Fundamentele teoretice ale politicii de comunicare a întreprinderii. Caracteristicile politicii de comunicare în sectorul serviciilor
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
munca de curs, adăugat la 08.06.2013
Concepte ale teoriei politicii de comunicare a întreprinderii, caracteristici ale dezvoltării și implementării acesteia. Starea și tendințele de dezvoltare ale pieței produselor lactate. Mediul competitiv al companiei, utilizarea și esența diversificării activităților de comunicare.
teză, adăugată 01.10.2013
Scopuri și obiective ale politicii de comunicare, esență și tipuri Comunicări de marketing. Indicatori economici caracterizarea activitatii unei intreprinderi turistice: venituri, costuri, profit si profitabilitate. Determinarea costului unui produs turistic.
teză, adăugată 05.08.2011
Mijloacele și semnificația politicii de comunicare pentru companie. Tehnica managementului activității comunicative. Politica de comunicare în sistemul de marketing. Evaluarea eficacității programului de activități comunicative, metode de corectare a imaginii organizației.
lucrare de termen, adăugată 01.12.2011
Specificul comunicațiilor de marketing și tendințele de dezvoltare a pieței pentru suplimentare servicii educaționale. Caracteristică și analiza generala activităţile centrului de limbi străine. Management organizațional activitati de marketing. Dezvoltarea unei politici de comunicare.
lucrare de termen, adăugată 14.05.2014
Procesul de comunicare și caracteristicile elementelor politicii de comunicare: publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare personală. Luarea deciziilor cumpărătorului. Analiza caracteristicilor politicii de comunicare a întreprinderii.
teză, adăugată 02.11.2014
Conceptul și semnificația comunicării de marketing, clasificarea și varietatea acestora, etapele și principiile formării unui program adecvat. Caracteristicile organizatorice și economice ale întreprinderii, măsuri de îmbunătățire a politicii de comunicare.
test, adaugat 01.12.2016
Politica de comunicare a unei întreprinderi este unul dintre cele mai importante complexe de marketing. Are o structură complexă, care constă din mai multe elemente. De regulă, alocați:
Vanzari promotionale;
Să luăm în considerare totul separat.
Elemente și strategii ale comunicării de marketing
Publicitatea este înțeleasă ca impactul asupra consumatorului, care se desfășoară intenționat și este utilizat pentru promovarea oricăror bunuri de pe piață. Datorită ei, consumatorul învață despre ceea ce compania este pregătită să ofere, despre calitatea sau specificul bunurilor și serviciilor pe care le oferă. Formele de publicitate sunt diferite:
O televiziune;
Presupune o dezvoltare în etape program de publicitate. În primul rând, se stabilesc sarcini specifice și se determină obiectivele, apoi se calculează bugetul, ce fel de publicitate va fi, se stabilesc programe de apeluri publicitare, se selectează unele specifice și așa mai departe. După ce totul este organizat și compilat, este eliberat. Etapa finală- studiul eficacității, în rezumat.
Politica de comunicare are și un astfel de element ca Acest termen se referă la un set de măsuri legate de acordarea de împrumuturi, reduceri, distribuire de mostre de produse, cupoane, loterie și multe altele.
ÎN acest caz accentul se pune pe designul produsului, pe designul cutiei acestuia și așa mai departe. Promovarea vânzărilor este de fapt cea mai largă zonă în care pur și simplu trebuie să ai gândire creativă.
Politica de comunicare este și lucrul cu publicul. Desigur, orice organizație trebuie să se dovedească maselor cât mai bine posibil. Atitudinile negative ale consumatorilor nu vor duce la nimic bun.
Compania trebuie să interacționeze activ cu publicul, să stabilească anumite conexiuni, conduce propagandă, informează oamenii despre specificul lor, realizările, inovațiile, succesele și așa mai departe. Colaborarea cu alte organizații este, de asemenea, importantă. organisme guvernamentale.
Personal (numit uneori vânzări personale) este de obicei înțeles ca un contact individual, direct al vânzătorilor ambulanți și al agenților de vânzări cu consumatorii. Vânzarea personală este adesea foarte eficientă și este un mijloc de a influența cumpărătorul. Cert este că, prin stabilirea unui contact individual, vânzătorul poate înțelege exact de ce are nevoie potențialul cumpărător. Un comerciant care poate ghici cu exactitate acest lucru va realiza multe. De asemenea, vânzarea personală este eficientă prin faptul că face posibilă prezentarea produsului cât mai bine. Este puțin probabil ca cineva să se certe cu faptul că este mai bine să primiți informații de pe buzele altei persoane decât de pe ecranul televizorului sau din paginile ziarelor.
Este demn de remarcat faptul că vânzarea personală poate economisi destul de mult. Baniși, de asemenea, să efectueze analize de piață. Un agent de vânzări nu este doar un vânzător - este și un cercetător care înțelege că succesul muncii sale depinde în mare măsură de înțelegerea pe care o are asupra nevoilor populației.
Întreprinderea cercetează fiecare piață separat și începe să planifice pentru fiecare dintre ele. Acest complex este un set de factori care pot fi folosiți pentru a influența efectiv unul sau altul.Despre ce factori vorbim? Aceasta se referă la preț, produsul în sine, sistemul de stimulente și așa mai departe.
O politică de comunicare aleasă corect este unul dintre elementele succesului acesteia. Ar trebui făcută de oameni special instruiți. Neprofesionalismul este inacceptabil.
Introducere
Societatea noastră modernă începe să înțeleagă tot mai mult importanța marketingului în rolul de politica de comunicare. Noile tehnologii și modalități de influențare a piețelor B2B și B2C dau și mai mult impuls dezvoltării companiei. Comunicari de succes cu consumatorul au devenit mult timp unul dintre parametri cheie organizare de succes.
Unul dintre faptele paradoxale este că utilizarea metode diferite comunicațiile cu consumatorul au loc întotdeauna pe fundalul unei schimbări a situației politice, economice și sociale.
Marketingul comunicarii companiei este un impact complex al companiei asupra mediului economic intern si extern pentru o activitate stabila pe piata.
Importanța marketingului de comunicare în Federația Rusă crește în fiecare an datorită concurenței crescute pe diferite piețe. De exemplu, dacă o companie a lansat deja un produs cu o politică de marketing bine dezvoltată, design excelent, preț rezonabil, dar nu sa gândit cum să informeze consumatorul, compania nu își va atinge segmentul țintă. Este clar că acest rol crucial este jucat de marketingul comunicațiilor.
Acest teza este analiza politicii de comunicare a întreprinderii și dezvoltarea de noi canale de promovare.
Sarcini de lucru:
analiza politicii de comunicare ca element al mixului de marketing
studiază strategia de comunicare a companiei
revizuirea procesului de creare a bugetului politicii de comunicare
analiza strategiei de schimbare a CJSC „Khimki Group”
creați propuneri pentru îmbunătățirea schimbului de canale
Obiectul de studiu al acestei lucrări de calificare a tezei este compania de dezvoltare CJSC „Khimki Group”.
Subiectul cercetării este politica de comunicare a companiei.
Relevanța acestei lucrări este exprimată prin faptul că în momentul de față canalele de comunicare în domeniul imobiliar sunt foarte limitate.
Structura muncii. Absolvire munca de calificare(WRC) constă din această introducere, trei capitole de fond, o concluzie, o listă de referințe și anexe.
Primul capitol al WRC discută aspecte teoretice politica de comunicare a întreprinderii.
Al doilea capitol este dedicat analizei politicii de comunicare a ZAO „Grupul Khimki”.
Al treilea capitol este dedicat îmbunătățirii politicii de comunicare și optimizării canalelor de promovare.
Baza teoretica politica de comunicare a întreprinderii
Politica de comunicare în mixul de marketing
Politica de comunicare - reguli, strategie și un plan de acțiune cuprinzător pentru implementarea unei interacțiuni eficiente între partenerii de afaceri, organizarea de publicitate în masă (plan de desfășurare a evenimentelor publicitare ATL), metode de promovare a vânzărilor (interacțiune cu distribuția, dealerii, un plan de participare la expoziții, târguri, distribuție de mostre etc.), relații publice și vânzare personală de bunuri.
Paradoxul societății noastre super-comunicative moderne este că comunicațiile sunt de cea mai mare importanță pentru fiecare obiect. Cu ajutorul comunicațiilor, orice persoană sau companie poate face totul, iar fără ele, nimic.
Puteți împărți comunicările în interne și externe ca un complex de promovare.
Comunicatii interne orice interacțiune în cadrul companiei. Ele sunt foarte importante în perioade de criză, deoarece este necesar nu numai ca fiecare angajat să urmeze cu strictețe instrucțiunile conducerii, ci și să poată acționa independent în situații non-standard. Comunicațiile interne facilitează comunicarea între departamentele companiei și le leagă între ele.
Scopul comunicării în cadrul companiei este acceptarea și împărtășirea valorilor și obiectivelor comune ale companiei între toți angajații.
De regulă, în grupuri mici, comunicarea se îmbunătățește considerabil, deoarece fiecare membru al acestui grup poate fi auzit și fiecare își poate exprima opinia.
marketing strategie canal de comunicare
Canalele de comunicare verticale ar trebui să conecteze toți participanții din lanț cu un câmp de informații. Astfel, conducerea trebuie să informeze subordonații despre toate schimbările importante în structura companiei sau a proiectului. Acest lucru este posibil prin schimbarea relației managementului cu angajații din subordine și transpunerea acestor relații într-un dialog mai deschis în care:
Angajații participă la rezolvarea problemelor împreună cu managementul
ofera angajatilor informatii despre succesele si problemele organizatiei
există posibilitatea de a executa și implementa inițiativa angajaților, precum și de a aplica idei noi și de a îmbunătăți metodele vechi de implementare a proceselor
Canalele orizontale pot fi descrise ca un mijloc de transmitere a informațiilor la un nivel separat pentru fiecare grup de angajați.
Canalele orizontale pot rezolva următoarele sarcini:
schimbul de informații nu direct, ci printr-un caracter consultativ
Rezolvarea problemelor, separat în fiecare departament
Rezolvarea problemei conducerii este realizată de directorii șefi ai fiecărui subgrup.
· Discutarea problemelor și sarcinilor într-un mod informal.
Comunicațiile externe includ canale de interacțiune cu Mediul extern companiilor.
Vanzari promotionale lucrează cu consumatori activi, extinzând cererea.
relatii cu publicul la rândul său, funcționează cu orice consumator și este un fel de pernă pentru comunicări de marketing.
Merchandising- un sistem de promovare a mărfurilor la punctul de vânzare
Lupta pentru opinia cumparatorului si ca produsele si serviciile noastre sunt benefice pentru el, se desfasoara in limita mijloacelor (FOSSTIS) - generarea cererii si promovarea vanzarilor.
Alegerea mijloacelor de comunicare poate fi efectuată în funcție de criteriile:
posibilitatea distribuirii direcționate a comunicațiilor;
sortimentul și posibilitatea de a combina elemente ale complexului de comunicații;
volumul de mesaje posibile;
durata comunicațiilor;
natura situației și locul comunicațiilor;
capacitatea de a izola influența concurenților;
legătura comunicantului cu imaginea purtătorului de comunicații
Comunicatii de marketing in functie de scopul suprem influența asupra celui care comunică poate fi împărțită în două tipuri:
comunicatii legate de dezvoltarea, crearea, imbunatatirea produsului si comportamentul acestuia pe piata;
comunicatii legate de promovarea bunurilor in functie de faza ciclului de viata al acesteia.
Bazele teoriei comunicării sunt exprimate prin formula binecunoscută a politologului american Lasswell: dintre numeroasele calități ale unui comunicator, o atenție specială este de obicei acordată persuasivității, clarității intențiilor, simpatiei și stilului de comunicare. Persuasivitatea unui comunicator depinde, printre altele, de înțelegerea lui asupra subiectului, de autoritatea și încrederea sa. Dacă comunicatorul obține vreun beneficiu personal din schimbarea minții celor cu care intră în contact, iar intențiile sale sunt vizibile, atunci acest lucru îi va complica foarte mult sarcina. Oamenii sunt simpatici, se disting prin prietenie, cordialitate, aspect plăcut și, de regulă, sunt capabili să influențeze alte persoane din Karpov, S.V. Marketing International / S.V. Karpov. - M.: Editura „Examen”, 2005. - 560 p.
Dacă luăm în considerare caracteristicile comunicării de marketing în ceea ce privește rezultatul, tipul de contact cu consumatorul și durata acestuia, atunci vom obține abordări complet diferite care pot fi combinate.
Vânzarea personală - implică contact direct cu consumatorul, dar este de remarcat faptul că interacțiunea în sine are o perioadă mică de timp.
· Publicitatea – are un contact indirect cu consumatorul și presupune o schimbare a atitudinii și conștiinței consumatorului față de marcă și compania însăși în ansamblu. Are probabilitate mare reangajarea cu publicul.
· Promovarea vânzărilor – are contact frecvent cu consumatorii, dar durata contactului este mult mai mică în comparație cu relațiile publice sau publicitatea. Unul dintre principalele dezavantaje ale acestei abordări este răspunsul lent la solicitările de segmente.
· Relațiile publice (PR) au un contact lung cu publicul și contribuie la schimbarea comportamentului consumatorilor. De asemenea, această metodă are o mare persuasivitate a mesajului și, în sfârșit, o performanță ridicată.
Mai sistematic, aceste metode pot fi analizate într-un tabel (vezi Anexa 1 Tabelul 1)
Datele din tabel spun că nu există o singură metodă care să poată interacționa perfect cu publicul. Fiecare metodă are propriile sale avantaje și dezavantaje. Fiecare metoda se aplica in functie de zona de piata si de caracteristicile firmei.
În zilele noastre, companiile nu mai folosesc nicio metodă de comunicare, deoarece aceasta poate duce la rezultate ineficiente. De exemplu, dacă o companie de dezvoltare urmează să creeze o promoție, fără publicitate prealabilă, atunci în final promoția are o probabilitate mare de a eșua.
Unul dintre aspecte criticeîn politica de comunicare este de a crea o combinație eficientă de metode de comunicare. Acest lucru afectează în principal bugetul companiei în sine. În legătură cu creșterea bugetului pentru marketing și scăderea rentabilității acestuia, marketerii au creat un sistem de comunicații de marketing integrate (IMC).
Conform definiției Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate, comunicarea integrată de marketing (din limba engleză integrated marketing communication) este conceptul de planificare a comunicării de marketing, bazat pe necesitatea de a evalua rolul strategic al domeniilor lor individuale (publicitate, promovare a vânzărilor, PR și altele) și găsiți cea mai bună combinație pentru a asigura claritatea, consistența și maximizarea impactului programelor de comunicare prin integrarea consecventă a tuturor mesajelor individuale. Kotler F. Managementul marketingului. Sankt Petersburg: Peter Kom, 1998.S. 692-693
În sine, definiția BCI nu are un concept exact. De regulă, există două probleme pe care IMC trebuie să le rezolve:
1) Crearea de mesaje de comunicare cu principiul sinergiei, și anume crearea de instrumente de comunicare de marketing care se vor completa reciproc și acționează în ansamblu.
2) BCI-urile ar trebui să mărească rentabilitatea globală prin căutarea combinației optime. Comunicațiile ar trebui să lucreze pentru atingerea unui singur obiectiv, de exemplu, pentru a crește frecvența răscumpărării.
Structura optimă a unui sistem integrat de comunicare de marketing este determinată de o mare varietate de factori care pot fi clasificați după cum urmează:
1. Obiectivele firmei și strategiile utilizate de aceasta.
2. Tip de produs sau piață.
3. Starea publicului de consum.
5. Tradiții care s-au dezvoltat în politica de comunicare a companiei și a principalilor săi concurenți. Rossiter JR, Percy L. Publicitate și promovare a mărfurilor. SPb., 2001.S. 341.
În prezent, comunicațiile de marketing suferă schimbări puternice în structura lor. Acest lucru se datorează a două circumstanțe.
Primul este că marketerii au încetat să se concentreze pe piața de masă și s-au concentrat pe nișele lor. Există multe explicații pentru aceasta, dar un factor, după părerea mea, l-a influențat pe cel direct și anume dezvoltarea tehnologiei.
În al doilea rând, acestea sunt tehnologiile care au ajutat la transferul rapid de informații și la împărtășirea experienței între regiunile și departamentele companiei. Informațiile pentru consumatori nu au fost niciodată mai accesibile. Noile tehnologii au oferit marketerilor capacitatea de a monitoriza reacțiile consumatorilor și de a răspunde rapid la erori.
Progresele în tehnologie și dezvoltarea internetului au condus la noi metode rapide comunicarea companiei cu consumatorii. De exemplu, fiecare persoană poate trimite un mesaj companiei de pe un telefon mobil prin intermediul aplicației proprii sau prin intermediul site-ului. Acest lucru îmbunătățește produsele și serviciile companiei, deoarece compania primește critici obiective.
Tendințele de marketing în comunicații capătă o cu totul altă înfățișare, datorită politicilor mai strict concentrate ale agenților de marketing. Tranziția de la piața de masă la una mai segmentată a avut un impact decisiv. Televiziunea, radioul și revistele sunt încă importante în promovarea produsului, dar conducerea lor va trece în curând. Agenții de publicitate încep să se specializeze în canale de promovare mai restrânse, cum ar fi reviste specializate, radio, canale TV prin satelit. Internetul preia din ce în ce mai mult industria de publicitate, deoarece companiile își pot segmenta cu precizie publicul folosind tehnologia Google Analytics și Yandex Metrics. Aceste tehnologii pot afișa reclame și bannere contextuale doar pe acele site-uri unde se va afla publicul potențial al companiei. Reclamele YouTube devin, de asemenea, din ce în ce mai populare printre agenții de publicitate. În sine, televiziunea trece în fundal, deoarece consumatorul poate viziona toate programele și emisiunile direct telefon mobil sau laptop, iar unele emisiuni sunt doar pe web. Generația tânără refuză în mod fundamental să se uite la televizor, considerându-l învechit, deoarece pot urmări doar ceea ce își doresc pe telefonul mobil prin internet.
Atunci când își creează propriul complex de promovare a produselor, o companie trebuie să adere la un set de standarde legislative și etice.
Legea federală nr. 38-FZ din 13 martie 2006 „Cu privire la publicitate” are ca scop rezolvarea unui număr de probleme acumulate în industria publicității și îmbunătățirea reglementare legală relaţii în domeniul publicităţii. Acest document reglementează cerințele generale pentru publicitate, metodele de distribuire a acesteia, limitează publicitatea anumite tipuri bunuri și, de asemenea, definește baza pentru autoreglementare și control de stat asupra metodelor de conducere afaceri de publicitate pentru a preveni utilizarea tehnologiilor inacceptabile din punct de vedere social și a preveni impact negativ publicitatea anumitor tipuri de bunuri pentru copii și tineri.
Primul capitol stabilește Dispoziții generale, definind scopurile și domeniul de aplicare al reglementării legale a legii, oferă conceptele de bază, precum și cerințele generale pentru publicitate. Cele mai interesante puncte din acest capitol sunt următoarele.
Ca și până acum, legea nu se aplică publicității politice. Scoaterea publicității politice și electorale din domeniul de aplicare al legii, cel mai probabil, permite încă să i se aplice aparatul conceptual, precum și alte prevederi ale legii privind publicitatea, de exemplu, interzicerea demonstrației de fumat. procesele din acesta și utilizarea înjurăturii sau utilizarea metodelor de publicitate ascunse. În același timp, este imposibil să se extindă și la publicitatea politică restricțiile pe care legea le impune publicității comerciale, în primul rând cerințele de conștiinciozitate și seriozitate. Într-adevăr, în aproape orice campanie electorală se folosește publicitate care promite ceva imposibil. Toate acestea indică necesitatea lege federala despre publicitatea politică.
La numărul altor excepții de la sfera de aplicare a legii publicității se adaugă încă șapte tipuri de informații. Printre acestea se numără așa-numitul plasament de produs, adică mențiunea produsului, mijloacele de individualizare a acestuia, producătorul sau vânzătorul produsului, care sunt integrate organic în opere de știință, literatură sau artă și nu sunt informații publicitare. în sine.
Dacă mai devreme legea publicității interzicea folosirea în televiziune, cinema și alte produse nepublicitare a unei atenții direcționate către o anumită marcă de bunuri în scopul formării și menținerii interesului pentru acestea fără notificarea prealabilă corespunzătoare a acestui lucru, acum aceasta este cea mai direcție promițătoare publicitatea rămâne fără restricții.
Din aceasta putem concluziona că la televiziune, spre deosebire de programele de radio, unde se menține cota anterioară de 20%, durata totală a timpului de publicitate se reduce de la 20 la 15% pe zi. Această modificare a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008, când volumul maxim de publicitate TV va fi redus și nu va depăși 9 minute pe oră. Aceste restricții includ cumpărăturile TV, dar nu se aplică „informațiilor TV” care vor fi difuzate pe același canal.
Politica de comunicare- formarea conștientă a informațiilor venite de la întreprindere către piață.
Mixul de comunicații de marketing (numit și mix de promovare) constă din patru canale principale de influență: publicitate, promovare a vânzărilor, PR și marketing direct. În același timp, conceptul de comunicare depășește cu mult toate aceste mijloace și tehnici. Design exterior produsul, prețul acestuia, forma și culoarea ambalajului, manierele și hainele vânzătorului - toate acestea spun ceva cumpărătorului. Pentru a obține cel mai mare efect de comunicare, o firmă trebuie să își coordoneze cu atenție întregul mix de marketing, și nu doar mixul de stimulente.
Fiecare canal pentru promovarea produsului are un întreg set de instrumente pe care trebuie doar să le alegeți:
Tab. 13.1 Instrumente de mix de comunicare de marketing
Vanzari promotionale |
Prelucrarea opiniei publice (RELATII CU PUBLICUL) |
Marketing direct |
|
Truse de presă |
Prezentări comerciale |
||
Mass-media de difuzare |
Expozitii |
Discursuri |
Întâlniri comerciale |
Articole poștale |
Seminarii |
Programe de stimulare |
|
Cataloagele |
spectacole spectaculoase |
Rapoarte anuale |
|
Filme |
Concursuri și jocuri |
Donații caritabile |
Targuri si expozitii de specialitate |
Premii și cadouri |
Sponsorizare |
||
Carti de referinta |
Reduceri de preț |
Publicaţii |
|
Finanțare cu dobândă scăzută |
Relațiile cu populația locală |
||
Demonstrații |
Reducere la prețul de schimb |
Lobby |
publicitate - orice formă plătită de prezentare inițială și promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor în numele unui sponsor cunoscut.
Publicitatea este o influență sistematică asupra opiniei și comportamentului cumpărătorilor prin transmiterea de informații despre produse în mass-media. În mod convențional, publicitatea poate fi împărțită în două părți: publicitate imagine și publicitate de vânzare.
În 1898, Lewis a formulat regula AIDA, care stabilește următoarele obiective pentru publicitate - atenție, interes, dorință, acțiune. Acest model presupune că între contactul reclamei și decizia de cumpărare, acțiunea parcurge 4 până la 10 etape, care formează așa-numitele. ierarhia efectelor. Concluzia este că publicitatea prezintă la început un anumit stimul, care poate atrage atenția grupului țintă. Dacă acest lucru reușește, atunci percepția conștientă ulterioară a mesajului publicitar trezește interesul pentru produsul promovat. Interesul este o condiție prealabilă pentru apariția unei dorințe de a cumpăra un produs, ceea ce duce la anumite acțiuni.
- B = AVERTISMENT … întrebați mai întâi despre produs…
- Eu = INTERES... atunci fii interesat de el...
- F = DORINTA ... atunci doresc sa o am ...
- D = ACȚIUNE ... și, în final, acționează după dorință
1. Obiective publicitare
Printre scopurile avute în vedere ale publicității, este necesar să se includă informarea, persuasiunea sau reamintirea. În plus, scopurile publicitare ar trebui împărțite în:
a) Obiectivele de vânzări, de exemplu, cresc vânzările cu 10% pe lună. Problema cu obiectivele de vânzări este că este dificil să se coreleze eficiența publicității cu volumul vânzărilor, deoarece volumul vânzărilor este influențat de mulți factori, alții decât publicitatea, precum activitățile concurenților.
b) Scopuri de comunicare. Metoda DAGMAR a lui Russell Colley „ierarhia factorilor de influență” arată nivelurile prin care trece înțelegerea înainte de a face o achiziție:
- Conștientizarea existenței unui anumit brand sau companie.
- Înțelegerea ce reprezintă un anumit produs și ce oferă acesta.
- Credința în necesitatea achiziționării acestui produs.
- O acțiune, cum ar fi o achiziție.
Astfel, scopul publicității, pe baza celor de mai sus, poate fi acela de a muta piața țintă dintr-o poziție în care 50 la sută dintre participanții săi nu sunt conștienți de existența unui anumit brand, într-o poziție în care, în termen de 6 luni, 70% dintre acești participanți vor afla despre existența unui astfel de brand.
În general, obiectivele activităților promoționale pot include notificarea modificărilor produsului, crearea unei imagini a unui produs sau companie, facilitarea intrării pe o nouă piață și altele asemenea.
2. Publicul țintă
Firmele pot intenționa să vizeze anumite segmente de piață, cum ar fi adolescenții.
3. Apel publicitar
Un mesaj publicitar bun este memorabil si poate atrage atentia, trezi interesul, stimuleaza dorinta si induce o achizitie (model AIDA). Crearea unui mesaj publicitar presupune acceptarea pasii urmatori:
a) Formarea unei căi de atac. Aceasta implică dezvoltarea de mesaje care vor ajuta produsul să-și atingă poziționarea dorită pe piață, cum ar fi „Bea Cola zâmbind”.
b) Evaluarea și selectarea tratamentului. Recursul poate fi judecat pe baza următoarelor:
Dezirabilitatea. Este necesar să spuneți ceva de dorit sau interesant despre produs. În plus, sursa de comunicare în sine, de exemplu, un actor care participă la o televiziune comercial trebuie să fie ceva la care să atragă atenția.
exclusivitate. Ceea ce se spune despre acest produs ar trebui să-l distingă de alte produse. Tirajul poate conține o propunere unică de vânzare, de exemplu, „ pastă de dinţi cu fluor în dungi. Potrivit unora, acest lucru face publicitatea mai eficientă.
Plauzibilitatea. Apelul trebuie să fie plauzibil sau demonstrabil.
Claritate. Mesajul ar trebui, de exemplu, să folosească un limbaj care să fie înțeles de publicul țintă.
c) Executarea contestatiei. Mesajele publicitare pot avea mai mult succes prin utilizarea următoarelor:
stiluri. Deci, atunci când se creează reclame, fantezie, relatări ale martorilor oculari sau personalități, cum ar fi, de exemplu, sportivi celebri, pot fi utilizate pe scară largă.
Nuanțe emoționale. Umorul etc. poate fi folosit în mesajele publicitare pentru a vinde bunuri.
cuvinte. Ele ar trebui să atragă atenția și să fie bine amintite.
Factori de proiectare. Aceasta implică considerații de dimensiune, culoare, utilizarea animației și așa mai departe.
Structuri de tratament. Recursul trebuie gândit în termeni de:
- Polaritățile, de exemplu, dacă atractia este unilaterală, care caracterizează doar aspectele pozitive ale produsului, sau o abordare pe două părți este mai optimă, astfel încât reclama să sune mai credibil.
- Secvențe, de exemplu, unde să plaseze un argument mai ponderal - la începutul sau la sfârșitul mesajului publicitar.
- Completitudine, adică indiferent dacă facem o declarație la fel de specifică precum „Cumpără acum” sau permitem o oarecare vagitate în abordarea noastră în ceea ce privește concluzia.
4. Mass media
La determinarea mediilor, trebuie luate în considerare următoarele considerații:
Acoperire. Acest termen se referă la numărul de persoane din publicul țintă care se așteaptă să fie afectate de o campanie de publicitate într-o anumită perioadă de timp, de exemplu, 50% din publicul țintă în 3 luni. Pentru a crește acoperirea, trebuie să utilizați cantitate mare MASS MEDIA.
Periodicitate. Numărul de contacte unice ale tratamentului cu o persoană medie din publicul țintă într-o anumită perioadă de timp, de exemplu, de 3 ori.
Gradul de impact. Se referă la capacitatea de a stimula și este adesea măsurată prin reamintire, schimbarea atitudinii și puterea dorinței de a face o achiziție. Anunțurile pe jumătate de pagină au un impact mai mic decât anunțurile pe toată pagina.
Urmare. Consumatorii pot uita de un produs dacă publicitatea acestuia nu este consecventă. Probleme de consecvență pot apărea din cauza, de exemplu, cost ridicat reclame la televizor.
Ideal ar fi să transmiteți cele mai eficiente mesaje publicitare către numărul maxim de persoane din piața țintă la cel mai mic cost și cu cel mai mare impact.
Planificatorii media își bazează alegerile pe astfel de suporturi fixe mass media precum tipărite, televiziune, mijloace de publicitate în aer liber etc. in cele ce urmeaza:
a) Domeniul de aplicare, frecvența, impactul și consistența.
b) Timpul de pregătire pentru eliberare. Acest lucru variază și poate fi foarte scurt pentru cotidiene, dar lung pentru reviste lunare. În plus, unele instituții media pot fi „total părtinitoare” în ceea ce privește spațiul publicitar, ceea ce înseamnă să fie plasate pe o listă de așteptare.
c) Obiceiurile publicului țintă la anumite media.
d) Mediile specifice pot fi cele mai preferate în ceea ce privește vizualizarea, afișarea și efectele de culoare (TV este potrivit în majoritatea cazurilor). Deci, un cuptor cu microunde este puțin probabil să fie demonstrat în mod eficient la radio.
e) Regionalitatea. Capacitatea de a face publicitate în principal sau exclusiv într-o anumită zonă geografică.
e) Recurs. Lung text publicitar conţinând abundenţă informații tehnice poate fi complet nepotrivit pentru publicitatea televizată.
g) Mediul în care este utilizat un anumit mediu de publicitate, cum ar fi cinematograful, poate fi caracterizat ca fiind distractiv și acceptabil pentru tineri.
h) Costul. Agenții de publicitate obișnuiți pot primi reduceri. Publicitatea televizată este considerată în toate cazurile ca fiind costisitoare.
i) Obiectivele campaniei. Astfel, ar putea fi acceptabil să faci publicitate în revista Homes and Gardens dacă scopul reclamei este de a poziționa produsul ca produs destinat celor mai înstărite grupuri de consumatori.
j) Activitățile concurenților. Astfel, pentru a proteja cota de piață, ar putea fi acceptabil să se utilizeze același suport pe care îl folosesc concurenții.
l) Legislație. Astfel, este ilegal să faci reclamă la țigări la televizor.
m) experienţă. Știind ce a avut succes în trecut.
La alegerea unor medii de publicitate specifice, trebuie să se țină cont de factorii menționați mai sus, precum și de criteriile de cost pe mia de persoane la care a ajuns publicitatea.
Această abordare are următoarele dezavantaje:
a) Nu toți utilizatorii unui anumit mediu pot vedea această reclamă și, în plus, nu toți utilizatorii unui anumit mediu pot fi interesați de acest produs. Agentul de publicitate plătește de fapt doar pentru „oportunitatea de a vedea”.
b) Această abordare nu ia în considerare factori precum reproducerea culorilor și prestigiul asociat unui anumit suport.
5. Planificarea acoperirii media
Planul de sensibilizare media conține următoarele:
a) Lista mass-media unde ar trebui să fie plasată publicitate.
b) Datele plasamentului.
c) Regiuni, timp sau alți indicatori aplicabili.
d) Cheltuieli.
Cadrul de planificare presupune ponderea media, care la rândul său implică considerații de sincronizare și accent relativ. Principalele alternative includ următoarele:
- Concentrat. În acest caz, costurile de publicitate sunt concentrate ca o explozie, ocupând trei săptămâni din întregul an.
- Distribuit. În acest caz, costurile de publicitate sunt distribuite mai uniform pe o anumită perioadă de timp.
Cea mai economică abordare este o problemă de dispută. În acest sens, pot fi remarcate următoarele:
a) Agențiile de publicitate preferă în majoritatea cazurilor opțiunea „focalizată”. Este eficient pentru a crea conștientizarea noilor mărci de produse.
b) Publicitatea „distribuită” poate fi acceptabilă pentru mărcile de mărfuri de lungă durată, cumpărate în mod constant.
În ceea ce privește frecvența, este obișnuit plasarea materialului promoțional în conformitate cu comportamentul de cumpărare, de exemplu, dacă un produs este achiziționat săptămânal, atunci acesta poate fi făcut publicitate zilnic.
În plus, Simon Broadbent subliniază că este posibil să se stabilească un prag minim sub care publicitatea rămâne eficientă, cum ar fi o expunere publicitară pe săptămână la televizor.
6. Elaborarea bugetului pentru activități de publicitate
Se pot aplica următoarele abordări:
a) O metodă arbitrară. Aceasta este o abordare neștiințifică care are ca rezultat volatilitatea cheltuielilor publicitare și dificultăți în planificarea dezvoltării pieței pe termen lung. Suma se bazează adesea pe „ceea ce își poate permite firma”.
b) Procentul vânzărilor, cum ar fi cinci procente din vânzările anterioare sau prognozate. Această metodă are avantajul simplității și, de asemenea, că, dacă firmele concurente adoptă aceeași abordare, va rezulta o anumită stabilitate în performanța competitivă. Cu toate acestea, această metodă implică utilizarea unui raționament giratoriu, a cărui esență este că costul reclamei determină nivelul vânzărilor, și nu invers. În plus, fondurile disponibile pentru activitățile promoționale se vor modifica pe măsură ce volumele de vânzări se modifică, limitând astfel posibilitățile de planificare publicitară pe termen lung. În plus, această abordare poate duce la utilizarea unui procent rigid și ilogic care ignoră condițiile de piață (de exemplu, produsele slab vândute pot necesita mai mult nivel inalt costuri de publicitate).
c) Paritatea competitivă. Argumentele în favoarea acestei abordări includ convingerea că va reduce probabilitatea de războaie de publicitate, pentru cei care intră pentru prima dată pe piață, va indica ce este acceptabil și ce nu. Problemele cu această metodă includ dificultatea de a detecta ceea ce un concurent intenționează să cheltuiască și faptul că este singura metodă viabilă dacă firmele își stabilesc aceleași obiective, urmăresc aceeași strategie și găsesc în aceleași condiții de piață. El admite, de asemenea, că concurenții sunt în poziția potrivită în ceea ce privește cheltuielile publicitare.
d) Metoda problemei. Implica cheltuirea a ceea ce este necesar pentru atingerea obiectivelor publicitare. Aceasta este o abordare logică, dar problema este că există adesea multe modalități diferite de a atinge obiectivele publicitare, fiecare cu costuri diferite.
Vanzari promotionale - este vorba de activități de marketing, al căror scop este stimularea consumatorului final, precum și a intermediarilor în vânzarea în favoarea propriului produs. Stimulentele sunt pe termen scurt. Stimularea se concentrează pe adepții altor mărci de produse. Stimulentele au ca rezultat, de obicei, un răspuns ridicat, dar pe termen scurt, privind cifra de afaceri. Deținere un numar mare activitățile promoționale pentru aceeași marcă de produs îi dăunează imaginii.
Activitati de promovare a vanzarilor:
- Mostre, cupoane, pachete de beneficii, premii, carduri de credit. Distribuția probelor este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare metodă.
- Expoziții și demonstrații de mărfuri la punctele de cumpărare.
- Stimularea sferei comerțului. Pentru a asigura cooperarea din partea angrosilor și comercianților cu amănuntul, producătorii folosesc tehnici specifice. De exemplu, o reducere de la fiecare cutie de mărfuri achiziționată la un moment dat, furnizarea unui produs gratuit celui achiziționat, un credit pentru publicitate, un credit pentru amenajarea unei expoziții, un credit pentru o expoziție specială de mărfuri.
- Întâlniri profesionale și expoziții de specialitate. Vânzătorul speră să obțină mai multe beneficii din participarea la o expoziție comercială: achiziționarea de noi clienți potențiali, introducerea de noi produse, întâlnirea de noi clienți, menținerea contactului cu clientela, creșterea vânzărilor și evaluarea statutului concurenților.
- Concursuri, loterie, jocuri. Concursurile impun consumatorilor să-și trimită predicțiile, ofertele sau chestionarele.
După cum a subliniat Kotler, promovarea vânzărilor are „caracteristici pronunțate”.
1) O prezență vizibilă. O calitate care atrage atenția, care poate sparge inerția cumpărătorului.
2) Amortizarea mărfurilor. Utilizarea incorectă sau prea frecventă poate determina consumatorii să se îndoiască de valoarea unui anumit produs.
Factori care explică utilizarea tot mai mare a măsurilor de promovare a vânzărilor:
1) Distribuirea de noi mărci comerciale. Vânzătorii trebuie să depună mult efort pentru a convinge oamenii să-și încerce mărcile.
2) Caracteristicile de calitate scăzută ale personalului afaceri cu amănuntulși creșterea în autoservire. Promovarea vânzărilor este adesea asociată direct cu punctul de vânzare (de exemplu, un cadou oferit unui client atunci când cumpără o cantitate mare de bunuri), unde se ia decizia de cumpărare.
3) Multe activități promoționale pot fi implementate foarte rapid (de exemplu, cupoane de răscumpărare de 10p) și pot avea mai mult succes în accelerarea vânzărilor decât publicitatea.
4) Stimulentele pot contribui la eficacitatea altor elemente ale mixului de marketing (efect sinergic).
Tab. 13.2. Principalele grupuri țintă și măsurile de stimulare corespunzătoare
Grupul țintă principal |
Măsura de stimulare |
Consumator |
Pachete premium, gratuit trimiteri poștale, Participare la extrageri gratuite, tombole/cadouri, invitații telefonice, premii, cupoane sau oferte reduse, oferte de rambursare a banilor, scheme de încercare, poștă directă, cadouri gratuite, cupoane comerciale, stimulente pentru sponsorizare, stimulente caritabile |
Consumator / comerț |
Scheme multimarcă, Cupoane sau oferte reduse, Truse cu reducere, Concursuri, Stimulente personalizate, Stimulente specifice consumatorilor, Stimulente în magazin, Oferte în, pe sau cu ambalaj, Pachete de kituri, Târguri comerciale |
Comerț |
Întâlniri, Cadouri de afaceri, Bonusuri pentru achiziționarea dealerului, Stimulente pentru dealer, Bonusuri comerciale, Strângerea de fonduri de publicitate, Promovare activă în magazin, Măsuri de stimulare |
Lucrători de servicii de vânzări |
Scheme de stimulare, Întâlniri, Călătorii de stimulare |
Tab. 13.3. Probleme caracteristice de stimulare şi opțiuni posibile solutii
Problemă |
Soluţie |
1. Creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor |
Participare la extrageri gratuite, Invitație telefonică, Loterie |
2. Extinderea intrării pe piață pentru produse noi sau existente |
Ofertă gratuită (cu/cu/înfășurat), cupoane sau oferte cu reducere, ofertă de încercare gratuită, ofertă de rambursare a banilor (dacă produsul nu satisface cumpărătorul), pachete, oferte reduse |
3. Creșteți frecvența răscumpărării |
Concursuri, Oferte gratuite, Cupoane de reducere pachet, Oferte reduse, Oferte de rambursare, Giveaway, Pachete premium |
4. Creșterea angajamentului consumatorului |
Oferte cu reducere, Oferte cu reducere, Stimulente personale, Cupoane, Cumpărați unul Primiți o ofertă gratuită/pachet bonus, Oferte cash back, Pachete premium |
5. Creșterea frecvenței de cumpărare sau a cantității achiziționate |
Concursuri, cadouri, gratuități, stimulente personale, stimulente specifice consumatorului, scheme cu mai multe mărci, stimulente în magazin, pachete, oferte cu reducere |
6. Asigurarea unei rotații ridicate a stocurilor |
Loterie/concursuri de îmbrăcăminte în magazin |
7. Atragerea consumatorilor către o întreprindere comercială |
Cadouri / furnizare de bunuri pentru probă |
8. Tranzacționarea în cantități mari la un preț mai mare |
Cupoane pentru alegerea consumatorilor, ofertă de rambursare a banilor (dacă produsul nu satisface clientul), ofertă de marcă cu gamă largă |
9. Creșterea volumului de distribuție |
Stimulente specifice clienților, Concursuri de tranzacționare, Stimulente pentru personalul de vânzări, Distribuție de mostre |
10. Încurajarea demonstrațiilor de produse |
On-Pack Premiums (articol suplimentar atașat la ambalajul standard din fabrică cu bandă sau folie de plastic), Truse, Oferte preferenţiale, Reduceri semnificative de preţ |
PR, „Publicitate” (propaganda) - promovarea nepersonală și neremunerată a cererii pentru un produs, serviciu sau unitate de afaceri, prin difuzarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea în presa scrisă sau prezentarea favorabilă la radio, televiziune sau de pe scenă.
După cum subliniază Kotler, propaganda are următoarele caracteristici calitative:
1) Grad ridicat de credibilitate. Materialele informative, precum și mesajele senzaționale, par mai credibile decât reclamele.
2) Atinge. Propaganda ajunge la oameni evitând de obicei vânzătorii și reclamele.
3) Prezentare eficientă. Ca reclame propaganda poate prezenta o companie sau un produs într-o lumină spectaculoasă.
Marketing direct - se angajează în stabilirea contactului individual cu un grup țintă cunoscut și clar definit de consumatori .
Marketingul direct combină următoarele instrumente: publicitate directă, vânzare, promovare a vânzărilor, distribuție, prelucrare electronică a datelor, mijloace individuale comunicatii. Marketingul direct se caracterizează prin oportunități mari părere, informații suficiente despre comportamentul consumatorului, flexibilitate ridicată. Baza marketingului direct este prelucrarea electronică a datelor; adresa corectă a clientului este cheia unui apel personal.
Miezul marketingului direct modern este corespondență- mailing publicitar individualizat, care constă din multe mesaje cu caracter publicitar. Presupune un răspuns sub formă de cupon, formular de comandă. Fiecare mesaj ar trebui să dea impresia că a fost creat pentru un singur destinatar. Metodele de corespondență se îmbunătățesc constant: producție pe hârtie de calitate, adresare personală, telefonul este un instrument excelent pentru un eveniment de marketing.
Vânzarea personală- prezentarea verbală a mărfurilor în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători, în scopul realizării unei vânzări. În cazul vânzării individuale mare importanță are un vânzător. Etapele pregătirii vizitei: pregătirea vizitei, luarea contactului cu clientul, aflarea nevoilor și dorințelor clientului, prezentarea propriei oferte, încheierea unei tranzacții, monitorizarea rezultatelor ulterioare. Vânzătorul trebuie să fie sociabil, trebuie testat, trebuie să aibă o dispoziție stabilă, trebuie să aibă capacitatea de a se concentra asupra clientului, trebuie să aibă rezistență. Vânzătorul trebuie să fie prezentat cu produsele companiei, cu caracteristicile clienților și ale concurenților, să predea arta conferințelor, vânzărilor și caracteristicile muncii sale.
Următorul instrument de marketing direct este relații publice –
menținerea legăturilor companiei cu grupuri țintă importante și câștigarea încrederii acestora (excursii prin companie, conferințe etc.).
Orice acțiune de comunicare se dezvoltă în 7 etape:
- definirea obiectivelor,
- definirea sarcinii,
- bugetare,
- alegerea mijloacelor de comunicare,
- dezvoltarea unui mesaj strategic,
- elaborarea unui plan și implementarea unei acțiuni de comunicare,
- controlul rezultatelor.
ÎN conditii moderneîntreprinderile acordă o mare atenție procesului de informare a unei game largi de potențiali consumatori despre produsele lor, marcă, formarea unei imagini pozitive a produselor lor și a companiei în sine. Aceste sarcini sunt rezolvate în cadrul politicii de comunicare a întreprinderii.
Politica de comunicare- acesta este procesul de creare în rândul cumpărătorilor existenți și potențiali, viitori consumatori de produse, a ideilor necesare companiei despre bunurile pe care le oferă, despre compania în sine, precum și influențarea publicului țintă al publicului. Acesta are ca scop rezolvarea a trei probleme: încurajarea, informarea și motivarea clienților, publicul țintă și societatea în ansamblu. Există următoarele strategii de comunicare:
Strategia de pull-in este de a realiza o cooperare voluntară reciproc avantajoasă cu intermediarii, oferindu-le propriile condiții. Compania incearca sa intereseze intermediarul in produsele sale, sa le ofere o pozitie avantajoasa in platformele de tranzactionare, sa formeze preferinte consumatorilor, sa-i incurajeze sa accepte marca companiei. Această strategie presupune utilizarea diferite forme impact asupra consumatorilor;
Strategia push asigură interacțiunea în primul rând cu acei intermediari care vor oferi firmei un acces larg și profitabil la piață. În această situație, există pericolul ca intermediarul să înceapă să-și dicteze termenii de cooperare, iar compania să fie nevoită să formeze canale directe de distribuție;
O strategie mixtă presupune combinarea rațională a celor două strategii anterioare; combină atât procesul de promovare a mărfurilor, cât și formarea canalelor de distribuție.
Elemente ale unei politici de comunicare
Utilizarea mijloacelor media speciale și a mijloacelor publicitare prin care compania urmărește să asigure un comportament al consumatorului care își îndeplinește obiectivele. Este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor, în primul rând prin intermediul mass-media.
Formarea opiniei publice (PR)
Crearea unei imagini pozitive, atitudine față de întreprindere, produsele sale, formarea de condiții externe favorabile pentru funcționarea acesteia prin contacte sistematice cu publicul, public-țintă, popularizarea și diseminarea informațiilor despre companie, activitățile acesteia, management etc. Acum a devenit ușor să vă formați opinii prin intermediul rețelelor de socializare, de altfel, lista retele sociale puteți vedea pe site-ul nostru.
Sponsorizare
Marketing direct (vânzare personală)
Prezentarea produsului în timpul unei conversații sau demonstrații a funcționării produsului către unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării ulterioare sau obținerii consimțământului pentru cumpărare
Publicitatea este principalul instrument al politicii de comunicare. Purtatorul de publicitate poate fi orice formă de apel tipărită, orală sau înregistrată. Mijloacele de publicitate sunt modalități de a aduce acest mesaj publicului. Lista modernă media și mass-media de publicitate, potrivit experților, are mai mult de 40 de articole și se extinde rapid.
