Strategii pentru avantajul competitiv. Modalități de a crea un avantaj competitiv extern și intern
Avantaj competitiv extern (bazat pe calitate)
Acest tip de avantaj competitiv se bazează pe calitățile distinctive ale produsului, care au o valoare sporită pentru cumpărător – fie prin reducerea costurilor asociate produsului, fie prin creșterea eficacității acestuia. Astfel, compania are posibilitatea de a stabili un preț mai mare pentru produs decât concurenții.
Avantajul competitiv extern oferă companiei o putere de piață sporită. Poate forța piața să accepte să plătească un preț mai mare decât un concurent prioritar care nu are aceeași calitate distinctivă. O strategie bazată pe avantajul competitiv extern este o strategie de diferențiere. În acest caz, compania trebuie să demonstreze posesia de know-how de marketing, capacitatea de a identifica așteptările clienților care nu sunt mulțumiți de niciunul dintre produsele existente și să îndeplinească aceste așteptări.
O strategie de avantaj competitiv extern poate avea succes dacă prima de preț pe care consumatorul este dispus să o plătească depășește costul furnizării de valoare suplimentară.
Avantaj competitiv intern (bazat pe costuri)
Avantajul competitiv bazat pe costuri rezultă din superioritatea unei firme în controlul prețurilor și costurilor, precum și în administrarea și managementul produselor. Acest lucru este deosebit de valoros pentru producător, deoarece costul mărfurilor devine mai mic decât cel al concurentului prioritar al companiei.
Avantajul competitiv intern rezultă din performanță crescută ceea ce face ca firma să fie mai profitabilă și, de asemenea, mai rezistentă la reducerile de preț impuse de piață sau de concurenți. O strategie bazată pe avantajul competitiv intern este o strategie de dominare a costurilor, care este determinată în primul rând de cunoștințele organizaționale și tehnologice ale firmei. O astfel de strategie are succes dacă consumatorilor li se oferă un cost acceptabil și prețurile sunt apropiate de media pieței. Dacă, în căutarea unor bunuri mai ieftine, firma sacrifică calitatea excesivă, atunci reducerea prețului cerută de consumatori nu va putea compensa costul scăzut.
Evaluarea competitivității afacerilor (căutarea unui avantaj competitiv durabil)
Cele două tipuri de avantaje competitive discutate mai sus sunt de natură diferită și origine diferită, deseori incompatibile din cauza faptului că necesită și ele conditii diferiteși tradițiile de fabricație. Pe fig. 1 prezintă două tipuri de avantaje competitive, în raport cu care sunt relevante următoarele întrebări:
* Puterea de piață: În ce măsură cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare decât concurentul nostru direct?
* Productivitate: Care este costul nostru pe unitate comparativ cu un concurent direct, mai mare sau mai mic?
Pe fig. 1, prețul maxim acceptabil este reprezentat de-a lungul axei orizontale, iar costul unitar de producție este reprezentat de-a lungul axei verticale. Ambele sunt exprimate ca procent din indicatorii corespunzători ai concurentului prioritar:
* Axa de performanță arată avantajul sau decalajul marcă comparativ cu un concurent prioritar din punct de vedere al costurilor. Dacă marca este situată în partea de sus a axei, atunci pierde din punct de vedere al costurilor, dacă este în partea de jos, are un avantaj.
* Axa puterii de piata caracterizeaza pozitia unei marci in ceea ce priveste cel mai mare pret acceptabil pentru cumparatorii sai in comparatie cu cel al unui concurent prioritar. Cu cât brandul este situat mai în dreapta, cu atât este mai puternic și prețul pe care compania îl poate percepe este mai mare. În schimb, cu cât o marcă se află mai în stânga pe axă, cu atât are mai puțină putere de piață și prețul trebuie să fie mai mic pentru ca consumatorii să accepte marca.
Figura 1. Analiza avantajului competitiv
Bisectoarea din fig. 1 separă pozițiile favorabile de cele nefavorabile. Există patru poziții competitive în total:
* O poziție în cadranul din stânga sus este un dezastru, deoarece marca comercială are două dezavantaje simultan. Ea rămâne în urma concurentului prioritar în ceea ce privește costurile și nu are puterea de piață pentru a acoperi acest decalaj cu o primă de preț. Mai devreme sau mai târziu, o astfel de companie va trebui să lichideze marca sau să părăsească piața.
* Cadranul din dreapta jos, pe de altă parte, este o situație ideală în care un brand are un cost scăzut, susținut de performanțe ridicate și un preț acceptabil ridicat, datorită unei poziții puternice pe piață. Această situație este rar observată în practică, deoarece aceste două poziții implică culturi corporative complet diferite.
* Cadranul din stânga jos include mărcile care au un avantaj de cost, dar o putere de piață mai mică decât concurenții lor direcți. Într-o astfel de situație, firma vizează segmente de consumatori sensibile la preț și alocă fonduri moderate pentru marketingul operațional (sau externalizează marketingul operațional către o terță parte, cum ar fi un mare lanț de retail).
* Cadranul din dreapta sus reflectă o situație foarte des observată în țările industrializate: firma a crescut costurile, dar în același timp puterea sa de piață este suficient de mare pentru a „acoperi” acest dezavantaj cu un preț acceptabil ridicat. În acest caz, firma urmărește să ofere mai multă valoare adăugată și/sau o calitate superioară, astfel încât prima de preț să pară rezonabilă în ochii cumpărătorului.
Evaluarea competitivității afacerilor este efectuată pentru a permite firmei să-și găsească propria poziție pe aceste două axe și să formuleze priorități strategice pentru fiecare produs. Pentru determinarea poziției pe axa „puterii de piață” se folosesc informații obținute în urma cercetării imaginii mărcii, care permit evaluarea valorii percepute a mărcii și a elasticității prețului cererii. În ceea ce privește axa „performanță”, aici poți folosi legea acumulării de experiență (dacă este cazul) sau informații de la serviciul „market intelligence”, a cărui sarcină, printre altele, este de a monitoriza concurența.
Avantajele competitive ale unui produs sunt consumatorul acestuia sau parametrii tehnici și economici care îi afectează poziția pe piață.
Există mai multe tipuri de avantaje competitive ale produsului:
1. Caracteristicile prețului mărfurilor. De foarte multe ori, cumpărătorul cumpără un produs doar pentru că este mai ieftin decât alte produse cu proprietăți de consum similare. Uneori un produs este cumpărat doar pentru că este foarte ieftin. Astfel de achiziții pot apărea chiar dacă produsul nu are utilitate pentru cumpărător.
2. Diferențierea produsului – produsul are trăsături distinctive care îl fac atractiv pentru cumpărător. Diferențierea este în întregime legată de calitățile de consum (utilitare) ale produsului (fiabilitate, ușurință în utilizare, bună caracteristici functionale etc.), și poate fi realizată și prin recunoașterea unui brand cunoscut.
3. Monopolizarea - avantajul competitiv al produsului, care consta in pozitia acestuia pe piata. Acest lucru se realizează prin securizarea cumpărătorului, prin monopolizarea unei părți a pieței.
Avantajul competitiv al unei organizații este beneficiul pe termen lung de a urmări o strategie unică de creare a valorii pentru clienți, bazată pe o combinație unică de resurse interne care nu pot fi copiate de concurenți.
Există două tipuri de avantaje competitive ale organizației: a) costuri reduse și b) specializare.
Sub costuri mai mici se referă la mai puțin decât concurenții, valoarea costurilor de producție, precum și capacitatea companiei de a dezvolta, produce și vinde bunuri mai eficient decât concurenții. Specializarea se concentrează pe eliberarea doar a unei anumite game de bunuri, investind în îmbunătățirea acestora, capacitatea de a satisface nevoile speciale ale clienților și de a primi un preț premium pentru aceasta, de exemplu. prețul este în medie mai mare decât cel al concurenților.
Competitivitatea unui produs este un complex al caracteristicilor sale de consum și cost (preț) care determină succesul unui produs pe piață, i.e. avantajul acestui anumit produs față de alte produse-analogi concurente oferite.
Competitivitatea unui produs este un factor decisiv în succesul său comercial. Competitivitate este un concept complex, include conformitatea produsului la condițiile pieței; conformitatea produsului la cerințele și nevoile specifice ale consumatorilor (din punct de vedere calitativ, tehnic, estetic, parametri economici), avantaj față de concurenți în ceea ce privește prețul și calitatea produsului.
Avantajele competitive ale produsului includ:
1. Functionalitate - scopul bunurilor. Prezența nu a uneia, ci a mai multor funcții îndeplinite - polifuncționalitatea - este un avantaj față de alte produse analogice.
2. Unificare - compatibilitate cu piese de schimb, consumabile, software alte modele.
3. Standardizare - disponibilitatea componentelor și pieselor standard, care simplifică înlocuirea și repararea acestora.
4. Fiabilitatea este un indicator complex care include 3 parametri:
a) fiabilitate (timpul mediu în ore până la prima defecțiune)
b) durabilitate (durata de viata)
c) mentenabilitatea - capacitatea de a elimina defecțiunile (cu toate acestea, multe bunuri ieftine sunt proiectate ca nereparabile).
5. Performanța energetică (combustibil sau eficiență energetică). Pe lângă costul de achiziție, cumpărătorul poate evalua costul consumului - aceasta este suma costurilor de exploatare pe întreaga durată de viață a produsului. Prin urmare, ceteris paribus, cumpărătorul va alege un produs mai economic.
6. Indicatori estetici.
7. Transportabilitate.
8. Ambalare (confortul și designul său).
9. Service în garanție (perioada de garanție, lista lucrărilor în garanție, apropierea punctului de service).
10. Disponibilitatea produselor conexe ( Provizii, baterii etc.).
11. Prezenţa produselor substitutive reduce competitivitatea produsului, deoarece poate exista concurență de preț între bunuri din diferite grupuri, dar care sunt înlocuitori.
12. Disponibilitatea produselor complementare crește competitivitatea, așa cum acest lucru stimulează cererea pentru principalul produs (de exemplu, cafea și smântână, bere și gândac).
Avantajul competitiv reprezintă acele caracteristici și proprietăți ale unui produs sau mărci, precum și forme specifice de organizare a afacerilor, care oferă unei întreprinderi o anumită superioritate față de concurenții săi.
Avantajul competitiv este întotdeauna relativ în comparație cu întreprinderea ocupată cea mai buna pozitie pe piața unui produs sau serviciu.
Avantajul relativ al unui concurent este determinat de diverși factori. În funcție de avantajele create, factorii de competitivitate se împart în două grupe:
extern;
intern.
Avantajul competitiv este extern", daca bazat pe distinctiv calitatile produsului,
care formează valoare pentru cumpărătorîn ceea ce privește nivelul de calitate, designul, caracteristicile speciale etc. Strategia care derivă din avantajul competitiv extern este strategia de diferențiere a produsului. Se bazează pe know-how în domeniul marketingului, excelența întreprinderii în identificarea și satisfacerea așteptărilor clienților care nu sunt mulțumiți de produsele existente.
intern avantajul competitiv se bazează pe superioritate(conducerea) întreprinderii costurile de productie si management. Avantajul intern oferă o rentabilitate mai mare, stabilitatea întreprinderii pentru a reduce prețul mărfurilor și, prin urmare, este de valoare pentru producător. O strategie bazată pe avantajul competitiv intern este o strategie de dominare a costurilor. Se bazează în principal pe know-how în producție și management.
Avantajul competitiv intern se bazează pe superioritatea companiei în ceea ce privește costurile, ceea ce permite realizarea unui cost al produselor fabricate mai mic decât cel al concurenților.
Trebuie avut în vedere faptul că un cost mai mic oferă companiei un avantaj dacă produsele îndeplinesc standardul de calitate mediu al industriei. În caz contrar, un produs de calitate inferioară poate fi vândut prin scăderea prețului acestuia, ceea ce reduce ponderea profitului. în consecinţă, în acest exemplu de realizare, avantajul de cost nu oferă beneficii.
O strategie bazată pe avantajul competitiv intern este o strategie de dominare a costurilor. Se bazează în principal pe know-how în producție și management.
Avantajul competitiv extern se bazează pe proprietăți distinctive un produs sau serviciu care are pentru cumpărător mai mult „valoare calitate-preț” decât produsele similare ale concurenților. Acest lucru vă permite să instalați mai multe preturi mari vânzări decât concurenții care nu oferă aceeași calitate distinctivă.
O strategie bazată pe avantajul competitiv extern este o strategie de diferențiere a produsului. Se bazează pe know-how în domeniul marketingului, pe superioritatea întreprinderii în identificarea și satisfacerea așteptărilor clienților care nu sunt mulțumiți de produsele existente.
Asa de, avantaje competitive poate fi definită ca înaltă competenţă a unei întreprinderi în orice domeniu care creează cele mai bune oportunități depășește influența concurenței, atrage consumatori și își menține angajamentul față de produsele companiei. Avantajele competitive oferă consumatorilor un produs care reprezintă o anumită valoare pentru ei și pentru care sunt dispuși să plătească.
8. Caracteristicile falimentului întreprinderilor și organizațiilor strategice. Măsuri de prevenire a falimentului întreprinderilor și organizațiilor strategice.
Prin întreprinderi și organizații strategice se înțeleg:
stat federal întreprinderi unitareși deschis societățile pe acțiuni
a, ale căror acțiuni sunt în proprietate federală și care desfășoară producția de produse (lucrări, servicii) de importanță strategică pentru asigurarea capacității de apărare și securitate a statului, protejarea moralității, sănătății, drepturilor și intereselor legitime ale cetățenilor obligațiile și (sau ) îndeplinesc obligația de a efectua plăți obligatorii, dacă obligațiile și (sau) obligațiile relevante nu sunt îndeplinite în termen de șase luni de la data la care ar fi trebuit îndeplinite.
Pentru a deschide procedura de faliment întreprinderi strategice sau organizații, susține că, în sumă totală, sunt luate în considerare cel puțin cinci sute de mii de ruble.
Pentru a preveni falimentul întreprinderilor și organizațiilor strategice, Guvernul Federația Rusăîn modul prescris lege federalași alte acte juridice de reglementare ale Federației Ruse:
organizează contabilitate și analiză starea financiaraîntreprinderi și organizații strategice și solvabilitatea acestora;
realizează reorganizarea întreprinderilor și organizațiilor strategice;
rambursează datoria bugetului federal către întreprinderi și organizații strategice care sunt executanți de lucrări în temeiul ordinului de apărare a statului, format ca urmare a plății premature a ordinului de apărare a statului;
asigură restructurarea datoriilor (principal și dobândă, penalități și amenzi) întreprinderilor și organizațiilor strategice care execută lucrări în temeiul ordinului de apărare a statului către bugetul federal și statul fonduri extrabugetare;
contribuie la realizarea unui acord între întreprinderile și organizațiile strategice și creditori cu privire la restructurarea conturilor lor de plătit, inclusiv prin acordarea de garanții de stat;
efectuează reabilitarea preliminară a întreprinderilor și organizațiilor strategice în modul prevăzut de prezenta lege federală;
implementează alte măsuri care vizează prevenirea falimentului întreprinderilor și organizațiilor strategice.
O persoană care participă la dosarul de faliment al unei întreprinderi sau organizații strategice este recunoscută agentie federala putere executivă, asigurând punerea în aplicare a unei unificate politici publiceîn sectorul economiei în care operează întreprinderea sau organizația strategică relevantă.
Planul de management extern în legătură cu o întreprindere sau organizație strategică poate prevedea tranzacții care nu au legătură cu activitățile economice ale debitorului, legate de:
vânzarea întreprinderii;
Înstrăinare sau grevare imobiliare;
cedarea altor bunuri ale debitorului, a căror valoare contabilă este mai mare de cinci la sută din valoarea contabilă a activelor debitorului, determinată pe baza situațiile financiare pentru ultima perioadă de raportare;
obținerea și emiterea de împrumuturi (credite), emiterea de cauțiuni și garanții, cesiunea de drepturi de creanță, transferul de creanță, precum și constituirea administrării fiduciare a bunurilor debitorului;
înstrăinarea și achiziționarea de acțiuni, acțiuni din parteneriate de afaceri și companii;
încheierea de contracte simple de parteneriat
| Managerul extern nu are dreptul de a refuza îndeplinirea contractelor debitorului legate de executarea lucrărilor în temeiul ordinului de apărare a statului, asigurarea nevoilor statului federal în domeniul menținerii capacității de apărare și securității Federației Ruse. Managerul extern nu are dreptul să înstrăineze anumite tipuri proprietate, proprietate și alte drepturi care fac parte din complexul de proprietate al debitorului - o întreprindere sau organizație strategică destinată să desfășoare activități legate de efectuarea lucrărilor privind ordinea de apărare a statului, asigurarea nevoilor statului federal în domeniul menținerii capacitatea de apărare și securitatea Federației Ruse. |
9 Plan standard de PR anti-criză.
Înainte de debut situație de criză organizația ar trebui să dezvolte și să implementeze următoarele domenii. 1. Politici și proceduri de relații publice. Aprobarea puterilor, priorităților, programelor, conducerii. 2. Un plan de comunicare de criză este una dintre cele mai importante părți ale unui plan de criză. 3. Imagine informativă a organizației. 4. Informații pentru fiecare program. Conținutul și actualizarea în timp util sunt cele mai importante. Aceasta poate fi salvată în format electronic sau tipărită pe un pliant de informare special. 5. Link-uri utile în situații de criză. Filme educaționale accesibile, informații publice. 6. Lista persoanelor cheie. Telefoane de la serviciu și de acasă, informații despre serviciu, competențe, domenii de responsabilitate - consiliul de administrație, conducerea de vârf, persoanele responsabile din fiecare divizie. 7. Determinarea responsabililor de relații publice, cu experiență în vorbirea în public. Acești angajați trebuie să cunoască canalele de relații publice din organizație. 8. Determinarea principiilor de interacţiune cu mass-media. Ele ar trebui elaborate atât cu personalul, cât și cu mass-media înainte de criză. 9. Lista de bază și detaliată a mass-media. Crearea unei baze de date media. 10. Înregistrarea contactelor cu mass-media (cu cine s-au întâlnit, ce au spus etc.).
10. Cicluri economice - fluctuatii ale activitatii economice (conjunctura economica), constand in contractii repetate (recesiune economica, recesiune, depresie) si expansiunea economiei (redresare economica). Ciclurile sunt periodice, dar de obicei neregulate. De obicei (în cadrul sintezei neoclasice) ele sunt interpretate ca fluctuații în jurul unei tendințe pe termen lung în dezvoltarea economiei.
Viziunea deterministă a cauzelor ciclurilor economice provine din factori predictibili, bine definiți, care se formează în stadiul de redresare (factori de declin) și recesiune (factori de creștere). Punctul de vedere stocastic pornește din faptul că ciclurile sunt generate de factori de natură aleatorie și reprezintă o reacție. sistem economic la impulsurile interne și externe.
Tipuri de cicluri economice
Există de obicei patru tipuri principale de cicluri economice:
cicluri Kitchin de scurtă durată (perioada tipică - 2-3 ani);
cicluri Juglar pe termen mediu (perioada tipică - 6-13 ani);
Ritmuri de Kuznets (perioada caracteristică - 15-20 ani);
Valuri lungi de Kondratiev (perioada caracteristică - 50-60 de ani).
În cicluri activitate de afaceri se disting patru faze relativ clar distincte: vârf, declin, fund (sau „punctul cel mai de jos”) și creștere; dar în cea mai mare măsură aceste faze sunt caracteristice ciclurilor Juglar.
A urca apare după atingerea punctului cel mai de jos al ciclului (de jos). Se caracterizează printr-o creștere treptată a forței de muncă și a producției. Mulți economiști consideră că ratele scăzute ale inflației sunt inerente în această etapă. Există o introducere de inovații în economie cu o perioadă scurtă de amortizare. Cererea amânată în timpul recesiunii anterioare este realizată.
Vârf, sau vârful ciclului de afaceri, este „punctul culminant” al unei expansiuni economice. În această fază, șomajul atinge de obicei cel mai scăzut nivel sau dispare cu totul, unitățile de producție funcționează la sarcina maximă sau aproape de ea, adică aproape toate resursele materiale și de muncă disponibile în țară sunt implicate în producție. De obicei, deși nu întotdeauna, inflația crește în timpul vârfurilor. Saturația treptată a piețelor crește concurența, ceea ce reduce rata de rentabilitate și crește perioada medie de rambursare. Nevoia de creditare pe termen lung crește odată cu scăderea treptată a capacității de rambursare a creditelor.
recesiune(recesiunea) se caracterizează printr-o reducere a volumelor de producție și o scădere a activității de afaceri și de investiții. Ca urmare, șomajul crește. Oficial, o scădere sau recesiune este definită ca o scădere a activității de afaceri care continuă trei luni contracta
Fund(depresia) ciclului economic este „jgheabul” producției și ocupării forței de muncă. Se crede că această fază a ciclului nu este de obicei lungă. Cu toate acestea, istoria cunoaște excepții de la această regulă. Marea Depresiune din anii 1930, în ciuda fluctuațiilor periodice ale activității de afaceri, a durat 10 ani (1929-1939).
Informații similare.
Lumea nu stă nemișcată, informațiile sunt actualizate în mod constant, iar participanții la piață sunt în căutare de idei de marketing, moduri de a face afaceri, noi opinii asupra produsului lor. Orice afacere este testată pentru rezistență de către concurenți, prin urmare, atunci când se dezvoltă o strategie de dezvoltare, este rezonabil să se țină cont de influența, cota de piață, poziția și comportamentul acestora.
Ce este avantajul competitiv
Avantajul competitiv este o anumită superioritate a unei companii sau a unui produs față de ceilalți participanți la piață, care este folosită pentru a-și consolida poziția atunci când atinge nivelul de profit planificat. Avantajul competitiv se obtine prin furnizarea clientului cu mai multe servicii, mai multe produse de calitate, ieftinitatea relativă a mărfurilor și a altor calități.
Avantajul competitiv pentru afaceri oferă:
– perspective de creștere pe termen lung;
– stabilitate în muncă;
- obtinerea unei rate mai mari a profitului din vanzarea de bunuri;
- crearea de bariere pentru intrarea pe piață a noilor jucători.
Rețineți că avantajele competitive pot fi întotdeauna găsite pentru orice tip de afacere. Pentru a face acest lucru, ar trebui să efectuați o analiză competentă a produsului dvs. și a produsului unui concurent.
Care sunt tipurile de avantaje competitive
Ce vă permite să creați avantaje competitive pentru afaceri? Există 2 opțiuni pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate oferi avantaje competitive. Un tip de avantaj competitiv este prețul mărfurilor. Cumpărătorii preferă adesea să cumpere un produs doar din cauza prețului său ieftin în comparație cu alte oferte cu proprietăți similare. Datorita ieftinitatii produsului, acesta poate fi achizitionat chiar daca nu reprezinta o valoare speciala de consum pentru cumparatori.
Al doilea avantaj competitiv este diferențierea. De exemplu, când un produs are trăsături distinctive ceea ce face ca produsul să fie mai atractiv pentru consumator. În special, diferențierea poate fi realizată datorită caracteristicilor care nu sunt legate de proprietățile consumatorului. De exemplu, datorită mărcii.
Dacă o companie creează avantaje competitive pentru produsul său, nu poate decât să-și evidențieze poziția pe piață. Acest lucru se poate realiza prin monopolizarea unei părți a pieței. Adevărat, o astfel de situație este contrară relațiilor de piață, deoarece cumpărătorul este lipsit de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practică, multe companii nu numai că își oferă un astfel de avantaj competitiv al produsului, dar îl și păstrează pentru o lungă perioadă de timp.
4 criterii de evaluare a avantajelor competitive
Utilitate. Avantajul competitiv oferit ar trebui să fie benefic pentru operațiunile companiei și, de asemenea, ar trebui să sporească profitabilitatea și dezvoltarea strategiei.
Unicitatea. Avantajul competitiv ar trebui să distingă produsul de concurenți și nu să le repete.
Securitate. Este important să vă protejați legal avantajul competitiv și să faceți cât mai dificilă copierea acestuia.
Valoare pentru public țintă Afaceri.
Strategii de avantaje competitive
1. Conducerea costurilor. Datorită acestei strategii, compania generează venituri peste media industriei datorită costului scăzut al producției sale, în ciuda concurenței ridicate. Atunci când o companie primește o rată de rentabilitate mai mare, poate reinvesti aceste fonduri pentru a susține produsul, a informa despre acesta sau a depăși concurenții datorită prețurilor mai mici. Costurile scăzute oferă protecție față de concurenți, deoarece veniturile sunt menținute în condițiile în care alți participanți pe piață nu sunt disponibili. Unde poți folosi o strategie de conducere a costurilor? Această strategie se aplică atunci când se realizează economii de scară sau când există perspectiva de a realiza costuri mai mici pe termen lung. Această strategie este aleasă de companii care nu pot concura în industrie la nivel de produs și lucrează cu o abordare de diferențiere, asigurând produsul caracteristici distinctive. Această strategie va fi eficientă cu o proporție mare de consumatori care sunt sensibili la prețuri.
Această strategie necesită adesea unificarea și simplificarea produsului pentru a facilita procesele de producție, crescând volumele de producție. De asemenea, poate necesita o investiție inițială mare în echipamente și tehnologie pentru a reduce costurile. Este necesară o monitorizare atentă pentru ca această strategie să fie eficientă. procesele de muncă, proiectare și dezvoltare de produse, cu o structură organizatorică clară.
Conducerea costurilor poate fi obținută prin anumite oportunități:
- accesul limitat al întreprinderii la obținerea de resurse ieftine;
- firma are posibilitatea de a reduce costurile de productie datorita experientei acumulate;
– management facilități de producție compania este construită pe principiul care promovează economiile de scară;
- societatea asigură gestionarea scrupuloasă a nivelului rezervelor sale;
– control strict asupra facturilor și costurile productiei refuzul operațiunilor mici;
– disponibilitatea tehnologiei pentru cea mai ieftină producție din industrie;
– producția standardizată a companiei;
2 pași pentru construirea unui avantaj competitiv
Alexandru Maryenko, Manager de proiect al Grupului de companii A Dan Dzo, Moscova
Nu există instrucțiuni clare pentru crearea unui avantaj competitiv, ținând cont de individualitatea fiecărei piețe. Cu toate acestea, într-o astfel de situație, puteți fi ghidat de un anumit algoritm logic:
Determinați publicul țintă care vă va cumpăra produsul sau va influența această decizie.
Determinați nevoia reală a unor astfel de persoane legate de serviciile sau produsele dumneavoastră, care nu sunt încă satisfăcute de furnizori.
2. Diferențierea. Compania, atunci când lucrează cu această strategie, oferă proprietăți unice pentru produsul dvs., care sunt importante pentru publicul țintă. Prin urmare, vă permit să instalați pe produs cost mare comparativ cu concurenții.
Strategia de conducere de produs necesită:
– produsul trebuie să aibă proprietăți unice;
- capacitatea de a crea o reputație pentru un produs de înaltă calitate;
– calificarea ridicată a angajaților;
- capacitatea de a proteja avantajul competitiv.
Avantajul constă în capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari decât media industriei, evitând concurența directă. Datorită acestei strategii, este posibil să se obțină un angajament mai bun și o loialitate față de marcă, în condițiile construirii de sortimente competente, prezența unor avantaje competitive.
Riscuri sau dezavantaje ale utilizării unei strategii de marketing diferențiate:
- este posibilă o diferență semnificativă de prețuri, din cauza căreia nici măcar calitățile unice ale produsului nu vor atrage un număr suficient de cumpărători;
- produsul își poate pierde unicitatea la copierea avantajelor produselor mai ieftine.
Această strategie este utilizată pentru piețele saturate de companiile care sunt pregătite pentru investiții mari în promovare. Nu este nevoie să vorbim despre low cost - va fi mai mare decât media pieței. Cu toate acestea, acest lucru este compensat de capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari.
3. Conducere de nișă sau concentrare. Strategia implică protecția față de concurenții majori și produsele înlocuitoare. În acest caz, este posibil să se obțină o rată ridicată de rentabilitate datorită satisfacerii mai eficiente a nevoilor unui public restrâns de consumatori. Această strategie poate fi construită pe avantaje competitive de orice tip - pe lărgimea gamei propuse sau pe prețul mai mic al produsului.
În acest caz, compania este limitată în cota de piață, dar nu are nevoie de investiții semnificative pentru dezvoltarea produsului, ceea ce reprezintă o șansă pentru supraviețuirea întreprinderilor mici.
Riscuri și dezavantaje ale utilizării unei strategii de focalizare:
- există o probabilitate mare de diferențe mari de prețuri la mărfuri față de mărcile de vârf ale pieței, ceea ce le poate speria publicul țintă;
- atenția marilor participanți la piață este îndreptată către segmentele de nișă în care își desfășoară activitatea compania;
- un pericol serios de reducere a diferenței dintre nevoile industriei și ale pieței de nișă.
Unde să folosiți o strategie de leadership de nișă? Lucrarea cu aceasta strategie este recomandata companiilor mici, este cea mai eficienta atunci cand piata este saturata, exista jucatori puternici, cu costuri mari sau necompetitivitate din punct de vedere al costurilor in comparatie cu liderii de piata.
Trei etape ale strategiei de servicii
pun în scenă. Inovaţie. Când unul dintre participanții la piață introduce ceva nou în ceea ce privește serviciul pentru clienți. Compania se remarcă în această perioadă, având în vedere prezența unui nou avantaj competitiv.
etapa II. Da dependență. Serviciul propus devine familiar pentru consumatori, iar un analog este introdus treptat în activitățile concurenților.
etapa a III-a. Cerinţă. Pentru consumatori această propunere devine un element integral al unui serviciu sau produs, trecând în categoria standardelor.
Cum să verificați nivelul de serviciu în compania dvs
- Efectuarea de anchete informale. CEO-ul și alți lideri trebuie să înțeleagă opinia consumatorilor despre serviciul propus.
- Efectuarea de sondaje formale (grupuri focus). Va fi rațional să implicați atât consumatorii, cât și reprezentanții tuturor departamentelor companiei dumneavoastră pentru aceste evenimente.
- Angajați consultanți terți pentru a intervieva angajații companiei. Datorită consultanților externi, importanța răspunsurilor crește (cu răspunsuri mai sincere).
Cum să îmbunătățiți serviciul
Tatiana Grigorenko, partener director al 4B Solutions, Moscova
Considera sfaturi generale pentru a îmbunătăți serviciul în munca companiilor.
1. Surpriză, influențează emoțiile. De obicei, vizitatorilor din birou li se oferă plicuri de ceai sau cafea instant. Am decis să ne surprindem plăcut clienții - vizitatorului i se oferă o gamă de 6 tipuri de cafea preparată profesional, 6 ceaiuri excelente cu ciocolată de marcă la desert.
2. Încalcă regulile. Pe piata moderna este ineficient să fii ca toți ceilalți, trebuie să fii mai bun decât restul.
3. Ascultă-ți clienții. Trebuie să-i întrebați pe clienții dvs. de ce ar fi interesați?
Cum să creați un avantaj competitiv
Atunci când dezvoltați un avantaj competitiv, există nouă criterii de luat în considerare pentru o opțiune de succes:
1) Unicitatea.
2) Pe termen lung. Avantajul competitiv ar trebui să fie de interes pentru cel puțin trei ani.
3) Unicitatea.
4) Credibilitatea.
5) Atractivitate.
6) Aveți motive să credeți (o bază pentru încredere). Temeuri concrete care îi vor face pe cumpărători să creadă.
7) Fii mai bun. Cumpărătorii trebuie să înțeleagă de ce acest produs este mai bun decât alții.
8) Să aibă opusul. Trebuie să existe un complet opus pe piață. Altfel, nu va fi un avantaj competitiv.
9) Concizie. Trebuie să se încadreze într-o propoziție de 30 de secunde.
Pasul 1. Alcătuirea unei liste cu toate beneficiile
Beneficiile produsului sunt căutate după cum urmează:
– ne interesează cumpărători, ce avantaje competitive speră să obțină în detrimentul produsului dumneavoastră;
- Compune lista detaliata toate proprietățile pe care le are produsul, pe baza caracteristicilor din modelul mixului de marketing:
1) Produs
Ce se poate spune despre produs:
– funcționalitate;
– simbolismul mărcii: logo, nume, identitate corporativă;
– aspect: ambalaj, design;
- calitatea ceruta a produsului: din pozitia pietei tinta;
– service și suport;
- sortiment, varietate.
2) Pretul
Ce se poate spune despre preț:
– strategia de pret pentru intrarea pe piata;
– prețul de vânzare cu amănuntul: prețul de vânzare al produsului trebuie să fie în mod obligatoriu raportat la prețul de vânzare cu amănuntul dorit, numai dacă firma nu devine ultima verigă a lanțului de distribuție global.
- stabilirea prețurilor pentru diferite canale de vânzare; presupus preturi diferite, in functie de veriga specifica din lantul de aprovizionare, un anumit furnizor;
- pret pachet: cu vanzarea simultana a mai multor produse ale companiei la preturi speciale;
– politica privind desfasurarea evenimentelor promotionale;
– Disponibilitatea de promoții sau reduceri sezoniere;
- Posibilitatea discriminării prețurilor.
3) Locul de vânzare
Este necesar să existe un produs pe piață la locul potrivit pentru ca cumpărătorul să-l vadă și să-l cumpere la momentul potrivit.
Ce se poate spune despre meta de vânzare:
- piețele de vânzare, sau în care este planificată vânzarea de mărfuri;
– canale de distribuție pentru vânzarea mărfurilor;
– tipul și condițiile de distribuție;
– condiții și reguli de afișare a mărfurilor;
- Probleme legate de logistica si managementul stocurilor.
4) Promovare
Promovare in acest caz presupune toate comunicările de marketing pentru a atrage atenția publicului țintă asupra produsului, cu formarea cunoștințelor despre produs și proprietățile cheie, formarea nevoii de achiziție a produsului și achiziții repetate.
Ce se poate spune despre promovare:
– strategie de promovare: trage sau împinge. Cu strategia Push, se presupune că va împinge mărfurile prin lanțul de tranzacționare prin stimularea intermediarilor și a personalului de vânzări. Pull – „tragerea” produselor prin lanțul de distribuție prin stimularea consumatorilor, a cererii finale a produsului lor;
– valorile țintă de cunoaștere, loialitatea mărcii și consumul de către publicul țintă;
– bugetul de marketing necesar, SOV pe segment;
- geografia comunicării lor;
– canale de comunicare pentru contactul cu consumatorii;
– participarea la spectacole și evenimente de specialitate;
- strategia de brand media
– PR-strategie;
– promoții pentru anul următor, evenimente care vizează promovarea vânzărilor.
5 oameni
– angajați care vă reprezintă produsul și compania;
– personal de vânzări în contact cu consumatorii țintă ai produsului;
– consumatori care sunt „lideri de opinie” în categoria lor;
- producatori, de care poate depinde calitatea si pretul marfii;
– aparțin acestui grup și grupuri privilegiate de consumatori, inclusiv Clienți VIPși clienți fideli care generează vânzări pentru companie.
Ce poți spune despre lucrul cu oamenii:
- programe de formare a motivației, cu dezvoltarea competențelor și abilităților relevante în rândul angajaților;
– metode de lucru cu persoane de care depinde opinia publicului de consum;
– programe de educație și fidelizare pentru personalul lor de vânzări;
- Metode de colectare a feedback-ului.
6) Proces
Acesta se aplică pieței de servicii și pieței B2B. Sub „proces” se referă la interacțiunea companiei și a consumatorilor. Această interacțiune stă la baza cumpărării de pe piață cu formarea loialității consumatorilor.
Puteți vorbi despre programe de îmbunătățire a procesului de furnizare a serviciilor clienților țintă. Scopul este de a oferi maxim conditii confortabile pentru cumpărători la achiziționarea și utilizarea serviciului oferit.
7) Mediul fizic
Acest lucru se aplică și pieței de servicii și B2B. Acest termen descrie ceea ce înconjoară cumpărătorul în timpul achiziționării serviciului.
Pasul 2. Clasifică toate beneficiile
Pentru a evalua lista, o scară în trei puncte a importanței caracteristicilor este cea mai potrivită:
1 punct - beneficiul acestei caracteristici pentru consumatorii țintă nu are valoare;
2 puncte - beneficiul nu este primar, ceea ce stimulează în primul rând achiziționarea de bunuri;
3 puncte - beneficiul primit este unul dintre cele mai multe proprietăți semnificative serviciul oferit.
Pasul 3. Comparați lista de beneficii cu cea a concurenților
Lista de caracteristici rezultată ar trebui comparată cu concurenții săi după două principii: prezența acestei proprietăți într-un concurent, dacă starea este mai bună pentru un concurent sau pentru tine.
Pasul numărul 4. Căutați avantaje competitive absolute
Dintre sursele avantajelor competitive absolute, trebuie remarcate:
- produsul este unic în una sau mai multe proprietăți;
– unicitate prin combinarea proprietăților;
- componente speciale ale compoziției produsului, o combinație unică de ingrediente;
– anumite acțiuni sunt efectuate mai bine, mai eficient și mai rapid;
- Caracteristici aspect, formă, ambalare, modalitate de vânzare sau livrare;
– crearea și implementarea inovațiilor;
- tehnologii unice, metode de realizare a unui produs, brevete;
- calificarea personalului și unicitatea capitalului uman al acestuia;
- capacitatea de a asigura costul minim în industria lor, asumându-și totodată un profit mai mare;
– condiții speciale de vânzare, service post-vânzare pentru consumatori;
- acces la materii prime, resurse limitate.
Pasul numărul 5. Căutați avantaje competitive „false”.
Prima mutare. Declarați mai întâi proprietățile produselor concurenților, în timp ce aceștia nu și-au informat încă publicul țintă despre acestea;
Indicator de eficiență. Crearea propriului indicator de evaluare a performanței;
Curiozitate și interes. Te poti remarca datorita unui factor care nu este considerat decisiv la cumparare, dar iti va permite sa atragi atentia publicului tinta.
Pasul numărul 6. Faceți un plan de dezvoltare și control
După identificarea unui avantaj competitiv, trebuie să formați alte două planuri de acțiune de marketing - un plan pentru a vă dezvolta avantajul competitiv în următorii câțiva ani și un plan pentru a menține relevanța avantajului prezentat.
Cum să analizați avantajele competitive actuale
Etapa 1. Faceți o listă cu parametrii de evaluare
Creați o listă cu avantajele competitive cheie ale produsului și ale concurenților dvs.
Pentru evaluare, este cea mai potrivită o scală de trei puncte, conform căreia sunt puse:
1 punct = parametrul nu se reflectă pe deplin în avantajele competitive ale produsului;
2 puncte = parametrul nu se reflectă pe deplin în avantajul competitiv;
3 puncte = parametrul este reflectat complet.
Etapa 3. Faceți un plan de dezvoltare
Formează-ți planul de acțiune care să vizeze îmbunătățirea avantajului competitiv al companiei. Este necesar să se planifice îmbunătățiri la punctele de evaluare, cărora li sa acordat mai puțin de trei puncte.
Cum să dezvoltați avantaje competitive
Comportamentul competitiv pe piață poate fi de trei tipuri:
Creativ. Implementarea de măsuri pentru crearea de noi componente ale relațiilor de piață în vederea obținerii unui avantaj competitiv pe piață;
Adaptiv. Contabilizarea schimbărilor inovatoare în producție, înaintea concurenților în ceea ce privește modernizarea producției;
Furnizare-garantare. Baza este dorința de a menține și stabiliza pe termen lung avantajele competitive și pozițiile pe piață obținute prin completarea sortimentului, îmbunătățirea calității, servicii aditionale consumatori.
Durata de păstrare a avantajelor competitive depinde de:
sursa de avantaj competitiv. Poate fi un avantaj competitiv de ordin ridicat și scăzut. Avantajul de ordin redus este reprezentat de posibilitatea de a utiliza materii prime ieftine, forta de munca, componente, materiale, combustibil și resurse energetice. În același timp, concurenții pot obține cu ușurință avantaje de ordin scăzut prin copiere, căutându-și sursele acestor avantaje. Avantajul sub formă de forță de muncă ieftină poate duce și la consecințe negative pentru întreprindere. Cu salarii mici pentru reparatori, șoferi, aceștia pot fi braconați de concurenți. Beneficii ordin înalt a devenit o reputație excelentă a companiei, personal special instruit, producție și bază tehnică.
Numărul de surse clare de avantaj competitiv în întreprindere. Cantitate mare avantajele competitive ale întreprinderii vor complica mai serios sarcinile urmăritorilor-concurenți;
Modernizarea constantă a producției.
Cum să supraviețuiești crizei și să menții avantajele competitive
Alexandru Idrisov, Managing Partner, StrategyPartners, Moscova
1. Ține-ți degetul pe pulsul evenimentelor. Unii dintre angajați ar trebui să colecteze și să analizeze informații despre starea și tendințele pieței, modul în care aceste tendințe pot afecta afacerea, ținând cont de studiul preferințelor consumatorilor, dinamica cererii, date despre investitori și concurenți.
2. Dezvoltați cea mai pesimistă prognoză pentru compania dvs.
3. Concentrați-vă pe clienții plătitori.
4. Concentrați-vă pe o gamă restrânsă de sarcini. Trebuie să studiați cu atenție modelul de afaceri al companiei dvs. Asta nu înseamnă că trebuie să desființezi toate domeniile activității tale. Dar merită să ne concentrăm pe o gamă restrânsă de sarcini, abandonând sarcinile non-core sau zonele care pot fi externalizate.
5. Luați în considerare formarea în echipă cu concurenții. Multe companii sunt acum pregătite pentru alianțe cu concurenți în condiții reciproc avantajoase.
6. Mentineti relatii cu potentialii investitori. In mod deosebit condiție importantăîn timpul crizei - nu trebuie să pierdeți legătura cu investitorii, este mai bine să îi activați dacă este posibil.
Informații despre autor și companie
Alexandru Maryenko, Manager de proiect al Grupului de companii A Dan Dzo, Moscova. A absolvit Facultatea de Finanțe a Universității de Stat Nijni Novgorod. A participat la proiecte (mai mult de 10, dintre care șase - în calitate de manager) menite să crească profitabilitatea afacerilor companiilor și să rezolve problemele sistemice ale acestora.
John Shoal, Președinte al ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, SUA). Este considerat fondatorul strategiei de servicii. La 25 de ani, a fondat o firmă specializată în educarea companiilor despre o cultură a serviciului. Autor a cinci bestselleruri pe tema serviciului, traduse în 11 limbi și vândute în peste 40 de țări.
ServiceQualityInstitute format de John Shoal în 1972. Specializată în dezvoltarea și implementarea strategiilor de servicii în companii. Peste 2 milioane de oameni au fost instruiți de specialiștii ServiceQualityInstitute. Sediul principal este situat în Minneapolis, sucursale - în întreaga lume (în 47 de țări), ponderea acestora este de 70% din numărul total reprezentanțe ale companiei. În Rusia, ServiceQualityInstitute și John Shoal sunt reprezentați de ServiceFirst.
Tatiana Grigorenko, partener director al 4B Solutions, Moscova.
Compania de soluții 4B fondată în 2004. Oferă servicii de outsourcing și consultanță. Domenii de specializare - îmbunătățirea sistemelor de servicii pentru clienți, management anti-criză, suport profesional juridic și contabil în afaceri. Personalul companiei este de peste 20 de persoane. Printre clienți se numără Asociația Aviației de Afaceri, Triol Corporation, Rafamet Machine Tool Plant (Polonia), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, lanțul de buticuri Gaastra.
Alexandru Idrisov, Managing Partner al StrategyPartners, Moscova.
parteneri de strategie. Domeniu de activitate: consultanta strategica. Forma de organizare: SRL. Locație: Moscova. Numar de personal: aproximativ 100 de persoane. Clienți principali (proiecte finalizate): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Casa de presă, Razgulay, Rosenergoatom, Mașini rusești, Talosto, „Uzinele de tractoare”, „Uralsvyazinform”, „Tsaritsyno”, editurile „Iluminația” , „Eksmo”, Ministerul Tehnologiilor Informaționale și Comunicațiilor al Federației Ruse, Minister dezvoltare Regionala Federația Rusă, portul Murmansk, Rosprirodnadzor, administrațiile Arhangelsk, Nijni Novgorod, Regiunea TomskȘi Teritoriul Krasnoyarsk de Avantix.
