≡× MENIUL

• Reparație
• Reparație
• Design interior
• Despre tot
• Despre instalații sanitare

Cum se creează un plan de marketing. Plan de marketing de afaceri. Un exemplu de plan de marketing pentru dezvoltarea afacerii. Descărcați planul de afaceri pentru afaceri

SOSTAC este un instrument de marketing și planificare de afaceri utilizat pe scară largă. Este printre cele mai populare modele de marketing care au trecut testul timpului.

În acest articol, veți învăța cum să dezvoltați un plan de marketing pentru a promova o companie folosind modelul SOSTAC.

Creată în anii 1990 de scriitorul și vorbitorul PR Smith, structura SOSTAC® și-a câștigat o bună reputație în rândul autorităților. Este luată ca bază de către reprezentanți ai afacerilor de diferite dimensiuni, inclusiv întreprinzători începători sau organizații internaționale din întreaga lume.

Planul de marketing SOSTAC acoperă șase domenii cheie și anume:

Etapa 1. Analiza situaţiei actuale

Prima etapă a planificării marketingului este analiza situației actuale. Aceasta este o prezentare generală a proiectului dvs. - cine sunteți, ce faceți și cum funcționează vânzările dvs. online. Externe şi factori interni care vă afectează afacerea.

În această secțiune, vei picta o imagine de ansamblu a proiectului tău. Pentru a face acest lucru, adresați următoarele întrebări:

• Cine sunt clienții tăi astăzi (realizează un portret al publicului țintă și al profilurilor acestora).
• : Care sunt punctele forte, punctele slabe, oportunitățile sau amenințările pentru întreaga organizație?
• Efectuați o analiză a concurenței. Cine sunt concurenții tăi? Cum creează concurența (de exemplu preț, produs, serviciu pentru clienți, reputație)? Care sunt diferențele tale cheie?
• Faceți o listă cu toate canalele de achiziție de clienți pe care le utilizați și succesul fiecăruia pentru organizația dvs. Ce funcționează bine și ce nu?

Mai jos vom arunca o privire mai atentă asupra unui exemplu de analiză a publicului țintă.

Publicul țintă

Această secțiune ar trebui să analizeze cine alcătuiește publicul țintă. Acest lucru este important pentru a reprezenta clar clienții existenți și pentru a înțelege cine vizați de fapt. Dacă lucrezi în mediu competitiv gandeste-te la ce esti oferta speciala() daca il ai?

Personalizarea clienților vă ajută să vă vedeți clienții existenți și să înțelegeți motivele lor de cumpărare. Creația vă va ajuta, de asemenea, să depășiți barierele în calea noilor clienți. Pentru a crea o serie de avatare, potriviți și analizați datele existente din sistemul dvs. CRM și istoricul comenzilor, apoi creați o imagine de profil a clienților existenți pe baza acestui lucru.

Pentru tranzacționarea online, informațiile pe care le puteți lua în considerare din sistemul dvs. CRM pot include:

• Bărbat/femeie - care este procentul?
• Profil de vârstă - care este vârsta medie și există loc de dezvoltare a categoriilor de grupe de vârstă?
• Date despre locație/adresă - Procentul de clienți care locuiesc în și în afara zonei dvs.
• Istoricul cumparaturilor. Obțineți o imagine mai clară a istoricului achizițiilor, a comenzii medii, a tendințelor preferințelor de marcă și a produselor comandate după mărime, de exemplu.
• Metoda de plată pentru achiziție (de exemplu, card de credit sau de debit, la primire).
• Traseul parcurs pentru cumpărare. Am făcut cumpărături prin nămol motor de căutare, newsletter prin e-mail, site afiliat, publicitate contextuală?
• Frecvență. Cât de des se fac achizițiile?

Pe baza acestor date, trecem la a doua etapă. Trebuie să transformăm aceste date în mai multe informații personale care pot fi relevante pentru organizația dvs.

Crearea avatarurilor clienților

De exemplu, am colectat date despre publicul țintă și acum luăm în considerare două avatare pentru un magazin de tricouri online fictiv:

Avatar A - Serghei:

Sergey este un profesionist, în vârstă de 28 de ani, închiriază un apartament la Moscova, un burlac cu venituri mari. Este foarte pasionat de fotbal. Îi place să-și arate sprijinul pentru clubul de fotbal cumpărând în fiecare an un nou tricou de fan din magazinul online.

Este mai convenabil pentru Sergey să plaseze comenzi online și să comunice folosind rețelele sociale în care urmărește știri de ultimă orăîn lumea fotbalului și lansărilor de produse de fotbal. Deoarece Cupa Mondială oferă o oportunitate de a prezenta o colecție de tricouri internaționale pentru fani, aceasta permite companiei X să ia legătura cu Serghei și să-i ofere un tricou internațional pentru fani pe lângă tricoul clubului său favorit.

Scenariul interacțiunii dintre avatarul A și magazinul online:

Serghei a citit ultimele stiri despre Cupa Mondială pe blogul tău de fotbal preferat. El a observat că blogul oferă o promoție exclusivă - puteți comanda orice tricou de Cupa Mondială de la compania X și economisiți 10% făcând clic pe linkul către www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey urmărește linkul și ajunge pe site-ul companiei X, care îi oferă o selecție de tricouri disponibile pentru comandă cu o reducere exclusivă de 10%. Își alege un tricou în mărimea lui și finalizează achiziția folosind cardul de credit.

Avatar B - Katya:

Katya este profesionistă, are 33 de ani, este într-o relație. Katya iubește să țină pasul cu cele mai recente tendințe în modă și este convenabil pentru ea să plaseze comenzi în magazinul ei online preferat. Prietenul ei - mare amant fotbal, îi place să țină pasul cu moda fotbalului și să cumpere noi tricouri de fani cu imaginea echipei sale favorite. Katya s-ar putea confrunta cu hype-ul din jurul Cupei Mondiale. Acest lucru o va încuraja să facă cumpărături de la Compania X pentru iubitul ei. Ea va achiziționa marfă cu imagini ale echipei pe care o va susține în timpul turneului.

Scenariul interacțiunii dintre avatarul B și magazinul online:

Katya a primit e-mail dintr-unul dintre magazinele ei online preferate. Acest e-mail include promovarea de marketing a Companiei X, o reclamă care oferă pentru a comanda un tricou pentru Cupa Mondială cu un cod promoțional. Ea decide că va deveni mare cadou pentru iubitul ei și merge pe www.vash-magazin.ru. Nu este sigură ce tricou de echipă să-și ia, așa că sună la serviciul pentru clienți. Ea explică situația ei unui consultant de vânzări și plasează la telefon comanda ei pentru un tricou de fan.

În acest fel, vă reprezentați clienții în detaliu și vă puteți pregăti corespunzător campanii de publicitate. Pentru început, puteți crea 2-3 avatare de clienți pentru fiecare grup de produse similare.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

A doua fază a sistemului dvs. de plan de marketing ar trebui să se concentreze pe obiectivul dvs. Odată ce v-ați definit obiectivul, este important să îl faceți cât mai precis și fără ambiguitate posibil. Pentru a face acest lucru, obiectivul trebuie să îndeplinească următoarele puncte:

• Concretitatea. La ce indicator intenționați să lucrați în cadrul unui obiectiv dat?
• Măsurabilitate. Cum plănuiți să măsurați performanța? Va fi controlat prin analiză cantitativă sau calitativă, de exemplu?
• Accesibilitate. Puteți, în principiu, să atingeți un astfel de obiectiv în viitorul apropiat?
• Relevant și realist. În acest caz, atunci când elaborăm un plan de marketing, ne referim la posibilitatea de a atinge acest obiectiv cu instrumente de marketing, și nu dezvoltare, de exemplu.
• Limita. Ați stabilit o anumită perioadă de timp în care sarcina trebuie finalizată?

De exemplu, dacă ne întoarcem la magazinul nostru fictiv de tricouri online, putem crea următoarele ținte:

• Obiectivul 1. Implicare: Creșterea numărului de clienți existenți deserviți prin magazinul online cu 50% până în iulie 2017.
• Obiectivul 2. Implicare: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii între aprilie 2017 și iulie 2017, măsurată de Google Analytics.
• Obiectivul 3: Implicare: creșterea frecvenței e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

Etapa 3. Strategii pentru atingerea scopurilor

Strategia spune cum îți vei atinge obiectivele. Aceasta este o idee generală a atingerii obiectivelor.

Folosind exemplul unui magazin de tricouri online, vom determina la ce întrebări trebuie să răspundem în blocul de strategie al planului tău de marketing.

Obiectivul 1 este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii între aprilie 2017 și iulie 2017, măsurat prin Google Analytics.

Este necesară creșterea prezenței brandului în anumite canale online care se adresează publicului iubitorilor de fotbal.

• Care este modalitatea cea mai rentabilă de a comercializa?
• Există clienții noștri cheie pe aceste canale?
• Unde putem obține mai multă atenție clienților?

Studiați-vă concurenții, înțelegeți ce instrumente de marketing online folosesc și ce nu folosesc și profitați de primii mutatori.

Obiectivul 2 este de a crește numărul de clienți existenți deserviți cu un cont online cu 50% până în iulie 2017.

Analizați baza dvs. de clienți existente și modul în care aceștia interacționează cu magazinul dvs. online.

Obiectivul 3 este de a crește frecvența e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

• Cum interacționează compania în prezent cu abonații?
• Cine sunt concurenții tăi și cum trimit ei e-mailurile?

Răspunsurile la aceste întrebări vă vor ajuta să determinați o strategie pentru a vă atinge obiectivele.

Etapa 4. Tactici pentru atingerea scopurilor

Tacticile conțin acele instrumente specifice pe care intenționați să le utilizați pentru a atinge obiectivele planului dvs. de marketing. Pe măsură ce îți elaborezi strategia, vei descrie fiecare dintre tactici mai detaliat, precum și să subliniezi specificul indicatori cheie eficienta pentru fiecare tactica.

În exemplul unui magazin de tricouri, să presupunem că am ales trei tactici pentru implementarea acestor strategii: SEO, PPC și Email Marketing.

Tactica 1 - SEO

La analiza concurenților, a fost relevat că unul dintre dezavantajele cheie ale companiei X este un buget mic de marketing. Cu toate acestea, optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare oferă companiei un câmp pentru concurență.

Pentru a înțelege ce impact pozitiv poate avea SEO în ceea ce privește creșterea gradului de conștientizare a mărcii în rândul pieței țintă, este necesar să se analizeze Cuvinte cheie.

Tactica 2 - Pay per click - publicitate contextuală

Ca și în cazul SEO, cercetarea cuvintelor cheie vă va oferi o idee despre cât buget aveți nevoie pentru publicitatea contextuală. Majoritatea companiilor concurente nu folosesc foarte multe interogări în publicitate, așa că aici poți beneficia. De asemenea, ajută la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

Tactica 3 - Marketing prin e-mail

Dezvoltați o strategie de distribuție pentru e-mail astfel încât baza de date a clienților existenți să primească mesaje regulate. Tacticile care vor fi folosite vor include opțiuni pentru ceea ce ar trebui să fie inclus în conținutul e-mailurilor, astfel încât să obțineți suficiente clicuri pe site și conversii la achiziții.
Această tactică va fi de a folosi baza de clienți existentă și de a-i încuraja să recomande prieteni, colegi să se alăture buletinelor săptămânale.

Etapa 5: Acțiuni

A cincea etapă a sistemului dvs. de planificare de marketing se concentrează pe modul în care vă aduceți planurile la viață. Secțiunea de acțiune acoperă ceea ce trebuie făcut în fiecare dintre tacticile enumerate în secțiunea anterioară a planului SOSTAC pentru a-și atinge obiectivele.

Pentru a atinge obiectivele de mai sus, am identificat trei tactici. Acum listăm exemple de acțiuni necesare pentru implementarea fiecărei tactici.

Aceasta nu este o listă exhaustivă, conține doar exemple și scurta descriere ce ar trebui luat in considerare:

Tactica 1: SEO

• Analiza cuvintelor cheie. Ce cuvinte cheie vizam?
• Optimizarea paginii. Trebuie să optimizăm paginile site-ului pentru interogările cheie pentru a oferi o poziție mai bună în Yandex și Google.
• Conținut - postări regulate pe blog pe tema site-ului.
• Construirea unei mase de legături. Creați un grup țintă de site-uri unde puteți publica informații despre proiectul dvs. cu un link către acesta.

Acțiuni pentru tactică 2: Publicitate contextuală

• Analiza cuvintelor cheie. Ce interogări pot genera trafic profitabil?
• Buget.
• Pagini de destinație. Pe ce pagini vor ajunge oamenii când introduc anumite interogări?

Acțiune tactică 3: Marketing prin e-mail

• Creați scripturi de e-mail pentru diverse activitati pe site (abonament, achiziție)
• Crearea de rapoarte pentru analizarea implicării abonaților în lista de corespondență
• Analiza rentabilitatii mailingurilor

Etapa 6. Controlul rezultatelor

Etapa finală a planificării este de a oferi o oportunitate de a analiza și evalua performanța dvs. în viitor pe baza obiectivelor stabilite în a doua etapă.

Gândiți-vă ce să setați pentru tactici care sunt legate de obiectivele dvs. și configurați un săptămânal sau raportare lunară să monitorizezi pentru a te asigura că ești pe drumul cel bun pentru a-ți atinge obiectivele.

Alexandru Kaptsov

Timp de citire: 11 minute

A A

Formarea unei game stabile de cumpărători, găsirea unei nișe pe piață, suprimarea concurenților, construirea unei reputații plauzibile este departe de a fi lista completa probleme cu care trebuie să se confrunte antreprenorii. Fără un plan de marketing clar pentru a atinge o cerere stabilă pentru produse, conștientizarea mărcii, un numar mare clienți fideli este aproape imposibil. Cum să compun corect acest document important pentru orice afacere?

Planul de marketing al companiei - ce este?

Sub planul de marketing al companiei ar trebui să se înțeleagă detaliile tuturor acțiunilor sale care sunt axate pe atingerea poziției sale optime pe piață. Nu afectează aspectele de producție și tehnologice ale funcționării companiei și afectează doar vânzarea produselor și profitul.

Avantajele dezvoltării unui plan de marketing pentru o companie:

• in primul rand , stabilește ce parte din fondurile sale va trebui cheltuită pentru activități de marketing.
• În al doilea rând , să formeze o politică de promovare pe piață a unor tipuri specifice de bunuri și servicii.
• Al treilea , elaborează o strategie și tactici de lucru cu piața țintă, inclusiv procedura de stabilire a prețurilor.
• Al patrulea , anumite bunuri, venituri din vânzări și profituri.

Punct important: Deoarece planul de marketing trasează în detaliu toate activitățile de marketing și rezultatele așteptate, este posibilă urmărirea eficienței anumitor abordări în activitățile companiei pe piață.

Tipuri de plan de marketing al companiei și scopul întocmirii acestora

Există multe criterii pentru clasificarea planurilor de marketing, inclusiv:

1. Durata de valabilitate - strategic (mai mult de 3 ani), tactic (până la 3 ani), operațional (până la 1 lună).
2. Acoperire - un plan pentru cifra de afaceri, vanzari, activitati promotionale, cercetare de piata sau integrat (plan cuprinzator).
3. Profunzime de studiu - detaliat sau general.
4. Domeniu de activitate – un plan de obiective, politica de prețuri, politica de produs, Comunicări de marketing, control și audit, finanțe, depozitare, comenzi, livrări (logistică), etc.

Un plan de marketing este un document intern foarte serios, care se concentrează pe atingerea anumitor obiective:

• Mentinerea pozitiei companiei pe piata.
• Dezvoltarea și implementarea unui nou produs.
• Acoperirea unor noi nișe și segmente (diversificare), etc.

Punct important: În legătură cu o gamă atât de largă de domenii de utilizare a planurilor de marketing, pare necesar să se întocmească un document separat pentru fiecare obiectiv, deoarece metodele și instrumentele pentru fiecare dintre obiective sunt diferite.

Trebuie amintit că un plan de marketing nu este un analog cu un plan de afaceri. Acesta acoperă numai activitățile companiei de pe piață.

Structura și conținutul planului de marketing al companiei

Planul de marketing este un document intern care este folosit pentru a lua decizii de către conducerea companiei. Cu toate acestea, are o structură destul de clară.

Poate dura câteva luni pentru a finaliza, deoarece necesită:

1. Colectarea de informații despre cumpărători.
2. Studierea cererii și ofertei de pe piață.
3. Definiții avantaj competitiv.
4. Evaluări competitive etc.

Punct important: Planul de marketing nu ar trebui să fie doar o „colecție de fapte”, ci un document care să conțină analize, recomandări, alternative pentru activitatea ulterioară a companiei pe piață.

Toate cele 3-4 luni în care se va forma planul de marketing se vor cheltui astfel: 50% din timp va fi cheltuit cu colectarea tuturor informatie necesara, 40% pentru analiză și evaluare și doar 10% pentru crearea documentului în sine.

Pentru a nu te înșela în formarea unui plan de marketing, este indicat să te concentrezi pe următoarea structură:

1. Reluați . Această secțiune include o descriere a principalelor puncte subliniate în planul de marketing. Aici scopul este în mod necesar prescris și sunt enumerate modalitățile de a-l atinge. Sunt prescrise și rezultatele așteptate ale implementării planului.

Punct important: În mod paradoxal, prima secțiune a planului de marketing este întotdeauna ultima secțiune, deoarece este rezumatul întregului plan de marketing.

2. Privire de ansamblu și previziuni ale pieței . Această secțiune descrie piața (dimensiune, oportunități de creștere, tendințe, caracteristici) și arată comportamentul specific al consumatorilor și al firmelor concurente în ea. Aici este important să indicați câți concurenți sunt în segmentul selectat, ce cotă acoperă și, de asemenea, care sunt oportunitățile de creștere a pieței.

3. Analiza SWOT și avantaje competitive . Această parte analizează punctele forte și punctele slabe ale companiei, amenințările și oportunitățile pentru funcționarea acesteia.

Pe baza rezultatelor analizei SWOT, marketerul ar trebui să determine:

• Principalul avantaj competitiv al companiei.
• Poziționarea produsului în raport cu consumatorii (de preferință cu o previziune pe 3-5 ani în viitor).
• Măsuri tactice pentru a profita de oportunități și a reduce impactul amenințărilor.
• O strategie de combatere a concurenților și de creștere a loialității clienților.

4. Scopul și obiectivele planului de marketing . Planul de marketing trebuie să contribuie la dezvoltarea afacerii, motiv pentru care conține obiective de afaceri în cadrul orizontului de planificare ales (lună, an, trei ani) și obiective de marketing pentru aceeași perioadă de timp. Numai după ce sarcinile sunt create activitati de marketing.

5. Mix de marketing (mix de marketing). Miezul oricărui plan de marketing este așa-numitul mix de marketing, care se bazează pe modelul 5P pentru bunuri și modelul 7P pentru servicii.

Modelul 5R. Orice eveniment de marketing este construit pe baza a cinci componente:

• Produs (produs) sau politică de produs – logo și identitate corporativă, aspectȘi proprietăți fizice gama de produse, calitatea produsului.
• Preț (Prețul) sau politica de prețuri - prețul cu ridicata și cu amănuntul, procedura de determinare a costului mărfurilor, reduceri și promoții, discriminare de preț.
• Locul de vânzare (Locul) sau politica de marketing - vânzarea mărfurilor în piețe, în magazine, bazele distribuției, afișarea mărfurilor, managementul stocurilor și logistică.
• Promovare Politica (promoțională) sau de promovare - strategie de promovare, activități promoționale, activități de PR, marketing evenimente, canale de comunicare, strategie media.
• oameni (Oameni) - motivarea și stimularea personalului, cultură corporativă, lucru cu clienți fideli și clienți VIP, feedback.

Modelul 7P este completat cu încă două „P”, și anume:

• Proces (Proces) - condițiile de interacțiune cu clientul, ordinea serviciului, crearea unei atmosfere favorabile, rapiditatea serviciului etc.
• Mediu fizic (dovezi fizice) - mobilier, interior, muzica de fundal, imagine etc.

Astfel, la elaborarea unui plan de marketing, fiecare dintre pozițiile de mai sus este elaborată în detaliu, ceea ce face posibilă formarea unei idei cuprinzătoare despre funcționarea companiei pe piață.

6. Alegerea comportamentului companiei pe piață . Această parte a planului de marketing descrie acțiunile specifice ale companiei pe piață pentru atingerea scopului și rezolvarea problemelor identificate.

7. Bugetul de activitate . Include o listă detaliată a costurilor pentru activitățile de marketing, care poate fi prezentată sub forma unui tabel.

8. Evaluarea riscului . Această parte descrie riscurile cu care se poate confrunta o companie în cursul implementării unui plan de marketing.

Principalele etape ale dezvoltării unui plan de marketing: un exemplu de redactare

Evident, un plan de marketing este un document complex și complex, care nu este ușor de format. Cu toate acestea, chiar și un specialist cu cunoștințe de bază în domeniul marketingului o poate face. De unde ar trebui să începi?

În primul rând, ar trebui să colectați informații despre piață, segmentul selectat, concurenți, consumatori și apoi să implementați următoarea secvență de acțiuni:

• Etapa 1 . Analiza tendințelor pieței. Identificarea cerințelor clienților privind calitatea, prețul mărfurilor, designul ambalajului, canalele de comunicare.
• Etapa 2 . Analiza produsului. Evaluarea calitatii, pretului, designului ambalajului, canalelor de comunicare pentru un produs existent.
• Etapa 3 . Selectarea pieței țintă. Determinarea categoriei de consumatori care în Mai mult produs potrivit.
• Etapa 4 . Poziționare și avantaje competitive. Stabilirea pozitiei produsului firmei in raport cu competitorii (medie ca calitate, mai scazut ca pret etc.) si aspectele benefice ale acestuia.
• Etapa 5 . Crearea unei strategii. Formarea de promotii si oferte speciale pentru publicul tinta, procedura de promovare a brandului pe piata etc.
• Etapa 6 . Plan tactic de acțiune. Acțiuni pentru atingerea poziției ideale a produsului pe piață.

Este recomandabil să oferim un exemplu simplificat de creare a unui plan de marketing pentru o companie care vinde sucuri proaspete prin cinci puncte de vânzare specializate situate în părți diferite orase.

Etapa 1. Analiza tendințelor pieței

1. Cumpărătorii doresc să cumpere sucuri care sunt stoarse din fructe și legume în prezența lor, vândute în recipiente care sunt convenabile pentru băut ( pahare de hârtieși sticle de plastic).
2. Vanzarea se desfasoara in locuri de odihna si langa birouri mari.
3. Prețul poate fi mai mare decât costul băuturilor carbogazoase și al cafelei, dar mai ieftin decât sucurile proaspete oferite de cafenelele și restaurantele din oraș.

Etapa 2. Analiza produsului

1. Compania produce sucuri de fructe în sticle de plastic și la robinet.
2. Toate cele cinci puncte de vânzare sunt situate în locuri aglomerate, inclusiv în apropierea zonelor de agrement.
3. Prețul sucurilor este similar cu costul sucurilor proaspete din cafenelele și restaurantele orașului.

Etapa 3. Selectarea unei piețe țintă

1. Luând în considerare proprietățile produsului și prețul acestuia, publicul țintă principal va fi reprezentanții activi ai clasei de mijloc care își monitorizează sănătatea.

Etapa 4. Poziţionare şi avantaje competitive

1. Compania va oferi clienților un produs de calitate excelentă și cost ridicat.
2. Ingredientele naturale, ușurința de băut, apropierea de consumator sunt principalele avantaje competitive ale companiei.

Etapa 5. Crearea unei strategii

1. Vizează o gamă largă de clienți obișnuiți.
2. Reținerea publicului în sezonul rece.

Etapa 6. Plan tactic de acțiune

1. Formarea unui sistem cumulativ de puncte pentru clienți și a unui sistem de reduceri sezoniere.
2. Oferta de livrare suc recipient din plastic in jurul orasului.
3. Extinderea sortimentului prin vânzarea de fursecuri și batoane dietetice.

Spațiul liber de mai sus ar trebui să fie considerat un fel de bază pentru elaborarea unui plan de marketing. De fapt, având astfel de informații în mână, marketerul le poate distribui doar în secțiunile corespunzătoare.

Probleme de aplicare eficientă a planului de marketing al organizaţiei

Mulți marketeri își pun o întrebare cu totul firească: de ce planurile de marketing întocmite după toate regulile nu funcționează și nu aduc efectul dorit?

Faptul este că, adesea, documentele destul de precise și semnificative includ astfel de deficiențe precum:

• Utilizarea informațiilor dintr-o singură sursă . Când părăsiți un plan de marketing, ar trebui să utilizați informații din sondaje din industrie, opinii ale experților, buletine statistice, sondaje cu clienții, rapoarte ale concurenților etc.
• Suprageneralizare . Documentul ar trebui să funcționeze cu date și să nu „toarnă apă” la nesfârșit și să scrie ipoteze speculative, nesusținute.
• Lipsa de flexibilitate . În ciuda detaliilor sale, planul de marketing trebuie să fie flexibil, astfel încât oricare dintre parametrii săi să poată fi ajustat atunci când situația pieței se schimbă.
• Lipsa de legătură cu strategia companiei . Dacă strategia generală a companiei definește vânzarea de bunuri către persoane de vârstă mijlocie, iar activitățile de marketing sunt concentrate pe adolescenți și tineri, planul de marketing nu va aduce efectul scontat.
• Incoerență . Dacă planul de marketing ia în considerare mai întâi mijloacele de publicitate și abia apoi analizează produsul și clienții, atunci obiectivele nu vor fi atinse.

Punct important: Planul de marketing finalizat ar trebui reexaminat pentru oricare dintre problemele de mai sus.

Un plan de marketing bine conceput reprezintă jumătate din succesul companiei pe piață. Cu ajutorul acestuia, puteți crea o imagine clară, structurată și consecventă a poziției companiei în industrie și într-un segment separat. Vă permite să creați o listă de activități eficiente de marketing tactic care vă vor ajuta la atingerea obiectivelor companiei.

1 evaluări, medie: 5,00 din 5)

Care sunt principalele planuri de marketing

Posibil abordări diferite la planificare. Planificarea tradițională implică de obicei împărțirea planurilor în funcție de perioada de timp pentru care sunt concepute. Inclusiv planuri pe termen scurt, mediu sau lung. Cu toate acestea, nu există o definiție universală a perioadelor de planificare.

Planurile pe termen mediu și lung sunt cunoscute drept „strategice” deoarece se uită la strategiile de afaceri pentru o perioadă lungă de timp. Planurile pe termen scurt sunt adesea denumite „planuri de afaceri” sau „corporate”, deoarece oferă îndrumări pentru activitățile de zi cu zi. Aplicarea unui plan specific depinde de scopul și obiectivele companiei, de piețele deservite, de necesitatea de a planifica lansările viitoare ale produselor.

Planificarea pe termen lung este concepută pentru a evalua afacerile generale și tendințele economice de-a lungul mai multor ani. Strategia companiei vizează creșterea obiectivelor corespunzătoare pe termen lung ale organizației, ceea ce este important pentru industria de apărare, farmaceutică și aerospațială, unde dezvoltarea de noi produse ajunge la 5-10 ani. Planificarea pe termen lung în aceste industrii acoperă 10-20 de ani. Dar momentul de dezvoltare a majorității companiilor nu este atât de semnificativ, cu o orientare de planificare pe termen lung de peste 5-7 ani.

Planificarea pe termen mediu este mai practică, concepută pentru o perioadă de cel mult 2-5 ani (de obicei trei ani). O astfel de planificare este mai mult legată de viață, deoarece se referă la viitorul apropiat, probabilitatea de reflectare în termeni de realitate este mai mare. În centrul unui plan de marketing „strategic” pe termen mediu, strategiile sunt similare cu cele pe termen lung. Cu toate acestea, este necesar să se pună în aplicare principalele decizii pentru mai mult timp scurt. Astfel de decizii includ nevoia de investiții de capital, introducerea de noi produse, disponibilitatea și utilizarea resurselor și a personalului.

Planificarea (și bugetarea) pe termen scurt, de regulă, se concentrează pe o perioadă de până la 1 an, implicând dezvoltarea planurilor de afaceri sau corporative și a bugetelor asociate. Este de așteptat ca aceste planuri să ia în considerare viitorul apropiat și detaliile a ceea ce compania intenționează să întreprindă pe o perioadă de 12 luni. Planuri pe termen scurt sunt considerate cele mai detaliate. Ele pot fi ajustate dacă este necesar.

Cum să faci un plan de marketing pe 1 pagină: Tehnica Allan Dib

Rapid și ușor scrie un plan de marketing, chiar dacă sunteți un profesionist în marketing, puteți cu ajutorul articolului e-zine „Director comercial”.

De ce ai nevoie de un plan de marketing

Lipsa unui plan de marketing duce la următoarele probleme:

• are loc o dezvoltare spontană a companiei fără un plan de acțiune specific;
• există un conflict constant de scheme posibile, opțiunile existente dezvoltare; există o dispersie de mijloace, eforturi, timp;
• publicul țintă nu este definit, ceea ce duce periodic la problemele de mai sus;
• achiziții haotice de produse, încercări de diversificare a ofertei de produse într-un moment în care trebuie să vă concentrați pe oferta principală de produse.

Planul de marketing realizează următoarele obiective:

• sistematizați, descrieți în mod formal ideile liderilor organizației, transmițându-le angajaților;
• concentrarea resurselor companiei cu distribuția lor rezonabilă;
• stabiliți obiective de marketing, oferind control în realizarea lor.

Ce secțiuni sunt incluse în planul de marketing

• plan de băcănie;
• plan de vanzari - cresterea eficientei vanzarilor;
• plan de publicitate și promovare a vânzărilor;
• cercetare și dezvoltare de noi produse;
• planul de funcționare al canalului de distribuție;
• planul de prețuri, inclusiv modificările de preț în viitor;
• plan de cercetare de marketing;
• planul de funcționare a sistemului fizic de distribuție;
• plan de organizare de marketing.

Structura și conținutul planului de marketing

Rezumat executiv (Rezumat) – Această secțiune inițială a planului de marketing oferă un scurt rezumat al recomandărilor și obiectivelor principale din plan. Această secțiune permite managementului să înțeleagă rapid focalizarea acestui plan. Această secțiune este de obicei urmată de un cuprins al planului.

Situația curentă de marketing - această secțiune descrie piața țintă, poziția organizației în ea. Aceste secțiuni includ:

• descrierea pieței;
• Prezentarea produsului;
• competiție;
• distributie.

Pericole și oportunități - Această secțiune enumeră principalele oportunități și pericole pentru produsul de pe piață. Este de așteptat o evaluare a potențialelor daune ale fiecărui pericol.

Obiective de marketing - această secțiune caracterizează direcția planului întocmit, formulând inițial rezultatele dorite ale activităților pe piețe specifice.

Strategiile de marketing sunt principalele direcții ale activității de marketing. Urmându-le, organizațiile se străduiesc să atingă obiectivele de marketing. Strategia de marketing include strategii specifice de operare pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat, relevant costuri de marketing. În strategiile care sunt dezvoltate pentru fiecare segment de piață, este necesar să se ia în considerare produsele noi și fabricate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produselor către consumatori, este necesar să se indice modul în care strategia reacționează la oportunitățile și pericolele pieței.

Program de acțiune - un program detaliat care arată ce trebuie făcut, când și de către cine trebuie îndeplinite sarcinile acceptate, cât va costa, ce decizii trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing.

Programul, de regulă, caracterizează pe scurt obiectivele spre atingerea cărora sunt orientate activitățile programului. Prin urmare, programul este un set de activități specifice care trebuie desfășurate de către serviciile de marketing și alte servicii ale organizației pentru a atinge obiectivele planului de marketing. Cursul te va ajuta să le atingi mai repede.”

Bugetul de marketing - această secțiune reflectă veniturile, profiturile și costurile estimate. Valoarea veniturilor din pozitia prognozata asupra vanzarilor si preturilor este fundamentata. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, marketing și distribuție. În același timp, costurile de marketing vor trebui detaliate în acest buget.

Secțiunea „Control” - reflectă metodele și procedurile de control, care sunt necesare în evaluarea nivelului de succes al planului. În acest scop se stabilesc criterii (standarde), pe baza cărora se măsoară progresul implementării planurilor de marketing.

Etapele dezvoltării unui plan de marketing

Etapa 1. Determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților companiei.

Etapa 2. Analiza activitatilor de marketing. Este împărțit în trei părți:

1) Analiză Mediul extern marketing:

• analiza mediului economic și de afaceri - starea economiei, condițiile socio-culturale, politica financiară, condițiile tehnologice, condițiile socio-economice din companie;
• mediul de piata: stare generală piaţă; dezvoltarea acestuia; canale de distribuție, comunicații, starea industriei;
• mediul concurent.

2) O analiză detaliată a activităților de marketing implică analiza volum de vânzări, cota de piata, profit, organizare de marketing, proceduri de marketing, analiza tuturor elementelor mixului de marketing, controlul activitatilor de marketing.

3) Analiza sistemului de marketing presupune analiza obiectivelor de marketing, a strategiei de marketing, a îndatoririlor și drepturilor managerilor în domeniul marketingului, a sistemului informațional, a sistemului de planificare și control, a interacțiunii cu alte funcții de management, precum și a analizei rentabilității, a analizei conform criteriului „cost-eficiență”.

Etapa 3. Formularea de ipoteze, ipoteze privind anumiți factori externi companiei care pot avea un impact asupra activităților acesteia. Merită să clasificați și să prezentați ipotezele în mod explicit. Clasificarea ipotezelor se poate face în următoarele domenii - organizația în sine, o anumită industrie și țara de operare.

Etapa 4. Stabilirea obiectivelor de marketing. Definirea si ordonarea obiectivelor - aspect important activitati de marketing. Aproape orice document de planificare și management privind marketingul conține acum într-una dintre secțiunile sale inițiale cel puțin o simplă listă verbală de obiective, la primirea căreia nu se folosesc abordări și metode speciale. Dar pentru a consolida accentul pe rezultatele finale în activitățile de planificare și management, odată cu intensificarea utilizării metodelor speciale de management, necesitatea creșterii calității managementului individual pentru a construi un sistem de obiective, este necesar să se aplice abordări speciale. si metode.

Marketingul are următoarele obiective:

1. Satisface nevoile consumatorilor.
2. Oferă-ți un avantaj competitiv.
3. Ridicați nivelul vânzărilor.
4. Obțineți ceva profit.
5. Creșteți cota de piață.

Miezul obiectivelor de marketing ar trebui să fie specificul produsului sau nevoia acestuia. Dacă este posibil, obiectivele ar trebui să se concentreze nu pe grupurile de consumatori, ci pe nevoile acestora. La urma urmei, cumpărătorii sunt un grup volubil.

Etapa 5. Sunt dezvoltate strategii alternative care au ca scop atingerea obiectivelor de marketing. Aceste strategii sunt detaliate în raport cu elementele mixului de marketing.

Puteți crea strategii în domeniul prețurilor în felul următor:

• stabilirea prețului produselor în funcție de poziția pe piață;
• realizarea unei politici de prețuri diferite, în funcție de piețe;
• dezvoltarea unei politici de prețuri, ținând cont de politica de prețuri a concurenților săi.

În domeniul promovării produselor se pot remarca strategii care caracterizează comunicările cu consumatorii, mijloacele și metodele de organizare a acțiunilor angajaților departamentului de vânzări pe piețe noi.

Strategia în domeniul aducerii produsului către consumatori include:

• canalele folosite pentru a aduce produsul către consumator;
• nivelul de servicii post-vânzare pentru clienți;
• activități care vizează realizarea costurilor de livrare;
• vânzări în loturi mici sau cu ridicata.

După finalizarea acestor etape de planificare a marketingului, trebuie să reconfirmați capacitatea de a vă atinge obiectivele și strategiile utilizând diverse criterii de evaluare, inclusiv vânzări, cota de piață, costurile resurselor, marjele de profit și alte estimări ale rezultatelor planificate și capacitatea de a atinge-le.

Etapa 6. Setul de strategii de marketing, obiective și activități de realizat este un plan strategic de marketing, care la următoarea etapă de planificare ar trebui adus la documentele de planificare de lucru. Prin urmare, este necesar să se efectueze o programare operațională.

Etapa 7. În etapa de planificare a calendarului operațional sau de elaborare a planurilor detaliate de acțiune, se impune precizarea strategiilor de marketing în planuri detaliate, programe în contextul fiecăruia dintre cele 4 elemente ale mixului de marketing.

Vorbim despre elaborarea planurilor de acțiune pentru fiecare unitate a organizației, care vizează atingerea obiectivelor specificate pe baza strategiilor selectate. Este necesar ca acestea să conțină răspunsuri la întrebări - ce, cine, unde și când, cum și cu ce resurse ar trebui făcute pentru a implementa programe și planuri de marketing.

De regulă, dezvoltarea instructiuni scrise privind pregătirea planurilor de acțiune, care sunt însoțite de formulare și mostre de umplutură.

Etapa 8. Se elaborează un buget de marketing. Compilarea acestuia ajută la prioritizarea corectă între strategiile și scopurile activităților de marketing, la luarea deciziilor privind alocarea resurselor, la exercitarea controlului eficient.

Bugetul este de obicei elaborat folosind o abordare de planificare bazată pe profit.

În acest caz, bugetul de marketing este elaborat în următoarea secvență: se determină estimări predictive ale capacității pieței, cotei de piață, prețului, veniturilor din vânzări, costurilor variabile și fixe; calculat profit brut, acoperind toate costurile, inclusiv costurile de marketing și oferind o valoare dată a profitului țintă.

Variabilele sunt apoi scăzute din profitul brut și costuri fixe, precum și valoarea profitului țintă. În acest fel se determină costurile de marketing. Acestea sunt detaliate prin elemente individuale ale mixului de marketing.

• Marketing și vânzări: cum să stabiliți o interacțiune eficientă

Bugetul este întotdeauna o problemă.

Roman Tkaciov,

manager de proiect de promovare marcă MDV, grupul de companii „AYAK”

Cheltuielile de marketing nu sunt întotdeauna percepute ca o investiție în achiziționarea sau păstrarea clienților. Unii consideră cheltuielile de marketing mai degrabă o declarație de modă decât o investiție pentru creșterea marjelor de profit. Motivul este că departamentul de marketing este adesea incapabil să prezinte managementului un sistem de evaluare a performanței sale sub forma unui model matematic.

Determinarea mărimii bugetului de marketing este o problemă planificare strategicaîn activitatea firmei. Prin urmare, bugetul include nu numai o estimare a costurilor de promovare și publicitate, ci și costuri pentru cercetarea de piață, dezvoltarea atributelor externe ale mărcii, cu managementul relațiilor cu clienții, canalele de distribuție, BTLși alte activități conexe.

Merită luat în considerare faptul că planificarea de marketing are scopul de a determina poziția organizației în momentul actual, domeniile de activitate, mijloacele de realizare a obiectivelor acesteia. Planul de marketing este central din punctul de vedere al desfășurării activităților pentru a primi un anumit venit. Este baza pentru toate celelalte activități ale organizației.

Nu trebuie să reinventezi roata pentru a crea un plan de marketing

Anton Uskov,

Director general al agenției de PR Media_Act, Moscova

Companiile nu trebuie să reinventeze roata pentru a-și planifica politica de marketing. Dacă nu știi să scrii un plan de marketing, este mai bine să apelezi la sfaturile profesioniștilor.

Cea mai eficientă și simplă opțiune este să te pui în locul unui potențial cumpărător sau client, renunțând la obiceiurile și dependențele, încetând să mai folosești ștampile și șabloane.

Cum se realizează implementarea planului de marketing?

Pentru a controla activitatea întreprinderii în ansamblu, este necesar să se elaboreze o procedură pe mai multe niveluri pentru calculul managementului, cu formularea unei strategii de dezvoltare, susținută de un set de măsuri tactice. Pe rezolvarea ultimei sarcini din activitatile de marketing si servicii comerciale se orienteaza planul de marketing.

Șeful asigură controlul asupra rezultatelor activităților unităților sale subordonate:

• conform criteriilor din planul de marketing;
• în ceea ce privește contabilitatea de gestiune;
• asupra performanței departamentului.

O analiză a implementării planului de marketing presupune și o comparație a evoluției efective a situației și a indicatorilor planificați sau așteptați pentru perioada de raportare. Dacă starea reală este recunoscută ca nesatisfăcătoare, este necesar să se facă modificări corespunzătoare. Uneori este necesară revizuirea planurilor relevante din cauza influenței factorilor necontrolați.

Analiza planului de marketing poate fi efectuată prin 3 metode:

1. Analiza costurilor de marketing;
2. Analiza implementarii;
3. Revizuire de marketing.

Ca parte a analizei costurilor de marketing, se oferă o evaluare a eficacității diferiților factori de marketing. Este necesar să aflați care costuri sunt eficiente și care nu și să faceți ajustările necesare. Analiza performanței vânzărilor este un studiu detaliat al performanței vânzărilor pentru a evalua corectitudinea unei anumite strategii.

Un audit de marketing este o evaluare sistematizată, obiectivă și critică, o trecere în revistă a principalelor obiective și politici ale funcțiilor de marketing ale organizației în implementarea acestei politici, cu atingerea scopurilor stabilite. Auditul de marketing presupune 6 etape:

1. Se stabilește de către cine va fi efectuat auditul.
2. Se determină frecvența revizuirii.
3. Se elaborează formulare pentru revizuire.
4. Revizuirea se efectuează imediat.
5. Prezentarea rezultatelor către conducerea organizației, luarea deciziilor.

O condiție prealabilă în această direcție este dependența salariilor de îndeplinirea sarcinilor. Ponderea plăților reale, în funcție de rezultate, ar trebui să fie destul de semnificativă (cel puțin o treime din câștigurile totale ale angajatului).

• Cum să vă determinați bugetul de marketing: metode de calcul și sfaturi de experți

Informații despre autori și companii

Agentia de PR Media_Act este specializata in campanii de publicitate si PR in regiuni. Are ramuri în aproape toate marile orașeţări. Printre principalii clienti: holdingul de investitii Finam, producatorul japonez de anvelope Yokohama, distribuitor materiale de acoperiș„Diana-Trade”, MTS. Agenția are companii afiliate angajat în furnizarea de servicii de producție publicitară și tipărire.

Roman Tkaciov, manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de firme AJAK Absolvent al Universității de Stat din Altai (specialist în relatii Internationale, orientalistă) și Universitatea Yanshan (RPC) ( chinez, marketing international). Angajat în dezvoltarea și implementarea unui sistem de planificare a aprovizionării și a unui sistem de contabilitate și analiză oferte comerciale de marca MDV.

Grupul de companii "AYAK"- Fondată în 1996. Distribuitor al producătorilor mondiali renumiți de echipamente de aer condiționat. Are aproximativ 50 de birouri regionale, peste 2.000 de companii de dealeri în Federația Rusă și țările CSI. Site oficial - www.jac.ru

Oferim o listă de verificare gata făcută cu care puteți întocmi un plan de marketing gata făcut de la zero. Articolul detaliază structura și enumeră principalele secțiuni și planul de marketing. Vă vom spune în ce secvență este mai convenabil să întocmiți un plan de marketing, care elemente ale unui plan de marketing sunt obligatorii și ce componente pot fi uneori ratate. Considerăm că lista noastră de verificare este potrivită pentru a proteja strategia de promovare a oricărui produs, deoarece este o listă exhaustivă de informații importante pe baza cărora se iau deciziile strategice cheie.

Planul de marketing are o structură destul de clară și logică, iar dezvoltarea lui nu este un proces de o zi. Veți avea nevoie de mult timp pentru a colecta informatii detaliate despre consumatori, pentru a studia caracteristicile și condițiile de piață, pentru a determina avantajele competitive ale unui produs și multe altele. Pregătiți-vă să procesați și să rezumați multe fapte diferite, luați în considerare mai multe alternative pentru dezvoltarea afacerii. Nu vă fie teamă să vă faceți timp pentru a analiza opțiuni diferite strategii.

În medie, elaborarea unui plan de marketing de înaltă calitate poate dura (în funcție de dimensiunea afacerii și de numărul de grupuri de produse din portofoliul companiei) de la 1-3 luni. Și dacă vă angajați în planificarea de marketing în același timp cu rezolvarea problemelor actuale, atunci rămâneți mai departe acest proces cel putin 2-4 luni. 50% din acest timp îl vei cheltui pe culegerea de informații, 40% pe analizarea și luarea în considerare a alternativelor și doar 10% pe întocmirea planului de marketing în sine.

Structura unui plan standard de marketing include 8 elemente și este următoarea:

Ce este un rezumat executiv

„Executive Summary” - rezumat sau rezumat domenii-cheie ale planului de marketing. În această secțiune a planului de marketing, ei încearcă să expună principalele concluzii, recomandări și obiective ale companiei pentru următorii câțiva ani. Această secțiune este ultima pe care o completați, dar când vă prezentați planul de marketing, începeți cu această secțiune.

Practica de a prezenta principalele concluzii la începutul oricărei prezentări ajută la stabilirea ghidului la formatul potrivit pentru prezentare, vă permite să evaluați strategia principală fără un studiu detaliat al faptelor și să pregătiți întrebări. În această secțiune a planului de marketing, este foarte comun să se includă și conținutul, durata prezentării, formatul de prezentare și forma preferată de feedback.

Analiza situațională și concluzii

Secțiunea de analiză situațională este concepută pentru a obține rapid o imagine completă a pieței, dimensiunea, tendințele și caracteristicile acesteia. O astfel de analiză ajută la explicarea alegerii anumitor acțiuni în strategia de marketing a produsului. Principalele componente ale unei analize situaționale sunt:

• Analiză mediu internși resursele companiei, inclusiv evaluarea nivelului de realizare a scopurilor și obiectivelor curente
• Analiza comportamentului consumatorului pe piata, evaluarea motivelor achizitionarii si refuzului produsului companiei
• Analiză factori externi companie, comportamentul concurenților și tendințele cheie ale pieței

Puteți citi mai multe despre un exemplu de analiză situațională sau de afaceri a unei companii în articolul nostru:

Analiza SWOT și avantaje competitive

Orice analiză situațională se încheie cu o compilare, care descrie punctele forte și punctele slabe ale companiei, oportunitățile și amenințările cheie pentru creșterea vânzărilor și a profitului. Pe baza rezultatelor analizei SWOT, se formează următoarele:

• produsul principal al companiei
• indicând vectorul de dezvoltare al poziționării produsului timp de 3-5 ani
• plan tactic de acţiune pentru utilizarea şi dezvoltarea oportunităţilor
• plan tactic de acțiune pentru a minimiza amenințările identificate
• principal

Definirea scopurilor si obiectivelor de marketing

Primul pas în orice strategie de marketing este stabilirea obiectivelor de performanță pentru anul care vine. Există două tipuri de obiective care ar trebui înregistrate într-un plan de marketing: obiectivele de afaceri și obiectivele de marketing. Obiectivele afacerii se referă la aspecte precum poziția produsului pe piață (cota sau locul în rândul concurenților), nivelul vânzărilor, profiturile și profitabilitatea. Obiectivele de marketing iau în considerare aspecte precum atragerea de noi clienți, păstrarea clienților actuali, creșterea frecvenței și duratei de utilizare a produsului.

Protejarea strategiei de marketing

Prezentarea strategiei de marketing este secțiunea principală a planului de marketing al organizației. Pe această etapă prezentarea planului de marketing, este important de spus despre următoarele elemente ale strategiei de marketing:

Fără această secțiune, planul de marketing nu va fi complet și nici un singur manager nu va aproba programele dezvoltate pentru dezvoltarea produsului și promovarea lui pe piață. Secțiunea începe cu o prezentare a modelului de afaceri sau P&L, care arată creșterea estimată a vânzărilor din programe, bugetul de program necesar, venitul net și rentabilitatea vânzărilor. Pașii următori din această secțiune sunt comentarii și clarificări cu privire la modelul P&L:

• Structura bugetară cu împărțirea în elemente de cost principale
• Prezentare generală a principalelor surse de creștere a vânzărilor și corelarea acestora cu elementele bugetare
• Ipoteze utilizate în construirea modelului în domeniul creșterii costurilor, inflației și nivelului prețurilor

planul de marketing este o secțiune foarte importantă. Pentru a-l scrie, echipa care creează proiectul trebuie să efectueze cercetări de marketing, ale căror rezultate ar trebui prezentate în acest paragraf. Înainte de a începe un studiu, este necesar să definiți obiectivele acestuia.

În cele mai multe cazuri, marketingul se realizează cu următoarele obiective:

1. Analiza nevoilor potentialilor clienti si a posibilei cereri, tinand cont de costul serviciilor si de solvabilitatea consumatorului. Analiza pieței în care va funcționa organizația sau întreprinderea, condițiile necesare promovării proiectului. Utilizarea datelor obținute pentru a crea un program eficient de producție sau organizațional.
2. Analiza riscurilor și condițiilor pozitive care pot duce la creșterea sau, dimpotrivă, la o scădere a cererii de produse sau servicii fabricate;
3. Determinarea nivelului de calitate al produselor sau serviciilor, evaluarea acestora în contextul concurenței reale, căutarea modalităților care pot îmbunătăți performanța;
4. Identificarea și modalitățile de utilizare a sistemelor specifice de marketing și a modalităților de creștere a cererii: determinarea politicii de prețuri și a strategiilor de promovare a unui produs sau serviciu;
5. Determinarea eficacității strategiei de marketing în ansamblu și evaluarea posibilității de implementare a sarcinilor de mai sus.

Sarcina principală a oricărui cercetare de piata este de a determina cererea existentă de produse sau servicii și de a obține informatie necesara pentru formarea planurilor de productie si marketing. Așadar, în cursul lucrărilor desfășurate, trebuie identificat grupul sau grupurile țintă a căror nevoie pentru serviciul sau produsul dumneavoastră va fi nesatisfăcută, ceea ce va asigura cererea pentru proiectul dumneavoastră și, prin urmare, stabilitatea financiară.

De regulă, un plan de marketing se realizează în mai multe etape generale:

1. Cercetare de piata
2. Definiţia strategie
3. Analiza concurenței
4. Politica de pret
5. Factori care afectează strategia de preț
6. Strategie de marketing

Acum pentru fiecare pas în detaliu.

Cercetare de piata

Se cercetează piața și produsul sau serviciul fabricat, se determină următoarele caracteristici:

• Segmente de piață;
• nevoile consumatorilor;
• Modalitati de productie catre client;
• nivelul de competitivitate al unui produs sau serviciu;
• Ciclul de viață al produsului;
• Modalități de îmbunătățire a calității mărfurilor;
• Temeiul juridic al producției;
• Capacitatea de a copia schema de producție sau furnizare de servicii de către concurenți.

Definirea unei strategii cheie.

Există multe strategii de marketing, iar sarcina managerului de proiect este să o aleagă pe cea mai potrivită. Cele mai eficiente strategii sunt:

• Minimizarea costurilor - vă permite să setați cel mai mult preturi miciîn piață, care asigură automat cererea la începutul unei afaceri;
• Diferențiere - atunci când un produs sau serviciu diferă de toate ofertele existente, ceea ce distinge favorabil afacerea de concurenți;
• Orientarea către un anumit segment - ia în considerare toți factorii posibili (sociali, demografici etc.), determină publicul țintă cu posibilitatea creșterii sale în continuare.

Analiza mediului competitiv

• Identificarea principalilor concurenți și lideri ai unei anumite piețe, colectarea datelor despre toate astfel de întreprinderi, structura lor, starea financiara, starea, volumul vânzărilor, principalele avantaje și dezavantaje ale modelului lor de afaceri;
• Deținere analiza comparativa produsele sau serviciile concurenților și ale companiei dumneavoastră pentru a identifica principalii factori care afectează calitatea, prețul, serviciul și vânzările.

În plus, este necesar să identificați posibilitatea de a intra pe principalii concurenți pe piața de vânzare a întreprinderii dumneavoastră, obstacolele în acest sens, precum și dificultatea de a copia produsele dumneavoastră. Informațiile pot fi prezentate într-un tabel.

Politica de pret

Este cel mai important factor care determină succesul unei întreprinderi.

Există mai multe strategii principale de preț:

• Prețuri ridicate și calitate mai bună - această opțiune este relevantă dacă există o cerere de produse și compania este capabilă să producă bunuri de calitatea dorită;
• Preț scăzut și calitate scăzută - vă permite să satisfaceți cererea celor mai largi grupuri socialeși vinde volume mari de mărfuri;
• Prețul ridicat și calitatea scăzută este o opțiune care poate deveni profitabilă doar pentru monopoliști;
• Preț mic și calitate superioară- vanzari, promotii speciale, captare pozitii in piata.

Alegerea uneia dintre strategiile de mai sus nu înseamnă că firma trebuie să o urmeze tot timpul. Strategia se poate schimba în funcție de situația pieței, nevoia de dezvoltare și extindere etc.

Identificarea factorilor care pot afecta politica de prețuri a organizației

• Ce sisteme de reduceri și beneficii pot fi introduse pentru cumpărătorii angro și clienții obișnuiți?
• Cât durează parcurgerea ciclului standard de la producție până la achiziționarea produselor?;
• Cum va plăti clientul pentru produsul sau serviciul?
• Cum să te protejezi de datorii și să încurajezi consumatorul să plătească la timp (reduceri pentru plata anticipată, penalități pentru plăți cu întârziere)?;
• Ce sisteme de promoții, reduceri, oferte speciale pot fi create pentru clienții obișnuiți care achiziționează mărfuri în sume mari?

Definiția strategiei de marketing.

Pentru a scrie acest paragraf, trebuie să răspundeți la următoarea întrebare: „Prin ce mijloace vor fi promovate organizația, serviciile sau produsele sale?” Aceasta poate fi media: televiziune, radio, ziare sau publicitate online: liste de corespondență, publicitate în motoarele de căutare, în rețelele sociale etc.

Alegerea uneia dintre metodele de publicitate de mai sus va depinde de mulți factori: capacitățile dumneavoastră financiare, eficiența utilizării anumitor resurse și geografia pieței.

În plus, trebuie să menționați și următoarele:

• Cât vor costa mișcările de publicitate selectate;
• Cum intenționați să atrageți și să păstrați clienții cu reduceri suplimentare, reduceri, promoții, prețuri speciale;
• Care este avantajul tău competitiv?
• Defectele sistemului dvs. de marketing și vânzări.

Astfel, în această secțiune a planului de afaceri, trebuie să justificați în detaliu fezabilitatea ofertei dvs., să arătați că produsele dvs. vor fi sau sunt deja la cerere și, de asemenea, că știți exact cum să promovați bunuri sau servicii.

Un exemplu de plan de marketing într-un plan de afaceri al unui magazin de îmbrăcăminte

Este planificat ca hainele realizate la fabrica Beautiful Clothes să fie vândute în magazinele de marcă ale lanțului. Vor fi vândute colecții sezoniere pentru adulți, prin urmare, publicul țintă este unul dintre cei mai mulți grupuri mari populație - bărbați și femei de la 16 la 50 de ani. Mărfurile vândute sunt competitive, deoarece toate liniile de îmbrăcăminte sunt realizate din materiale autohtone achiziționate de la furnizori angro, ceea ce vă permite să reduceți prețul, dar să respectați standarde inalte calitate. Un alt avantaj al acestui proiect este imposibilitatea utilizării acestei scheme de către concurenți, deoarece magazinele Beautiful Clothes vor vinde produse de producție proprie, bine stabilită.

Strategia cheie este de a minimiza costurile. Hainele frumoase vor vinde haine din materiale casnice la producția proprie, costurile de transport sunt și ele minime. Acest lucru vă va permite să setați prețuri mici, care, la rândul lor, vor extinde automat publicul țintă.

Principalii concurenți ai magazinului din Voronezh sunt magazinele Brands, Odezhka și FiCo. Principalele lor avantaje sunt prezența brandurilor promovate, dar există și dezavantaje în conceptul lor. Deci, „Brands” și „FiCo” vând haine calitate bună prin aceeași preturi mari. „Haine”, la rândul său, vinde haine ieftine, de calitate scăzută. „Haine frumoase” le va putea oferi consumatorilor posibilitatea de a cumpăra articole de calitate la prețuri rezonabile, ceea ce îi conferă un avantaj clar față de concurenții de mai sus.

De asemenea, este planificată crearea unui sistem de reduceri, efectuarea de promoții sezoniere, precum și vânzarea de haine din colecțiile anterioare la prețuri reduse. Nu sunt furnizate achiziții în vrac.

Pentru promovarea magazinului se vor folosi:

• Publicitate în rețelele sociale: Instagram, grupuri Voronezh în VKontakte;
• Publicitate în mass-media locală: ziare și canale TV;
• Distribuire de fluturași;
• Amplasarea bannere publicitare.