≡× MENIUL

• Reparație
• Reparație
• Design interior
• Despre tot
• Despre instalații sanitare

Managementul activităților de marketing într-o întreprindere mică (pe exemplul SRL „td ptpa”). Punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii și analiza acestora

Aceștia sunt factori care provoacă schimbări semnificative în industrie și nivelul concurenței. Analiză forţe motrice include: identificarea forțelor motrice și a gradului de influență a acestora asupra industriei.

Cele mai tipice forțe motrice din industrie sunt:

modificările ratei de creștere a unei industrii afectează echilibrul dintre cerere și ofertă, ușurința de intrare și ieșire de pe o piață și cât de dificil este pentru o firmă să obțină o creștere a vânzărilor;

schimbarile demografice si aparitia unor noi modalitati de utilizare a unui produs pot determina modificari in gama de servicii (credit, asistenta tehnica, reparatii), in reteaua de distributie, impinge producatorii sa extinda sau sa reduca gama de produse;

introducerea de noi produse poate extinde gama de consumatori, poate crește nivelul de diferențiere a mărfurilor față de vânzătorii concurenți;

schimbarea tehnologică face posibilă producerea de produse noi sau îmbunătățite la costuri mai mici și deschide noi perspective pentru industrie în ansamblu.

schimbările în sistemul de marketing pot duce la o creștere a cererii pentru produsele din industrie, o creștere a diferențierii produselor sau o scădere a costului unitar de producție;

intrarea sau ieșirea de pe piață a firmelor mari;

diseminarea know-how-ului;

Globalizarea crescândă a industriei schimbă condițiile de concurență între firmele lider din industrie și este o forță motrice în industriile care sunt asociate cu resurse naturale(producția de cupru, petrol, bumbac este împrăștiată în întreaga lume), sau unde principala cerință este prețurile scăzute (localizarea producției în țări cu costuri scăzute), sau în care o companie în creștere caută să capteze poziții de piață în atâtea țări câte resursele permit;

modificarea structurii costurilor și a productivității;

impactul modificărilor legislației și politicilor guvernamentale (dereglementarea în industrii precum bancar, transportul aerian, telecomunicații a devenit principala forță motrice din spatele dezvoltării acestora);

schimbarea valorilor sociale, atitudinilor și stilurilor de viață (preocupările de sănătate forțează companiile alimentare să schimbe tehnologia) duc la apariția unor noi industrii, de exemplu, producția de produse de slăbit.

Scopul analizei forțelor motrice este de a identifica principalele motive care au dus la schimbări în industrie. De obicei, trei sau patru factori sunt forțe motrice. Analiza forțelor motrice arată care forțe externe vor avea cel mai mare impact asupra activităților companiei în următorii 1-3 ani. Pentru a adapta strategia acestor forțe, este necesar să se stabilească amploarea și consecințele fiecăreia dintre ele.

3.2.4. Analiza grupurilor strategice.

Grupurile strategice sunt formate din organizații cu competențe similare, care satisfac nevoile clienților din aceleași segmente de piață și produc bunuri și servicii de aceeași calitate.

Unul dintre instrumentele de comparare a pozițiilor competitive ale organizațiilor din industrie este elaborarea unei hărți a grupurilor strategice, care vă permite să evaluați poziția concurenților în ceea ce privește slăbiciunea și puterea pozițiilor lor, precum și în ceea ce privește diferențele ( asemănarea) acestor poziţii. Este utilizat atunci când există un număr mare de concurenți în industrie și este imposibil să studiem cuprinzător pe fiecare dintre ei.

Firmele sunt grupate în grupuri strategice pe baza următoarelor caracteristici: producerea de tipuri similare de produse, integrarea în aceeași măsură pe verticală, furnizarea aceluiași tip de clienți cu produse identice sau similare, servicii similare sau asistență tehnică, aceleași canale de distribuție , folosind aceeași tehnologie, vânzarea de mărfuri în aceeași gamă de preț.

Procedura de cartografiere a grupurilor strategice

1. Stabilirea unei liste de caracteristici care deosebesc organizatiile din aceeasi industrie (nivel de pret/calitate - ridicat, mediu, scazut; scara geografica de activitate - locala, regionala, nationala, globala; gradul de integrare verticala - absent, partial, complet; gama de produse - largă, îngustă; utilizarea canalelor de distribuție - unul, mai multe, toate; un set de servicii - absent, limitat, complet etc.).

2. Cartografierea organizațiilor cu două variabile.

3. Consolidarea organizațiilor care au căzut într-un spațiu strategic într-un grup strategic.

4. Cartografierea cercurilor în jurul fiecărui grup strategic, care ar trebui să fie proporționale ca diametru cu ponderea acestui grup în vânzările totale ale industriei.

Variabilele alese ca axe ale hărții ar trebui să prezinte diferențe mari în pozițiile luate de firme în competiția pentru piață. Dacă mai mult de două variabile pot fi folosite ca axe, atunci pot fi construite mai multe hărți care oferă perspective diferite asupra pozițiilor competitive și interacțiunilor firmelor dintr-o industrie.

Forțele motrice și competitive afectează fiecare grup în mod diferit, iar randamentele așteptate pot fluctua între grupuri, în funcție de cât de atractivă este poziția lor pe piață. Cu cât grupurile strategice sunt mai apropiate unul de celălalt pe hartă, cu atât concurența dintre firmele lor membre este mai puternică. Firme de grupuri strategice, în mod semnificativ prieten de la distanță unul de celălalt pe hartă, nu concurați deloc unul cu celălalt.

Forțele motrice ale pieței sunt principalele motive care conduc la schimbarea condițiilor concurenței și a situației în ansamblu.

Caracteristicile economice ale unei industrii spun multe despre mediul în care se află industria, dar ele dau puțină idee despre cum se poate schimba acest mediu. Mediul se schimbă deoarece anumite forțe sunt în mișcare și contribuie sau conduc direct la schimbare. Se numesc forțele care au cea mai mare influență și determină natura schimbării conducere.

Analiza forţelor motrice include: - determinarea compoziţiei forţelor motrice;

Identificarea principalelor forțe motrice;

Evaluarea consecințelor acțiunii forțelor asupra industriei și a strategiei întreprinderii.

Forțele motrice cele mai frecvent întâlnite sunt enumerate mai jos.

1. Schimbări ale tendințelor de creștere economică pe termen lung ale pieței. O creștere sau scădere a creșterii pieței este un factor important, deoarece afectează echilibrul dintre cerere și ofertă, ușurința de intrare și ieșire de pe piață. Creștere constantă cerere, generează un aflux de noi firme pe piață și încurajează investițiile firmelor existente pe piață. Pe o piață în scădere, companiile pot decide să plece sau să închidă

puţine industrii eficiente.

2. Modificarea compoziției consumatorilor și a modurilor de utilizare a produsului. Schimbările demografice, precum și apariția unor noi modalități de utilizare a unui produs, pot duce la modificări ale gamei de servicii oferite consumatorilor, pot provoca schimbări în abordarea vânzărilor și publicității și pot împinge producătorii să extindă / restrângă gama de produse. produs. De exemplu, interesul consumatorilor pentru telefoanele fără fir a deschis un nou segment de piață pentru producătorii de echipamente telefonice.

3. Introducerea de noi produse. Introducerea de noi produse poate extinde cercul consumatorilor, poate da un impuls dezvoltării pieței. Introducerea cu succes a unui nou produs întărește poziția companiei. Piețele în care inovația este principala forță motrice sunt producția de copiatoare, echipamente fotografice, camere video, computere, jocuri video electronice, jucării, medicamente, alimente congelate și software pentru calculatoare personale.

4. Schimbări tehnologice. Un avantaj în tehnologie poate schimba fundamental mediul din cadrul pieței, făcând posibilă producerea de produse noi și/sau mai bune la costuri mai mici și deschiderea de noi oportunități pentru piață în ansamblu.

5. Schimbări în sistemul de marketing. Firmele care introduc noi tehnici de marketing pot extinde cererea, pot crește diferențierea produselor și pot reduce costurile unitare. Toate acestea pot schimba poziția companiilor concurente sau le pot obliga să își schimbe strategia.

6. Intrarea pe piață sau ieșirea din ea de către firme mari. Ieșire companii străine pe o piață dominată anterior de firme locale schimbă aproape întotdeauna condițiile concurenței. Activitățile unei firme mari nu numai că pot provoca o remaniere între companiile concurente, ci pot implica și schimbări în natura concurenței. În mod similar, îngrijirea

de pe piața unei mari companii modifică structura concurenței, reducând numărul

lideri și intensifică lupta firmelor rămase pentru consumatorii companiei plecate.

7. Distribuirea know-how-ului. Pe măsură ce metodele avansate de producție se răspândesc, avantajul competitiv al firmei de know-how scade. Firmele achiziționează adesea companii care au tehnologia necesară, brevetul sau capacitatea de producție. ÎN anul trecut fluxul de tehnologie peste granițele naționale a devenit una dintre cele mai importante forțe motrice. Cu cât mai mult acces la companiile de know-how din diferite țări, cu atât este mai mare capacitatea lor de a extinde producția și de a conduce concurența. Deversarea tehnologiei a dus la globalizarea multor industrii (de exemplu, telecomunicații, auto, anvelope, electronice de consum, calculatoare).

8. Globalizarea în creștere a economiei. Globalizarea economiei poate avea loc din diverse motive. Firmele naționale pot acționa în conformitate cu o strategie agresivă pe termen lung pentru câștigarea unei poziții de lider pe piața mondială. Ar putea exista brusc cerere pentru produsele industriei în alte țări. Barierele comerciale pot fi eliminate. Deversarea tehnologică poate permite mai multor companii să pătrundă pe scară largă pe o nouă piață. Diferență semnificativă în costurile forței de muncă tari diferite poate duce la construcție întreprinderile industriale muncitori specializați în producția de produse cu forță de muncă intensivă în țările cu salarii medii mici.

Economiile de scară în producție pot crește semnificativ și atunci când compania se extinde de pe piața națională în lume. Capacitatea din ce în ce mai mare a corporațiilor transnaționale (TNC) de a transfera produse, marketing și know-how managerial de la o țară la alta la un cost mult mai mic oferă TNC-urilor avantaje competitive majore. Consecința acestui lucru este că globalizarea

ție modifică condițiile de concurență între firmele lider din industrie, creând

vaya situație favorabilă pentru unele firme și nefavorabilă pentru altele. Acest lucru face din globalizare o forță motrice.

9. Schimbarea structurii costurilor și a productivității. În industriile în care sunt economiile de scară ale firmei mare importanță, firmele care cresc producția pot depăși concurenții prin scăderea prețurilor și creșterea cotei lor de piață. O creștere bruscă a costului principalilor factori de producție (materii prime, salarii) poate provoca o luptă pentru surse de aprovizionare fiabile la prețuri accesibile sau căutarea de bunuri de înlocuire mai ieftine. Cu orice schimbare majoră a structurii costurilor sau a productivității, pozițiile firmelor din industrie se pot schimba dramatic.

10. Trecerea preferințelor consumatorilor de la produse diferențiate la produse standard (sau invers). Dacă consumatorii încep să creadă că un produs standard este pret favorabil le satisface la fel ca și mărfurile scumpe, atunci cererea de mărfuri de masă mai ieftine crește și apare concurența prețurilor. Pe de altă parte, atunci când vânzătorii sunt capabili să câștige Mai mult clienți obișnuiți, introducând noi modele, creând o imagine strălucitoare a produselor lor, există o abatere de la produsele standard. În acest caz, sarcina companiei este de a-și face produsul mai diferit de produsele firmelor concurente. Dezvoltarea unei industrii depinde în mare măsură de faptul dacă forțele care operează în ea provoacă o creștere sau scădere a interesului pentru produsele diferențiate.

11. Impactul schimbărilor în legislație și politica guvernamentală. Legile naționale și acțiunile guvernamentale pot provoca schimbări majore în comportamentul firmelor și în strategia acestora. Dereglementarea a fost o forță motrice majoră în industrii precum bancar, minerit gaz natural, transport aerian, telecomunicații.

12. Schimbarea valorilor sociale, a orientării și a stilului de viață.

Apariția unor noi probleme care preocupă societatea, o schimbare a atitudinilor față de diverse produse - toate acestea reprezintă o sursă puternică de schimbare în industrie. Preocupările consumatorilor cu privire la calitatea produselor forțează întreprinderile din industria alimentară să introducă tehnologie nouă, reorientați R&D și introduceți produse mai sănătoase.

13. Reducerea influenței incertitudinii și a factorilor de risc. O nouă industrie în creștere este de obicei caracterizată de o structură a costurilor netestată și de incertitudine cu privire la dimensiunea potențială a pieței, cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare și canalele de distribuție. Noile industrii atrag, de regulă, cele mai întreprinzătoare companii. Dar, dacă firmele de pionierat au succes, atunci și firmele conservatoare tind să pătrundă în industrie. Scopul lor este de a obține un punct de sprijin într-o industrie atractivă, în creștere. Pe piaţa mondială, conservatorismul este caracteristic primei etape a globalizării. Firmele caută să reducă riscul bazându-se mai întâi pe exporturi, vânzarea de licențe, crearea de asociații mixte. Apoi, pe măsură ce experiența lor crește și riscul cu care se confruntă scade, companiile încep să acționeze mai decisiv, creând companii afiliateși urmând strategia competiției pe scară largă în mai multe țări deodată.

Analiza forţei motrice are valoare practică la dezvoltare

strategii. În primul rând, forțele motrice arată managerilor care forțe externe vor avea cel mai mare impact asupra performanței companiei. În al doilea rând, pentru a adapta compania la acțiunea forțelor motrice, managerii trebuie să determine dimensiunea și consecințele influenței fiecăruia dintre ei. În al treilea rând, strategii trebuie să-l adapteze la acțiunea forțelor motrice.

O modalitate de a prezice ce forțe motrice vor funcționa în viitor este să folosiți tehnica studierii mediului.

Studiul mediului include studiul proceselor din domeniul economic

microfoane, politică, ecologie, tehnologie și procese sociale. Studiul mediului se realizează cu ajutorul unei monitorizări sistematice

sună și studiază evenimente, creând scenarii și utilizând metoda Delphi (o metodă care vă permite să găsiți un consens între evaluările experților calificați).

Analiza forței motrice

Vom determina factorii care au cel mai mare impact asupra schimbărilor din industrie (forțele motrice) pe baza structurii Porter, unde vom justifica gradul de influență a acestora, după care vom evalua impactul acestora asupra industriei după trei criterii: importanta pentru industrie, gradul de influenta asupra organizatiei, directia influentei.

1) Schimbarea ratei de creștere pe termen lung a industriei. În industrie în ansamblu, există o creștere a cererii pentru toate tipurile de pompe, din cauza învechirii accentuate a acestor echipamente și a deprecierii sale la întreprinderi. Conform datelor preliminare, deteriorare active de producție pentru acest grup de echipamente este de 70-80%. Prin urmare, mulți producători, pentru a preveni situațiile de urgență din cauza creșterii defecțiunilor în funcționarea pompelor care și-au epuizat durata de viață, pe de o parte, și pentru a economisi energie electrică, pe de altă parte, sunt din ce în ce mai înclinați să achiziționați echipamente noi și, de regulă, echipamente importate mai fiabile. Acest factor determinant va avea un impact puternic asupra schimbărilor din industrie pe termen lung.

2) Modificări în componența cumpărătorilor și a modalităților de utilizare a produsului. De atunci, au existat unele modificări ale acestor caracteristici, în primul rând pentru acele grupuri de cumpărători care se află în industrii profitabile în creștere, unde oportunitățile de modernizare și extindere a producției sunt asociate cu un aflux mare de investiții (Anexa 1). În plus, ea însăși tehnologia vidului acum câștigă popularitate, înlocuind tehnologia aerului comprimat și hidraulica. Datorită schimbării în curs de desfășurare a diferențierii industriei a cumpărătorilor, ca urmare a schimbării fluxului de investiții și a răspândirii tehnologiei, un factor determinant foarte vizibil în ceea ce privește puterea impactului.

3) Actualizare produs. Acest factor determinant poate fi luat în considerare în principal în raport cu pompele de import, numărul de oferte pentru care crește pe zi ce trece. Grupurile de produse se actualizează în acest caz asociat de obicei fie cu intrarea pe piață a unor noi jucători, care încearcă să-și ocupe nișa în industrie cu ajutorul unor noi pompe specializate, fie cu dorința concurenților de a extinde gama și de a menține astfel interesul în scădere pentru ei înșiși. Ca urmare, această forță motrice se datorează intenției multor firme, prin implementarea unei strategii de diferențiere, de a obține avantaje competitive puternice. Practic, acest lucru este inerent unei piețe mai specializate. pompe de vid, unde creșterea numărului de mostre de produse noi este deosebit de remarcabilă. Această creștere a noutăților are un impact asupra preferințelor în schimbare ale clienților. Și asta depinde de capacitatea organizațiilor de vânzări de a comunica clienților aceste schimbări și, în același timp, de a se concentra asupra diferențelor semnificative dintre produsele lor. Acestea pot fi unele diferențe calitative, operaționale, care joacă de fapt un rol. mare rolîn deciziile clienților decât în ​​cele de preț (clauza 1.2 din Anexa 1). În general, putem vorbi despre un impact mediu sau mai mic asupra dinamicii industriei, deoarece schimbarea preferințelor este destul de lentă.

4) Schimbări tehnologice. Dacă vorbim de produse autohtone, atunci unele modificări se fac cu mare dificultate din cauza decalajului tehnologic în spatele țărilor dezvoltate. În ceea ce privește echipamentele importate, nu există deja atât de multe dintre aceste schimbări din cauza anilor de tehnologie dovedită și nu există atât de multe descoperiri evidente în acest domeniu. Factor slab în ceea ce privește puterea influenței asupra dinamicii industriei.

5) Inovații de marketing. De remarcat că această forță motrice este foarte semnificativă, atât din motive obiective legate de dezvoltarea relațiilor de piață în țara noastră, cât și datorită faptului că, fără a ține cont de acest factor, întreprinderea pur și simplu nu poate concura cu demnitate.

6) Intrarea și ieșirea de firme mari. Intrarea pe piață a unor astfel de organizații poate crea o situație în care firma nou venită. Această ipoteză se aplică organizatii comerciale va începe să se angajeze în deja „promovate” mărci celebreși, astfel, va prelua o pondere semnificativă a segmentului de la micii furnizori care furnizează acest echipament. Ca urmare, această circumstanță poate schimba semnificativ raportul pozițiilor concurenților. Același lucru este valabil și pentru organizațiile care părăsesc, deoarece le permite altor adepți, precum și firmelor care își cunosc locul pe piață, să-și extindă dramatic activitățile și să înceapă să controleze o cotă de piață mai mare. Apariția de noi fabrici de asamblare poate schimba semnificativ și situația de pe piața pompelor. producatori straini. Acest factor poate schimba foarte mult raportul de putere din industrie.

7) Difuzarea „KNOW-HOW”-ului tehnic. După cum am menționat mai sus, toate inovațiile au venit recent din Occident, ceea ce determină împrumuturile lor parțiale de la Producătorii ruși, dar din cauza decalajului tehnologic, nu totul poate fi pus în practică. Prin urmare acțiunea acest factor prea extins în timp, dar în același timp servește ca un stimulent suplimentar pentru îmbunătățirea eficienței întreprinderilor autohtone.

8) Modificări ale costurilor și eficienței. Creșterea concurenței este forțată producator autohton pentru a reduce costul sau a-l menține la același nivel, minimizați toate costurile posibile prin achiziționarea de materiale mai ieftine, dezvoltarea unei tehnologii mai productive și reducerea costurilor de tranzacție. Intermediarii sunt, de asemenea, interesați să reducă acest din urmă tip de costuri și să optimizeze întregul lanț de aprovizionare pentru a le crește profitabilitatea. Acest lucru duce la faptul că mulți dintre cei care nu au avut timp să ajungă la o nouă înțelegere a problemelor eficienței părăsesc industria. În ultimii ani, această forță motrice a devenit mai tangibilă, mai ales după introducerea pe piața pompelor a multor produse înlocuitoare de înaltă calitate și creșterea numărului de concurenți.

9) Apariția preferințelor consumatorilor pentru produse diferențiate. Caracteristicile preferințelor consumatorilor pot fi adresate, așa cum sa făcut mai sus, la două subpiețe: pompele de apă și vid, dintre care cea mai diferențiată este a doua. Această subpiață este caracterizată de mari diferențe inerente pompelor diferiți producători. Există categorii de grupuri de clienți ale căror preferințe de consumator s-au dezvoltat deja și sunt un fel de determinant, care este practic imposibil de influențat. De exemplu, acest lucru este tipic pentru întreprinderile din industria mobilei, unde preferințele pentru furnizorii de echipamente de vid sunt strict asociate cu compania germană BUSCH, ale cărei prețuri ale produselor sunt destul de ridicate. Cu toate acestea, acest criteriu pentru cumpărător nu este decisiv, spre deosebire de un brand bine stabilit, a cărui imagine în rândul clienților este asociată cu un calitate superioară si fiabilitate. Iar oferta de noi înlocuitori mai ieftini nu afectează modificarea preferințelor clienților. În alte segmente de clienți (piața sticlei și a materialelor plastice), unde există volume mari de investiții, construcții, clienții sunt mai dispuși să introducă noi modele de pompe, iar criteriul prețului joacă deja un rol. În același timp, oferta unei largi gama de modeleȘi servicii aditionale, care este exact ceea ce compania pe care o considerăm specializată, permite într-o oarecare măsură să influențem schimbarea preferințelor clienților. Impactul acestui factor este ușor sub medie.

Vom evalua impactul în funcție de trei criterii pe baza justificării de mai sus (Tabelul 3).

Tabelul 3

Evaluarea conducătorilor industriei

Forta motrice	Semnificație pentru industrie	Influența factorului asupra organizației	Direcția influenței	Importanța factorilor
1. Schimbarea ratei de creștere pe termen lung a industriei
2. Modificări în componența cumpărătorilor și modalități de utilizare a produsului
3. Upgrade de produs
4. Schimbări tehnologice
5. Inovații de marketing
6. Intrarea și ieșirea de firme mari
7. Difuzarea de „KNOW-HOW” tehnic
8. Modificări ale costurilor și eficienței
9. Apariția preferințelor consumatorilor pentru produse diferențiate

După cum se poate observa din tabel, factorii 1, 2, 5, 6, 8 au cea mai mare influență asupra dinamicii industriei, de aceea trebuie luați în considerare atunci când se dezvoltă posibile alternative strategice. Factorii 3 și 6 trebuie de temut, deoarece neluarea în considerare a acestora în conceptul de dezvoltare a întreprinderii noastre poate duce la consecințe dezastruoase, până la reducerea activităților în acest domeniu. O posibilă ieșire din această situație poate fi diversificarea activităților pe termen lung. Pe viitor, însă, firma nu ar trebui să adopte o abordare prea restrânsă a definiției afacerii, deoarece aceasta poate crea probleme în vânzarea mărfurilor, în ciuda faptului că nevoia va crește. Aceasta înseamnă că este posibil să pierdem oportunități de dezvoltare emergente de care concurenții nu vor reuși să le profite. Această împrejurare este legată de nevoile generice ale clienților, a căror esență este că afacerea trebuie abordată din punctul de vedere al nevoilor generice ale cumpărătorului, și nu din punctul de vedere al produsului.

Exemple de implicații politice de la unii caracteristici economice industrii

Caracteristicile industriei	Implicații strategice
Volumul pieței	Piețele mici de obicei nu atrag companii mari. Mare - atractiv pentru corporațiile care doresc să achiziționeze companii cu o poziție competitivă puternică în industrii atractive.
Rata de creștere a industriei	Creștere rapidă creează noi piețe. Creșterea mai lentă generează o concurență sporită și șocuri pentru companiile mici și slabe.
Rentabilitatea industriei	Industriile foarte profitabile sunt atractive pentru potențialii concurenți. Condițiile depresive ale industriei conduc la ieșiri.
Cerința de capital	O cerință mare de capital face deciziile de investiții critice și creează bariere la intrare și ieșire.
Bariere de intrare-ieșire	Barierele mari protejează pozițiile și profiturile firmelor existente. Barierele reduse fac firmele existente vulnerabile.
Integrare verticala	Crește cerințele de capital, creând adesea diferențe competitive între firmele parțial neintegrate.
Inovație rapidă de produs	Scurtați ciclul de viață al produsului. Creșteți riscul datorită posibilității unei descoperiri.

Revizuit indicatori economiciși structura industriei îl descriu Starea curenta fără a explica schimbările care au loc în ea.

Concept forţe motrice industria pleacă din faptul că există factori Mediul extern, ale căror acțiuni determină direcția și intensitatea schimbărilor sectoriale.

Analiza forțelor motrice ale industriei se realizează în două etape:

Identificarea forțelor motrice;

Studiul impactului acestora asupra schimbărilor din industrie.

M. Porter a identificat unsprezece tipuri de forțe motrice care au capacitatea de a schimba condițiile pieței și intensitatea concurenței în industrie:

· Modificări ale ratei de creștere pe termen lung a industriei. O creștere puternică a cererii pe termen lung atrage noi firme, așteptarea unei recesiuni încurajează firmele să părăsească piața.

· Modificări în componența cumpărătorilor și a modalităților de utilizare a produsului. Acești factori sunt motivele schimbării cerințelor consumatorilor pentru servicii (credite, reparații, întreținere), crearea altor canale de distribuție, schimbarea tacticilor de marketing, extinderea sau restrângerea gamei de produse.

· Actualizare produs. Ajută la extinderea pieței și la stimularea cererii. Crește gradul de diferențiere între vânzătorii concurenți. Influențează metodele de producție, scalele eficiente de producție, canalele de distribuție etc.

· Schimbări tehnologice. Ele pot schimba foarte mult costurile relative de producție, valoarea investiției, dimensiunea minimă efectivă a producției. Ele tind să fie integrate vertical. Toate acestea pot duce la o schimbare a numărului de companii care operează pe piață.

· Inovații de marketing. Puneti in miscare noi forte care schimba conditiile concurentei si pozitiile firmelor rivale.

· Intrarea sau ieșirea de firme mari.Înseamnă o redistribuire a rolurilor și selecția de noi jucători cheie.

· Difuzarea cunoștințelor tehnice Cum. Devine o forță motrice importantă în competiție.

· Modificări ale costurilor și eficienței. Schimbarea comportamentului strategic al companiilor din industrie.

· Apariția preferințelor consumatorilor produs diferenţiat în locul unui produs de consum (sau invers). Poate limita libertatea de a alege orice alte strategii, cu excepția celor de preț.

· Schimbări în politica și reglementările guvernamentale. Poate schimba foarte mult piața și condițiile competitive.

· Schimbarea incertitudinii și a riscului. Noile industrii se caracterizează printr-o mare incertitudine și un risc destul de mare de eșec. Pe măsură ce industria îmbătrânește, incertitudinea și riscul scad.

Forțele motrice trebuie monitorizate și analizate în mod constant.

Alternativ, puteți utiliza metoda dezvoltarea unor scenarii alternative. Ea implică o descriere a unei secvențe de evenimente care conduc cu o anumită probabilitate la o stare finală prezisă; sau, dimpotrivă, ia în considerare consecinte posibile alegerea facuta.

O altă abordare a identificării factorilor determinanți ai unei industrii și a impactului lor asupra acesteia este utilizarea metodei Delphi. Esența sa: experții selectați completează chestionare scrise, apoi aceste materiale sunt vehiculate în cadrul grupului până la ajungerea la un acord universal.

Forțele motrice ale industriei, precum și alți factori din mediul extern al organizației, pot fi evaluate după trei criterii: importanța pentru industrie, impactul asupra organizației, direcția influenței. Se determină apoi importanța acestui tip de forță motrice (vezi Secțiunea 7.1).

Analiza concurenței folosește un set de concepte și metode pentru a surprinde schimbările în condițiile de producție și pentru a determina natura și puterea forțelor competitive. Pe baza analizei se ia o decizie cu privire la situatia actuala din industrie si se face o concluzie despre atractivitatea industriei pentru investirea fondurilor companiei. Esența analizei producției și concurenței se reduce la soluția a șapte întrebări principale:

1. Care sunt principalele caracteristici economice industria analizata?
2. Care sunt principalii factori ai industriei și ce impact vor avea aceștia în viitor?
3. Care sunt forțele concurenței și care este nivelul concurenței în industrie?
4. Care companii sunt cele mai (cel mai puțin) competitive?
5. Cine este cel mai probabil să ia măsuri competitive?
6. Care sunt principalii factori care vor determina succesul sau eșecul competiției?
7. Cât de atractivă este industria în ceea ce privește perspectiva de a obține o rentabilitate peste medie?

Analiza concurenței începe cu identificarea principalelor caracteristici economice ale industriei. O industrie este un grup de firme ale căror produse au în mare măsură aceleași proprietăți și concurează între ele datorită acelorași clienți. Pentru aceasta, se utilizează un set standard de factori:

• dimensiunea pieței;
• sfera concurenței (locală, regională, națională sau globală);
• rata de creștere a pieței și stadiul ciclu de viață unde se află industria;
• numărul de concurenți și dimensiunea relativă a acestora;
• numărul de cumpărători și dimensiunea relativă a acestora, prevalența integrării înainte și înapoi;
• ușurința de intrare pe piață și ieșire de pe piață (bariere de intrare și ieșire);
• ritmul schimbării tehnologice;
• dacă produsele (serviciile) firmelor concurente sunt foarte/prost diferențiate sau practic identice;
• gradul în care economiile de scară sunt exprimate în producție, transport sau distribuție în masă;
• dacă indicatorul de utilizare a capacității este decisiv pentru realizarea unor costuri de producție scăzute;
• este posibil să se construiască o curbă de experiență pentru industrie;
• nevoi de capital;
• profitabilitatea industriei este mai mare sau mai mică decât cea nominală.

Caracteristicile economice selectate dau o idee despre natura macromediului industriei, dar în același timp lasă deoparte natura schimbărilor care au loc în industrie. La urma urmei, orice industrie poate fi descrisă folosind tendințe și modele care, după ceva timp sau aproape instantaneu, pot provoca astfel schimbări semnificative macro-mediu, care va necesita efectuarea de ajustări adecvate strategiei companiei.

Conditii economice Industriile se schimbă sub influența unui tip special de forțe care provoacă sau împiedică dezvoltarea acestei sau acelei schimbări. Cele mai influente dintre aceste forțe se numesc drivere, deoarece ele determină natura schimbărilor în curs de desfășurare în macromediul industriei.

Analiza forței motrice constă în două etape:

1. Determinarea tipului de forțe motrice.
2. Evaluarea impactului acestora asupra industriei.

Cele mai comune forțe motrice includ următoarele.

Schimbări în ritmul de dezvoltare pe termen lung al industriei. O creștere bruscă a cererii pe termen lung, de regulă, atrage noi firme pe o anumită piață de bunuri și servicii și invers. Astfel, modificările cererii, în sus sau în jos, provoacă schimbări în industrie, deoarece afectează următorii factori:

• echilibrul între oferta industriei și cererea consumatorilor;
• structura pietei;
• intensitatea competiției.

Modificări în componența cumpărătorilor și modalități de utilizare a produsului studiat. Aceste schimbări sunt motivul schimbării cerințelor consumatorilor pentru serviciu, crearea de noi sau modificarea canalelor de distribuție existente, extinderea sau restrângerea gamei de produse, creșterea sau scăderea capitalului necesar, schimbarea tacticilor de marketing.

Introducerea de noi produse. Actualizările produselor pot extinde piața, pot stimula creșterea cererii și pot crește gradul de diferențiere între vânzătorii concurenți. Atunci când o piață este caracterizată de proliferarea rapidă a unui produs nou sau îmbunătățit, reînnoirea produselor din industrie este o forță motrice cheie.

Schimbările tehnologice. Inovațiile tehnologice frecvente și importante în metodele de producție pot schimba foarte mult costurile unitare de producție, dimensiunea investițiilor, dimensiunea minimă efectivă a producției, provoacă o tendință de integrare verticală, crește valoarea efectului ciclului de viață al produsului.

Implementarea de noi metode de comerț (marketing). Dacă firmele introduc noi metode eficiente de tranzacționare, atunci eforturile lor sunt răsplătite cu o explozie a interesului de cumpărare, o creștere a cererii de produse din industrie etc., ceea ce poate afecta semnificativ condițiile de concurență și poziția firmelor rivale.

Sosirea sau plecarea unor firme mari. Sosirea unui nou venit major poate avea ca rezultat nu numai un joc cu noi jucători cheie, ci și un joc sub reguli noi. Plecarea unei firme mari din industrie duce, de asemenea, la o schimbare în structura industriei din cauza reducerii companiilor lider și a diviziunii consumatorilor.

Diseminarea know-how-ului tehnologic. Dacă nu există o protecție puternică prin brevet pentru noile tehnologii, eventuala difuzare rapidă a progreselor tehnologice ale firmelor devine un motor important al concurenței.

Creșterea globalizării industriei. Globalizarea este una dintre principalele forțe motrice în industrii:

• pe bază de materii prime naturale;
• pentru care un nivel scăzut al costurilor de producție reprezintă un moment decisiv al concurenței;
• în care una sau mai multe companii agresive, în creștere, încearcă să-și asigure o poziție competitivă sigură pe piețele cât mai multor țări atractive.

Modificări de cost și eficiență. Atunci când într-o industrie apar noi scale eficiente de producție și efecte asupra ciclului de viață care reduc costurile unitare, firmele mari câștigă un avantaj și pot forța alte firme să adopte strategii de „configurare a creșterii”. În mod similar, creșterea vertiginoasă a costurilor pentru input-urile cheie poate determina furnizorii să treacă în căutarea mai multor preturi potrivite sau caută produse mai ieftine pentru a înlocui componentele de cost.

Apariția cererii consumatorilor pentru un produs diferențiat (sau invers - pentru un produs mai standardizat). Motorul schimbării în acest caz este lupta dintre firme asupra cine „rediferențiază” pe cine. Forțele concurentei se dezvoltă (se manifestă) în moduri diferite în funcție de direcția în care acționează forțele pieței: spre întărirea sau scăderea diferențierii produselor.

Impactul reglementărilor și modificărilor politici publice. Orice acțiune a statului prin instituțiile sale, inclusiv reglementarea relaţiile economice, precum și schimbările de politică publică în general, pot afecta în mod fundamental piața și condițiile de concurență.

Schimbarea atitudinilor publice și a stilului de viață. Apariția unor probleme care preocupă societatea, schimbările în atitudinile publice și stilurile de viață pot duce la schimbări majore în industrie.

Reducerea gradului de incertitudine și a riscului antreprenorial. Noile industrii se caracterizează printr-un grad ridicat de incertitudine și risc, dar în timp situația se limpezește și riscul scade, ceea ce duce la un aflux de noi firme. Firmele care au crescut odată cu industria trebuie să fie pregătite să se apere împotriva potențialilor noi concurenți majori și să modifice strategiile competitive.

Analiza forțelor motrice este de importanță practică pentru dezvoltarea strategiei unei companii.

• În primul rând, forțele motrice îi arată liderului ce factori externi va avea cel mai puternic impact asupra operațiunilor companiei în următorii câțiva ani.
• În al doilea rând, managerul trebuie să evalueze natura și consecințele fiecărei forțe motrice asupra activităților companiei - cu alte cuvinte, trebuie să anticipeze direcția și amploarea impactului forțelor motrice asupra acestei industrii.
• În al treilea rând, strategul trebuie să aleagă o strategie care ține cont de natura forțelor motrice din industrie.

Un pas cheie în analiză este examinarea procesului concurenței din industrie, principala sursă de presiune concurențială asupra poziției firmei. Fără o analiză a procesului concurenței din industrie - caracteristicile concurenței și „regulile jocului” - conducerea companiei nu este capabilă să dezvolte o strategie de succes din punctul de vedere al conducerii concurenței.

În ciuda diferențelor existente în industrie, procesul real de concurență nu este mult diferit de la o industrie la alta. Concurența într-o industrie poate fi reprezentată ca cele cinci forțe rezultate ale concurenței conform lui Porter:

1. rivalitatea între vânzătorii concurenți de bunuri din industrie;
2. potențiala intrare de noi concurenți;
3. încercările companiilor din alte industrii de a extinde cercul de consumatori ai produselor lor substitutive;
4. puterea de tranzacționare și „levierul” furnizorilor de factori de producție;
5. puterea de tranzacționare și „levierul” cumpărătorilor de produse industriale.

Modelul celor cinci forțe ale concurenței prezentat mai jos este extrem de util în realizarea unor evaluări sistematice ale presiunilor concurentei de pe piață, nu numai pentru că este o metodă de analiză larg utilizată, ci și datorită relativei sale simplități.

Tabelul 1. Modelul celor cinci forțe ale competiției (instrument primar de analiză). 1 - forțe concurentiale cauzate de amenințarea de intrare pe piață a noilor concurenți, 2 - forțe de concurență cauzate de influența cumpărătorilor, 3 - forțe de concurență cauzate de încercările companiilor din alte industrii de a extinde cercul consumatorilor produselor lor substitutive, 4 - forţe de concurenţă cauzate de influenţa furnizorilor

Rivalitatea între vânzătorii concurenți. Cea mai puternică dintre cele cinci forțe ale concurenței este concurența dintre firmele concurente.

Strategia de concurență a companiei face parte din strategia de afaceri și constă în:

• de la abordarea managementului față de concurență pentru a obține succesul pe piață;
• pași ofensivi de cucerit avantaj competitiv peste firmele rivale;
• măsuri defensive pentru a-și proteja pozițiile competitive.

Întrebarea principală este: cum poate o companie să câștige un avantaj față de rivali? Succesul strategiei unei firme depinde de puterea competitivă și strategia firmelor rivale. Odată ce o firmă face o mișcare strategică, concurenții pot întotdeauna să răspundă cu mișcări defensive sau ofensive. Astfel, competiția este un joc de strategii, pași și contra-pași, care se desfășoară în condiții apropiate de luptă.

Războaiele competitive între vânzători pot dura diferite formeși nuanțe. Concurenții sunt înarmați cu preț, calitate, caracteristici ale bunurilor și serviciilor oferite, garanții și servicii de garanție, publicitate, rețea de distribuție și dealeri cu amănuntul, susceptibilitate la realizările progresului științific și tehnologic etc.

Două principii de bază ale concurenței sunt de o importanță excepțională:

1. utilizarea unei strategii competitive puternice de către o companie crește presiunea concurenței asupra altor companii;
2. modul în care concurenții își folosesc armele în manevre de răzbunare determină „regulile concurenței” și cerințele pentru succesul în industrie.

După ce a studiat regulile specifice de concurență din industrie, managementul poate determina puterea proprie putere competitivă. Există întreaga linie factori care afectează puterea concurențială a vânzătorilor concurenți.

1. Concurența se intensifică pe măsură ce numărul concurenților crește și pe măsură ce puterea și dimensiunea acestora se nivelează.
2. Concurența se intensifică pe măsură ce cererea pentru produsele din industrie încetinește.
3. Concurența se intensifică atunci când condițiile din industrie îi împing pe rivali să scadă prețurile.
4. Concurența este mai puternică dacă costurile suportate de consumator pentru trecerea de la un vânzător la altul sunt scăzute.
5. Concurența este mai puternică atunci când unul sau mai mulți concurenți sunt nemulțumiți de poziția lor pe piață și iau măsuri pentru a-și extinde poziția în detrimentul altor concurenți.
6. Concurența se intensifică proporțional cu recompensa pentru o mișcare strategică de succes.
7. Concurența este mult mai intensă atunci când costul părăsirii industriei este mai mare decât costul continuării concurenței.
8. Intensitatea concurenței devine neregulată și imprevizibilă atunci când concurenții devin mai flexibili în ceea ce privește strategiile de recrutare, prioritățile corporative, resursele și țările.
9. Concurența se intensifică atunci când companiile puternice din alte industrii achiziționează firme slabe din aceeași industrie și fac agresiune pentru a transforma companiile achiziționate în lideri.

Puterea competiției potențialilor nou-veniți. Nou-veniții care intră în industrie reprezintă o nouă amenințare, care depinde de două grupuri de factori:

1. bariere de intrare;
2. răspunsul așteptat al firmelor din industrie la noii veniți. Există mai multe bariere principale de intrare:
3. economie de scară;
4. incapacitatea de a obține acces la know-how tehnologic și special;
5. efectul curbei experienței;
6. loialitatea clienților față de marcă;
7. nevoi de capital;
8. poziție dezavantajoasă din punct de vedere al costurilor, care nu depinde de volumul producției;
9. acces la canalele de distribuție;
10. reguli;
11. tarife și restricții comerciale internaționale.

Puterea concurenței pentru produsele de înlocuire. Puterea concurenței pentru produsele de substituție se manifestă în mai multe moduri:

• În primul rând, disponibilitatea înlocuitorilor ușor disponibili stabilește un plafon pentru prețurile la care producătorii dintr-o industrie își pot vinde produsele fără a permite consumatorilor să treacă la înlocuitori și să provoace erodarea pieței.
• În al doilea rând, prezența bunurilor de înlocuire îi determină în mod inevitabil pe consumatori să compare parametrii de calitate și prețurile bunurilor oferite cu bunurile de substituție.
• În al treilea rând, intensitatea concurenței depinde de cât de dificil sau de costisitor este pentru consumatorii produselor unei industrii să treacă la produse de substituție.

Puterea furnizorilor. Forța presiunii din partea furnizorilor depinde de condițiile care s-au dezvoltat pe piață pentru bunurile oferite de furnizori. Puterea concurenței furnizorilor este slăbită dacă:

• bunurile pe care le furnizează sunt standard și disponibile pe piața liberă;
• dacă există produse înlocuitoare bune și trecerea la acestea este ușoară;
• Bunăstarea furnizorului depinde de bunăstarea consumatorului.

Presiunea furnizorilor asupra consumatorilor crește dacă:

• consecințele creșterii prețurilor nu pot fi transferate în întregime pe umerii cumpărătorilor de bunuri și servicii produse de industrie;
• produsele pe care le oferă: constituie o parte semnificativă din costurile de producție ale industriei, are o importanță decisivă pentru procesul de producție al industriei, afectează semnificativ calitatea produsului final;
• este dificil sau costisitor pentru consumatorii produselor lor să treacă la alt furnizor;
• produsele furnizate de aceștia sunt mai ieftine pentru consumatori decât înființarea propriei producții;
• din anumite motive, furnizorii nu pot sau nu doresc să livreze produse de calitatea cerută.

Puterea cumpărătorului. Puterea cumpărătorilor poate fi, de asemenea, clasificată de la puternic la slab și depinde de:

• pe dimensiunea cumpărătorului și mărimea achiziției. Cu cât sunt mai mari cumpărătorii și marime mai mare cumpărăturile lor, cu atât sunt mai insolubili cu vânzătorii;
• costul trecerii la produse de înlocuire. Dacă aceste costuri sunt scăzute, atunci cumpărătorii au mai multă flexibilitate și își satisfac nevoile, de regulă, apelând la mai mulți vânzători deodată, ceea ce le oferă putere suplimentară în negocierile cu vânzătorii;
• amploarea diferențierii produsului. Dacă produsul produs este standard, atunci este mult mai ușor pentru cumpărător nu numai să găsească vânzători de bunuri de înlocuire, ci și să treacă de la un vânzător la altul fără costuri mari.

Marea valoare analitică a modelului celor cinci forțe ale competiției constă în sistematizarea forțelor concurenței la locul de muncă. Analiza concurenței implică evaluarea mărimii fiecăreia dintre cele cinci forțe. Rezultatul determină nivelul concurenței pe o anumită piață pentru bunuri și servicii.

Pentru a face față forțelor concurenței, liderii strategici dezvoltă abordări care permit:

1. izolați, pe cât posibil, firma de cele cinci forțe ale concurenței;
2. schimba regulile de concurență în favoarea companiei tale;
3. ia o poziţie puternică din care să se poată „gestiona” cursul competiţiei.

Liderii strategici nu pot îndeplini această sarcină fără a analiza mai întâi în profunzime imaginea de ansamblu a concurenței în industrie prin prisma celor cinci forțe ale concurenței.