- Efect de scară. Introducerea pe scară largă pe o nouă piață este o barieră serioasă, deoarece solicită companiei să organizeze producția de volum, publicitatea, cercetarea de marketing, cercetarea științifică și așa mai departe.
– Lipsa accesului liber la tehnologii, brevete, know-how disponibile firmelor care operează deja pe această piață.
– Costul dezvoltării de noi produse și al formării angajaților. Aici intră în joc efectul de poziție, întrucât o companie care pătrunde pe o nouă piață are costuri mai mari în comparație cu companiile aflate deja pe acea piață care au acumulat experiență, know-how și relații strânse cu clienții.
– Cerințe de capital. Acestea sunt necesare pentru a crea producție, a pregăti personalul, a promova vânzările și pentru a acoperi pierderile inițiale.
– Costuri care nu depind de scară. Lipsa accesului la surse de materii prime de calitate și ieftine, lipsa brevetelor necesare, a drepturilor de autor și a know-how-ului, lucrători cu experiență instruiți.
– Acces la canalele de distribuție. Angrosiștii și dealerii existenți trebuie „cumpărați”, oferindu-le un profit mare până când produsul este recunoscut sau își creează propriile canale de distribuție.
- Atitudinea loială a clienților față de mărcile cunoscute. Crearea propriei mărci necesită o mulțime de bani și timp.
– Bariere politice și administrative. Agențiile guvernamentale pot restricționa sau interzice firmelor să intre pe noi piețe prin impunerea de licențe, permise, reglementări de siguranță, standarde de poluare mediu inconjuratorși așa mai departe.
– Tarife și restricții în comerț internațional. Acestea servesc la protejarea producătorilor naționali.
– Răspunsuri anticipate ale concurenților. Aceste măsuri apar atunci când există o amenințare cu intrarea pe piață a unui nou concurent.
¾ Reacția firmelor existente
Companiile care intră pe o nouă piață trebuie să anticipeze modul în care companiile care operează pe acea piață vor reacționa la intruziune. Vor rezista pasiv sau își vor apăra agresiv pozițiile îmbunătățindu-și produsele, reducând prețurile, punând presiune asupra furnizorilor și distribuitorilor.
Modelul lui Porter se bazează pe faptul că severitatea intrării pe piață a noilor veniți depinde de înălțimea barierelor de intrare în industrie și de posibila reacție la aceasta din partea concurenților. Există mai multe motive principale pentru prezența barierelor la intrarea în industrie. Acestea sunt economii de scară. Economiile de scară reprezintă o barieră formidabilă în distribuție, exploatarea oportunităților comerciale, finanțare și practic toate domeniile de afaceri. Cerințele pentru capitalul inițial sunt, de asemenea, mari (sunt necesare investiții mari). Este influențată de diferențierea produselor, costuri mai mari care nu depind de mărimea producției, accesul la canalele de distribuție. Cu cât canalele cu ridicata și cu amănuntul sunt mai limitate, cu atât companiile deja prezente pe piață sunt mai puternice, cu atât va fi mai dificil pentru un nou venit să intre pe piață. Și în sfârșit, politica statului (limitează sau închide complet intrarea pe piață a noilor concurenți prin licențiere sau restricționarea accesului la materii prime).
În plus, în cadrul modelului de concurență al lui Porter, se poate spune că decizia de a intra pe o nouă piață poate fi influențată și de opinia unui nou venit cu privire la reacția așteptată a firmelor deja prezente pe piață.
¾ Puterea de negociere a furnizorilor
Modelul 5 al forțelor competitive ale lui Porter ia în considerare doar contractorii care pot influența poziția întreprinderii în industrie. În plus, astfel de furnizori trebuie să aibă un impact asupra poziției în industrie în ansamblu. Evident, în practică, aici sunt incluse doar întreprinderile mari.
Modelul lui Porter îi evidențiază pe furnizori ca forță competitivă, deoarece furnizorii tind să obțină cele mai mari prețuri pentru bunurile lor și, de obicei, există o concurență intensă între aceștia și firme. Puterea furnizorilor depinde de natura pieței de materii prime și componente, de posibilitățile de alegere și de amploarea costurilor la momentul ruperii relațiilor dintre părți. Dacă piața furnizorilor este deschisă și mare și există produse substitutive bune cu schimbare ieftină, atunci furnizorii nu au prea multă putere de negociere. În acest caz, pentru a crea o concurență sănătoasă, este utilă împărțirea ofertei între diferiți furnizori.
Dacă piața furnizorilor este dominată de câteva companii, produsele lor sunt unice, iar trecerea la alt furnizor este dificilă sau costisitoare, atunci furnizorii au o adevărată putere de negociere. Conform regulilor modelului Porter, în acest caz, acestea reglementează prețurile. Furnizorul are putere de piață chiar și atunci când poate furniza componente mai ieftin decât ar costa compania să le producă pe cont propriu.
Modelul de concurență al lui Porter prevede că furnizorii vor avea o putere de negociere semnificativă dacă:
- dominate de un numar mic de firme, iar nivelul productiei in acestea este mai mare decat in industria in care este furnizata acest produs;
- produsele grupului sunt unice sau foarte diferențiate sau costurile de schimbare a companiilor cumpărătoare sunt mari;
– nu există furnizori concurenți de produse pentru industrie;
– industria nu este semnificativă pentru furnizori.
¾ Puterea de negociere a cumpărătorilor
Cumpărătorii produselor companiei caută să reducă prețurile produselor și să le îmbunătățească calitatea. Modelul de concurență al lui Porter susține că cumpărătorii au o putere de negociere semnificativă atunci când sunt informați despre prețurile și calitatea mărfurilor și au pârghie pentru a controla prețurile, calitatea, condițiile de serviciu și alte condiții de cumpărare. Cu cât cumpărătorul este mai mare, cu atât este mai ușor să treci la produse de substituție, cu atât mai multe oportunități are cumpărătorul în negocierile cu furnizorii. După modelul lui Porter, dacă produsele furnizorilor sunt diferențiate, atunci puterea de negociere a cumpărătorului este slăbită.
Modelul 5 al Forțelor Competitive al lui Porter evidențiază următoarele condiții când cumpărătorii vor avea o putere semnificativă:
- industria se caracterizează printr-o concentrare mare a producţiei sau companiilor de achiziţie în volume mari;
- produsele achiziționate de întreprinderi sunt standardizate sau nediferențiate;
- prețul produselor achiziționate reprezintă o parte semnificativă a costului mărfurilor al companiilor cumpărătoare;
- industria în care activează firmele cumpărătoare este caracterizată de o rentabilitate scăzută, și de aceea sunt foarte sensibile la prețurile de aprovizionare;
- produsele achizitionate nu permit consumatorului sa realizeze economii semnificative;
- produsele achizitionate nu sunt esentiale pentru calitatea bunurilor sau serviciilor firmei cumparatoare;
- cumpărătorii au posibilitatea de a se integra în lanțul tehnologic și de a organiza producția independentă de bunuri pe care le achiziționează în industria furnizorilor.
Situația în care o companie are posibilitatea de a alege consumatorii produselor sale se numește selecția consumatorilor. Companiile pot furniza produse numeroși clienți și pot menține în continuare profitabilitatea peste medie numai dacă au costuri de producție mai mici decât media industriei sau dacă produsele lor au proprietăți unice. Dacă o companie nu are un astfel de avantaj în modelul Porter, atunci încercarea de a furniza bunuri tuturor la rând îi face poziția vulnerabilă.
¾ Aplicarea modelului celor cinci forțe al lui Porter
Astfel, aplicând modelul celor cinci forțe al lui Porter la analiza mediului competitiv, este posibil să se estimeze magnitudinea fiecăreia dintre cele cinci forțe competitive. Conform modelului lui Porter, cu cât forțele competitive sunt mai puternice, cu atât profitabilitatea companiilor prezente pe această piață este mai mică și, în consecință, atractivitatea competitivă a industriei scade.
Modelul lui Porter conduce la următoarea concluzie: pentru a rezista cu succes forțelor competitive, este necesară dezvoltarea unei strategii care să protejeze compania de acțiunea celor cinci forțe competitive ale lui Porter și să se asigure că compania își creează o poziție care să-i confere o poziție de încredere. avantaj competitiv în industrie.
Modelul celor cinci forțe al lui Porter se bazează și pe faptul că dintre cele cinci forțe ale concurenței dintr-o industrie, de regulă, domină un factor, care devine decisiv în dezvoltarea strategiei unei organizații. Atenția trebuie concentrată asupra factorului pe care compania îl poate influența pentru a-l schimba.
2.3 Analiza industriei turismului după modelul competițional M. Porter
| Pentru firmele implicate în industria turismului din Rusia, prevalează amenințarea apariției unor noi organizații. Este dificil să se asigure creșterea producției de servicii, de exemplu, cu un strat îngust de consumatori care sunt capabili să cheltuiască bani pentru recreere și turism restaurativ. Imaginea organizației turistice, priceperea însoțitorilor, unicitatea și calitatea înaltă a serviciilor oferite contribuie la menținerea poziției organizației turistice pe piață și previne apariția concurenților. Globalizarea activităților turistice contribuie la apariția unor noi servicii, adesea de înaltă calitate, ceea ce determină o concurență sporită între organizațiile de turism. Pentru a nu-și pierde afacerile și a păstra consumatorii, organizațiile de turism sunt nevoite să reducă prețurile datorită unei mai bune organizări a muncii și economisirii resurselor, lucrează constant pentru îmbunătățirea serviciilor, extinde gama și stăpânește mijloace mai moderne de promovare a unui produs turistic. Organizațiile turistice depun tot mai multe eforturi pentru a menține permanent și a câștiga potențiali consumatori de servicii turistice. Un consumator obișnuit al serviciilor unei organizații de turism poate oferi mai mult de 50.000 USD în timpul cooperării cu această organizație, iar un client obișnuit al unui hotel poate lăsa 100.000 USD în viața sa. Un client obișnuit al unui restaurant poate crește veniturile restaurantului cu câteva mii de dolari. Angajamentul consumatorilor față de serviciile organizațiilor specifice de turism reduce puterea consumatorilor pe piața acestor servicii. În consecință, nivelul concurenței între organizații este și el redus. Dimpotrivă, creșterea numărului de organizații turistice care oferă servicii similare și standardizate, disponibilitatea informațiilor despre aceste organizații și serviciile lor, sporesc puterea consumatorilor. Puterea de piață a furnizorilor și impactul acesteia asupra concurenței din industrie este determinată de faptul că organizațiile de turism sunt nevoite să achiziționeze materii prime, componente, echipamente, tehnologii pentru a-și asigura activitățile, iar atunci când organizează tururi, au nevoie de serviciile companiilor aeriene, vehicule, transport maritim, restaurante, hoteluri. Puterea furnizorilor poate afecta semnificativ activitățile unei organizații turistice și calitatea serviciilor turistice furnizate. Organizațiile de turism își desfășoară activitatea într-un mediu extrem de competitiv. Concurența în turism este locală, regională, națională și globală. Datorită deschiderii organizațiilor de turism, orice inovație (tururi noi, inovații de marketing, tehnologii noi de servicii) poate fi copiată rapid de alte organizații din industrie. După cum arată practica de utilizare a modelului cu cinci forțe al lui M. Porter, de obicei una sau două forțe au cea mai puternică influență asupra pieței industriei și a profitabilității industriei. Principalul factor determinant al profitabilității industriei turismului este capacitatea organizațiilor de a obține avantaje de cost pe termen lung pentru consumatorii lor. În acest sens, pentru organizațiile de turism este necesar să se aibă în vedere următoarele: Clienții organizați ai organizațiilor de turism sunt capabili să păstreze avantajele de cost create pentru ei. Așadar, tururile profesionale de afaceri întotdeauna (și mai ales în extrasezon) beneficiază de reduceri semnificative. Succesul unei organizații turistice depinde la fel de mult de atractivitatea industriei, cât și de o strategie bine concepută și implementată pe deplin. În condiții de piață favorabile, când cererea de excursii depășește oferta și accesul pe piață pentru noile organizații este limitat, o organizație de turism poate oferi o rentabilitate ridicată chiar și cu un nivel mediu de management. M. Porter susține că cele cinci forțe care operează în industrie sunt interconectate și o schimbare a unei forțe afectează comportamentul altora. Sarcina de a analiza dezvoltarea industriei este de a: LITERATURĂ 1. Fleischer K., Bensussan B. Analiză strategică și competitivă. Metode și mijloace de analiză competitivă în afaceri. – M.: BINOM. Laboratorul de cunoștințe, 2005. |
Aplicații
1. Mikhailushkin A.I., Shimko P.D. Fundamentele economiei: Proc. indemnizatie. a 2-a ed. - Sankt Petersburg: Editura „Presa de Afaceri”, 2002. - p.324
2. Teoria economică în pragul secolului XXI / ed. Yu.M. Osipova, V.T. Pulyaeva, V.T. Ryazanova, E.S. Zolotova - M.: Avocat, 2000.
3. McConnell K.R., Brew S.L. Economie: principii, probleme și politică. În 2 volume: Traducere din engleză. ediţia a XI-a a T.I.-M.: Republica, 1992.-399s.: tab. grafic.-p.52-53.
Porter’s Five Forces Analysis este o metodologie pentru analiza industriei și dezvoltarea strategiei de afaceri dezvoltată de Michael Porter la Harvard Business School în 1979.
Cele cinci puteri ale lui Porter includ:
Analiza amenințării apariției produselor înlocuitoare;
analiza amenințării noilor jucători;
analiza puterii de piata a furnizorilor;
analiza puterii de piață a consumatorilor;
Analiza nivelului concurenței.
Metodologia distinge cinci forțe care determină nivelul concurenței și, în consecință, atractivitatea de a face afaceri într-o anumită industrie. Atractivitatea unei industrii, în acest context, este legată de rentabilitatea suficientă a industriei. O industrie „neatractivă” este aceea în care combinarea forțelor reduce profitabilitatea. Cea mai „neatractivă” este industria care se apropie de concurența perfectă. Porter numește aceste forțe „micromediu”, spre deosebire de numărul mare de factori incluși în termenul de „macromediu”. Mediul macro constă din acele forțe care afectează capacitatea unei companii de a-și servi propriii clienți și de a obține profit. O schimbare în oricare dintre forțele „micromediului” necesită, de obicei, ca o companie să-și regândească locul în industrie și piață. O industrie suficient de atractivă nu înseamnă că fiecare companie din ea va câștiga același profit. Companiile trebuie să își aplice competențele de bază, modelele de afaceri sau rețelele de distribuție în așa fel încât să genereze mai mult decât media industriei.
Analiza celor cinci forțe a lui Porter include trei forțe ale concurenței „orizontale”: amenințarea produselor de substituție, amenințarea noilor jucători, nivelul concurenței; și cele două forțe ale concurenței „verticale”: puterea de negociere a furnizorilor și puterea de negociere a consumatorilor.
Consultanții de strategie folosesc uneori cadrul Porter Five Forces Analysis atunci când evaluează calitativ poziția strategică a unei companii într-o industrie. Cu toate acestea, pentru majoritatea consultanților, această tehnică este doar punctul de plecare într-o listă de instrumente sau tehnici pe care le pot folosi. Ca toate tehnicile de generalizare, o analiză care nu ține cont de excepții și detalii este considerată simplistă.
Potrivit lui Porter, modelul celor cinci forțe ar trebui utilizat doar pentru industrie în ansamblu. Modelul nu este destinat a fi utilizat pentru un grup de industrii sau pentru orice parte a unei industrii. O companie care face afaceri într-o industrie trebuie să dezvolte cel puțin o „Analiza celor cinci forțe a lui Porter” pentru acea industrie. Porter clarifică faptul că pentru companiile diversificate, principala problemă fundamentală a strategiei corporative este alegerea industriilor (linii de afaceri) în care compania va concura; și pentru fiecare linie de afaceri, ar trebui să existe propria analiză specifică industriei a celor cinci forțe
Figura 1 - Modelul 5 forţe ale competiţiei M. Porter
Tabelul 1 - Evaluarea intensității concurenței în industrie
|
Factor |
Nota |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Total | |
| Puncte maxime | |
| Intensitatea concurenței (total/maxim), % |
Tabelul 2 - Evaluarea barierelor la intrarea și influența potențialilor concurenți
Tabelul 3 - Evaluarea influenței cumpărătorilor
|
Factor |
Nota |
| 1. volumul achizițiilor clienților reprezintă o pondere semnificativă din vânzările companiei | |
| 2. clienţii sunt concentraţi | |
| 3. bunurile achiziționate de client reprezintă o parte importantă a propriilor costuri, ceea ce îl face să se negocieze foarte greu | |
| 4. bunurile sunt slab diferențiate și cumpărătorii sunt încrezători că vor găsi alți furnizori | |
| 5. costurile de schimbare asociate cu schimbarea furnizorilor sunt neglijabile | |
| 6. Clienții sunt provocatori de intrare periculoși | |
| 7. Clientul are informații cuprinzătoare despre cerere, prețurile reale ale pieței și chiar costurile furnizorilor. | |
| Total | |
| Puncte maxime | |
| Intensitate (total/maxim), % |
Tabelul 4 - Evaluarea influenței furnizorilor
|
Factor |
Nota |
| 1. concentrare mare de furnizori | |
| 2. furnizorii nu sunt ameninţaţi de produse substitutive | |
| 3. firma nu este un client important pentru furnizor | |
| 4. produsele sau materiile prime furnizate costă consumatorii mult mai puțin decât înființarea propriei producții | |
| 5. Înființarea producției proprii de produse furnizate necesită investiții semnificative | |
| 6. produsul (furnizorii) este un mijloc important de productie pentru client | |
| 7. furnizorii nu pot sau nu doresc să furnizeze produse de calitatea cerută | |
| 8. consecințele creșterilor de preț nu pot fi transferate în întregime asupra cumpărătorilor de bunuri și servicii produse de industrie | |
| 9. Furnizorii și-au diferențiat produsele sau au creat costuri mari de schimbare care au blocat clienții | |
| Total | |
| Puncte maxime | |
Tabelul 5 - Evaluarea impactului bunurilor de înlocuire
|
Factor |
Nota |
| 1. Există pe piață o gamă largă de produse înlocuitoare care îndeplinesc aceeași funcție ca și produsele companiei. | |
| 2. alți jucători (din această industrie sau alta) se dezvoltă intens pentru a crea noi produse bazate pe noile tehnologii | |
| 3. preturile la bunurile de substitutie reprezinta un „plafon de pret” pentru produsele firmei | |
| 4. costurile bănești ale trecerii la un produs substitut pentru cumpărător sunt nesemnificative și acesta trece cu ușurință de la o tehnologie la alta | |
| 5. costurile psihologice ale trecerii la un produs substitut pentru cumparator sunt nesemnificative si acesta trece usor de la o tehnologie la alta | |
| 6. Produsele de înlocuire au proprietăți de consum mai bune | |
| 7. Produsele de înlocuire au un raport calitate-preț mai bun | |
| 8. Produsele de substituție sunt evidente pentru consumator, iar acesta are informații cuprinzătoare despre proprietățile, calitatea, prețurile, etc. | |
| Total | |
| Puncte maxime | |
| Intensitate (total/maxim), % |
Figura 2 - Evaluarea influenței celor cinci forțe ale competiției
Aplicabilitatea analizei celor cinci forțe a lui Porter necesită următoarele condiții:
Cumpărătorii, concurenții și furnizorii nu sunt conectați, nu interacționează sau se complică;
Pretul este determinat de avantajele structurale (crearea unei bariere de intrare);
Volatilitatea pieței este suficient de scăzută pentru a permite participanților de pe piață să planifice și să reacționeze la concurenți
Analiza celor cinci forțe a lui Porter este doar o parte din toate modelele strategice ale lui Porter. Elementele rămase sunt „lanțul valoric” și „strategiile tipice.
lanțului valoric
M. Porter a propus o schemă care este utilă în analiza resurselor într-un plan strategic. Această schemă se numește „lanțul valoric”.
Scopul este de a stabili sursa unicității în fiecare activitate, adică. variabile și activități prin care firma poate deveni unică, diferită de concurenți și poate oferi valoare cumpărătorului.
Figura 3 - „Lanțul valoric” conform lui M. Porter
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Modelul de competiție al celor cinci forțe al lui Michael Porter. Utilizarea practică a modelului. Diferențierea produsului și puterea existente mărci comerciale. Înlocuiți produse care pot oferi un raport preț-calitate mai bun. Conditii de crestere a influentei furnizorilor.
prezentare, adaugat 04.12.2016
O metodologie pentru identificarea celor cinci forțe care determină nivelul de concurență și atractivitatea de a face afaceri într-o industrie. Analiza celor cinci forțe a lui Porter. Amenințări cu apariția produselor înlocuitoare, jucători noi. Puterea de piață a furnizorilor, consumatorilor, nivelul concurenței.
rezumat, adăugat 04.07.2013
Analiza înțelegerii competitivității și calității asistenței medicale. Modelarea strategiilor competitive ale întreprinderilor farmaceutice: modelul strategic Porter, matricea competitivă a lui Porter, modelul forțelor competitive a lui Porter, matricea avantajelor competitive.
lucrare de termen, adăugată 21.09.2010
Conceptul și structura modelului celor cinci forțe ale competiției de Michael Porter. Evaluarea competitivității produsului companiei și a nivelului concurenței pe piață. Puterea de negociere a cumpărătorului și furnizorilor. Evaluarea amenințării cu intrarea de noi jucători și apariția produselor de înlocuire.
lucrare de termen, adăugată 04.02.2018
Renault: viziune strategică, misiune de întreprindere. Principal caracteristici economice industrii. Formele și intensitatea competiției. Modelul în cinci factori al lui Porter pentru piața europeană de mașini. „Cinci” mărci de mașini populare în Europa în 2012
lucrare de termen, adăugată 13.02.2016
Concept și categorii principale activitati de marketingîntreprinderilor. Metode de bază de evaluare a eficacității activităților de marketing întreprindere industrială. Modelul lui Porter de competiție în industrie. Caracteristicile stării pieței de ramură a întreprinderii.
teză, adăugată 24.07.2017
Caracteristicile pieței ucrainene de șampanie: bază de materie primă, distribuție și suport publicitar. Diagnosticarea principalelor forțe ale concurenței și analiza pozițiilor întreprinderilor rivale. Identificarea și evaluarea factorilor cheie de succes, perspectivele de dezvoltare a industriei.
lucrare de termen, adăugată 04/05/2011
model force competiție portar
Una dintre etapele analizei situatiei din industrie este studiul procesului concurential din industrie pentru identificarea principalelor surse de presiune concurentiala si determinarea intensitatii fiecaruia dintre fortele competitive. Această etapă este de mare importanță, deoarece managementul nu poate dezvolta o strategie de succes fără o înțelegere profundă a naturii competitive a industriei lor. Modelul celor cinci forțe ale concurenței este cea mai populară metodă de analiză a concurenței în industrie.
Modelul lui M. porter este un instrument puternic pentru diagnosticarea sistematică a condițiilor de piață concurențială și evaluarea cât de intensă și importantă este fiecare dintre forțele competitive - Figura 1.
Figura 1 - Modelul celor cinci forțe ale competiției M.E. Porter
Potrivit lui M. Porter, în lupta pentru cota de piață, nu doar solicitanții direcți, ci și consumatorii, furnizorii, potențialii participanți și produsele înlocuitoare participă la competiție. Toate influențează industria într-un fel sau altul.
La rândul său, starea concurenței în industrie este determinată de cinci forțe principale - Figura 2.
Figura 2 - Cele cinci forțe principale ale concurenței din industrie
Cea mai puternică dintre cele cinci forțe competitive este de obicei lupta pentru poziția pe piață și loialitatea clienților față de una dintre companiile concurente.
Concurența apare atunci când unul sau mai mulți concurenți caută modalități de a satisface mai bine nevoile clienților sau sunt sub presiune pentru a-și îmbunătăți performanța. Intensitatea rivalității dintre vânzătorii concurenți se reflectă în cât de energic aceștia folosesc tactici competitive, cum ar fi scăderea prețurilor, a face produsele lor mai atractive, creșterea serviciului pentru clienți, extinderea garanțiilor și luarea de măsuri speciale pentru a stimula vânzările și a lansa noi produse.
Indiferent cât de intensă sau slabă este concurența, fiecare companie trebuie să dezvolte o strategie care să le permită să obțină succes competitiv.
Teoria modernă a managementului strategic distinge două laturi ale rivalității competitive:
1) începe puternic strategie competitivă o companie crește presiunea concurențială asupra altor companii;
2) stilul cu care folosesc adversarii diverse mijloace concurența pentru a obține un avantaj, formează „regulile concurenței” în industrie și definește cerințele, a căror satisfacere asigură succesul competitiv.
Presiunea concurențială este intensă atunci când acțiunile concurenților reduc profitabilitatea unei industrii. Este moderat, când majoritatea companiilor pot obține profituri rezonabile. Este slab atunci când majoritatea companiilor pot asigura randamente peste medie ale investițiilor. Creșterea cronică a rivalității între vânzătorii concurenți poate crea o concurență foarte acerbă în industrie.
Noii concurenți aduc noi capacitatea de producție pentru a intra pe piață, luați-vă partea și obțineți acces la resurse. Cât de gravă este amenințarea posibilei intrări pe piață a unor noi concurenți depinde de prezența barierelor la intrare și de reacția concurenților.
Deci, există mai multe tipuri de bariere de intrare:
efect de scară;
Preferințele consumatorilor și loialitatea mărcii;
cerințe de capital;
Acces la canalele de distribuție pentru bunuri și servicii;
Tarife și restricții în comerțul internațional.
La rândul său, gradul de amenințare a intruziunii de către noii concurenți se modifică în funcție de faptul dacă perspectivele industriei devin mai clare sau mai tulburi și barierele la intrare cresc sau scad.
Următoarea „forță” în modelul lui Porter sunt furnizorii și influența lor.
De exemplu, furnizorii pot influența participanții din industrie atunci când încheie o tranzacție prin creșterea prețurilor sau reducerea calității bunurilor și serviciilor oferite.
Furnizorii au suficientă putere de negociere atunci când livrările devin limitate și consumatorii sunt de acord cu condiții mai favorabile furnizorilor.
Furnizorii au puține oportunități chiar și atunci când industria pe care o furnizează este principalul consumator. Atunci bunăstarea furnizorului este direct legată de bunăstarea consumatorilor principali.
Furnizorul devine interesat de protejarea industriei consumatorului prin stabilirea de prețuri rezonabile, îmbunătățirea calității produselor și dezvoltarea de noi tipuri de produse și servicii care pot îmbunătăți poziția competitivă a consumatorului, crește vânzările și profiturile acestuia.
Furnizorii au putere de negociere chiar și atunci când pot furniza produse pentru mai puțin decât ar trebui să plătească compania atunci când producție proprie aceleași produse. Această putere de piață va continua atâta timp cât volumul detaliile necesare nu va deveni suficient de mare pentru a justifica integrarea înapoi.
Următoarea forță este puterea consumatorilor (Figura 2).
Consumatorii tind să reducă prețurile și să solicite bunuri de calitate superioară și mai multe servicii, punând producătorii unul împotriva celuilalt, uneori în detrimentul profitabilității întregii industrii.
Puterea competitivă a cumpărătorilor poate varia de la puternic la slab.
Cel mai frecvent caz este atunci când consumatorul cumpără o parte semnificativă a produselor din industrie. Cu cât cumpărătorii sunt mai mari și cu cât volumul achizițiilor lor este mai mare, cu atât mai mult au posibilitatea de a influența producătorul în timpul negocierilor, de exemplu, în zona concesiunilor de preț sau a altor conditii favorabile.
Astfel, influența combinată a tuturor forțelor competitive determină natura concurenței pe piață. Pentru a analiza mediul competitiv al unei industrii, firmele trebuie să estimeze magnitudinea fiecăreia dintre cele cinci forțe competitive. De obicei, cu cât forțele competitive sunt mai puternice, cu atât profitabilitatea globală a companiilor pe o anumită piață este mai mică.
Ideal mediu competitiv pentru profit, potrivit lui M. Porter, este o situație în care cumpărătorii și furnizorii au o putere mică de piață, nu există înlocuitori buni, barierele la intrare sunt relativ mari, iar rivalitatea între vânzători este moderată.
Analiza forțelor competitive după Porter
Analiza lui Porter a forțelor competitive este cel mai convenabil realizată folosind tabele, atribuind fiecărui parametru un scor care reflectă un grad scăzut, mediu sau ridicat de amenințare la adresa companiei.
Pentru a evalua nivelul de amenințare, este suficient să completați 5 tabele din acest exemplu. Fiecare tabel oferă parametri pentru evaluarea concurenței. Evaluarea parametrilor se realizează pe o scară de 3 puncte.
Pentru a evalua impactul fiecărei forțe competitive din modelul de analiză a concurenței al lui Michael Porter, trebuie doar să selectați una dintre cele trei afirmații din tabel și să notați scorul corespunzător de la 1 la 3. Scorurile date sunt rezumate la sfârșitul fiecare tabel și o defalcare a valorilor acestora este furnizată.
Michael Porter, în modelul său 5 Forțe Competitive, descrie 3 parametri care ar trebui să fie luați în considerare atunci când se analizează concurența pe o piață:
nivelul de amenințare din partea produselor înlocuitoare (sau a produselor înlocuitoare)
nivel în cadrul concurenței din industrie
ameninţarea apariţiei de noi jucători capabili să lanseze o redistribuire a pieţei
Evaluați nivelul concurenței intra-industriale în funcție de următorii parametri: numărul de jucători, rata de creștere a pieței, nivelul de diferențiere a produselor pe piață, limitele creșterilor de preț. 
Evaluați amenințarea noilor jucători care intră pe piață prin evaluarea înălțimii barierelor de intrare: 
Acest pas arată cât de mult sunt atașați clienții de produsul dvs. și cât de mare este riscul de a vă pierde baza actuală de clienți.
ponderea cumpărătorilor cu un volum mare de vânzări
tendința de a trece la produse de substituție
sensibilitatea la preț (folosind elasticitatea cererii)
satisfacția calității produsului
Al patrulea pas: Consolidați rezultatele analizei într-o formă rezumată și dezvoltați direcții de lucru
Ultima etapă a analizei este generalizarea rezultatelor. Combinați toate rezultatele analizei într-un singur tabel. Uită-te la imaginea de ansamblu. Marcați principalele amenințări și dezvoltați o strategie competitivă.
