التمركز. وضع المنتج وتطوير استراتيجية إعلانية

الإستراتيجية لكي تصبح إستراتيجية رأس المال البشري دليلاً للعمل ، يجب استكمالها ببيانات وتحليل قياس رأس المال البشري. وفقًا لنموذج Mercer للفعالية التنظيمية (معهد الأفراد والتنمية - CIPD ، 2004) ، الإستراتيجية

بوصلة تحديد المواقع التنافسية في التسويق عالي التقنية ، هناك أربعة معايير لقيمة المنتج: التكنولوجيا ، والمنتج ، والسوق ، والشركة. مع تقدم المنتج خلال مراحل دورة حياة اعتماد التكنولوجيا ، فإن معايير أكبر تغيير في قيمة العميل.

عملية تحديد الموقع عندما يتم استخدام موضع الفعل بدلاً من تحديد الموضع ، فإنه يشير إلى عملية نقل رسالة تحتوي على أربعة مكونات رئيسية. إفادة. الشيء الرئيسي هنا هو تقليل جوهر التوضيع (البيان

77. استراتيجية جيدة، أداة استراتيجية سيئة (روميلت) "بالنسبة للعديد من الأشخاص في مجال الأعمال والتعليم أو في الحكومة ، فإن كلمة" استراتيجية "مملة. لكن في الواقع ، الكلمة التي يمكن أن تعني أي شيء لم تعد موجودة بالفعل.

الفصل العاشر قاعدة تحديد المواقع العالمية Twitter Post (بحد أقصى 140 حرفًا) أصبح الوصول إلى جمهور عالمي أسهل. ولكن قبل التقدم للحصول على هذه التأشيرة العالمية ، يجب أن تكون على دراية بوجود العديد منها

الخطوة الثالثة: الإستراتيجية ماذا ستفعل الآن؟ لن أنصحك أبدًا بالبدء في البحث على الفور. عمل جديد. هل تريد أن تكون شخصًا يائسًا يسكر في حانة ويحتاج إلى الراحة لدرجة أنه مستعد للعودة إلى المنزل مع أول شخص تقابله؟ حسنا، انا لا!

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

اتخاذ موقف كعملية اختيار المزايا التنافسية الخاصة ونقل المعلومات عنها إلى المستهلك المستهدف. خصوصيات وضع مؤسسة البيع بالتجزئة. أخطاء تحديد المواقع الشائعة وكيفية تصحيحها.

الملخص ، تمت الإضافة 09/29/2010


تطوير وعرض إستراتيجيات التسويق لتحديد مواقع المنتج ، بما يتوافق مع كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج. مبدأ تحديد المواقع هو الحاجة إلى منتج. تحديد المواقع وفقًا لـ E.Ris و J. Trout و M. Trici و F. Wiersema.

الاختبار ، تمت إضافة 11/26/2009


الجوهر والأهداف والمعايير الخاصة بوضع البضائع. العلاقة بين التموضع وصورة الشركة. الخصائص العامة LLC "RosTour" وتحليل التركيب الكمي والنوعي لموظفي المنظمة. توصيات لاستراتيجية تحديد المواقع للشركة.

ورقة مصطلح ، تمت إضافتها في 12/10/2015


تعريف مفهومي "اختيار قطاعات السوق المستهدفة" و "تحديد موقع المنتج". المبادئ الأساسية وأنواع تجزئة الأسواق الاستهلاكية وأسواق السلع الصناعية. ميزات تحديد موقع الشركة لمنتج جديد في السوق.

الملخص ، تمت الإضافة في 01/08/2012


جوهر وضع البضائع في السوق. أنواع تحديد المواقع وتحديد المزايا التنافسية المحتملة. اختيار وتنفيذ استراتيجية تحديد المواقع. ميزات العلامة التجارية. استخدام خصائص المنتج أو فوائد المستهلك.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 09/13/2011


مفهوم الإعلان ومهامه وأنواعه وشروط فعاليته وقنوات التوزيع. قيمة الإعلان كشكل يؤثر على المشتري. الوظائف الرئيسية للمعلن. جوهر التقسيم ، واختيار الأسواق المستهدفة ، ووضع البضائع في السوق.

الاختبار ، تمت إضافة 09/28/2010


تعريف مفهوم التموضع ، مشاكل تطوير استراتيجيته. تاريخ شركة "أديداس". وضع العلامة التجارية والجمهور المستهدف. توصيات لتحسين استراتيجية التموضع الفعال لشركة "أديداس".

العمل الرقابي ، تمت إضافة 11/14/2010


الجوانب الرئيسية لمفهوم تحديد المواقع ، وخصوصياته المتعلقة بالأعمال الفندقية. ميزات وضع خدمة فندقية كمنتج. وضع منتج فندقي على مثال فندق Temirinda في مدينة Taganrog.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 02/06/2012

يوفر تحديد المواقع رابطًا مهمًا بين الغرض من الاتصال والاستراتيجية الإبداعية المحددة. بدأت الشعبية الحالية لهذا المصطلح في عام 1972 ، عندما نشر الخبيران الأمريكيان آل رايس وجاك تراوت سلسلة من المقالات تحديد المواقع عصر.

يمكن تفسير الوضع على النحو التالي:

• 1. مكانة العلامة التجارية في عدد من العلامات التجارية المنافسة في فئة المنتجات هذه.
• 2. عملية إنشاء صورة العلامة التجارية ككل.
• 3. قرار التأكيد على الفوائد المحددة للعلامة التجارية في الإعلان.

بمساعدة تحديد المواقع ، يمكنك الإجابة على السؤال: "ماذا أقول؟". يقترح الغرض من الاتصال هيكل الإعلان ، ويحدد تحديد المواقع محتواه الرئيسي.

نماذج تحديد المواقع الأساسية وفقًا لروسيتر وبيرسي 1.

• 1. نموذج ماكرو (X-YZ).
• 2. Mesomodel ( IDU).
• 3. النموذج المصغر ( ابي).

نموذج الماكرو هو في الواقع مخطط بيان وضع العلامة التجارية الذي يُعلم المستهلك المستقبلي بماهية العلامة التجارية. علامة تجاريةلمن يقصد ، ما هي فوائده.

في الصيغة:

• 1. X-منتج (أو منتج) أو حاجة في فئة منتج.
• 2.7 - الجمهور المستهدف.
• 3. Z-فوائد العلامة التجارية.

يقتصر هذا النموذج على حلين فقط:

• 1. كيفية وضع العلامة التجارية وفقًا للحاجة في فئة المنتج هذه (الحل خ).
• 2. هل يجب وضع العلامة التجارية بالنسبة لمستهلك المنتج أو المنتج نفسه (أي 7i ضهي روابط بديلة ويمكن تجاهل أحدها).

عند اتخاذ القرار Xهناك خياران ممكنان:

• 1. وضع العلامة التجارية كمركز ، أي يتم وضع العلامة التجارية كمثال مميز لفئة المنتج هذه.
• 2. تحديد مكانة العلامة التجارية على أنها متمايزة ، عندما يتم تحديد مكانها ضمن فئة المنتج.

قد تحتل العلامة التجارية موقعًا مركزيًا وفقًا للشروط التالية:

• 1. إذا كانت علامة تجارية رائدة ناجحة (رائدة في السوق) لها جميع الفوائد الرئيسية.
• 2. إذا كانت ماركة تماثلية.

تشمل العلامة التجارية التي يجب أن يتم اختيار مركز مختلف لها ما يلي:

1) أي علامة تجارية لا تحمل علامة تجارية موقع مركزيوالتي لا تنطبق عليها استراتيجية تحديد المواقع المركزية ؛

2) الأسماء التجارية اللاحقة. سيكونون أكثر نجاحًا إذا لم يقلدوا القائد ، بل انحرفوا عنه.

حل VZفيما يتعلق باختيار إحدى استراتيجيات تحديد موضع العلامة التجارية - فيما يتعلق بما يلي:

• مستهلك؛
• فوائد العلامة التجارية.

يمكن تمثيل مثل هذا القرار في شكل تعبيرات: "المستخدم كبطل" أو "المنتج كبطل".

ينطبق "المستخدم كبطل" في الحالات التالية:

• إذا تم التأكيد على التخصص في هذا المجال من السوق ؛
• عندما يكون دافع المشتري هو الموافقة الاجتماعية.

بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، يتم استخدام إستراتيجية "المنتج كبطل". لذلك ، سيتم تحديد الموقع من خلال واحد أو أكثر من الفوائد. وفي مخطط تحديد المواقع هذا ، سيكون أساس الرسالة الإعلانية هو خصائص المنتج ، بينما يتم إنشاء الرسائل الإعلانية الأخرى على أساس خصائص المستخدم.

النموذج الكلي هو أول قرارات تحديد المواقع.

التركيز على الفائدة IDU.

يعتمد الموقف من أي علامة تجارية على الفوائد التي يوليها المشتري اهتمامًا. القاعدة الرئيسية لتحديد الموضع ، مع الأخذ في الاعتبار الدافع (أساس المنفعة) ، تقول: "يتم وضع العلامة التجارية وفقًا للدافع الرئيسي". يعتبر الدافع هو الدافع الرئيسي ، إذا كان هو الذي يدفع غالبية المشترين للعلامة التجارية ، فسيتم تحديد الدافع الأقوى الثاني.

إذا تم وضع معظم العلامات التجارية وفقًا لأقوى دافع (رئيسي) ، فعند تحديد موضع علامتك التجارية ، من الممكن الابتعاد عن الدافع الرئيسي ، مما سيسمح للعلامة التجارية باحتلال مكانتها أو أن تصبح "مكانًا مناسبًا".

• 1. الأهمية ( أهمية) - أنا-تطابق المنفعة مع الدافع الذي يدفع الشخص عند شراء علامة تجارية. الأهمية - التأثير العاطفي (وزن المنفعة).
• 2. تقديم الفوائد ( توصيل) -د-قدرة العلامة التجارية على تحقيق الفوائد. يشير العطاء دائمًا إلى عالم الإدراك. بناء على رأي المشتري وليس على عوامل موضوعية.
• 3. التفرد ( التفرد) - ش-القدرة المتصورة لـ TMs على تقديم فوائد أفضل من TMs الأخرى ، أي ليس فقط تقديم - يجب أن يكون الأفضل.

السؤال التالي حول التقارير نقاط الضعفاسم العلامة التجارية (فوائد مهمة ولكنها ناقصة التمثيل).

• 1) يشترط القانون الإبلاغ عن نقاط ضعف العلامات التجارية ؛
• 2) إذا تم اكتشاف نقطة الضعف بسهولة أثناء اختبار المنتج.

في حالات أخرى ، يمكن إهمالها. عند الإبلاغ عن نقطة ضعف ، قم بتسليط الضوء على الفائدة الواضحة التي تعوض عن الضرر.

قواعد تحديد المواقع IDU:

• 1) التأكيد على الفوائد الفريدة للعلامة التجارية (أي تخصيص 2/3 أو أكثر من الرسالة الإعلانية للفوائد الفريدة للعلامة التجارية) ؛
• 2) ذكر الفوائد العادية ؛
• 3) الإبلاغ عن نقاط ضعف العلامة التجارية أو إهمالها.

القرار النهائي لتحديد الموقع هو اختيار جانب الفائدة أو الجوانب التي يجب التركيز عليها على المستوى الجزئي.

نموذج صغير abe (شروط)

عند تحديد المواقع على المستوى الجزئي ، عليك أن تقرر ما يجب التركيز عليه أولاً. في الإعلان ، يمكنك استخدام ثلاث لهجات بؤرية (رئيسية) على الأقل وثلاثة روابط تربطهم.

• 1. التأكيد على الأداء أ(رقائق بطاطس سميكة).
• 2. التأكيد على الفائدة المرتبطة بالميزة أ-ب(مذاق الرقائق أفضل عندما تكون سميكة).
• 3. التأكيد على الفوائد يكون(طعم رائع).
• 4. التأكيد على الفوائد الناجمة عن العواطف - كوميرسانت(طعم رائع للرقائق السميكة).
• 5. التأكيد على العواطف المرتبطة بالفوائد (المتعة لأنها لذيذة).
• 6. التركيز على العواطف (مرح).

حالات تحديد المواقع ،عندما تحتاج إلى التركيز حسب مواصفات المنتج:

• 1. الجمهور المستهدف من ذوي الخبرة في هذا المجال من المستهلكين.
• 2. موضوع الإعلان هو خدمة غير ملموسة (تأمين ، خدمات مالية ، خدمة سيارات).
• 3. التركيز على الميزة هو بديل للتركيز العاطفي للعلامات التجارية المتجانسة. معنى هذه الإستراتيجية هو أنه بمساعدة خاصية منفصلة ، حتى وإن كانت غير مهمة ، من الممكن تمييز TM عن عدد من الخصائص المماثلة ، نظرًا لأن لها بعض الخصائص الإضافية (سترات التزلج على الماعز - الحيوانات من أعلى مراعي جبال الألب).

عند التحديد الدقيق للمواضع ، يوصى بالتركيز على الفوائد في الحالات التالية:

• العلامة التجارية لها فائدة يصعب نسخها ؛
• حافز شراء العلامة التجارية سلبي ؛
• تستند مواقف العلامة التجارية الراسخة على العاطفة. المواقف التي يركز فيها الإعلان على المشاعر:
  • 1. استطاعت العلامة التجارية تكرار الفوائد بسهولة.
  • 2. الدافع للشراء إيجابي.

نتيجة تحديد المواقع هو بيان الموقف. بيان الموقف هو مخطط موسع.

• 1. لمن هو المنتج (الجمهور المستهدف) - الخامس.
• 2. X-مركز أو علامة تجارية متمايزة.
• 3. يقدم الفوائد.

• 1. التأكيد على القيمة المقدمة بطريقة فريدة (+ التركيز على AVEأو تخطي هذه الخطوات).
• 2. أشر إلى الفوائد المهمة لفئة المنتج هذه ؛ أو تهمل ميزة تم عرضها بشكل سيء ، أو أبلغ عنها.

كما تعلم ، كل علامة تجارية هي عمل مستقل. (تايد ، ارييل ، هيد & أكتاف ، كليراسيل)وقبل الانخراط في الترويج لها ، من الضروري تحديد كيفية وضعها في أذهان المشترين. للقيام بذلك ، من الضروري تحديد التصورات التقليدية الراسخة للمستهلكين حول فئة السلع التي تنتمي إليها العلامة التجارية ، والنظر في كيفية تغييرها. تحقيقا لهذه الغاية ، تستخدم ممارسة التسويق منهجية تسمى خلل.أداته الرئيسية هي سجل الإعلانات الذي يسمح لك بتحليل أنشطة المنافسين وتطوير استراتيجية تحديد المواقع بطريقة تميز العلامات التجارية الخاصة بك عن كتلة المنافسين. تتضمن القائمة العناصر التالية:

• محتوى سجل الإعلانات ؛
• اسم العلامة التجارية؛
• الجمعيات العفوية (قمة العقل);
• صفات؛
• المزايا (الفوائد) ؛
• إِقلِيم؛
• قيمة؛
• دور.

يتم تقييم كل علامة تجارية منافسة في السجل من حيث الارتباطات التلقائية التي تسببها في المستهلك: السمات (خصائص السلع) التي يستخدمها المنافسون لإثبات الحاجة إلى شراء منتجاتهم ؛ المزايا (الفوائد) من اقتناء السلع المعروضة على المستهلكين في الرسائل الإعلانية. يأخذ السجل أيضًا في الاعتبار ادعاءات المنافسين بأن علاماتهم التجارية تنتمي إلى "إقليم" حقيقي أو متخيل - العالم الذي يُدعى المستهلك إلى الارتباط به (على سبيل المثال: "Marlboro Country") ؛ حول التزام العلامات التجارية بقيم معينة ، وحول الدور الذي تلعبه في المجتمع ( فيليبس:"دعونا نغير الحياة للأفضل"). يسمح التحليل الشامل ، الذي يتم إجراؤه وفقًا لسجل الإعلانات ، للشركة برؤية علاماتها التجارية بطريقة جديدة وإنشاء تصميم إعلاني يميزها عن العديد من المنتجات المماثلة.

إذا وضع المنافسون أنفسهم في بعض "المناطق" ، فيمكن للمرء الانتقال إلى "الارتباط التلقائي" أو "القيمة" - أو ، على العكس من ذلك ، البقاء في نفس قطاع سجل الإعلانات مثل المنافس ، ولكن إنشاء رسائل إعلانية بطريقة تجعلهم لديك رسائل تحفيزية أعمق.

في الآونة الأخيرة ، ظهر اتجاه تسويقي مهم: الانتقال من اقتصاد موجه نحو السلع الأساسية إلى اقتصاد قيم جديد. السوق الحديث مشبع بالبضائع. نحن نعيش في عصر الفائض. لم يعد يكفي اليوم إنتاج أكثر وأفضل من المنافسين ؛ توزيع المنتج على نطاق أوسع من المنافسين ؛ يعلنون بشكل مكثف أكثر منهم ؛ يشتري أفضل المتخصصينوبناء العمليات الداخلية بشكل مثالي. اقتصاد القيمة الجديد له قواعده الخاصة. "فريد العروض التجارية» (USP - عرض البيع الفريد)أقل أهمية اليوم من ذي قبل ؛ دورات الحياةيتم تقليل البضائع - يقوم المنافسون بنسخ الابتكارات بشكل أسرع. أصبحت الأسواق أكثر مرونة - حيث يتم تحديث المنتجات بشكل متكرر وأكثر انتظامًا ، وتندمج أسواق السلع القديمة لتشكل أسواقًا جديدة.

اليوم ، تحتل العلامات التجارية مكانًا مهمًا للغاية في الوعي العام ، لكنها تموت عندما لم تعد تلبي القيم التي يطلبها المجتمع. ماذا تفعل في الوضع الجديد؟ لكي تُسمع ، من الضروري جعل المنتج مميزًا ، لتقديم شيء فريد للسوق. في المستقبل ، ستأتي ميزة تنافسية مستدامة من "عرض القيمة الفريدة" (UVP - عرض قيمة فريد).

البحث عن هذا النوع من تحديد المواقع يأتي اليوم في جميع أكبر الشركات في العالم. نعم سيدي الرئيس مجموعة WorkLineتؤمن إيفجينيا جروموفا أن التموضع ليس فعلًا ، وليس عملية ، ولا طريقة ، ولا مكانًا ، ولا فكرة. تحديد الموقع هو نتيجة البحث عن مجموعة معينة من خصائص منتج معين داخل سوق معين ، والتي يتم تنفيذها وفقًا لخوارزمية معينة.

يمكن تسمية مجموعة خصائص منتج معين ، سواء الحقيقية أو الأسطورية ، المحددة في البحث عن تحديد المواقع ، "ملف تعريف العلامة التجارية". لذلك ، في الممارسة المعاصرةحدد خمسة مستويات لتحديد المواقع ضرورية لإنشاء مفهوم العلامة التجارية المصمم لتشكيل صورة شاملة في أذهان الجمهور المستهدف (صورة العلامة التجارية).

خمسة مستويات لتحديد المواقع (حسب Gromova و Gerasimova):

• 1) الإسناد (من هو المستهلك: اختيار الجمهور المستهدف بناءً على الخصائص الاجتماعية والديموغرافية ، وتحديد موقع السعر) ؛
• 2) العقلاني (ما هو المنتج: تفضيل المستهلك فيما يتعلق بخصائصه ، وتكوينه ، مظهر، أماكن الإنتاج ، التقنيات) ؛
• 3) وظيفية (تفضيلات المستهلك المرتبطة ب الميزات الوظيفيةالمنتج ، راحة التغليف ، مكان البيع) ؛
• 4) عاطفية (ما هي المشاعر التي سيختبرها المستهلك عند الشراء والاستهلاك - الفرح ، الفخر ، توقع العطلة؟) ؛
• 5) القيمة (تقاطع القيم وراء صورة المنتج مع القيم المعنوية للمستهلك).

يساعد هذا المخطط المكون من خمسة مستويات في بناء نظام قيمة للمنتج وخصائص المستهلك الخاصة به ويعكس جهاز تحديد المواقع الفئوي ، المصمم لمساعدة المسوق على التوسط بين المنتج ومستهلكه.

وبالتالي ، فإن التمركز في السوق هو اتجاه لنشاط التسويق ، ويتألف من اختيار الأسواق المستهدفة. يتكون تحديد المواقع من تحليل عناصر المزيج التسويقي ومواقع المنتج في قطاعات السوق المختارة من أجل تحديد معلمات المنتج التي تساهم في اكتساب مزايا تنافسية.

قضايا للمناقشة

• 1. أعط التفسيرات الرئيسية لمصطلح "تحديد المواقع".
• 2. قم بتوسيع نماذج تحديد المواقع الرئيسية وفقًا لـ R. Rossiter و L. Percy.
• 3. وصف المنهجية خللوأداته الرئيسية هي سجل الإعلانات.
• 4. تبرير الاتجاه الأخير - الانتقال إلى "اقتصاد القيم" الجديد.

مهام عملية

• 1. تخيل أنك مدير التسويق لمركز التمارين الرياضية. ابتكر عبارات "if ... then ..." للعملاء المتكررين المحتملين استنادًا إلى دوافع الشراء الأكثر شيوعًا.
• 2. بإطلاق الشركة وجباتها نصف المصنعة (أغذية مجمدة) في السوق اختيار صحيادعى أن منتجاتهم:
• 1) مصممة للرجال - المنتجات سهلة الطهي ؛
• 2) اختيار صحيخير للقلب.
• 3) تحتوي على نسبة أقل من الدهون والملح والكوليسترول.

3. شركة مستحضرات التجميل "خط نظيف"أطلقت مثل إعلانات: يقول العميل المحتمل ، "لقد نظرت فقط إلى مستحضرات التجميل الأوروبية" ، ثم يقول التعليق الصوتي ، "حتى الآن". فيما يلي وصف لخصائص مستحضرات التجميل (الكريمات المغذية) والتقنيات الحديثة المستخدمة في إنتاجها. تقنيات عالية. فكر في استراتيجية تحديد المواقع المستخدمة هنا من حيث نموذج الماكرو A-K ؟؟

• جيراسيموفا ج.أ ، جروموفا إ. تقنيات التسويق: شريحة خبرة // أفكار إعلانية 2007. رقم 3. ص 11-16.

في السبعينيات ، تم تطوير نهج جديد في استراتيجية الدعاية، حيث نقاط القوةكل من المنافس والمعلن.

سميت هذه الظاهرة بفترة إعلان "التموضع" ، وكان منظروها الرئيسيون تراوت ورايز. وبينما أدركوا أهمية خصائص المستهلك للمنتج وصورته ، فقد اعتقدوا ، مع ذلك ، أنه ينبغي إيلاء الاهتمام الرئيسي لكيفية مقارنة المنتج بمنتجات المنافسين في تصور المستهلك.

أشهر الأمثلة على الإعلان في هذه الفترة هي شعارات العديد من الشركات مثل فولكس فاجن ("فكر بشكل صغير") و "أفيس" ("نحن فقط رقم 2") و "سفن أب" ("هي كولا"). لكن الشركات المصنعة الأخرى حاولت تطبيق هذه التقنية ، ولكن دون نجاح. في حديثه عن بعض المنتجات غير الناجحة تجاريًا ، أشار تراوت ورايز إلى أن سبب هذه الإخفاقات كان على الأرجح عدم وجود موضع دقيق ("تحديد المواقع") للسلع في السوق.

في منتصف الثمانينيات ، سقط سيل من الإعلانات على الأمريكيين ، وخاصة أدوات التجميل ومستحضرات التجميل ، بهدف لعب ورقة تحقيق الذات "الجيل الأول" (شعار شركة "لوريال": "لأنني أستحق ذلك". خلال نفس الفترة ، أرسلت أكبر الاتحادات الصناعية في البلاد ملايين الدولارات إلى إعلانات الشركات ، مع التأكيد بكل طريقة ممكنة على حقيقة أنها أدركت مسؤوليتها المدنية في القضاء على العواقب السلبية لأنشطتها الصناعية الخاصة وتنظيم تدابير أخرى لحماية بيئة.

للأسباب نفسها (نتيجة ندرة موارد الطاقة) ، بدأ مصنعو المنتجات كثيفة الاستهلاك للطاقة في استخدام تقنيات التسويق والإعلان المصممة لتقليل الطلب على منتجاتهم ، مما أدى إلى ظهور اتجاه جديد في التسويق تكتيكات تسمى demarketing. خلال هذه الفترة ، اعتمد عدد من تكتيكات التسويق منظمات غير ربحيةللترويج لبعض الأفكار وكذلك البعض المؤسسات الماليةالذي استخدمه لتقسيم العملاء المحتملين. من خلال المقاومة النشطة للاتصال بنوع معين من العملاء غير المرغوب فيهم ، تمكنت البنوك من تركيز أنشطتها على العملاء الذين اعتبروا أنهم الأكثر ربحية.

في النصف الثاني من السبعينيات ، بسبب الانكماش الاقتصادي ، عانى الإعلان من أزمة أخرى. لقد انتهت الثورة الإبداعية في العقد الماضي: فالمستهلك الذي يعاني من ضائقة مالية يحتاج إلى إعلانات مقنعة ، لا فكرة مبدعة. بالإضافة إلى ذلك ، أصبح عملاء وكالات الإعلان أكثر فأكثر تطلبًا ، وأصروا على الجدية بحوث التسويق. نهج جديد في الإعلان - التواجد في المنتج السمات المميزةوزراعتها يسمى تحديد المواقع. سرعان ما سُمح بالإعلان المقارن ، حيث يمكنك تسمية المنافسين علانية والتحدث عن جودة منتجاتهم ، ولكن يجب أن تكون جميع البيانات صادقة ومثبتة علميًا. بالنسبة للمستهلكين ، قدم هذا الابتكار فرصة لمعرفة الحقائق التي تم التحقق منها.

لم يكن الإعلان المقارن طويلاً في الظهور: كانت "حروب الوجبات السريعة والمشروبات الغازية" عنيفة بشكل خاص. أجرت شركة Pepsi ، التي كانت دائمًا في ظل منافس ، سلسلة من الاختبارات في عام 1975 ، تم خلالها إثبات أن المستهلكين يفضلون طعم Pepsi. جذبت الحملة الإعلانية لتحدي بيبسي الكثير من الاهتمام ، ولكن لم يكن لها تأثير يذكر على المبيعات. على الرغم من ذلك ، لم تستطع شركة Coca-Cola إلا أن تلاحظ اختلافات المذاق في المشروبات الغازية ، وبعد بضع سنوات ، حاولت تقديم نسخة جديدة من Coca-Cola إلى السوق. طالب المستهلكون على الفور بعودة "كوكاكولا" القديمة بل واتحدوا في نادٍ لعشاق "كوكا كولا". لم يكن أمام الشركة خيار سوى إعادة المشروب المفضل إلى الأرفف وتحديث اسم "كوكا كولا كلاسيك". لم تفشل شركة بيبسي التي أعقبت هذه الأحداث في مزحة الموقف: "أولد كوك؟ كوكا كولا جديدة؟ جديد قديم "كوكا"؟ نيو كلاسيك قديم "كوكا"؟ اليوم ، أكثر من أي وقت مضى ، بيبسي هي الاختيار لجيل جديد ، "هكذا بدا في أحد الإعلاناتشركات.

بينما كان الزعيمان في سوق المشروبات الغازية يدخلان مرحلة "حرب" مطولة ، لجأ تشارلز جريج ، صانع صودا الجير من شركة سفن أب ، إلى جيه والتر طومسون لتطوير مفهوم جديد لمساعدة المشروب على ترسيخ مكانته في السوق. نتيجة لذلك ، في عام 1970 ، المعروف حملة إعلانية"Uncola" ("ليس كولا") - كانت الفكرة الرئيسية هي أن "7UP" لا تحتوي على جوز الكولا بين مكوناتها ، لذلك كانت بديلاً مغريًا لـ "بيبسي" و "كوكاكولا".

في أوائل الثمانينيات أعلنت مجلة Advertising Age "ثورة إبداعية جديدة". موجة جديدةوقد انعكس الإلهام والإبداع بشكل خاص في الحملات الإعلانية لشركتي كمبيوتر متنافستين - "آي بي إم" و "آبل".

في ذلك الوقت ، احتلت شركة IBM مكانة رائدة في السوق ، ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بإصدار أجهزة الكمبيوتر الشخصية ، كانت المشكلة الرئيسية هي تنفيذ هذا الابتكار التقني في الحياة. الناس العاديينالذين ينظرون إلى أجهزة الكمبيوتر على أنها آلات معقدة مصممة حصريًا للعمل المكتبي. وكالة إعلاناتطور "لورد ، جيلر ، فيديريكو ، أينشتاين" في عام 1982 حملة إعلانية لأجهزة الكمبيوتر الشخصية "آي بي إم" ذات الشخصية غير العادية - تشارلي شابلن. كان من المفترض أن تجلب بساطة هذا البطل وجاذبيته هذه الصفات إلى صورة المنتج الجديد ، مما يجعله أكثر سهولة وأقرب إلى الجمهور المستهدف.

بالنسبة لشركة Apple ، كانت الأمور أكثر تعقيدًا ، حيث انخفضت أسهم الشركة في عام 1981 ، وأطلقت شركة منافسة ، IBM ، بالفعل جهاز كمبيوتر شخصي في السوق. تطلب نظام "Macintosh" الجديد حملة إعلانية قوية. تم التعاقد مع المخرج الشهير ريدلي سكوت لإنشاء الفيديو ، ونتيجة لذلك ، دخل مقطع الفيديو عام 1984 ، الذي تم عرضه مرة واحدة فقط ، أثناء بث Super Bowl ، في تاريخ الإعلان باعتباره أحد الروائع. تم إنشاء حبكة الفيديو بناءً على الواقع المرير لجورج أورويل "1984" ويلتقط المشاهد من الإطار الأول. قبل ذلك ، لم يحاول أحد جلب حجم "الفيلم الكبير" إلى الإعلان التجاري.

حملة إعلانية لجينز كالفن كلاين بشعار صادم "أتعلم ما بيني وبين كالفينز؟ لا شئ! ("هل تعرف ما بيني وبين Calvins الخاصة بي؟ لا شيء!") ، التي صنعت في نفس الوقت ، أحدثت صدى كبير في المجتمع. لعبت دور النموذج الممثلة الأمريكية الشابة بروك شيلدز ، التي تتمتع بسمعة فاضحة إلى حد ما. تتوافق هذه الحملة تمامًا مع مزاج العصر: لم يكافح الشباب فقط من أجل العزلة ، كما في الستينيات ، كانوا بحاجة إلى تحرر داخلي حقيقي ، والتخلص من المجمعات ، والمتعة الحسية. تم تجسيد كل هذا في مجموعة الملابس والعطور من كالفن كلاين.

نظرية أخرى من مجموعة النظريات التي تبني تصور المستهلك هي نظرية تحديد المواقع.تم تقديم مصطلح "تحديد المواقع" في أواخر السبعينيات. جاك تراوت والراي اللذان شاركا في تأليف العديد من الأعمال الهامة للغاية. ولكن للمرة الأولى ، صاغ المؤلفون نظرية تحديد المواقع في كتاب "تحديد المواقع. معركة العقول" (الوضعية: المعركة من أجل عقلك)نُشر في الولايات المتحدة عام 1980. الكتاب منشور حاليًا في العديد من البلدان ، بما في ذلك روسيا. يعتبره خبراء في الإعلان والتسويق نوعًا من الكتاب المقدس. يعد مفهوم تحديد المواقع أحد أكثر نظريات التسويق استخدامًا اليوم. كتاب آخر ، New Positioning (الجديدالتمركز)،ترتبط ارتباطًا مباشرًا بنظرية تحديد المواقع ، التي كتبها جاك تروت مع ستيف ريفكين في عام 1995.

يسمح تحديد المواقع الواضح للشركة بتمييز منتجها عن المنافسين ، وكذلك الإشارة إلى مزاياها الرئيسية للمستهلكين. تحديد المواقع المختصة هو أقصر الطرق للوصول إلى الجمهور المستهدف. ومع ذلك ، يجب أن يكون مفهوما أن تحديد المواقع هو ما يفكر فيه المستهلك حول المنتج ، وليس ما يحلم به صاحب الشركة أو المسوق الرائد أو المعلن. يمكن أن يلعب تحديد المواقع على صفات المنتج مثل: جودة عالية ، أفضل خدمة, سعر منخفض، الأمان ، المتانة ، الموثوقية ، المكانة ، سهولة الاستخدام (ذات الصلة بالتكنولوجيا) ، الراحة ، الأسلوب ، معارضة المنافس ، إلخ. على سبيل المثال ، شركة بنتلييرتبط بكلمة "ترف". هذا صحيح. تم تصميم هذه السيارة للأثرياء الذين اعتادوا على تحقيق أقصى استفادة من كل دقيقة من حياتهم. وها هي الشركة فولفوتضع سياراتها على أنها الأكثر أمانًا. لا عجب أنها تحظى بشعبية خاصة بين العائلات.

يحدد Philip Kotler ، استنادًا إلى كتابات Evil Rais و Jack Trout ، الأنواع التالية من المواضع:

• o تحديد موضع السمة ؛
• o تحديد المزايا ؛
• س تحديد موقع التطبيق ؛
• o تحديد المواقع المخصصة ؛
• o تحديد المواقع التنافسية.
• س تحديد الفئة ؛
• o الجودة / المكانة المرموقة ؛
• س تحديد المواقع السعرية.

تحديد المواقع السمةشائع جدًا ، ولكن ليس لجميع المنتجات من الممكن استخدامه. من الضروري العثور على سمة جديرة بالاهتمام تسمح لك بإظهار رد فعل إيجابي من المستهلكين. على سبيل المثال ، تصبح السمة "أقدم نبيذ من فرنسا" حجة جديرة بالترويج لأي نوع من أنواع النبيذ الفرنسي. نحن نتحدث عن الموقف الراسخ للمستهلك تجاه هذه الفئة - النبيذ الفرنسي. ألمانيا مشهورة جودة عاليةالمعدات المنتجة ، لذلك ، عند الترويج ، على سبيل المثال ، الأجهزة المنزليةالشعار الجدير هو "الجودة من ألمانيا" ، والتي في نفس الوقت تنسب العلامة التجارية. تشمل عيوب هذا الوضع حقيقة أنه لا يظهر بشكل مباشر مزايا هذا المنتج على المنافسين.

تموضع الفضائل ،ربما يكون أكثر أنواع تحديد المواقع شيوعًا في عالمنا شديد التنافسية. يشيد الجميع بمنتجهم ، لكن عليك أن تفهم أن هذا لا يعمل دائمًا وليس له ما يبرره دائمًا. على سبيل المثال ، للادعاء بأن هذا هو أفضل جهاز كمبيوتر ، أفضل هاتفأو أفضل سيارة - ربما سخيفة. بالنسبة للبعض ، ستكون بالفعل أفضل سيارة أو كمبيوتر ، بينما يقوم الآخر بتقييم المزايا على نطاق مختلف تمامًا. لذلك ، من الأفضل دائمًا الانتباه إلى بعض الخصائص الأقل تجريدًا. على سبيل المثال ، شركة فولفو ،كما هو مذكور أعلاه ، فإنها تضع سياراتها على أنها الأكثر أمانًا وتؤكد ذلك ببيانات الاختبار الفعلية. سيارات بي ام دبليوتغلب على ميزتها الرئيسية - راحة القيادة. دوراسيلتقدم نفسها في السوق كبطاريات تدوم لفترة طويلة.

التمركزالمنتج من حيث التطبيقاتتستخدم في الترويج للمنتجات بمختلف أنواعها. على سبيل المثال ، يدعي مصنعو ماركة واحدة من الكريم أن هذا هو الأكثر عامل نشطلتنعيم التجاعيد. يضع مصنعو المنظفات العلامات التجارية المختلفة بشكل مختلف. يتم الإعلان عن بعضها كـ أفضل علاجلإزالة البقع ، يمكن للآخرين الحفاظ على البياض ، والبعض الآخر سوف ينعش ويحافظ على اللون. عند الترويج المنتجات النهائيةتميل إلى التأكيد على سهولة الاستخدام.

تحديد المواقع المخصصيفترض أن الشركة تضع منتجها لمجموعة مستهدفة محددة. على سبيل المثال ، نظام التشغيل لينكسمصمم لمتخصصي تكنولوجيا المعلومات والهاتف جيتربرغ-لأصحاب المعاشات الذين يجدون صعوبة في التعامل مع المعدات الثقيلة متعددة الوظائف. هذا الموقف قوي بما فيه الكفاية. على سبيل المثال ، لا يزال العديد من مستخدمي الكمبيوتر الشخصي يعتقدون أن أجهزة الكمبيوتر التفاح ماكنتوشالأنسب للمصممين والمصورين. لم يعد هذا هو الحال ، ولكن الفكرة لا تزال باقية في أذهان العديد من المستهلكين.

المواقع التنافسيةتميز نفسها عن منافسيها. يمكننا التفكير في عدد كبير من الأمثلة. يشرب 7 فوقنصب نفسه على أنه ليس كولا. شركة تأجير سيارات أفيسعارض نفسه لزعيم السوق الأمريكية هيرتز:"نحن في المركز الثاني في تأجير السيارات ، لذلك نحاول بجد". يتناسب Kvass "Nikola" تمامًا اليوم مع موقعه "Drink no-Cola!"

عادةً ما يتم استخدام تحديد موضع الفئة عندما نحن نتكلمحول إدخال منتجات جديدة إلى السوق. وهو يقوم على الارتباط بما هو معروف بالفعل ، والاتساق مع المعرفة الموجودة. على سبيل المثال ، تم الإعلان عن السيارات الأولى على أنها "عربة بدون حصان". لذلك كان الأمر واضحًا للمستهلك ، لذلك تعلم ووافق على منتج جديد تمامًا.

عادةً ما يستخدم تحديد المواقع على أساس الجودة والمكانة المنتجات الفاخرة. على سبيل المثال ، الأرواح شانيلرقم 5 أو الساعات باهظة الثمن والمجوهرات وما شابه ذلك. هناك دائمًا أشخاص على استعداد للدفع مقابل المكانة ، للحصول على الأفضل والأغلى في فئتهم. لا ينبغي أن تكون مثل هذه الشركات مبعثرة وتوفر نظائرها أرخص ، لأن هذا يمكن أن يكون له تأثير مميت على صورتها.

كجزء من تحديد السعر ، هناك عدة خيارات. يمكن بيع المنتجات عالية الجودة بأعلى سعر ، وهذا ما يتم التأكيد عليه في تحديد موضع هذه المنتجات. تمثل مجموعة متوسط ​​السعر السلع التي يتم تقديمها للمستهلك كنوعية لائقة وبسعر معقول. هناك عروض بسعر منخفض ، ولكن مما يعني بعض التخفيض في جودة الخدمات. على سبيل المثال ، على متن شركات الطيران منخفضة التكلفة ، لا يتم تقديم وجبة غداء مجانية للركاب.

واحد من الميزات الهامةتحديد المواقع هو وضوح الحجج المقدمة ووضوحها.

خلاف ذلك ، لن يتبقى شيء في ذهن المستهلك ، وسنتحدث عن الإعلانات التي تم تنفيذها بشكل سيء فقط ، وليس عن بناء الإدراك. الخطأ الشائع إلى حد ما هو عندما تنتج شركات السلع الفاخرة منتجات أقل تكلفة تحت علامتها التجارية الخاصة وتفقد العملاء الذين يشترون سلعًا باهظة الثمن. حدث هذا لأنه في نظر المستهلكين الذين تم ضبطهم على السلع المرموقة ، تراجعت هيبة العلامة التجارية. لذلك في حالة العمل لحساب مختلف شرائح السعرتميل الشركات إلى إنشاء علامات تجارية جديدة.

مثال

سلسلة فنادق ماريوت هي فنادق باهظة الثمن ، تبلغ تكلفة الليلة في الغرفة من 180 إلى 280 دولارًا أمريكيًا. بعد أن احتلت مكانة رائدة في سوق أفخم الفنادق ، حولت ماريوت انتباهها إلى الفنادق الأقل تكلفة للطبقة المتوسطة. تم افتتاح سلسلة فنادق تحت العلامة التجارية الجديدة Coutyard. ثم قررت الشركة فتح سلسلة من الفنادق الرخيصة التي اختيرت لها اسم Fairfield Inn. من الواضح أن ماريوت لم تستطع إعطاء اسم واحد للشبكة بأكملها ، لأن هذا كان من شأنه أن يدمر أعمالها بالكامل.

يجب التعامل مع اختيار تحديد المواقع بمسؤولية كبيرة ، مع مراعاة جميع جوانب قطاع معين من السوق ، ومستوى المنافسة ، وتاريخ تحديد المواقع للعلامات التجارية الأخرى في هذا القطاع.

لقد قدمنا ​​هنا عددًا قليلاً من النظريات العامة المتعلقة بالتسويق وعرض الإعلانات في السوق ، فضلاً عن نهج تقديم منتج للجمهور المستهدف. ومع ذلك ، سيكون من غير العدل عدم النظر الجوانب النفسيةتصور الجمهور نفسه.